通用電氣品牌發展戰略對我國軍工企業品牌建設的啟示
——百年品牌 歷久彌新

中國運載火箭技術研究院研究發展中心 劉 猛 李東昊

通用電氣品牌發展戰略對我國軍工企業品牌建設的啟示
——百年品牌 歷久彌新

中國運載火箭技術研究院研究發展中心 劉 猛 李東昊

美國通用電氣公司是一家以工業起步的企業，在走過了一個多世紀之久的征程后，現已發展成為一家以工業為核心的多元化、國際化企業，成功積累了強大的品牌資產。通用電氣在早年發展中主要以技術和質量為核心，通過不斷創新研發和提供質量優良的產品形成初始品牌價值；在后期推進國際化發展的過程中，敏銳地感知外部環境變化，制定相應的戰略，以文化變革、人力資源管理，以及質量管理等作為保障支撐，通過品牌定位、品牌延伸、品牌傳播等一系列手段不斷延伸與提升其品牌價值。時至今日，通用電氣已位居全球最具價值品牌100強中的第10位。通用電氣的品牌成長之路，為我國軍工企業走向國際化，以及提升自身品牌價值提供了借鑒，值得我國軍工企業學習與深思。

通用電氣的發展歷史

通用電氣成立于1892年，由愛迪生通用電氣公司和湯姆森·休斯敦公司合并而成，當時主要從事電燈泡及電力設備生產等業務。1900年，通用電氣成立了工業研究實驗室，推動了其今后的研發創新。第一次世界大戰后，通用電氣在新興的無線電技術方面占據了統治地位，1919年成立了一家子公司，即美國無線電公司，幾乎獨占了美國的無線電工業。第二次世界大戰

又使通用電氣公司的產量和利潤額進一步增長，并且進入了國防設備、重型發電和輸配電設備、化學合成材料、核能開發等最新技術前沿領域。通用電氣在這80多年的發展中，以電氣產業發展為基礎，在兩次世界大戰期間通過發展軍事業務，積累了大量的資產，并開發積累了航空發動機領域的關鍵技術。

1979年，美國爆發經濟危機，日本、歐洲等其他國家或地區的工業技術水平加速發展，通用電氣發展陷入窘境。通用電氣于1981年開始了大刀闊斧的改革，通過“數一數二”的強勢定位、服務化和全球化定位進行品牌價值延伸。在接下來的近20年的時間里，通用電氣通過實施服務化和全球化戰略，迅速成長為規模巨大的多元化公司，其年收益從250億美元增長到1005億美元，凈利潤從15億美元上升為93億美元，而員工從40萬人削減至30萬人。到1998年底，通用電氣的市場價值超過了2800億美元，連續多年名列財富世界500強企業前列。通用電氣通過實施多元化和國際化策略，打開了新的經濟增長突破口，充分利用通用電氣的品牌資產，成功將品牌價值延伸到了多個業務領域。

在社會大分工和產業專業化發展的大背景下，實體產業發展金融業務的根本目的在于發展壯大現有產業，并通過融資不斷提高實體產業資本的利潤率。但是，在通用電氣金融產業的發展過程中，通用電氣的許多業務如房地產（商業地產和住宅等）、商用信用卡等與航空、醫療和新能源等核心制造業并不相關。美國次貸危機的爆發讓曾經舉足輕重的通用電氣金融集團成了通用電氣利潤變化的放大器。走出金融危機后的通用電氣，將高端制造業作為其未來發展的重點。從2001年開始，通用電氣逐步剝離與工業不相關的業務，先后出售了其保險業務、塑料業務、全國廣播公司（NBC）股權、電器業務，以及地產業務等，并收購了安然風力公司的資產、史密斯航空業務，以及阿爾斯通能源板塊，以支持其重新聚焦工業的品牌發展戰略。

現在，通用電氣已經成長為全球數字工業公司，創造了由軟件定義的機器，集互聯、響應和預測之智，致力于變革傳統工業。其主要業務部門包括通用電氣航空公司、通用電氣石油天然氣公司、通用電氣醫療公司、通用電氣發電公司、通用電氣金融公司、通用電氣能源互聯公司、通用電氣運輸系統公司，以及通用電氣照明公司。

通用電氣品牌發展研究

一、品牌價值延伸階段（1981～2001年）

通用電氣在成立初期，以及兩次世界大戰期間通過技術創新、資本擴張形成了初步的品牌資產。20世紀80年代，美國遭遇經濟危機，加之其他國家的工業技術水平加速發展，通用電氣發展陷入窘境。通用電氣于1981年開始進行戰略變革，通過多元化和國際化打開了新的經濟增長突破口，充分利用通用電氣的品牌資產，將品牌價值延伸到多個業務領域。因此，將1981年至2001年作為通用電氣品牌價值延伸階段。

在品牌價值延伸階段（如圖2所示），通用電氣以“數一數二”優勢定位、服務化定位，以及全球化定位為原則，以質量把控和文化革新為保障，進行多元化業務擴張，將通用電氣品牌成功延伸至其它業務。在延伸過程中，通用電氣始終采用單一品牌和簡潔穩定的品牌標識 ，在多個業務中形成了統一的品牌形象，最大程度地促進了品牌資產的建立和使用。

二、品牌價值升級階段（2001年至今）

雖然經過前期的發展，通用電氣已經成長為大規模、多元化的全球化集團，在行業內樹立了良好的品牌形象。但是，通用電氣在2001年的調研中發現，公眾對于其品牌的認知還停留在生產家電產品等消費品的層面上。結合當時的市場環境，通用電氣制定了一系列戰略，致力于加強核心競爭力，重塑品牌形象。因此，將2001年至今作為通用電氣品牌價值升級階段。

在品牌價值升級階段（如圖3所示），通用電氣通過品牌再定位，確立了其先進技術領先者定位、創新定位，以及情感定位，并以此為指導進行了業務結構優化，通過設計新的品牌辨識系統、多平臺互動、多渠道廣告投放，以及跨界合作的方式進行品牌傳播，還積極支持公共事業和贊助大型活動，以此重塑品牌形象。在企業文化、人力資源管理的保障下，通用電氣在這一階段迸發出了巨大的品牌價值潛力。

通用電氣品牌發展戰略總結及對我國軍工企業品牌建設的啟示

從愛迪生到韋爾奇，從電氣行業到多元化，通用電氣的發展跌宕起伏，其成功路徑不可復制，但其成功經驗卻是普遍適用的，那就是不斷優化內在的管理體制與文化品質。從通用電氣的發展路徑可以看出，作為一個橫跨幾個領域、擁有多元化產業格局的世界巨型企業，其品牌管理是頗具挑戰性的，如果沒有堅持不懈的創新與企業再造精神，是很難支撐其向前發展的。通用電氣的品牌發展戰略在很多方面值得我國企業借鑒與學習。

一、以創新與科技的強勢基因作為品牌載體

從偉大發明家愛迪生創立通用電氣開始，從電氣行業的領導者到全球技術創新的引領者，通用電氣一直秉承最初的使命，不斷研發創造，解決人類面臨的難題。研發已經在通用電氣形成了傳統，化作了企業的強勢基因，成為企業成長的不竭動力，同時也轉化成了優秀的企業文化品質，造就了通用電氣目前的強大實力。通用電氣深知自己的優勢所在，在品牌推廣的過程中，以其強勢基因作為載體，時刻向公眾展現自己富有想象力和創造力的產品和服務。

品牌載體承載品牌精神、內蘊，是品牌要素系統中的一部分，沒有清晰的品牌載體，品牌管理工作的推進就猶如無根之木、無源之水。目前，我國的尖端科技和國防裝備水平已經走在了世界的前列，對于我國軍工企業而言，其創新研發能力及質量技術水平均得到了認可，這些都為其品牌價值提升奠定了牢固的基石。但是，如何將我國軍工企業的優秀產品及技術與軍工企業的品牌有效結合，實現品牌價值創造是制約目前軍工企業品牌管理工作的難點。我國軍工企業應識別并打造自己獨有的強勢基因，以此為載體，在世界范圍內打造全新的品牌形象。

二、多元化發展凝聚強大品牌資產

通用電氣的多元化發展過程分為兩個階段，在品牌價值延伸階段通過涉足傳媒業、金融業、家電業擴充了原有的單一工業品牌，形成行業多元化；在品牌價值升級階段，由于市場環境等原因，通過逐步剝離金融業等非主營業務，形成以工業為核心的多元化。通用電氣獨特的多元化發展模式形成了企業的核心競爭力：強勢品牌。強勢品牌在大規模的企業并購與市場推廣、產品開發過程中發揮出了巨大的作用。通用電氣利用其強大的市場整合能力，在整合并購過程中鞏固了市場領導者的地位，使企業長期保持強大的競爭力與盈利能力。

雖然我國軍工企業的產品業務也具備多元化的特點，但是由于不注重品牌建設、實行產權多元化經營和改制分離分立政策，削弱了軍工企業品牌的歷史沿革性和集聚效應。軍工企業的大部分產品由于未形成統一的品牌架構，并且其下屬企業僅注重宣傳產品，忽略了品牌傳播，未形成強勢的軍工品牌體系。整合品牌宣傳，建立強大的品牌資產是我國軍工企業立足當前，謀劃長遠，發展壯大的必然選擇。

三、強勢品牌推廣深化品牌滲透力

從2008年北京奧運會上通用電氣的深度推廣，以及一系列公關活動之后產生的影響，可以清晰地看到一個大品牌的爆發力。近年來，通用電氣啟動實施了新世紀面向未來的新戰略——“綠色創新計劃”，其在我國的廣告投入很大而且非常全面。通用電氣一改過去單一的形象廣告、簡單的戶外媒體，同時在傳播策略上進行了調整，更加貼近大眾，致力于打造一個現代的、領先全球的、充滿活力的、可信的、可接近的、新的通用電氣，所以其廣告設計變得有趣而富有想象力。傳播途徑上除了機場廣告、高端財經節目、專業雜志的形象廣告等傳統渠道外，通用電氣更多地采用了網絡廣告與活動營銷的方式，增加了參與性與互動性，贏得了公眾的高度認可。

由于行業的特殊性，我國大多數軍工企業不注重品牌的宣傳與推廣，沒有將品牌建設列為企業發展的戰略進行謀劃，這導致很多軍工企業面對市場環境時顯得競爭力不足。通過上文可以看出，通用電氣是典型的B2B公司，其目標客戶并不是普通大眾，但其卻將普通消費者列為廣告受眾開展一系列豐富的品牌推廣活動。這種做法的原因在于通用電氣想要更大范圍地影響決策者，利用口碑營銷改變自己的形象，強化自己在決策者心中的地位。當前，B2B企業所處的市場環境正在發生變化，社交媒體使用率的提高與信息傳播速度的加快使得決策者可能會受到更多因素的影響。我國軍工企業應充分利用這個時代的特性，采用多層次的傳播方式來推廣品牌，在遵守保密要求的前提下，適當地通過多樣化的媒體渠道進行宣傳，比如制作影視短片等，宣傳企業產品特性或重大技術突破。此外，我國軍工企業還應制定合理的營銷傳播策略，在提升國民信心的同時，提升品牌的國際影響力，樹立統一、協調的品牌形象，進而實現品牌價值提升。

四、完整的品牌管理體系保障企業發展

通用電氣在上百年的發展過程中，歷經多次起伏。在資本擴張階段，通用電氣通過多元化和國際化充分利用其品牌資產，將品牌價值延伸至多個業務領域。但其在產業多元化發展后期遭遇了大型企業的通病，運轉效率下降，資本過于分散導致增長動力不足。而后，通用電氣逐漸回歸到以工業為核心，并致力于品牌轉型。通用電氣在進行戰略調整的過程中，一直將品牌管理作為核心戰略，不斷完善品牌管理體系，有效地降低了發展過程中的風險，保障了企業發展。

我國軍工企業應著力打造專業的品牌管理體系，構建清晰、協調、統一的品牌架構體系，設計適合企業的、具有創新性的品牌戰略，并研究建立企業品牌價值評估模型，適時推出企業品牌價值評估指標體系，為品牌無形資產的管理提供科學依據。專業化的品牌管理體系能夠充分展示企業品牌形象，提升企業社會影響力和品牌無形資產價值，有效地把控軍工品牌發展過程中的問題。在品牌管理過程中，軍工企業應充分發揮軍工產品高技術、高可靠性、高質量的品牌內涵的作用，通過資本化方式利用品牌價值，助推企業實現產業發展目標，為企業總體戰略目標的實現提供有力的支撐。