價值共創視角下旅游創新研究

摘 要：旅游創新是旅游產業可持續發展的重要推動力，價值共創理論賦予了旅游創新一種新的視角和思路，它顛覆了傳統理論中界定的由組織為消費者創造價值的觀點，并指出企業組織要與消費者共同創造價值。價值共創理論包含消費者體驗和服務主導兩種視角。本文主要是從服務主導的邏輯，以旅游產業為抓手，對旅游創新的思路進行深入的研究。

關鍵詞：價值共創；旅游創新；服務主導邏輯

一、引言

旅游創新研究現在已成為旅游產業持續發展研究的重要課題之一。旅游產業自身的綜合性和關聯性決定了創新一般是利益相關者共同努力創造的結果，而不僅僅是某一單方面的努力。熊彼特對創新概念的界定廣受推崇，他認為“開發新產品或改進現有產品、引進新生產工藝、開拓新市場、獲得原料新來源、結構重組”這五種基本形式已可以涵蓋旅游業的創新活動。本文主從服務主導邏輯切入，在分析旅游創新研究的基礎上，更加深入的研究創新思路和方法，希望可以開拓消費者和企業對于創新的思路。

二、旅游創新的定義

1.創新及旅游創新的概念界定

創新是一個被普遍使用的概念，衍生出技術創新、知識創新 、服務創新等相關概念。創新一般包括“新穎性”和“應用性”兩種不同的內涵。“新穎性”和“應用性”都是創新的本質特征，只是前者主要是在強調首次出現，但是判定方面需要同時考慮時間、空間、范圍三個維度；后者是指被運用于旅游實踐過程中的創新，會給實施者和相關者帶來一定的利益，才有被商業化的價值。

“旅游創新”是創新的一類，狹義的旅游創新是涵蓋了旅游產業內發生過的所有創新。而廣義的旅游創新可以理解為：無論哪一類企業或產業，一切服務于旅游活動的創新都是旅游創新。與技術創新、以及其他服務部門的創新相比較，旅游創新有自己的獨特特點。

2.旅游創新和其他創新的關系

（1）旅游創新與知識創新的關系

知識創新主要強調的是新的知識的產生和首次應用，旅游創新的本質是新知識在產生以后在旅游中的第一次應用。將文化、旅游等方面的知識與創意文化知識等相互整合，形成新的知識體系，并能應用于實踐，最終達到實現商業化的目的。因此，旅游創新與知識創新緊密聯系，知識創新是基礎，旅游創新是外在表現形式，二者相互促進，密不可分。

（2）旅游創新與技術創新的關系

技術創新一般是作為引發旅游創新產生的原因。部分的旅游創新就是技術創新。技術創新的實踐應用就是旅游創新，這種技術分為很多種，有的運用在信息管理系統中，有的運用在制造業等等。可以說：沒有技術，創新寸步難行。

（3）旅游創新與服務創新的關系

服務創新分門別類，旅游創新是服務創新的重要組成部分。現如今，旅游者選擇旅游的方式不斷改變，互聯網旅游供應商越來越多，旅游中介機構大幅度減少，加之旅游者自助服務能力的大大提高，變革了旅游企業與顧客信息交流的傳統方式，由此可見，旅游創新的發展能夠促進整個服務業的創新發展。

三、價值共創的定義

價值共創理論顛覆了傳統理論中認為企業或者組織是唯一的價值創造者，而消費者是純粹的價值消耗者的理論，并指出現在強調的應該是讓消費者主動和企業組織共創和再創價值。“創造”就暗示著消費者是有意識的要去獲得價值，但實際上，很多時候消費者可能是無意識的為自己獲得了價值，即很多時候消費者并不是為了創造價值而去行動，而是在消費過程中意外的收獲了價值。也就是說，價值共創既可以是消費者有意識的行為，也可以是消費者無意識的行為。

從服務主導邏輯的視角來看，價值共創主要是“使用價值”的共創。消費者是價值的共同創造者，消費者通過參與到企業的產出過程，并為其投入智力和體力等無形資源投入價值創造過程，完成自身的價值感知和獲取，最終影響企業實現價值。服務主導邏輯下的價值共創與傳統的價值創造模式的不同之處在于，前者更加關注消費者與企業或者組織的互動。消費者不再只是企業營銷的對象，同時也稱為企業資源的一部分。消費者在價值創造過程中使用的知識、技能等無形資源就是企業競爭優勢的源泉。

消費者通過分享創意、與企業共同設計等來體現共創價值，同時發揮決定性作用。在價值共創的過程中，顧客可以一起喜歡的方式參與到企業中來，與之互動、完成交易，并將自己的價值觀反饋出來，以此來實現自身價值。在這個價值共創的過程中，消費者和生產者是對等的關系，消費者由原來的被動參與轉變為現在的主動參與，同時能夠擺脫企業固有的價值創造體系。在服務主導的邏輯視角下，消費者使用產品或服務與生產者提供產品或服務二者共同創造的價值即為價值共創產生的價值總和。

四、價值共創視角對旅游創新的啟發

首先，應該是旅游產品的創新。雖然上文主要是以服務主導的邏輯闡述，但是關于產品的體驗也是要與時俱進的，企業要為消費者提供體驗的環境，而不僅僅是消費者銷售體驗。旅游創新不是要消費者成為工作中的一員，而是要在體驗過程中，排除標準化的體驗，加入自己的個性化、多元化的體驗感受，以此來為企業創造價值，實現與企業的價值共創。企業不單單只是通過數據分析得到產品創新的思路和方向，而是要消費者積極參與到生產服務中來，保持與消費者共享信息資源，時刻了解消費者的需求，從而達到不斷優化產品或者服務的目的。消費者參與對于旅游創新具有不可小覷的作用，一方面，消費者參與可以增加產品或服務的感知價值，讓消費者自發的積極發表評論，同時讓企業或者組織可以充分利用消費者的智慧，滿足其需求并獲得競爭優勢；另一方面，當消費者消費和服務生產同時進行時，除了生產效率的提高之外，企業還能從消費者分享的體驗與知識中學習，嘗試新的不一樣的價值共創服務。綜合來看，如何促進消費者與企業之間的互動就需要企業做到真正的想消費者之所想，從而實現旅游產品的創新和個性化。

第二，是使用價值的創新。旅游創新就要將旅游的每一部分都看作服務，并遵循服務的理念，利用現代科學技術對基礎設施和服務平臺進行創新。由于使用價值的共創強調要將產品、消費者看做是操作性資源，知識和技能作為基礎，即價值共創是建立在對資源和能力的科學評價基礎上的。由于服務的使用具有無形性及無法存儲等特質，所以有關旅游的使用價值共創就要突出服務的質量。將旅游產業的服務作為一個綜合性的平臺，為消費者提供一體化的服務方案。

五、價值共創視角下的旅游創新

1.打造透明化的平等互動平臺

價值共創的關鍵就在于消費者和企業之間的良性互動，消費者與企業之間應該時刻保持溝通，并進行頻繁的信息交換，建立平等開放的溝通機制，讓消費者清晰地了解所有信息，解決消費者與企業共同關系的問題。打造透明化的平等互動平臺，信息共享是最為重要的。旅游企業在公共開經營信息的同時，不僅吸引潛在的消費者，還能讓消費者和企業之間，坦誠相待，彼此信任，把信息不對稱帶來的種種風險降到最低。消費者在對企業產生一定的了解和信任后，就會降低其對價格的敏感程度，這在某種意義上說也是提高了價值共創的質量。

2.給消費者提供多樣化的開放的獲取方式

對于旅游產品，消費者注重的主要是體驗而并非產品本身。所以企業重點要優化的是旅游產品的體驗內容。除此之外，還要讓消費者獲取產品和服務信息的過程變得簡單。以前受制于傳播媒體的稀缺，消費者只能從較少的廣告中被動的獲取旅游產品的信息，消費者也無法預知切身的產品體驗與看到的而宣傳是否一樣。這種信息不對稱可能會造成消費者的期望值過高，而對于效用值產生不滿的情況。現如今網絡傳播的力度之大家喻戶曉，可以真正得做到從技術手段幫助消費者消除上述可能會引起的不滿。現在科學技術的發達，可以讓消費者足不出戶就能體驗到當地的美景，比如透過AR眼鏡，可以全方位的了解每一處空間的構造。不斷豐富消費者可以獲得產品感知的渠道，消費者的體驗感知等信息就會轉變為與企業共同創造價值的最好途徑。

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作者簡介：田芳（1992- ），女，漢族，河北保定人，管理碩士在讀，河北大學管理學院企業管理專業，研究方向：市場營銷；沈占波（1974- ），男，漢族，河北趙縣人，河北大學管理學院，教授，碩士生導師，中南財經政法大學工商管理學院博士生，研究方向：企業管理