基于逆向選擇理論的網絡交易信息障礙消減策略研究

賀桂和,唐 毅,朱 強

(湖南人文科技學院 商學院，湖南 婁底 417000)

基于逆向選擇理論的網絡交易信息障礙消減策略研究

賀桂和,唐 毅,朱 強

(湖南人文科技學院 商學院，湖南 婁底 417000)

基于逆向選擇理論，研究網絡交易平臺運營商、網絡賣家、網絡買家的信息逆向選擇情況的成因以及由于信息逆向選擇造成的網絡交易信息障礙，構建網絡交易信息障礙消減模型，網絡交易信息障礙消減策略，通過完善網絡交易信息監管立法、建立第三方機構監管機制和提高網絡主體的信息素養來消減信息障礙等途徑，形成信息信任良性循環。

網絡交易；信息主體；信息逆向選擇；信息障礙

經濟學中的“逆向選擇”是指由交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。即如果市場交易的一方能夠利用自身掌握的多于另一方的信息，使自己受益而對方受損時，將會導致處于信息劣勢的一方難以順利地做出買賣決策，從而導致價格扭曲，失去供求平衡，致使價高的優質品無法賣出，最終退出市場，而市場上僅剩下劣質品，無法滿足買方的要求，交易失敗。相關研究顯示，由于網絡交易中信息不對稱的情況更加突出，逆向選擇情況在網絡交易中尤為突出[1-2]。

網絡交易市場不同于傳統的商品交易市場，決定交易成敗的除商品價格和價值之間的關系外，信息更是非常關鍵的因素。交易雙方的交流完全是通過信息的發布和接收實現的，控制了信息，則控制了商品交易的成敗。然而，正因為信息的重要性如此突出，而買方又難以判斷信息的真實性，導致了人為的設定信息障礙，加劇信息不對稱現象的出現，以至于如實提供信息的信息主體無法順利完成交易。這些無法順利完成交易的信息主體不會甘愿退出網絡交易市場，為了能存活下來，可能被迫轉而提供不實信息，產生了信息逆向選擇現象，即交易雙方由于信息不對稱和信息如實描述水平下降產生的，信息描述不實的主體驅逐信息如實描述的主體，進而出現網絡交易市場平均信息如實描述水平下降的情況，導致信息障礙進一步增加。

一、網絡交易中的信息主體分析

(一)網絡平臺運營商

網絡平臺運營商是網絡交易的中介，是支持網絡交易得以完成的必要機構。相對于傳統市場中的商場等為交易提供場所，網絡交易平臺運營商在網絡交易中的重要性更加突出。網絡交易平臺運營商不僅為賣家提供發布信息的場所，為買家提供獲取信息的渠道，同時平臺自身的實力，對信息發布和獲取的有效性具有較大的影響。互聯網經濟某種意義上說是“眼球”經濟，平臺的信譽、知名度高，則平臺上發布的信息被關注和接受的可能性才大。因此，網絡平臺運營商也作為一種網絡交易中的信息主體存在，需要通過有效的信息行為提高自身知名度，提升自身的實力，建立自身的信譽。

(二)網絡賣家

網絡賣家在網絡交易中無法向用戶展示商品實體，能向用戶提供的僅僅是商品的質量、價格、用途等的描述信息，這些商品屬性通過信息發布的形式展現給用戶。因此，信息發布的有效性，直接關系到商品能否被用戶關注和接受。對網絡賣家而言，如何有效地將商品的信息發布出去，并盡可能定向發布給現實和潛在的客戶，是至關重要的，關系到網絡賣家在網絡交易市場的存亡。基于此，搜集網絡交易平臺的特性信息，選擇適合的平臺推廣商品，分析用戶需求信息，設計有針對性的信息發布方式，是網絡賣家最重要的信息目的。

(三)網絡買家

網絡買家在網絡交易中無法直接接觸商品實體，只能通過網絡交易平臺，獲取網絡賣家發布的商品描述信息，根據商品描述信息判斷所售商品質量、用途等是否滿足自身需求，價格是否合理。網絡買家在網絡中主要是作為信息接收主體存在，同時也作為隱性的信息發布主體，通過在網絡交易中的行為，向網絡交易平臺和網絡賣家傳遞隱性的信息，幫助網絡交易平臺和網絡賣家改進信息發布方式。

二、網絡交易中的信息逆向選擇和信息障礙分析

(一)網絡平臺運營商的信息逆向選擇和信息障礙分析

網絡平臺運營商是網絡交易得以實現的基礎，其發布信息的可靠性尤為重要，權威的網絡平臺運營商對于增強網絡賣家和網絡買家之間的信任具有舉足輕重的作用。隨著互聯網的不斷發展，電子商務規模不斷擴大，網絡平臺運營商也隨之大量增加，運營商之間的競爭也日趨激烈。為了在競爭中立于不敗之地，各個運營商之間的競爭手段層出不窮，追根究底卻都是為了在網絡賣家和網絡買家之間樹立良好的形象，顯示自身的實力。

針對網絡賣家，運營商更多地希望展示給賣家的是自身具有良好的用戶群，具有較高的關注度，能為賣家提供大量的可能顧客；針對網絡買家，運營商則更多地是希望讓其相信運營商的權威性，從而相信在平臺上出售的商品賣家描述信息的可靠性，以便促成網絡交易。為了實現吸引大量用戶的目的，運營商需要不斷加大宣傳力度，同時采取各種手段提高知名度；為了實現平臺權威性的提升，則需要加強對網站所售商品的監管，采取各種手段保證平臺提供商品信息的真實性，以便維護平臺的形象。然而這些做法都需要大量的投入才能保證實施，而運營商投入的增加必然導致運營成本的增加，但并不是所有運營商都是完全誠信的，為了降低成本，一些虛假描述平臺實力的運營商開始出現。

假定網絡交易中的平臺運營商有N家，分兩種類型：如實描述平臺的運營商，其信息的可信度(R)為1，比例為?；不實描述平臺的運營商，其信息的可信度(R)為介于(0，1)之間的數值，比例為1-?。則網絡平臺運營商的平均信息如實描述水平可表示為式(1)所示：

(1)

(二)網絡賣家的信息逆向選擇和信息障礙分析

網絡賣家通過商品信息描述向網絡買家展示所售商品的特征屬性，在網絡環境下，信息不對稱的情況尤為突出，買家很難確定賣家所描述商品信息的真實性，為了追求利益最大化，賣家可能會在商品信息描述時進行夸大，造成商品描述信息失實。這種商品信息描述失實會造成兩種后果：一種是同樣的商品、同樣的定價，具有不同的描述，即對相同商品如實的描述和夸大的描述；另一種是不同的商品具有同樣的定價、同樣的描述，即優質商品如實的描述和劣質商品夸大的描述。

針對同樣商品不同描述的情況，由于夸大不實描述的存在，會導致買家對商品期望價值的增加，從而使如實描述的商品不能滿足買家的期望，最終難以成交。針對不同商品同樣描述的情況，會導致買家對商品的平均質量認知下降，從而降低心理預期價格，劣質商品可以隨之降價而優質商品由于成本所限無法降價，最終導致如實描述的商品難以成交。

假定網絡交易中的賣家有M家，分兩種類型：如實描述商品信息的賣家，其信息的可信度(R)為1，比例為β；不實描述商品信息的賣家，其信息的可信度(R)為介于(0，1)之間的數值，比例為1-β。則網絡賣家的平均信息如實描述水平可表示為式(2)所示：

(2)

(三)網絡買家的信息逆向選擇和信息障礙分析

在網絡交易中，由于受到網絡交易平臺運營商和網絡賣家不實描述信息的影響，網絡買家如果如實按照需求描述所需商品和服務，通過查詢匹配得到的結果效用會低于買家的需求。為了能獲得滿足自身需求的產品和服務，買家會調高對外描述的商品和服務的需求期望值，以抵消不實描述部分的誤差。

假定網絡交易中的買家有K家，分兩種類型：如實描述需求信息的買家，其信息的可信度(R)為1，比例為γ；不實描述商品信息的賣家，其信息的可信度(R)為介于(0，1)之間的數值，比例為1-γ。則網絡賣家的平均信息如實描述水平可表示為式(3)所示：

(3)

三、網絡交易信息障礙消減模型

網絡交易中的信息主體相互關聯和作用，放大了彼此的信息逆向選擇情況，要消減由于信息逆向選擇產生的信息障礙，必須同時對各個信息主體進行處理，切斷這種信息間的不良影響，從整體上協調解決。網絡信息障礙消減模型如圖1所示：

圖1 網絡信息障礙消減模型

根據圖1可知，在網絡信息障礙消減模型中，網絡運營平臺權威性和賣家信任度是互為作用的，平臺權威性的提升會使平臺賣家的可信度提升，賣家信任度的提升會使網絡運營平臺的形象進一步提升。而運營商和賣家可信度的提升，會增加買家的信任，使買家出于對運營商和賣家的信任，誠實的表述購買需求。相較網絡交易中涉及的三方信息主體在內圈信息障礙情況下的惡性信任循環，信息障礙消減后，外圈由虛線連接的三方信息主體實現了良性的信任循環。因此，消減網絡交易中的信息障礙其重要性不言而喻，主要可以通過第三方機構的認證和保障，以及從立法層面來規范等，提升網絡運營平臺和賣家的形象和誠信，目前的網絡交易研究中也進行了不少有益的嘗試。

四、網絡交易信息障礙消減策略

(一)完善網絡交易信息監管立法

從網絡交易中信息主體的信息逆向選擇成因分析可以確定，信息主體之所以會做出信息逆向選擇，主要是為了追求更大的利益，若逆向選擇將面臨的風險大于利益，主體做出逆向選擇的行為將會大大減少。通過立法的形式對網絡交易中的信息行為進行規范，加大打擊不法信息行為的力度，使不法信息行為的風險增大，當風險大于可能的收益時，對遏制不法信息行為的作用就比較突出了。

目前出臺了一系列網絡交易相關立法，但是還缺少專門針對網絡交易中的信息監管進行的立法。應針對網絡交易中的信息可靠性進行立法，明確交易涉及的各方信息發布的責任和義務，對發布不實信息的，按照情節嚴重程度設定相應的處罰措施，維護網絡交易中的信息發布規范，增大違法成本。立法的完善，首先使監管做到有法可依，劃分了監管的責權部門，讓監管工作得以順利開展。其次還要做到有法必依，一旦有違法信息行為出現，則按照制定的法規予以堅決的懲處，懲前毖后才能治病救人，從根本上保證信息發布的質量，消除網絡交易中的信息障礙。

(二)構建第三方機構監管機制

完善信息監管立法是治本，然而立法不是一朝一夕可以完成的，即使立法，不同的問題也會在不同的時期不斷顯現，法律還需要一個修訂的過程來適應，而網絡交易卻是不能停下來等待的，因此也需要一些輔助的手段來保證信息發布的質量。目前應用得最多、成效最好的方法就是引入權威的第三方機構，來保證信息的質量。

1.第三方機構認證

第三方機構的信息行為信用認證，主要作用是對如實發布信息的行為進行獎勵，切斷信息逆向選擇的源頭，主要方式包括信用記錄、信用認證等。通過第三方機構認證的信息主體，其信息描述的信用得到第三方機構的查驗與肯定，是對其一向如實描述信息的行為的褒獎。為了通過第三方機構的認證，信息主體需要在一貫的信息行為中保持良好的記錄，通過認證后也需要面對第三方機構隨時可能的查驗，不能松懈。因此，第三方機構的信息行為信用認證既是褒獎，也是約束，為了通過認證，信息主體必須長期保持良好的信息行為發布信用。

2.第三方機構擔保

第三方機構提供信息行為信用認證需要本身具有非常高的權威，在買家印象中具有非常高的可信度，然而在信用缺失的環境中實行是非常困難的，滿足條件的機構也非常少，因此不能完全解決信息行為信用危機。鑒于此，還可以通過由第三方機構實行信息行為擔保、保險等的形式，利用風險轉嫁的形式，取得買家的信任。這方面各大電商已經進行了很多有益的嘗試，比如“唯品會”和“淘寶”都有的正品保險[3-4]，淘寶的退貨運費險[5]、品質保證險[6]等，皆是通過不同的途徑，由保險公司對商品的描述信息進行擔保，保證商品與描述信息相符，否則保險公司會承擔相應的賠償，降低了買家的風險，使得買家愿意相信商家描述信息的真實性，從而促成良性循環的產生。

(三)提高網絡交易主體的信息素養

不管是立法，還是第三方機構的介入，都是從外力的角度來促使網絡交易主體被動地遵守信息描述規范，提高信息描述的誠信。然而，應該讓信息主體意識到，雖然短期來說遵守信息描述規范可能會讓獲取的利益減少，從長期來說卻能建立良好、有序的網絡交易環境，有利于網絡交易市場的進一步發展，最終使得市場中的每一個主體得到更大的利益。因此，應加大宣傳和教育力度，提升網絡交易主體的信息素養，讓信息主體真正產生使命感，主動去維護網絡市場的健康發展，從根本上解決信息如實描述的問題，消除信息障礙。

五、結束語

與傳統的商品交易市場不同，網絡交易市場中的信息不對稱情況不僅普遍存在，而且為了實現自身利益的最大化，交易主體還可能設置更大的信息障礙去促成更為嚴重的不對稱。因此，相對于傳統市場劣質商品驅逐優質商品的逆向選擇，網絡交易市場信息描述不實的主體驅逐信息如實描述主體的信息逆向選擇現象更加不容忽視。由于信息逆向選擇現象的存在，導致整個網絡交易市場交易主體信息如實描述的平均水平越來越低，信息獲取障礙隨之增加，不利于網絡交易市場的健康發展。

[1]屈志強.電子商務交易活動中商品信息不對稱的問題思考[J].中國商貿,2015(3):55-57.

[2]許瓊來.不對稱信息下網絡交易信任缺失的博弈研究[D].北京：北京郵電大學,2008：65.

[3]唯品會正品保險[EB/OL].[2015-12-15].http://support.vip.com/insurance/.

[4]天貓正品保險[EB/OL].[2015-12-15].https://www.tmall.com/wow/portal/act/bzj?spm=a220o.1000855.0.0.O6vTyD

[5]淘寶退貨運費險[EB/OL].[2015-12-15].https://service.tmall.com/support/tmall/knowledge-1121427.htm.

[6]淘寶品質保證險[EB/OL].[2015-12-15].https://www.tmall.com/wow/portal/act/bzj?spm=a220o.1000855.0.0.O6vTyD.

Abstract: Through the analysis of the information subjects, such as operators of online trading platform, online sellers and buyers, adverse selection of information and information barriers in e-marketing, the model of information barrier removing is proposed, and relative strategies are worked out, which includes perfecting the legislation on information regulation, establishing third-party regulatory agency, and improving the qualities of these information subjects.

Keywords: e-marketing; information subjects; adverse selection of information; information barriers

(責任編校：羅建兵)

StrategiestoRemovingInformationBarriarsonE-marketingBasedontheAdverseSelectionTheory

HEGui-he,TANGYi,ZHUQiang

(School of Business, Hunan University of Humanities, Science and Technology, Loudi 417000, China)

F713.36

A

1673-0712(2017)03-0052-05

2017-03-21.

國家社科基金后期資助項目“集中連片特困地區產業發展戰略研究：以武陵山區為例”(2012FJY003)、湖南省教育廳重點科研項目“武陵山片區山地農業電子商務供應鏈優化研究”(16A113)；婁底市科技局重點項目“‘互聯網+’視域下農產品供應鏈與電子商務融合發展研究：以婁底市為例”。

賀桂和(1973—)，女，湖南雙峰人，湖南人文科技學院商學院副教授，碩士，研究方向：農產品電子商務。