游客使用景區移動商務的關鍵影響因素研究

畢娟， 周玲強， 孫高建

(浙江大學 管理學院， 浙江 杭州 310058)

游客使用景區移動商務的關鍵影響因素研究

畢娟， 周玲強， 孫高建

(浙江大學 管理學院， 浙江 杭州 310058)

基于景區移動商務的技術屬性和商品屬性，結合技術接受模型，建立了游客使用景區移動商務影響因素的結構方程模型.通過網絡問卷調查法回收數據，對研究假設和概念模型進行了實證檢驗.結果顯示，感知有用性、感知易用性、主觀規范是游客使用景區移動商務的關鍵影響因素，感知易用性和主觀規范同時顯著正向影響游客對景區移動商務的有用性感知.最后，根據實證結果對景區移動商務的發展和未來研究的方向提出了相應建議.

景區；移動商務；技術接受模型；使用意愿

0 引 言

移動商務是基于互聯網技術的電子商務的延伸，人們通過無線設備在任何時間、任何地點進行的電子商務交易都可看作移動商務，其克服了傳統電子商務只能通過固定網絡在電腦或其他相關設備上操作的局限性[1].移動商務是當前信息技術發展最迅速的領域之一，其依靠網絡的可移動性和響應服務要求的及時性極大地改變了人們工作和生活的方式[2]，在學術和實踐領域均得到了廣泛關注.在旅游業中，越來越多的游客在旅游過程中希望通過手機等移動終端獲得電子導覽、門票預訂、租車等實時服務，各互聯網企業也通過推出各種移動商務服務以迎合游客的需求，然而效果不盡如人意，真正得到廣泛應用的移動商務服務并不多見[3].綜上，如何有效把握游客的行為特征，推出游客愿意接受的旅游移動商務服務，已經成為迫切需要重視和解決的課題，對游客和相關企業都有實際意義.

與以往研究不同，本文不再將所有旅游移動商務一概而論，而是有針對性地選取景區移動商務作為研究對象.所謂景區移動商務，是指游客通過移動通信網絡，利用手機、平板電腦等移動終端參與景區的各種商業經營活動，以實現隨時隨地的信息交互，獲取信息、產品和服務，包括查詢景區信息、瀏覽景區路線、訂購景區門票、購買景區紀念品等.探索影響游客使用景區移動商務的關鍵因素，順應了智慧景區建設的發展要求，有利于景區正確地把握游客的內在心理需求，改進并完善相關的移動商務服務，以增強景區市場競爭力.

1 文獻回顧與研究假設

在信息技術研究中，大量學者致力于探索人們對信息技術的認知或接受程度，并提出了各種理論模型以預測個人對于信息技術的使用意圖，其中DAVIS[4]提出的技術接受模型(TAM，technology acceptance model)得到了廣泛的認可和推廣.

1.1 技術接受模型

DAVIS提出的技術接受模型(TAM)源于理性行為理論(TRA，theory of reasoned action)，利用感知有用性和感知易用性2個變量來解釋和預測員工在工作場所使用計算機的情況[4].感知有用性指用戶主觀認為這項新技術能夠提升工作績效的程度；感知易用性是用戶主觀認為使用這項新技術需要付出努力的程度.技術接受模型針對性較強、簡單、易操作，在信息技術相關研究領域得到了廣泛應用.李東和等[5]在研究旅游APP使用行為時，發現感知有用性、感知易用性正向影響游客對APP的使用意愿；熊焰等[6]驗證發現，感知有用性和感知易用性正向影響人們對電子商務的使用意愿，因此提出如下假設：

H1：游客對景區移動商務的感知有用性會顯著正向影響其對移動商務的使用意愿.

H2：游客對景區移動商務的感知易用性會顯著正向影響其對移動商務的使用意愿.

H3：游客對景區移動商務的感知易用性會顯著正向影響其對移動商務的感知有用性.

與此同時，TAM有一定的局限性，該模型沒有考慮主觀規范的影響[7]，DAVIS[4]在TAM設計中雖然忽視了主觀規范的影響，但認為有必要專門研究主觀規范對使用行為的影響.主觀規范指個體感知到對他而言比較重要的大部分人對執行某種行為的認可程度，無論在理性行為理論還是計劃行為理論中，主觀規范都被當作人們行為意愿的重要影響因素，即主觀規范會正向影響個體的行為意愿.由此推斷，如果游客感知到身邊的朋友、家人等都認為在旅游過程中應該使用移動商務，會增強游客對移動商務的有用性感知，促進游客使用移動商務.

H4：主觀規范正向影響游客對景區移動商務的感知有用性.

H5：主觀規范正向影響游客對景區移動商務的使用意愿.

1.2 感知風險理論

移動商務既有技術屬性又有交易屬性，技術接受模型從技術角度探索了游客對移動商務的使用意向.從交易屬性出發，使用移動商務是一種消費行為，根據感知風險理論，消費者在考慮購買某項產品或服務時實際上承擔了某種風險，即購買行為可能產生無法預期的結果，而有些結果是不好的，這種不確定性和不好的結果被定義為感知風險.COX指出，消費者感知風險可以分為2類，一類是消費者購買前感知到購買后產生不好后果的可能性，另一類是消費者購買后感知到的損失程度[8].其中，購買前的風險感知會影響消費者的購買決策，消費者感知風險越高，其購買意愿越弱.對于游客而言，在旅行過程中使用移動商務隱含著一定的風險，比如支付安全、隱私泄露、實物與預期不符等，由此推斷：

H6：游客感知風險負向影響其對景區移動商務的使用意愿.

1.3 企業形象理論

KOTLER[9]認為某一事物的形象指人們對該事物的態度和印象.轉換到企業形象上，就是指公眾對企業整體的態度、看法和印象[10]，它與企業的名字、服務種類、建筑風格等物理屬性和行為特性相關.好的企業形象通過促進消費者對企業產品品質的正面認知[11]，降低消費者在購買產品時的風險感知，進而提高其購買意愿[12-13]，因此，越來越多的企業開始關注企業形象的塑造[14]，以此來誘導消費者的購買行為.由此推斷，在游客使用景區移動商務的情境下，當景區形象較好時,會增強其對景區移動商務的使用意愿.

H7：景區形象正向影響游客對景區移動商務的使用意愿.

1.4 研究概念模型

綜合來講,筆者認為移動商務作為一項技術，探討影響游客對其使用意愿的因素時，需要納入技術接受模型理論中提到的感知易用性和感知有用性以及計劃行為理論中的主觀規范；而移動商務作為一項涉及交易的活動時，還需考慮感知風險對游客使用意愿的影響；具體到景區移動商務，又進一步納入了景區形象這一概念.基于上文假設關系的理論推演，最終得出的研究概念模型如圖1所示：

圖1 研究概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究方法

2.1 問卷設計

問卷主要由2部分內容組成，第1部分是參與調查游客的人口統計學信息，包括職業、年齡、收入、性別等；第2部分是感知易用性、感知有用性等各個變量的測量量表，要求受訪者對每個測量問項進行自評.基于信度與效度的考慮，本文核心變量的測量量表均參考已有研究文獻，具體來說，“感知有用性”“感知易用性”采用DAVIS技術接受模型中的量表[4]，感知有用性的量表包含5個問項，例如“景區移動商務能夠為我提供需要的信息”“景區移動商務能夠方便我游覽景區”.感知易用性的量表包含7個問項，例如：“用景區移動商務來查找信息是容易的”“用景區移動商務來購買景區門票是容易的”.“主觀規范”參考MATHIESON[15]和VENKATESH等[16]研究的4個問項進行測量，例如：“如果我身邊的人在用景區移動商務，我也愿意試著用”“如果明星或知名人士在用景區移動商務，我也愿意試著使用”.“感知風險”借鑒ROBERT等[17]的研究利用5個問項進行測量，例如：“用景區移動商務會泄露我的隱私”“用手機支付的方式購買門票不安全”.“景區形象”參考了NGUYEN等[18]提出的企業形象測量量表，該量表包含4個問項，例如：“如果我對景區有好的印象，我愿意用該景區的移動商務”“如果網絡、電視等社交媒體對景區有好的評價，我愿意用該景區的移動商務”.本研究涉及的測量量表均使用李克特5分量表，其中1=完全不同意，5=完全同意.

2.2 數據收集

本研究采取問卷法收集數據，通過第三方網絡平臺問卷星發放問卷.利用網絡收集問卷主要有3點原因，第1是從覆蓋范圍來講，網絡平臺打破了時間、地域等限制，涉及的群體更廣泛，有利于提升樣本的代表性；第2，在樣本的科學性方面，問卷星作為一個專業的網絡問卷發布平臺，采用隨機抽樣的方法，向其樣本庫成員發放問卷，在一定程度上可以保證樣本的科學性；第3是樣本的有效性方面，通過網絡發放問卷，可以獲取問卷填寫時長、IP地址等方面的信息，進而基于這些信息對問卷填寫質量進行控制.本研究共計回收了286份問卷，剔除填寫時長少于100 s、所有問項評分完全一樣、來自同一IP地址、人口統計信息誤答的問卷，最終得到218份有效問卷，問卷的有效回收率為76.22%.表1是調查樣本的描述性統計結果.

表1 樣本人口統計學特征Table 1 Demographic characteristics of sample

2.3 統計方法

本研究通過結構方程模型(SEM)對上文提出的理論假設進行檢驗.利用AMOS17.0軟件分2步對數據進行分析：第1步通過驗證性因子分析(CFA)檢驗6個潛變量的信度與效度，第2步檢驗圖1所示模型的擬合情況，以及各潛變量之間的路徑系數.

3 統計結果

3.1 信度與效度檢驗

根據結構方程建模的基本要求，利用AMOS17.0軟件，首先使用驗證性因子分析(CFA)對各個潛變量的信度和效度進行檢驗.驗證性因子分析結果如表2所示，感知有用性、感知易用性等6個測量模型的組合效度都大于0.7，Cronbach的α系數也均超過0.7的閾值，說明本研究的測量模型具有較好的穩定性.另外，本研究各測量問項的標準化因子負荷除了問項PR1外,其余均大于0.50，且在0.001水平上顯著，測量模型的平均方差萃取值除感知風險外都大于0.50.綜合來講，本文中各測量模型的收斂效度較高.

表2 驗證性因子分析的結果Table 2 Results of CFA

3.2 模型擬合與假設檢驗

在上述信度和效度檢驗的基礎上，使用AMOS17.0軟件對整體模型的擬合情況以及潛變量之間關系的研究假設進行統計檢驗，結構方程模型的分析結果如圖2所示.模型整體擬合指標χ2=455.699 (p<0.001)，考慮到χ2值受樣本數量的影響較大，本文綜合選取GFI、NFI、TLI、IFI、CFI、RMSEA、χ2/df、PNFI、PCFI等指標全面檢驗模型的整體擬合情況[19].分析結果如表3所示： RMSEA=0.042，小于臨界值0.08；GFI=0.901，TLI=0.961，IFI=0.955，NFI=0.874，CFI=0.961，

表3 模型擬合結果Table 3 Results of model fitting

除NFI外都大于一般適配值0.9；χ2/df=1.385，介于1～3，PNFI=0.760，PCFI=0.836，都大于0.5，由此判斷模型簡約度較好.綜合來講，數據輸出結果顯示假設模型與樣本數據之間具有良好的擬合度.

圖2 假設模型標準化輸出結果Fig.2 Standardized output of hypothetical model注 *表示p<0.05, **表示p<0.01,***表示p<0.001; 虛線表示路徑系數在統計學意義上不顯著(p>0.05).

假設檢驗結果如表4所示，可以發現，數據支持了本文大部分假設：游客感知有用性、感知易用性顯著正向影響其對景區移動商務的使用意愿(β1=0.210，p<0.01;β2=0.151，p<0.05)；與此同時，游客對景區移動商務易用性的感知顯著正向影響其對景區移動商務的有用性感知(β3=0.461，p<0.001)；主觀規范顯著影響游客對景區移動商務的有用性感知和使用意愿(β4=0.412，p<0.001;β5=0.271，p<0.001)；景區形象顯著正向影響游客對景區移動商務的使用意愿(β7=0.128，p<0.05).H6沒有得到數據支持，游客對景區移動商務的風險感知并沒有對其使用意愿產生顯著影響.

表5列出了各個因素對游客使用景區移動商務意愿的影響效應，結果顯示，主觀規范對游客使用意愿的影響力度最大，直接效應和間接效應合計總效應為0.375；感知易用性對游客使用意愿的影響力度次之，總效應為0.266；感知有用性對使用意愿的影響力度與感知易用性的影響力度接近，為0.257；感知風險和景區形象對游客使用意愿的影響力度較小，且感知風險的影響作用并不顯著(見表3).

表4 路徑系數估計與假設檢驗Table 4 Path coefficient estimation and hypothesis test

注*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001.

表5 各因素對游客景區移動商務使用意愿的影響效應Table 5 Influence of all factors on tourists’ usage of scenic areas’ mobile commerce

4 研究結論與討論

4.1 主要結論與啟示

隨著移動通信技術和互聯網技術的迅速發展，移動商務在旅游中將扮演越來越重要的角色，深入探究游客使用移動商務的影響因素具有重要的理論和實踐意義.本文基于移動商務的技術屬性和交易屬性，就游客對移動商務的使用意愿進行了實證研究，得到以下4方面的研究結論和實踐啟示：

4.1.1 感知有用性、感知易用性與使用意愿

研究結果顯示，技術接受模型適用于預測游客對景區移動商務的使用意愿，具體來說，游客對景區移動商務有用性和易用性的感知有利于增強其使用景區移動商務的意愿.與此同時，游客對景區移動商務易用性感知會顯著提升其對景區移動商務有用性的感知.由此可知，在推動游客使用景區移動商務的過程中，重要的是在保證景區移動商務滿足游客功能需求的同時還兼具操作簡便的特性.

4.1.2 主觀規范、感知有用性與使用意愿

修正技術接受模型時，本研究將計劃行為理論中的主觀規范納入研究模型之中，實證結果顯示，周邊朋友和親人等對景區移動商務的認可程度會顯著正向影響游客對景區移動商務有用性的感知.因此，景區在推廣移動商務時，要以價格優惠、禮物贈送等方式鼓勵游客在微信、微博等社交媒體上對景區移動商務進行分享.

4.1.3 感知風險與使用意愿

除了技術屬性，景區移動商務還蘊含著交易屬性，游客在使用景區移動商務時需要承擔一定的風險，通常情況下，風險感知越強，游客使用意愿會越弱.但本研究結果顯示，感知風險并不顯著削弱游客對景區移動商務的使用意愿，這可能與本文的樣本中年輕群體居多有關，年輕人風險意識相對較弱，盡管使用景區移動商務存在一定的風險，但如果它有用且易操作，他們還是愿意使用.

4.1.4 景區形象與使用意愿

本文的發現與以往研究結論相似，好的景區形象對于增強游客使用景區移動商務的意愿有顯著的正向影響；游客對景區較好的認知和認可可以增強游客使用和購買景區推出的相關產品(如移動商務)的意愿.這一結論說明，在推廣景區移動商務時，景區形象建設工作也要配合進行，全力提升景區知名度和美譽度.

4.1.5 游客使用景區移動商務的關鍵影響因素判定

資源通常是有限的，如何合理配置有限的資源對景區移動商務的發展非常重要.筆者認為在推廣景區移動商務時，首先要判斷游客使用景區移動商務的關鍵影響因素，繼而科學合理地分配資源以實現效用最大化.根據表4所示各個因素對游客使用景區移動商務意愿的影響效應，可以判斷主觀規范對游客使用意愿的影響最大，其次是感知易用性和感知有用性，可以認為這3個因素是游客使用景區移動商務的關鍵影響因素.基于這一結論，相關部門在推廣景區移動商務時，一方面要重點將營銷資源用在口碑營銷、名人代言上，開創使用景區移動商務的潮流，引導游客使用景區移動商務，另一方面要將開發資源用在移動商務的易用性和有用性的研發提升上，讓人們從主觀上接受景區移動商務.

4.2 研究局限與展望

本研究存在一定的局限性，首先，研究樣本數量有限，且青年群體人數較多，這在一定程度上影響了研究結論的外部效度，未來可以增加調研群體的數量，擴大年齡覆蓋范圍，以判斷本研究結論的可靠性.其次，在調研方法方面，本研究通過網絡回收數據，在一定程度上遺漏了不使用網絡的人群，未來研究可以結合實地調研法，對本研究進行補充完善.另外，隨著移動互聯網業務的不斷發展以及移動商務盈利模式的逐漸成熟，后續研究可以跟蹤納入更多的外部變量來探討旅游者使用景區移動商務的影響因素.最后，本研究探討的移動商務是圍繞景區展開的，后續研究可以對酒店類、目的地類移動商務使用意愿的影響因素進行挖掘與分析.

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BI Juan1, ZHOU Lingqiang, SUN Gaojian

(School of Management, Zhejiang University, Hangzhou 310058, China)

Based on the technology attribute and commodity attribute of scenic areas’ mobile commerce, this paper established the structural equation model of factors influencing tourists’ usage of scenic areas’ mobile commerce. Using the data collected from online questionnaire survey, the hypothesis and conceptual model were empirically tested and verified. Results show that perceived usefulness, perceived ease of usage and subjective norms are the key factors exerting influence on tourists’ usage of scenic areas’ mobile commerce. Meanwhile, perceived ease of usage and subjective norms are significantly and positively associated with tourists’ perception of scenic areas’ mobile commerce’s usefulness. Finally, advices are provided for developing scenic areas’ mobile commerce, as well as for future research.

scenic area; mobile commerce; technology acceptance model; intention to use

F 592;B 849

：A

：1008-9497(2017)05-616-07

2016-8-30.

國家社會科學基金資助項目(13BJY148);智慧旅游新業態研究項目(13BJY148).

畢娟(1986-)，ORCID: http://orcid:org/0000-0002-2287-0141，女，博士研究生，主要從事旅游者行為、旅游電子商務、出入境旅游等研究,E-mail: bj@zju.edu.cn.

10.3785/j.issn.1008-9497.2017.05.018

Keyfactorsinfluencingtourists’usageofscenicareas’mobilecommerce. Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2017,44(5):616-622