網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性概念模型研究

顧遠(yuǎn)萍?

摘 要：交互性是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體區(qū)別于傳統(tǒng)電視的主要優(yōu)勢，也是視頻網(wǎng)站贏得用戶的關(guān)鍵，然而，國內(nèi)鮮有關(guān)于其含義、測量、維度的研究。本文通過探索性因子分析將網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性劃分為觀賞便利性、關(guān)懷和用戶參與三個(gè)維度。其中，觀賞便利性描述的是用戶觀賞網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的自由和便捷；關(guān)懷描述的是視頻網(wǎng)站對(duì)用戶的響應(yīng)和關(guān)注；用戶參與描述的是用戶發(fā)評(píng)論、發(fā)彈幕、點(diǎn)贊等參與行為。從學(xué)術(shù)角度看，本研究有助于探索交互性與媒體使用意愿等其它變量的關(guān)系；從實(shí)踐角度看，本研究為視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了有益參考。

關(guān)鍵詞：交互性；觀賞便利性；關(guān)懷；用戶參與

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）09-0012-03

一、含義和維度

交互性是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體區(qū)別于傳統(tǒng)電視的主要優(yōu)勢。對(duì)于交互性的研究始于20世紀(jì)80年代，最早提出這一概念的是Rafaeli。1988年Rafaeli指出，交互性是一種可以遞歸的交換傳播。這一界定將交互性作為一個(gè)傳播學(xué)的概念引入了學(xué)術(shù)界[1]。

20世紀(jì)90年代，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，交互性的含義得到了進(jìn)一步的豐富和完善。1992年Steuer指出，交互性是在實(shí)時(shí)的媒介環(huán)境中，使用者對(duì)媒介形式和內(nèi)容修改控制的程度。1996年Deighton指出，交互性包含傳播的兩個(gè)特征，即與個(gè)人溝通的能力和收集并且記住個(gè)人的反饋能力。1996年Hoffman和Novak 認(rèn)為，超媒體電腦上的交互性，可能通過機(jī)器這種媒介來交互，也可能通過人際的媒介來交互[2]。總之，交互性并沒有統(tǒng)一的定義，來自傳播、教育技術(shù)、人機(jī)交互以及營銷領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了不同的界定，正如2002年McMillan和Hwang總結(jié)的那樣，有多少研究者，就有多少關(guān)于交互性的定義[3]。

參與感知 X14在視頻網(wǎng)站上看節(jié)目，我可以發(fā)表評(píng)論。 根據(jù)交互性的定義，并結(jié)合視頻網(wǎng)站的發(fā)展特點(diǎn)編寫而成。

X15在視頻網(wǎng)站上看節(jié)目，我可以發(fā)“彈幕”。

X16在視頻網(wǎng)站上，我可以為節(jié)目點(diǎn)“贊”或“不贊”。

X17在視頻網(wǎng)站上，我可以“轉(zhuǎn)發(fā)”或“分享”視頻。

X18在視頻網(wǎng)站上，我可以上傳視頻。

X19在視頻網(wǎng)站上，我可以下載視頻。

在參考已有研究的基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性劃分為控制感知、響應(yīng)能力感知、個(gè)性化感知以及參與感知四個(gè)維度。控制感知是用戶對(duì)于執(zhí)行某種行為難易程度的感知，它與用戶過去的經(jīng)歷和預(yù)期的障礙有關(guān)。控制感知反映了用戶在網(wǎng)站上執(zhí)行某項(xiàng)活動(dòng)的信心，它往往比實(shí)際的控制功能更加重要，因?yàn)樗赡軙?huì)對(duì)用戶的意愿和行為產(chǎn)生更大的影響[3]。

響應(yīng)能力感知反映了用戶對(duì)于網(wǎng)站響應(yīng)其輸入的能力的感知。其中，及時(shí)性感知對(duì)于用戶較為重要，1998年Ramsay，2000年Hoxmeier和DiCesare，2002年Nah都發(fā)現(xiàn)，響應(yīng)時(shí)間越長，用戶反應(yīng)越消極。而且，當(dāng)延遲超出預(yù)期或不顯示狀態(tài)信息時(shí)，消極影響最為強(qiáng)烈[4]。

個(gè)性化感知是用戶對(duì)其交流對(duì)象的回應(yīng)是否合適和相關(guān)的感知[5]，它是視頻網(wǎng)站定制能力的體現(xiàn)。2006年Venkatesh和Ramesh發(fā)現(xiàn)，定制能力是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的重要特征。它可以節(jié)省用戶時(shí)間并幫助他們找到最感興趣的信息[5]。

X13視頻網(wǎng)站能為我提供播放記憶。 根據(jù)個(gè)性化感知的含義，結(jié)合視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)編寫而成。

參與感知是用戶對(duì)于能否發(fā)表評(píng)論和彈幕，能否轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊、上傳、下載的一種感知和評(píng)價(jià)，它是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性的重要體現(xiàn)。

二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性概念模型的探索性研究

將上述19個(gè)題項(xiàng)組成初始調(diào)研問卷，問卷的發(fā)放時(shí)間從2015年11月初持續(xù)到2016年1月初，調(diào)查地點(diǎn)是長春，使用的是方便樣本。經(jīng)過預(yù)處理，最終篩選出183份有效問卷，其樣本特征如表2所示。

從樣本描述結(jié)果來看，19個(gè)測量題項(xiàng)的均值分布都比較均衡。標(biāo)準(zhǔn)差基本處于1.0-1.4之間，樣本數(shù)據(jù)的離散程度不大。各題項(xiàng)的偏度絕對(duì)值小于3，峰度絕對(duì)值小于10[10]，因此，樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布的要求。

利用SPSS19.0得到19個(gè)題項(xiàng)的KMO值為0.917，巴特利特球形檢驗(yàn)值為2589.003，可見，19個(gè)測量題項(xiàng)之間的相關(guān)性較強(qiáng)，適合做探索性因子分析。本文采用主成分分析法，選取最大方差旋轉(zhuǎn)，最終析出三個(gè)因子，它們可以累計(jì)解釋71.095%的總方差。其中，X1、X2、X3、X4、X12和X13在第一因子上有較高負(fù)載值，它們描述的是用戶觀賞網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的自由和便捷，因此，本文將其命名為“觀賞便利性”，其Cronbach's Alpha系數(shù)為0.913。X7、X9、X10和X11在第三個(gè)因子上有較高負(fù)載值，它們描述的是視頻網(wǎng)站對(duì)用戶的響應(yīng)和關(guān)注，本文將其命名為“關(guān)懷性”，其Cronbach's Alpha系數(shù)為0.805。X14、X15、X16和X18在第二個(gè)因子上有較高的負(fù)載值，它們描述的是用戶發(fā)評(píng)論、發(fā)彈幕、點(diǎn)贊等參與行為，本文將其命名為 “用戶參與”，其Cronbach's Alpha系數(shù)為0.906。全部14個(gè)測量題項(xiàng)的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.914。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性初始概念模型如圖1所示。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性概念模型的驗(yàn)證性研究

為驗(yàn)證上述因子結(jié)構(gòu)，本文重新收集了數(shù)據(jù)，問卷調(diào)研仍采用方便樣本，調(diào)查地點(diǎn)是長春，問卷的發(fā)放、回收與整理從2016年1月初持續(xù)到2016年3月，剔除無效問卷后最終形成了495份有效問卷，其樣本特征如表3所示。

從樣本描述結(jié)果來看，14個(gè)測量題項(xiàng)的均值分布都比較均衡，標(biāo)準(zhǔn)差大致介于0.9-1.4之間，數(shù)據(jù)的離散程度不大，偏度絕對(duì)值小于3，峰度絕對(duì)值小于10，符合正態(tài)分布要求。endprint

從信度來看，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體觀賞便利性、關(guān)懷和用戶參與的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.884、0.801和0.887。全部14個(gè)測量題項(xiàng)的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.908。

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入Amos17.0，RMSEA是0.106，可見，擬合不理想，需要修正。根據(jù)MI值修正之后的模型如圖2所示。

整體模型適配度方面，模型絕對(duì)適配度指數(shù)GFI和AGFI

都大于0.9，適配良好。RMSEA小于0.08適配合理；增值適配度指數(shù)NFI、RFI、TLI、IFI和CFI都在0.9以上，適配良好；簡約適配度指數(shù)PGFI、PNFI都達(dá)到0.5以上，卡方自由度比小于5。總體來說，模型擬合程度可以接受。

從收斂效度來看，X1、X2、X3、X4、X12、X13在觀賞便利性上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷分別為0.627、0.706、0.737、0.664、0.768、0.721；X7、X9、X10、X11在關(guān)懷上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷分別為0.513、0.640、0.859、0.743；X14、X15、X16、X18在用戶參與上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷分別為0.860、0.850、0.833、0.717，而且，所有標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.001水平下達(dá)到顯著，這說明量表具有較好的收斂效度。

從區(qū)分效度來看，對(duì)于觀賞便利性、關(guān)懷和用戶參與三者中的每一對(duì)潛變量來說，限制模型與未限制模型的自由度差異為1，卡方值差異量顯著性檢驗(yàn)的概率值P小于0.05，表示未限制模型與限制模型有顯著不同，與限制模型相比，未限制模型的卡方值顯著較小，表示潛在變量之間的區(qū)別效度較佳。

此外，網(wǎng)絡(luò)視頻交互性到觀賞便利性、關(guān)懷和用戶參與的標(biāo)準(zhǔn)化載荷分別為0.986、0、597、0.856，而且，其在0.001水平下達(dá)到了顯著。可見，網(wǎng)絡(luò)視頻交互性的概念模型得到了驗(yàn)證。

四、結(jié) 語

本文通過實(shí)證研究得到了網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性的概念模型，該模型包含三個(gè)二階因子和14個(gè)測量題項(xiàng)，涉及到視頻網(wǎng)站的內(nèi)容、服務(wù)、功能等多個(gè)方面。從學(xué)術(shù)角度看，本研究為探索網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性與媒體態(tài)度、媒體使用意愿的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)；從實(shí)踐角度看，本研究為視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了有益參考。

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint