品牌之旅?文化之旅?融合之旅

豐子恒?

摘 要：作為國家廣電總局“絲綢之路影視橋工程”，2017絲路品牌萬里行全媒體采訪團再度起航。講述中國故事，推廣陜西和中國品牌，連接中外、溝通世界是活動的核心目的。主流媒體在“一帶一路”建設中如何發揮好橋梁作用和平臺功能，以及如何從單純作絲路的記錄者、見證者轉變為“一帶一路”的建設者等問題值得中國媒體人深入思考研究。

關鍵詞：媒體；“絲綢之路”；品牌；“萬里行”；轉型

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0049-02

一、引 言

52天、15000公里、跨越中東歐16國……2017年8月28日，由國家新聞出版廣電總局國際司、陜西省委宣傳部指導，陜西衛視、絲路國際衛視聯盟共同推出的絲綢之路品牌萬里行第三季再度啟程。由媒體人、文化學者、藝術家和企業代表組成的大型全媒體采訪團將駕車穿越俄羅斯、捷克、波蘭、保加利亞等中東歐16國，同步以電視、廣播、報紙、微博大V、網絡直播和短視頻等全媒體矩陣全景展現絲路沿線國家的時代風貌；并通過一系列精心策劃的大型經貿、文化論壇把中國文化與中國品牌推向世界，講述中國故事。

此情此景，讓作為絲路品牌萬里行第二季參訪團團長的筆者思緒萬千。絲路品牌萬里行作為國家級媒體工程要連續舉辦六年，如何借助活動深化與絲路沿線國家媒體合作，真正發揮媒體在“一帶一路”建設當中的先鋒開路作用、提升國家形象？如何讓現在單純的媒體公關活動轉變為文化交流和貿易交流“合作共贏”的商務平臺？如何更好地為陜西本土企業服務幫助它們走向更廣闊的絲路沿線市場等等……這些問題一直縈繞在筆者心頭。

陜西作為絲綢之路的起點，具有獨特的區位優勢。陜西廣播電視臺結合自身特點，發揮平臺優勢，2014年發起組織大型活動《絲綢之路品牌萬里行》。這項活動也在當年入選中宣部、國家新聞出版廣電總局“絲綢之路影視橋工程”重點項目。第一季絲路品牌萬里行于2014年7月19日從古絲路起點西安出發，車隊穿越哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、俄羅斯、土耳其、希臘等國，跋涉15000公里最終到達古絲路終點意大利羅馬。2016年9月28號，陜西衛視聯合寧夏衛視、甘肅衛視、青海衛視等絲路衛視聯盟成員，駕駛9輛采訪車和1輛衛星轉播車，從西安出發，沿著當年玄奘西行取經線路，穿行中國、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、阿塞拜疆、伊朗、巴基斯坦、印度等8個國家，抵達海上絲綢之路重要節點城市印度加爾各答。該活動全程六十五天，總路程18000公里，絲路衛視聯盟與中國人保、廣汽三菱、華山論劍西鳳酒、秦漢新城和漢中仙毫等知名企業攜手同行，既是一次品牌形象展示、推廣中國符號之旅，又是媒體交流合作、公共外交之行。

二、既要作“一帶一路”戰略的宣傳者，也要作踐行者和建設者

“2016絲路品牌萬里行”采訪團走出國門的第一站是吉爾吉斯坦。車隊抵達吉國首都比什凱克后，吉國文化旅游部第一副部長、國家博物館館長和共和國功勛藝術家等數十位政府官員及文化界名人舉辦了簡樸而隆重的歡迎儀式，與絲路代表團交流互動，其主流媒體金字塔廣播電視臺同步簽約加入絲路衛視聯盟。總統顧問蘇丹拉耶夫·安科莫維奇在接受陜西衛視專訪時說：“兩千多年來，你們的先輩開創絲綢之路，將世界聯通起來。現在你們重走絲路，同樣是在溝通世界，這是一項偉大的工作。”

在伊朗德黑蘭，絲路代表團兩天時間里兵分多路，密集拜會了伊朗國家旅游局、中伊商會、馬漢航空、薩巴努礦業、伊朗國家通訊社……“一帶一路”在伊朗的熱度，渴盼與中國全方位合作的力度，民眾對中國的友好度，是絲路代表團到訪之前沒有預見到的。甚至包括絲路車隊的行程、舉辦的論壇和品牌推介會都成為伊朗國家通訊社官方網站高點擊量的新聞。

無論烏茲別克斯坦塔什干、阿塞拜疆“古力教授號”輪船上，還是印度王舍城、加爾各答等地，當地政府、企業、商會、學校、民間機構與絲路代表團都進行了廣泛而深入的交流。絲綢之路品牌萬里行媒體團通過攜手中國人保、廣汽三菱、華山論劍西鳳酒、漢中仙毫等十余個中國知名品牌，在絲路沿線國家舉辦了一系列經貿交流會、文化論壇、公益活動等，為中國與絲路沿線國家之間的經貿文化合作搭建起了一個有效交流、共享平臺，切實提升了中國品牌文化自信，有力宣傳展示了中國品牌，廣泛傳播了“絲路精神”。

采訪團全程共計舉辦車隊入城儀式6場、絲路經貿文化論壇3場、品牌推介會2場，參與活動的各方已經結成了親切友

好的“朋友圈”。絲路品牌萬里行代表團受到禮遇，背后是絲路各

國對中國絲路戰略的歡迎與期盼。

車輪上的絲路采訪團創新報道方式，用高清攝像機、航拍、

衛星轉播、4G、全景照相機等高新技術全景展現“一帶一路”沿線國家最新風貌。在車隊行進的65天時間里，陜西衛視開辦了新聞專欄節目《絲路新視野》，每天播報車隊動態，播發新聞上千條；傳輸拍攝高清素材累計2000分鐘，獲取了大量珍貴的獨家畫面；陜西畫報及媒體團記者拍攝高清圖片上萬幅；團隊中76歲的著名文化學者肖云儒在《求是》《中國文藝報》《陜西日報》《西安晚報》等報刊雜志上開辟文字專欄，發稿30余篇，引起廣泛關注；歷史地理學博士徐君峰以“絲綢之路中國品牌傳播”為課題，撰寫了15萬字的調研報告。西北大學秦商專家李剛教授圍繞秦商與絲路，撰寫了20余篇論文；中國第一旅游大V“行走四十國”在互聯網上實時直播活動進展，在微博、微信、秒拍、美拍等熱門社交軟件上定時推送最新消息，他個人發布的圖文、視頻全網點擊量已經超過2000萬次。

除此之外，自“絲路品牌萬里行”活動啟動以來，陜西衛視與北京中文投集團聯合設立“絲路教育基金”，分別向新疆若羌縣中心雙語幼兒園、且末縣金星村雙語學校現場捐贈數萬元現金。中宣部原副部長景俊海同志對“2016絲路品牌萬里行”活動這樣評價：這是一次跨越國境的走基層實踐活動，是一次開一代風氣之先的文化傳播、友誼傳播、互動傳播的宣傳活動，更是一種由大型活動生發出多媒體集群的媒體運營新模式。媒體不僅要做“一帶一路”戰略的見證者，也要成為建設者。endprint

三、絲路品牌萬里行活動帶給我們的思考和啟示

“過程曲折，結果圓滿”，2016絲路品牌萬里行活動或許可以用這八個字來概括總結。

9月28日從西安出發，65天、七個國家、18000公里，12月1日采訪團安全順利返回西安。一方面，許多問題值得思考和總結。比如每年都要舉辦的“絲路品牌萬里行”活動如何與時俱進地定位策劃。具體實施當中，如何聯動國家各部委、國家駐外機構和陜西相關部門，爭取最大社會效益？如何從單純媒體活動向商務開發、產業延伸轉型，切實為企業走出國門服務？另一方面主體活動雖然圓滿告一段落，但后續的巡講、巡展、圖書出版等多次傳播和多元傳播工作也應該納入整體規劃，爭取繼續保持和擴大活動影響力，給客戶創造更多的商業價值。

1.“絲路品牌萬里行”活動的定位應該從單純媒體公關活動，轉變為商務平臺、產業延伸的打造

兩個月的時間，采訪團共采制了1000多篇新聞報道，舉辦了二十余場活動。一路上的艱辛不易、奇聞趣事、文化交流和經貿洽談固然值得關注，但在“一帶一路”建設中，電視媒體扮演的角色是否就僅僅是“喉舌”作用和傳播功能？面對雪崩式的行業寒冬，電視媒體是否可以借“一帶一路”戰略的東風，完成自身商業模式的轉型，實現自我救贖？

走完這18000公里，我們的答案是在做好、做足“喉舌”作用和功能的前提下，電視媒體必須充分利用“一帶一路”這趟快車，盡快完成從傳統廣告創收模式向商業生態、產業融合模式轉變，否則將是死路一條。以“絲路品牌萬里行”這個活動為例，值得肯定的一方面是我們的活動組織圓滿完成，廣告贊助良好，影響力日漸加大，成功獲得2016中國長城獎營銷金獎，逐漸成為陜西衛視獨樹一幟的IP品牌。但我們也必須清醒地意識到，這個項目從我們承擔的風險、各種成本（金錢、組織和精力等）、投入產出比等綜合考量，未來的路并不好走。特別是如果依舊靠廣告贊助這種傳統模式要支撐這個項目，前景并不樂觀。這是所有廣告人心知肚明的一件事。這里面有一個致命的問題，就是我們始終都只把這個項目當作一個媒體活動在看待。我們的商業模式就是廣告贊助。我們為什么不能轉變角色、把自己由高大上的單純媒體朝商業多靠攏一點兒？我們為什么不能深度介入“一帶一路”建設，把媒體公關活動、只掙廣告費的傳統方式，轉變成既旅游又做生意的商業平臺，我們既掙旅游費，更做商業會展、商業中介，甚至與中外企業合伙投資項目？我們開著十輛車，冒著生命危險發回了一千多條新聞，替中外企業搭建了交流的平臺，推廣了中國企業，加強了中外人民的感情，宣傳了“一帶一路”，為此我們花了頻道數百萬元經費，費了很大勁、冒著生命風險，有必要嗎？值嗎？毫無疑問，值！必須做。但僅此而已嗎？除了發揮喉舌功能，做好宣傳報道這些指定動作，我們完全可以有機會深度嫁接“一帶一路”，扮演好主流媒體，從中國的甘肅、新疆，走到中亞的幾個斯坦國家，再到伊朗，最后印度，18000公里走下來，如何把中國企業手里多余的資本、過剩產業、成熟的經驗和團隊，引進到這些發展落后國家，大有文章可做。甘肅和新疆的秦商會，手里有錢，不知道往哪里投；或者有好的項目，但與當地政府溝通不暢，延誤商機。

我們作為黨和政府的主流媒體，“絲路品牌萬里行”完全可以充當扮演商業平臺，為這些商會、企業搭建與政府相關部門、絲路沿線國家交流溝通和投資做生意的橋梁紐帶，解決他們信息不對稱的問題，解決他們與政府溝通不暢的痼疾，幫助他們規避國外投資風險的問題。可以講，傳統電視媒體必須把自己真正置身于“一帶一路”建設的洪流當中，從當“旁觀者”和報道者，轉變為深度的參與者，才是我們未來的康莊大道。只有這樣，電視媒體才能在政治上和經濟收益上獲得雙豐收，才能在寒風凜冽的生死之戰中殺出一條活路。

2.多次傳播、多元傳播是提高媒體品牌影響力的必要手段

絲路品牌萬里行主體活動雖然結束了，我們通過全媒體刊發了上千條新聞和百余篇專家文章，但其間發生的趣聞軼事，新聞背后的人和事，沿線絲路國家的點點滴滴，親歷者65天的內心感受等，遠遠沒有辦法全部以新聞的方式呈現表達出來。毫不夸張地講，玄奘南下取經的這條線路，不僅沒有旅游團完整走過，更沒有媒體采訪團走過。這一萬八千公里的絲路見聞，完全可以講述最好的中國故事，可以以最精彩和最接地氣的方式體現中國“一帶一路”戰略的必要性、重要性；65天的冒險歷程，有太多的新聞亮點、人生感悟值得跟觀眾分享。我們是否可以通過攝影圖片的形式，圖書文字的方式，親歷者現場演講互動的方式，“最美絲路”航拍的方式，臺歷掛歷的展示……形成多次傳播、多元傳播的最大公共輿論關注度呢？顯而易見，這種多次、多元傳播既是主辦方提高品牌影響力的必要手段，也是媒體提升市場商業價值、深度市場營銷的絕佳機會。

參考文獻：

[1] 孟晴.“一帶一路”媒體傳播的文化外交價值[J].新聞戰線，2016（16）.

[2] 李福根.共商、共建、共享——構建“一帶一路”媒體合作新格局[J].對外傳播，2016（10）.

[3] 劉娜，朱東儀.“一帶一路”背景下我國對外傳播戰略新構想[J].新疆社會科學，2016（5）.

[責任編輯：東方緒]endprint