“知彼知己”視閾下談文化消費的新思考

姚天航?

摘 要：文章就孫子“知彼知己，百戰不殆”的古代軍事作戰思想，在一般意義理解的基礎上深度解析該思想，通過分析“知彼知己，百戰不殆”思想的內在邏輯關系，解讀文化創意產業與文化消費市場的關系、文化消費市場的買方與賣方的關系，以文化消費市場為切入點結合該思想具體談論了對買方市場與賣方市場的思考，提出了在“知彼知己，百戰不殆”思維下構建文化創新消費的新思考。

關鍵詞：知彼知己；百戰不殆；文化消費市場

中圖分類號：G214 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0089-02

一、“知彼知己，百戰不殆”的內涵解析

（一）一般含義

早在2000多年前，我國歷史上著名的軍事家孫子就提出了“知彼知己，百戰不殆”的作戰界想。《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。”意思是說，在軍事紛爭中，既了解敵人，又了解自己，百戰都不會有危險；不了解敵人而只了解自己，勝敗的可能性各半；既不了解敵人，又不了解自己，那只有每戰都有危險。

今天，作戰條件同孫子所處的時代已完全不同，但知彼知己依然是克敵制勝或是達到雙贏目的的關鍵要素，“知彼知己百戰不殆”的思想在信息時代的今天，在企業經營管理、商業談判、知識產權保護、文化創意產業等各個領域都有著舉足輕重的深遠意義。

（二）邏輯關系

“知彼知己，百戰不殆”強調的是知彼的重要性，把了解和掌握“敵人”的信息作為重點，因為在一場競爭和博弈中了解和掌握“敵人”的真實信息相對知己更不可控也更重要。如果在一場商業談判中，從賣方角度而言，買方的真實需求、潛在需求亦或是真實心理等因素是賣方需要去了解和掌握的，于是在知彼的基礎上作出的應對措施才會有相對高的勝算。

知彼知己的內在是一種并列關系，兩者之間是相互作用、相互影響的關系，但“知彼”與“知己”這兩者之間存在著認知先后及認知地位的區別。從認知先后的邏輯順序上而言，“知己”在“知彼”之前，只有在自知的前提條件下去正確選擇“己”之“彼”，這樣去“知彼”才是有意義的，否則盲目“知彼”只會在求勝的道路上迷失自我；從認知地位的邏輯順序上而言，因隨時“知彼”而隨時“知己”，“知彼”相對“知己”而言更難也更重要，在博弈過程中“知彼”占據主導地位，講究由彼而己，推己及人最終實現取勝或是雙贏的目的。

知彼知己與百戰不殆兩者是一種因果關系，知彼知己作為一種方法和手段是因，為最終實現百戰不殆的目的是果。也就是說，通過先“知己”后“知彼”，重點“知彼”從而主導“知己”這樣一個過程后，才會有百戰不殆的結果。

（三）深度解析

一般意義上的知彼知己中的“知”有了解和知道的意思，“知彼知己”一般意義上的理解是無法實現最終“百戰不殆”目的的。由于“知彼知己”將“知彼”放在認知主導地位，更強調“知彼”的重要性，突顯出了“知己”隨“知彼”而變，因此這里的“知己”的“知”不僅有知道、了解、掌握的含義，還有改變、塑造、提升的含義，也就是說在明確掌握“彼”的信息后，不去改變、塑造、提升自身，僅僅停留在淺顯的知的層面是無法實現百戰不殆的結果。

舉個簡單例子來說，難道明知敵方有百萬兵力，十倍強于我方兵力的時候，就能百戰不殆了嗎？只有當掌握敵方信息后，采取一定應對措施，如加強我方兵力，塑造新戰術等等方法，這樣在應對強于自己的對方面前有更大的勝算。在當今的大數據時代，信息早已實現互聯共享，也就是說掌握信息已變得稀疏平常，那么如何通過分析數據，從眾多信息數據中挖掘出有效數據，并且根據有效數據得出結論從而提出解決方案才是大數據時代的取勝之道。

二、“知彼知己百戰不殆”與文化消費市場

（一）“知彼知己百戰不殆”視閾下解讀文化消費市場

文化消費是“一種創制文化的實踐”，1987年，丹尼爾·米勒在其《物質文化與大眾消費》中提出：文化生產是一個動態發展的過程，在這過程中，須同時具有生產和消費兩個環節，正是在這種相互建構的過程里，文化才得以不斷地被創制出來。文化消費是一個不斷編碼、解碼的過程，類似的文化產品將被不同受眾群體以不同方式進行條理化與系統化。也就是說，文化消費作為文化創意產業鏈的終端環節，既是文化發展的現實基礎，也是文化發展的目的。

文化消費市場是指人們為了滿足某種文化需要或精神需求而產生的，對文化產品或服務進行購買的行為與過程，從而形成以文化為主體的供需關系的消費市場。“知彼知己百戰不殆”視閾下的文化市場領域中，文化消費與文化創意產業發展之間的關系極為密切，這突出體現在：一方面，我國文化創意產業知彼知己，橫向借鑒其它國外優秀產業發展案例，提升我國文化創意產業發展水平，檢驗文化消費市場是否與文化創意產業發展協調，從而實現文化消費市場的興興向榮——百戰不殆；另一方面，從縱向“知彼知己”的角度來看，文化創意產業發展能否與文化消費需求增長實現良好契合，實現我國文化大繁榮，在國際文化軟實力的競爭中保有競爭力。

總的來說，一方面，文化創意產業與文化消費市場是因果關系，國內外文化創意產業的知彼知己是因，而文化消費市場與文化創意產業的協調發展是果；另一方面，文化消費市場與文化創意產業是“彼”與“己”的關系，作為“己”方的文化創意產業更應該注重作為“彼”方的文化消費市場的需求變化，甚至挖掘出其新的潛在需求和內在驅動力，從而進一步推動文化創意產業自身發展，形成互聯協同發展，最終起到百戰不殆的效果。

（二）文化消費市場中的“知彼知己百戰不殆”

前文提到，文化消費處于整個產業鏈環節中的末端，也就是說，文化消費是檢驗文化創意產業發展的“試金石”，文化消費市場與文化創意產業存在著與“知彼知己百戰不殆”思想相同的內在因果邏輯關系。文化產品及服務的生產提供與文化產品及服務的購買形成了以文化為主體的供需關系的消費市場，文化消費市場還存在著與“知彼知己”內在認知先后及認知地位的相同邏輯關系。endprint

簡單來說，文化消費的買方市場與文化消費賣方市場形成了整個文化消費市場。站在不同一方市場的角度而言，買賣雙方都可以是對方的“彼”，買方市場的“知彼知己”強調以認知賣方市場為主導，在文化消費過程中認知賣方市場可以幫助買方市場，更加明確合理地選擇最優質的賣方市場，從而達到推買及賣的市場效果；賣方市場的“知彼知己”強調以認知買方市場為主導，在文化生產過程中認知買方市場可以幫助賣方市場掌握消費者的真實需求及潛在需求，從而由賣而買主導買方消費。買賣雙方從各自了解對方的情況，到改變各自選擇，再到塑造提升自身，最終形成買賣雙方共贏的文化消費市場。

文化消費市場不乏通過“知彼知己百戰不殆”的經營思維至勝的案例。以買方市場為認知主導的喬布斯創立的蘋果公司，喬布斯對公司提出“Think Different！”理念，意圖站在消費者的角度，充分挖掘消費者的需求的同時創造需求，從而引領消費者消費，讓蘋果公司的產品深入人心，以致于使其品牌經久不衰成為業界領導者；以賣方市場為認知主導的馬云創立的淘寶網絡購物平臺，馬云整合了整個中國乃至世界的商人，他站在賣方市場提出讓全世界的生意都好做，通過互聯網構建平臺整合一切賣方市場，讓消費者有更多的市場選擇，培養消費者消費習慣，從而刺激消費者消費，實現構建新的文化消費市場，此舉既幫助了買方也幫助了賣方，可謂共贏。

總之，不論是買方還是賣方“知彼知己，百戰不殆”的思維對文化消費市場的對接應用有著重要指導意義，將為文化消費市場的構建起到至關重要的作用。

三、“知彼知己百戰不殆”思維下構建文化創新消費市場

從“知彼知己百戰不殆”的角度來分析文化消費市場，不難發現構建買方市場信息平臺的重要性。馬云已經構建了全球最大的賣方市場，這個世界還缺少一個買方市場。因此，構建文化創新消費市場應當基于“知彼之知己百戰不殆”思維前提下構建，文化消費內涵與文化創新消費市是包含與被包含的關系，但兩者之間有相同又有區別。

打造重要的賣買雙方市場及多方市場協同，是推動文化創意產業發展的有效途徑。在文化創新消費的市場中買賣市場模糊化，買方既可以是供應方也可以是需求方，并且買賣方的角色也變得更加豐富，這個以創新驅動的市場的構建，不僅僅只是對文化創意領域的對象而言的，可以是全民參與的市場，不同角色力量的注入，可以促使整個文化消費市場做到真正的創新。

以“魔都”之稱的上海為例，是華東名乃至全國的貿易與工商城市，商品市場的激烈競爭，以城市中資產階級為主要購買力形成的消費群體，使上海這座城市成為中國乃至亞洲最有代表性的商品消費型城市，隨著政治、科技、經濟的發展，上海成為在文化領域服務業興起的領頭羊.在影視、舞臺、會展、建筑、教育、金融、科技等文化服務方面，不斷完善體制機制逐步強化多領域融合，以文化服務為構建新型文化消費市場。在新的時代背景下，應當在構建成熟完善的文化消費市場基礎上，實現構建一個從創意到創新再到創造一體式的文化創新消費市場，基于上海文化消費市場的境況提出以下幾點建議：1.差異化產業定位；2.滿足市場多方的需求；3.強化市場個性與城市文化的匹配；4.進一步完善文化消費市場的投融資評估機制；5.構建有針對性的文化創意型人才平臺；6.加強創意到創造環節中的品牌構建意識。

四、結 語

本文結合“知彼知己”的文化含義，基于下國家文化消費市場現狀談文化創新消費市場構建的新觀點。就目前的文化創意產業來看，由于產業自身的體制機制沒有進一步完善和形成系統，產業領域的管理與經營停滯在基礎設施、地產開發及物業管理等方面，真正關注以文化創意為核心內容打造的市場屈指可數。文化創新消費不僅僅停留在傳統意義上的文化商品的交易基礎上，在文化產業、產權、內容、科技、人才、資本、服務等多方面需協同互聯、創新、共融和付出。只有通過構建“知彼知己”的買方市場才能實現文化創新消費的“百戰不殆”。

參考文獻：

[1] 戴元光，邱寶林.當代文化消費與先進文化發展[M].上海：上海人民出版社，2009.

[2] 高敏，徐新橋.消費與文化產業發展的關聯度[J].重慶社會科學，2015（11）：68.

[3] 任力.孫子兵法·謀攻篇導讀[J].軍事歷史，2006，148（7）：50-50.

[4] 房宏婷.論文化消費與文化產業的互動關系[J].理論學刊，2011（10）：111-114.

[5] 葉升蔚，齊繼東.知己知彼，方能百戰不殆—報紙媒體尷尬境地下的反思[J].中國傳媒科技，2012（20）：139.

[6] 姚天航.創意激發海派文化活力[J].藝術科技，2016（8）：402-404.

[7] 戴元光，邱寶林.當代文化消費與先進文化發展[M].上海：上海人民出版社，2009.

[8] 高敏，徐新橋.文化消費與文化產業發展的關聯度[J].重慶社會科學，2015，252（11）：68.

[責任編輯：思涵]endprint