基于決策樹的共享單車滿意度影響因素分析

宋明蕊

[摘 要]共享單車作為新型的綠色出行方式，受到廣泛關注和熱議。目前，關于共享單車顧客滿意度影響因素的研究大多采用因子分析和多元回歸法。基于此，以北京地區ofo共享單車的使用者為調查對象，創新性地采用決策樹方法歸納出車體外形設計及顏色、制動效果及車座可調舒適度和定位系統的準確度等五個主要影響因素，并提出以顧客需求為中心、差異化營銷、關注消費者的消費體驗和適度降低顧客成本，提升便利性的合理建議。

[關鍵詞]共享單車；顧客滿意度；決策樹；對策分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.118

1 引 言

共享單車自2016年被投放使用以來，在短時間內迅速成為居民出行必選的交通工具之一。不僅是因為它解決了“最后一公里”的城市出行問題，還因為其倡導了一種更環保、更健康的生活理念。其中，ofo共享單車企業已經擁有超過1000萬名的用戶，成為業內覆蓋城市數量最多、范圍最廣的共享單車品牌。但是單車的質量問題、競爭者數量的增加也使ofo共享單車企業面臨危機。在大數據時代，企業應該及時挖掘影響顧客滿意度的重要因素并加以改進，才能保持其業內的領先地位。因此，ofo共享單車企業應了解提升顧客滿意度的因素，并且對其改進和創新。本文對具有代表性的北京市地區使用者進行隨機抽樣調查，研究ofo共享單車顧客滿意度的影響因素，對提高ofo共享單車使用率及滿意度都有一定現實意義。

2 文獻綜述

共享單車出現之前，公共自行車發揮著與其相似的功能。因此，對公共自行車的研究可以對共享單車的進一步了解具有啟發意義。Maria Bordagaray等（2012）[1]通過建立有序的probit模型，認為公共自行車的安全性和信息量全面是提高居民對公共自行車滿意度的兩大顯著因素。Shaheen等（2015）[2]對杭州市公共自行車使用者和非使用者進行了調查對比，研究表明增加自行車站點數量、隨時定位自行車的停放情況、加強自行車維護和開鎖解鎖機制，以及延長運營時間可以增加顧客對公共自行車滿意度。國內也有不少學者對公共自行車展開研究。王煒[3]等從新的視角將公共自行車的運營模式系統性地分為私企運作、政府和私企結合、政府組建國企直接運作這三種模式，并比較它們的優勢和缺陷，提出一些優化建議。錢佳[4]等以蘇州公共自行車為研究對象，構建了結構方程假設模型，通過驗證性因子分析，認為靈活便捷、設計布局、舒適環保和安全是居民使用公共自行車滿意度的影響因素。

鑒于國內對共享單車這種新形式的公共自行車的研究較少，并且以往研究采用的是回歸分析、因子分析等傳統方法。本文創新性地通過調查問卷法和決策樹法，對影響共享單車顧客滿意度的因素進行分析，為提高共享單車滿意度提供數據支持。

3 調查問卷設計

本文在回顧國內外相關文獻的基礎上，以市場營銷領域著名的4C理論為框架，每個維度設立3～5個具體的測度指標，初步羅列了15個影響共享單車顧客滿意度的因素，并按照易于理解和避免歧義的原則，修改得到15個題項。4C理論是由美國市場營銷專家勞特朋教授于1990年提出的，它主要以消費者需求為導向，設定了顧客、成本、便利和溝通四大基本要素，具體內容見表1。針對每個問題，采用李克特5級量表形式，分別由低到高賦值為1～5分。同時統計了被調查者的基本情況，包括性別、年齡、職業和ofo共享單車使用頻率共4個題項。關于顧客滿意度，同樣設立了5個不同程度的選項，代表5個等級的分數。在正式進行問卷調查之前，筆者進行了預調研。其目的是發現問卷中不清楚的表達和有重復性或遺漏的問題和選項，并對信度和效度進行小范圍的檢驗。筆者首次發放50份調查問卷，其中有效問卷45份，回收率達到90%。根據預調研的結果再次修改問卷，并且對收集到的數據進行電話回訪，通過了信度和效度的檢驗。

4 實證分析

4.1 數據準備——創建隨機的訓練數據集和測試數據集

將數據分為用來建立決策樹的訓練數據集（占全部數據的75%）和用來評估模型性能的測試數據集（占全部數據的25%）。通過計算機生成分布對比圖，觀察到總樣本集的使用者滿意度分布特征與訓練集和測試集的分布特征基本一致。這說明分割平衡，可以建立決策樹。

4.2 基于訓練數據建立決策樹模型

用R語言編寫建立決策樹的語句，得到初步建立的決策樹模型，其節點數為27。初步建立的決策樹模型結果表明，對ofo共享單車顧客滿意度影響較大的指標是車體外形設計及顏色、制動效果及車座可調舒適度、定位系統準確度、App操作流暢度和靈敏度、“紅包”等優惠活動的力度。由C5.0初步建立的決策樹模型對訓練集和測試集數據進行分類的結果如表2所示。訓練集的擬合度是可以接受的，但是測試集的擬合度仍有進一步調整和改進的空間。我們需要通過Boosting算法來對模型進行進一步的修正，以更好滿足預測ofo共享單車使用者滿意度的需求。

4.3 應用Boosting技術的決策樹優化

Boosting算法的疊代次數設置為默認的10次。經過10次疊代后，各指標對顧客滿意度的貢獻率產生變化，具體信息見表3。經過模型優化后，對ofo共享單車顧客滿意度影響最為顯著的五個指標是節省時間及體力、車體外形設計及顏色、制動效果及車座可調舒適度、App操作流暢度和靈敏度和定位系統的準確度。

在使用Boosting算法之后，決策樹的平均節點數為22.5，訓練集的準確率從86.5%上升到99.5%，并且測試集的準確率從57.14%上升到60.1%，具體信息見表4。雖然Boosting算法對測試樣本集數據的分類精度的改善幅度較小，但是訓練集的分類準確率大幅度提升，說明Boosting算法有效提升了決策樹模型的擬合程度。由于最終的決策樹較大，我們選取部分決策樹對影響顧客滿意度的因素進行分析，所選取的決策樹如下圖所示。endprint

R語言輸出的部分決策樹

優化后的決策樹模型可做如下解釋：當ofo共享單車使用者對車體外形設計及顏色的打分為1或2，對制動效果及車座可調舒適度的打分大于1的情況下，若其對定位系統準確度打分為1、2或3，那么它的顧客滿意度被歸類為比較滿意。以此類推，根據ofo共享單車使用者對重要指標的打分情況可推斷其滿意度類別。同時，我們通過對決策樹模型的研究，更清楚地了解了消費者的行為特征，并且有針對性地提出合理意見。

5 結論及建議

由以上分析可以得出，對ofo共享單車顧客滿意度影響最為顯著的五個指標是節省時間及體力、車體外形設計及顏色、制動效果及車座可調舒適度、App操作流暢度和靈敏度和定位系統的準確度。

共享單車企業可以主要從以下幾方面來提高消費者滿意度。

5.1 以顧客需求為中心

4C營銷理論認為，企業首先應了解消費者的需求。消費者選擇共享單車的核心需求是為了節省出行時間及體力消耗，這是企業制定營銷策略的出發點，所有的營銷策略均應圍繞此核心展開設計。在顧客滿意度的影響要素中節省時間和體力排在首位也恰恰說明了這一問題。

5.2 差異化營銷

在共享單車風起云涌的時代，各種品牌的共享單車品牌層出不窮，其中有些品牌做得風生水起，有些品牌則逐漸淡出市場角逐。如何在眾多的品牌當中脫穎而出，贏得競爭是每一個共享單車企業急需解決的問題。事實上車體外形設計及顏色是最容易實行差異化的所在，設計優美的外形、賞心悅目的顏色最容易吸引消費者的眼球，引起消費者的關注。然而真正的差異化并不僅僅在于外形及顏色，而在于外形和顏色所代表的文化信息。共享單車企業應恰當運用單車的外形和顏色所代表的信息與企業文化相結合，通過有效傳播吸引能與此種文化產生共鳴的消費者，以獲得提高顧客滿意度來贏得顧客忠誠。

5.3 關注消費者的消費體驗

良好的消費體驗自然會獲得顧客滿意，較差的消費體驗會成為企業負面信息的傳播源。因此共享單車企業應重點關注顧客的消費體驗。由于不同身高、性別和年齡對單車操控性的要求是不同的，這就要求共享單車企業提供的單車部分部件應可調節。同時，制動效果的好壞又直接影響到騎行的安全，車身重量及靈活性也會對消費者的體力消耗構成影響。在共享單車的實際使用中可操控性是消費體驗的關鍵，而制動效果與車座可調舒適度以及單車的性能是可操控性的關鍵。

5.4 適度降低顧客成本，提升便利性

消費者的成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。依據本次調查結果顯示，消費者對共享單車的租賃價格（貨幣成本）敏感性并不高，因此企業可以進一步優化計費方式和費用，采用繼續推行周六日免費騎行、給注冊用戶派發“紅包”等方式適度降低消費者的貨幣成本支出。

結果顯示，盡管消費者對共享單車的租賃價格（貨幣成本）敏感性并不高，但其對時間成本及精力成本的敏感性較高。這就要求共享單車企業應著力提升消費者對共享單車使用的便利性，在便利性中第一時間能找到單車，并且順利解鎖騎行是關鍵。因此單車的分布、取得使用資格的便利性就非常關鍵，企業應加強技術創新，重點完善App操作流暢度和靈敏度以及定位系統的準確度。

筆者也注意到共享單車被破壞的情況目前也比較多見，嚴重影響了消費者的滿意度。除爭取國家制定相應規定，呼吁社會關注外，建立誠信用車的獎勵機制和不當用車的懲罰機制也是非常必要的。企業應吸引大眾媒體關注，編發宣傳手冊，設立對共享單車的群眾監督機制，讓共享單車形成群眾維護、群眾監管、群眾使用的局面。

參考文獻：

[1]Bordagaray M，Ibeas A，DellOlio L.Modeling User Perception of Public Bicycle Services[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，2012，54（2290）：1308-1316.

[2]Susan A.Shaheen，Hua Zhang，Elliot Martin，et al.Hangzhou Public Bicycle Understanding Early Adoption and Behavioral Response to Bikesharing in Hangzhou，China[J].Transportation Reaserch Record，2011，2（247）：34-41.

[3]王煒，魏薇.中外公共自行車系統經營模式比較研究——基于新制度經濟學視角[J].國際城市規劃，2013，28（3）：64-69.

[4]錢佳，汪德根，牛玉.城市居民使用市內公共自行車的滿意度影響因素分析——以蘇州市為例[J].地理研究，2014，33（2）：358-371.endprint