破解傳統媒體衰亡論的關鍵是什么？
——對新聞實踐中幾個現實問題的思考

□ 文/應曉燕 王學鋒

破解傳統媒體衰亡論的關鍵是什么？
——對新聞實踐中幾個現實問題的思考

□ 文/應曉燕 王學鋒

主流新聞業面臨的問題，并非作為新聞傳播者價值的喪失，而是在“影響—出售”模式失靈后，如何從依靠廣告生存的雙邊市場回歸到有價值的新聞內容傳播的單邊市場。由于準備不足，以及對單邊市場到來的應對乏力，一些傳統主流媒體正在錯失轉變成為新輿論場中專業新聞機構的“窗口期”，在現實中不自覺將自己等同于業余選手，放棄對新聞質量的專業追求，也就喪失了賴以生存的核心競爭力。

單邊市場 專業新聞機構 價值 應對

應曉燕

一個時期以來，如何把握傳統主流媒體與以自媒體為代表的新興媒體的關系，如何認清新聞傳播業的走向，成為影響行業發展以及個人選擇的重要話題。全面分析這一問題，有助于新聞從業者提高專業自信、能力自信和事業自信。同時，在討論中又可引出更具有現實意義的題目：如何從傳統意義上的主流媒體，向新輿論場格局下的專業新聞機構演進。

一、“影響—出售”模式的坍塌，傳統主流媒體怎樣了？

《正在消失的報紙》中，邁耶援引奈特-里德報業集團當時的副總經理（1978年）哈爾·于爾根斯邁爾德所繪制的“影響模型”，成功說明“我們不是在從事新聞業，甚至也不是信息業。我們所從事的是‘影響業’”。[1]

這個模型可以簡化為一個遞進式：報社生產新聞→銷售報紙給讀者→向市場（非讀者）銷售讀者→獲得廣告利潤。這是百年來商業報紙的基本描述。于爾根斯邁爾德的模式中另有一個之后被普遍忽視的部分：不供出售的影響。報紙生產新聞并銷售給讀者后，既產生了可供“出售”的讀者影響，又產生了不可出售的社會影響。

近年來發生的事實顯示，傳統上報紙所依靠的影響力變現模式已經失效，回到單邊市場成為一種現實的思路。在國外，由于資本規則更加完善，“社會影響”的出售主要通過資本市場完成。來自歐美的統計顯示，其主要大報普遍由家庭企業轉入財團甚至金融資本之手，成為其影響力的代言者，比如貝佐斯之于《華盛頓郵報》、默多克之于《泰晤士報》。在國內，一些優良媒體資產也在試水資本平臺，如人民網、新華網先后上市，地方報業中優秀的如杭報集團應對挑戰所提出的以“三加”（互聯網+，媒體+，資本+）為手段，推動媒體、產業、運營三轉型。

我們對于報紙為代表的主流新聞業未來走向的討論，也正以這種單邊市場的認識為前提。

有一種說法，認為現在是自媒體時代。但在現實的新聞實踐中，引起關注的熱點傳播事件中起關鍵作用的往往仍然是這些傳統主流媒體。由此構成了一個悖論：在廣告、發行、收入等各種指標明顯下滑的同時，主流媒體為什么還具有權威性和影響力，為什么還能在包括網絡在內的新輿論場里“呼風喚雨”？

基于單邊市場這一基本判斷，來分析當前報紙發展的廣告、發行、人才三大指標，會得出更具啟發性的思考。

（一）廣告下滑是“新聞不行了”還是“經營不行了”？

報紙廣告近年來確呈持續下滑的趨勢，近期也難有止跌跡象，不必否認這一現實。問題是如何認識這一現象。

首先，報紙的興衰并不“天生”地以廣告為指標。在國際上，報紙一般分為嚴肅大報和通俗小報，現在的嚴肅大報已經更多依靠財團支撐，成為其影響力的代言者。2008年金融危機發生后，歐美一些研究者提出，廣告和報紙的關系是19世紀以來消費主義在全球盛行的一種副產品而并非報紙的天然屬性。甚至有學者認為，媒體廣告是歷史發展的一種“偶然現象”。這一觀點是否全面有待討論，但確實提供了一種全新的思維視角。

其次，討論任何具體事實都無法脫離它所處的時代背景，在中國特色社會主義當中的新聞業，從來都強調社會效益優于經濟效益。這并非一句空話，主流媒體在中國的職責，主要是公共信息的傳播者和社會共識的推動者。與之類似，在世界輿論格局中起舉足輕重作用的媒體如英國廣播公司BBC，是根據皇家憲章產生的公共廣播提供者而非商業公司。近年來影響力日益全球化的英國《衛報》，則是斯科特信托基金支持下的編輯、財政獨立體，即使在美國，大量媒體也置于非營利性組織架構之下而不以商業利益最大化為目標，這說明，在世界范圍內對于媒體的首要認知，是其公共服務者而非商業營利者。

第三，現在所說的報紙廣告下滑主體，主要指晚報都市報。晚報都市報在中國的興起，是改革開放的產物，它們曾經擁有的廣告輝煌，是因為其把握了時代的過渡性，即從計劃經濟向市場經濟過渡期間，由單一黨報演變成為黨報集團，通過其所創辦的晚報、都市報進入市場，這些報紙的廣告興盛，有其自身能力和影響力的因素，也有占有體制資源同時又適應市場化形勢的時代因素。而當更加市場化的網絡傳播興起時，廣告主不再通過二手中介類的的報紙，而是通過網絡和移動終端、社交媒體實現直接面對消費，從廣告到消費的變化，導致了過去意義上的廣告正在消失。傳統的廣告只吆喝不售賣，而現在的網絡營銷，其直接的銷售訴求已經超過了品牌需求。由于報紙是廣告“展陳”模式的最主要場所，這一問題才顯得突出，其實，背后是整個廣告市場在發生重大變化。

上述分析，一方面說明，廣告并不是媒體發展的主要訴求，廣告額的下滑并不能代表媒體社會角色的衰落；另一方面則說明，媒體作為社會公共服務的屬性在今天更加顯著，因此，需要形成新的區別于廣告經營的支撐模型，可以稱之為非營利性社會組織模型。當前，許多媒體正通過多種經營探索新的營利路徑，而如果認識不到時代賦予主流媒體的“非營利組織”定位，可能會陷入涸澤而漁或者飲鴆止渴。

（二）數字時代，發行量和影響力還能簡單劃等號嗎？

越來越多學界和業界人士在討論媒體前景時使用了“影響力”這一關鍵詞，這實際也回應了發行量下滑問題。

據統計，2015年全國性和省級報紙1005種，平均期印數15695.56萬份，總印數289.25億份，總印張1012.39億印張。與上年相比種數下降0.79%，平均期印數下降5.38%，總印數下降7.53%，總印張下降19.95%。其中省級報紙787種總印張下降23.76%。這說明報紙的減版、減量已是不爭事實。以北京為例，近十年下降了一半左右發行量。中國新聞出版研究院院長魏玉山對此指出：“成年人的數字化閱讀率呈現出逐年上升的態勢，2015年已經超過了64%，遠遠高于紙質圖書的閱讀率，也高于紙質報刊的閱讀率。”他稱之為“人擇”。[2]

紙質發行量下滑的不可逆，正在倒逼新的數字化發行模式。紙質發行、報紙發行、報紙影響力是三個不同的概念。國外，報紙發行量統計已經發生了與時俱進的變化，分為印刷版的發行量和網絡發行量，這也是為什么《紐約時報》的發行量不降反升的原因。在中國，由于知識產權保護不力，網絡發行量難有保障，但網絡影響力的擴大則有跡可循。以《新京報》為例，其影響力明顯高于印刷發行量，這個剪刀差，反映的就是網絡發行因素。《新京報》的客戶端、微博微信產品業已形成矩陣，用戶多為百萬級以上。更重要的，它通過新的傳播方式，幾乎每天都有10萬＋以上的傳播產品出現，很多甚至出現了上億閱讀量。如果我們視發行量為閱讀量，那么，《新京報》在今天達到的有效發行是驚人的。《人民日報》僅依托人民日報客戶端就獲得了上億下載安裝，即使歷史最高峰《人民日報》的紙質發行量也未曾到達這一高度。從區域看，走在媒體融合前列的廣東，2016年下半年以來，南方報業傳媒集團“南方+”、羊城晚報報業集團“羊城派”、廣州日報報業集團“廣州參考”、深圳報業集團“讀特”等一批新媒體平臺陸續上線，而僅南方報業傳媒集團旗下南都“并讀”客戶端安裝量即達到6800萬。

今天的優秀報紙憑借優秀報道獲得影響力的廣度已經遠遠超過以往。從傳播技術角度分析，加拿大學者英尼斯曾經討論報紙的傳播偏向問題，他認為，在歷史上，草紙的空間傾向固然強于石刻的時間偏向，而報紙在與廣播電視相比較時，主要體現為時間上的保存性，而不是空間的到達廣度。現在，借助于媒介融合，報紙媒體既具備了紙的時間偏向，又融入了電子化的空間偏向，這是過去從未發生過的變化。單純強調紙質發行量的下滑，反而會迷住我們的眼睛，看不到這種更大的變化。

（三）人員流動是“衰”還是“榮”？

一些人經常舉例說某某某又從報紙“出逃”了。近年來，隨著樂視等新形態視頻業在資本市場的紅火，一批電視精英開始“出逃”央視。還有論據認為，新聞畢業生就業難了，并以中國人民大學新聞學院畢業典禮上一位知名教授所說“畢業生中干新聞的不到一半”為證明。

對此需要辯證分析。任何行業，如果沒有流動就沒有生命力，新聞人才的流動，是一種正常現象。要看一下他們到底去哪里了？第一是以網絡為代表的新媒體，在那里，從事的仍然是熟悉的工作，編輯、改寫、發布，工具變成了H5，產品仍然是新聞。第二是到了各種與傳播有關的崗位，如公司企業的公關崗位、政府機關的輿情崗位，其中許多崗位是過去沒有的，這說明，新聞傳播業對社會的影響正在深化，催生了許多新的“輿論崗位”，這也是時代賦予新聞傳播人才的新挑戰。當然還有到其他行業的。作為主體的前兩個流動方向，反映的恰恰是新聞對社會影響的強化而不是弱化。今天的自媒體，無論是“羅輯思維”式的新形態書評，還是PAPI醬式的電視脫口秀，背后起關鍵作用的都是專業媒體人才。電視精英到了樂視網，其工作的實質仍然是節目制作和傳播。概括地說，傳播技術、傳播介質和媒體平臺在變，但社會對新聞的需求不但沒有衰退，反而更加旺盛。

我們無意否認事實，但要注意事實與結論的關聯性是否合理。一是媒體格局深刻變化，舊有力量和新生力量的融合將是一個長期進程。二是一些未能適應新形勢的媒體和媒介形態出現下降甚至退出，同樣是一個歷史進程。但在新聞機構內部，需要警惕，不要自亂陣腳。事實上，大部分對報紙發展存徹底悲觀看法的分析，并未抓住問題的實質，也沒有理解新聞傳播系統在整個社會大系統中的地位和作用。[3]一個健康成熟的社會，離不開一大批專業新聞傳播機構。

二、值得注意的傾向：“專業選手”將自己等同于“業余選手”

20世紀初，經濟學家約瑟夫·熊彼特發明了“創造性破壞”一詞，來描述新技術帶來新事物，舊事物面臨淘汰的現象，這正是如今在新聞界發生的一切。近年來，基于互聯網的新興數字媒體輕而易舉地挑落了大眾媒體用一百多年時間建立起來的從內容到經營的成熟生產模式，由于對影響力變現模式消失的準備不足，也由于對單邊市場到來的應對乏力，一些傳統的主流媒體正在錯失轉變成為新輿論場中的專業新聞機構的“窗口期”，在實踐中不自覺地將自己等同于業余選手，放棄了對新聞質量的專業追求，也就喪失了賴以生存的核心競爭力。具體來說，有以下表現：

（一）混淆互聯網和新聞傳播兩種機制的界限

互聯網是對整個社會基礎設施的重新定義，如果僅僅視其為對新聞業的顛覆，不是說大了而是說小了它的歷史意義。互聯網改變的是平臺，至于平臺上跑的信息流，它和現實的信息流如何對應，是在此之上的一個問題。再往金字塔上面走，是代表輿論的新聞信息如何生產和傳播。互聯網本身和新聞傳播并不對等，也不是對原有機制的替代。一些人看不到這種本質的影響，反而被表面上的自媒體現象所擾亂。現在需要做的，是如何實現在互聯網為代表的社會基礎平臺上，更好地處理好個體信息、社群信息、公共信息、公共表達這些逐層遞進的傳播關系。其中，新聞機構主要作用于公共信息和公共表達層面。明白了這一區分，我們就能更好地把握主流媒體辦新媒體的邊界。

（二）忽略或者放松對媒體社會責任的要求

新聞媒體從來不是只為經濟效益而存在的。即使“黃色報紙”的開創者普利策，也在晚年設立新聞獎，鼓勵媒體為公共服務。《泰晤士報》賺錢能力遠不如新聞集團的其他產品，卻是其當之無愧的旗幟。在中國，媒體的社會效益始終被放在第一位，這是媒體作為公共服務業的一種特殊屬性。而當點擊率和瀏覽量成了唯一指標時，公眾對于媒體的期待往往會變成一次次失望。不時頻現的虛假新聞傳播，反映了媒體社會責任的下降。已經出現的不少實例在單一經濟指標的指揮棒下，新興的媒體平臺很容易迷失方向。在這方面我們甚至不如美國的一些作法，如谷歌始終把廣告和內容分得很清楚，而我國某些新媒體平臺卻只是在監管部門推動下“猶抱琵琶半遮面”。

（三）甘于輿論場的“劣質驅逐良幣”循環

由于只看到主流媒體在人才流動中的“輸出”，導致一些記者、編輯開始向公關公司等反向流動，支配這一流動的，實際就是收入指揮棒，在經濟指標單一衡量下，做媒體不劃算了，新聞理想成了奢侈品。

這是個體的表現。而從單位或者機構組織角度來看，互聯網的沖擊，加上管理層的失誤，使得主流新聞體制中最具活躍、效率的部分首先被驅逐，即所謂劣幣驅逐良幣。具體表現為兩個現象：一是體制內市場化程度最高、最具活力的都市類媒體，首當其沖受到廣告下滑、發行下降的沖擊造成人才流失；二是一些體制內走在媒體融合前沿的部門、個體，因為與體制外的市場力量的直接接觸，首先感受到體制局限，往往成為最先一批的“流失者”。而無論是機構還是個人說，這些都是改革開放以來形成的新聞體制中的優秀人才儲備。體制內最具活力的部分弱化后，一些媒體甚至選擇回歸行政本位，完全依靠政府財政，影響力持續下降，內容創新能力枯竭，這是最不應該出現的。

（四）導致新聞的生產和傳輸嚴重失衡

新技術影響下，新的傳播渠道、方式層出不窮，采編隊伍中采訪和編輯的基本平衡被打破：編的人越來越多，采的人越來越少。許多媒體成立的新機構都是編輯部門，大家等米下鍋，甚至一位記者的前方來稿被后面若干組編輯編來編去。

這是一種現實的選擇，但也導致了新聞生產力的下降。更嚴重的是，在編輯過程中經常缺乏對事實的重新核實審查，錯誤不斷出現，導致輿論場越來越多的新聞信息和日益下降的新聞質量同時存在。應該看到，當前的“新輿論場”的表象，很大程度是由于國內新聞版權意識薄弱和保護不力形成的怪象，在我國，傳統媒體是每日新聞的重要來源，各大門戶網站的首頁面內容基本是由傳統媒體提供的新聞信息再組合構成的。版權價值的廉價與泛濫的侵權行為將影響新聞原創的積極性，重創原創精神，加速作品質量的下滑。“這樣傷害的不只是傳統主流媒體，網媒也同樣會失去優秀作品的來源”。[4]在2015-2016年度中國新聞網站綜合傳播力總榜中，中央主要新聞網站人民網、新華網、中國網、 中國日報網、央視網、中國青年網、中國經濟網、央廣網、中國新聞網、中青在線均進入前十強，這種獨占塔尖的“現象級傳播”背后，反映的其實正是內容生產的真正規律：對于優質新聞資源的壟斷。[5]

（五）造成專業新聞生產和業余意見表達界線模糊

一個社會的輿論可以視為兩種力量的制衡：個人表達和公共意見。

國際上對于自媒體有著嚴格定義，它意味著個人通過技術與世界的連接，也就是說，它表達的是個人意見。但在我國，專業新聞機構村村點火興辦自媒體產品，其內容來自專業機構采集的信息，使二者界限混淆。甚至出現了許多單位里“一個具體編輯的意見就成了媒體的專業好惡”。自媒體的屬性，迫使其編輯人員更具個性化，更具評論化，而大量專業新聞機構介入個人表達領域，未經核實即發聲成為常態。公共媒介組織通過這一方式介入社會意見傳播中時，由于它的力量和能力又大于普通個體，結果反而是專業機構生產的“所謂個體聲音”壓制了真正的個人意見。簡單地說，當個人意見和公共意見的界線因為這些所謂自媒體而混淆時，社會共識的形成變得更加艱難，意見分裂往往一觸即發。這是任何一個正常社會都難以應對的。從2016年發生的雷洋案和十幾年前發生的孫志剛案的比較中即可看出，在責任媒體的主導下，孫志剛案一步步走向法制建設軌道，推動了法治社會的進步；由于責任媒體的失語和盲從，雷洋案在非專業傳播浪潮中一步步走向碎片化，甚至造成人為的社會割裂。

一個社會輿論的常態，是個體聲音與公共意見的內在包容，而不是將個體聲音上升為社會的分裂，這是專業新聞機構的責任，當媒體因為對所謂衰落的恐懼而主動失語時，也就真正喪失了自己存在的價值。“一個向上成長的社會對嚴肅新聞的需求一定會回歸，思想、價值、精神產品一定會得到尊重……作為傳統媒體新聞工作者，要對新聞未來發展報以強烈的期待，同時對自身的定位做提前安排。”[6]

三、結論：從領唱者到合唱者的認知轉換

種種問題，如何解決?首先在于明確新聞傳播系統在未來社會輿論生態中的定位，正從傳統意義上的主流媒體，向現代輿論場中的專業新聞機構轉變。

所謂主流媒體，作為一種行業自我認知，長期以來被用于形容報紙、廣播、電視臺這三種“體制內”媒體，它們過去處于體制優勢地位，占據傳播要津，代表黨和政府發聲，同時為人民利益鼓與呼，成為社會輿論舞臺的領唱者，甚至在一定的特殊時期如“兩報一刊”時期成了獨唱者。隨著網絡對社會輿論的重構，輿論舞臺的合唱團里不再先行設置“領唱”了，許多傳統媒體和傳統媒體人仍夢想成為領唱或者合唱指揮，進而產生出上述認知錯位，以至喊出媒體衰亡的聲音。事實上，新的合唱團里同樣需要準確把握音樂內涵、旋律、節奏等“時度效”方面的關鍵人，只是他在合唱中的地位需要通過自身的專業性、權威性和持續不斷的卓越表現來證明并獲得認可。人民日報新媒體中心副主任劉曉鵬就概括了主流媒體新的三個指標：可觀的受眾群體；強大的議題設置能力；廣泛的傳播力。[7]從這個角度分析，真正破解“媒體衰亡”論，重在行動，重塑新聞專業機構，無論是平臺級的區域媒體組織，還是自媒體化的垂直傳播者，其本質都應是專業化。這樣才能實現主流媒體繼續保持內容影響力與自媒體迅猛提高渠道傳播力并存。正如中宣部部長劉奇葆指出的，新聞傳播從來沒有像今天這樣迫切需要創新，也從來沒有像今天這樣具有豐富多彩的創新條件。“要樹立適應時代發展的思維方式和思想觀念，強化融合意識、用戶意識、市場意識，更注重選題策劃、更注重打磨精品、更注重融合傳播、更注重社會效果，全方位推進新聞傳播創新。”[8]所以，傳統主流媒體不是在衰落，而是如何適應時代格局，明白自己能做什么，進而成長為與眾聲喧嘩并存的專業新聞機構，這也是一個重塑媒體自信和媒體人自信的過程。

（作者單位分別是北京日報社、北京晚報社）

【注釋】

[1]菲利普·邁耶.正在消失的報紙——如何拯救信息時代的新聞業[M].新華出版社.2007(5)

[2]魏玉山,認識媒體進化規律,把握媒體進化方向[J].新聞與寫作,2016(8)

[3]引自中國人民大學新聞學院執行院長郭慶光教授在2015年迎新大會上的致辭http://blog.sina.com.cn/s/blog_6d73556f0102w07z.html

[4]《新聞作品版權侵權與防范》課題組,《我國新聞作品版權保護的現狀、問題及對策》,傳媒.（2016.10）

[5]2015-2016中國新聞網站傳播力年度報告,網絡傳播.2016(8. 26-31)

[6] 任天陽,南方都市報媒體融合的路徑與特質,中國記者,2016(8)

[7]人民日報社新媒體中心副主任劉曉鵬在中國人民大學新聞學院講座,根據微信公眾號RUC新聞坊

[8] http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6580/303937.shtml《劉奇葆在創新新聞傳播工作交流會上強調 新聞傳播有創新就有好的效果》

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org