臨沂市房地產多盤聯動營銷研究

楊仁文

【摘要】隨著房地產市場競爭日趨激烈，許多房地產企業開展多盤聯動營銷，加快去化速度，在臨沂很多房地產企業依靠這種營銷模式取得了巨大的成功。本文分析了多盤聯動的產生，概括了概念，總結了產生的原因和作用，并通過理論聯系實際、實地調研、分析綜合等多種研究方法，以山東省臨沂市為例，從其區域聯動、產品聯動、客戶聯動等方面入手，總結了“多盤聯動”模式。

【關鍵詞】多盤聯動；房地產營銷；臨沂

2014年下半年以來，伴隨著經濟下行壓力的加大，房地產市場已經進入白銀時代。除了一線城市和部分熱點二線城市外，去庫存是絕大多數城市的主流。雖然國家政策層面利好頻出：降息、降準、降首付、限購松綁、公積金制度改革、契稅優惠、營改增、二胎政策……但三四線城市仍然庫存高企，去化周期較長。對臨沂這樣的三線城市而言，房地產投資增速放緩，庫存量高企，銷售低迷，去化周期變長。臨沂市不少大中型房地產企業抓住機會，開展多盤聯動營銷，抓住政策有利時機，不斷開拓市場，加快銷售速度。

1、房地產多盤聯動營銷的產生和概念

1.1房地產多盤聯動營銷的產生和應用

聯動營銷最早出現于20世紀末的美國銀行業，我國在21世紀初將該種營銷模式首次運用在商業銀行，后來在電力市場、旅游市場、數字市場均取得了良好的效果。

房地產市場漸漸從賣方市場轉到買方市場后，傳統的營銷模式與手段已不能適應新的房地產市場營銷需求，“多盤聯動”營銷應運而生。尤其以萬科、保利等一線房企為代表。如西安萬科從2008年就開始打造“五盤聯動”，海榮推出“九盤聯動”，2012年保利的“三盤聯動”等等，都是對房地產多盤聯動的最成功應用。

1.2房地產多盤聯動營銷的概念

房地產“多盤聯動”營銷模式是指同一開發商在同一地區或城市，同時開發、建設、銷售多個定位、產品、功能不同的樓盤，合作開展營銷活動，創作競爭優勢的營銷模式。

2、臨沂市房地產多盤聯動營銷的原因和作用

2.1臨沂市房地產多盤聯動營銷方式出現的原因

2.1.1知名房企的帶動作用

隨著臨沂市建設進程的加快，很多全國知名房企紛紛入駐本地，面對營銷競爭日益激烈的臨沂市房地產市場，他們紛紛采取“多盤”的方式搶占有限的市場、客戶資源。無論是恒大、榮盛、魯商等一流房企，還是天元、開元、儒辰、阜豐、寶德等臨沂本土實力開發商，紛紛以多盤聯動的營銷模式在市場中角逐、搏殺。臨沂市房地產營銷進入一個新的時代——“多盤聯動”營銷時代。

2.1.2臨沂市房地產市場、客戶的有限性

近幾年，臨沂市的經濟發展穩定快速，但是作為一個三線城市，臨沂市在市場、客戶等資源方面還存在很大的有限性。臨沂市蘭山區、羅莊區、河東區三個主城區人口規模在260萬左右，每年商品住房的供應量則達500-600萬平方米：2015年的平均售價為4116.6元，平方米，蘭山區均價在5000元/平方米以上，羅莊區、河東區均價也在4500元，平方米左右。經濟下行壓力大，市場需求有限，競爭空前激烈。

2.1.3庫存高企，銷售低迷的市場環境

現在經濟發展進入新常態，經濟增速放緩，商品房待售面積增多，房地產庫存面積為變大，去化周期變長。臨沂作為一個典型的三線城市，也處在房地產市場正處在高庫存狀態，銷售壓力大。從2014年起，普通住宅表現低迷，年供應量漲幅下降，成交量下降明顯，成交價格變化不大。

在這樣低迷的市場環境下，房企要在營銷上穩中求變，尤其是一些在臨沂有多個項目的大中型企業，積極開展多盤聯動營銷，各個樓盤共享客戶資源，展現企業自身實力，吸引客戶方面下足了功夫，取得了較好的市場口碑。

2.2房地產多盤聯動營銷的作用

“多盤聯動”營銷，一是可以給開發商帶來一定的品牌、規模效應，開發商能夠同時開發、銷售多個項目，本身就需要更多的人力資源、專業的操盤能力和雄厚的資金，是品牌和實力的證明。多盤聯動能夠造大聲勢，快速聚集人氣，形成轟動效應，可以迅速提升企業品牌在新區域的知名度，從而更有利于彰顯房地產企業品牌和實力。二是可以滿足客戶不同的需求。通過不同的產品、不同的項目，深度挖掘本地區的內部客戶資源，把客戶群體放大。房企將不同種類、不同區域的產品在同一段時期內集中上市，最大程度的滿足不同區域、不同需求的購房者，使不同的客戶都能在其旗下的不同樓盤中找到最滿意的產品。三是，

“多盤聯動”還可以最大程度的提高資金的使用率，給銷售、人力、資金的統一運作提供了可能，從而強化本企業的市場競爭優勢，更有利于搶占有限的房地產市場與客戶。

3、臨沂市實施多盤聯動營銷的應用

3.1區位聯動

區位對房地產項目來說至關重要。臨沂市轄下三區九縣，以蘭山區、河東區、羅莊區三區的經濟實力最強，人口最多、市場需求旺盛。近幾年來新建設的北城新區以及河東經濟技術開發區也是房企重點開拓領域。經過實地調查，臨沂市實施多盤聯動項目的房地產企業基本都是布局在三個主要的行政區，如恒大、魯商、豪爾森：也有的只布局在一個區域，如阜豐集團主要在北城新區；還有以一個區域為主，其他區域為輔，如開元集團、天元集團原來主要深耕于蘭山區金雀山路附近，近幾年也向北城新區、河東區開拓推進。房地產企業的拿地、項目布局都是經過深思熟慮和市場檢驗的：一方面能夠充分利用各區域的優勢，另一方面也有利于企業分散經營，降低風險。

3.2產品聯動

考慮到消費者需求的多樣性和消費偏好，各個房地產企業在產品類型方面對產品進行了有針對性的設計。從需求層次來說，無論是剛需群體、改善群體或投資群體，或者從產品類型來說，住宅、辦公樓、商鋪、公寓，從產品層次來說，別墅、多層、小高層、高層，只要消費者有需求，就會達成消費者的愿望，讓消費者在同一個房企中找到自己最中意的產品，而不必為此花費時間，漫無目標的尋找。

分析臨沂市多盤聯動營銷項目的產品除了個別企業（如阜豐）專注在住宅領域外，絕大多數企業都在住宅領域取得成功后，全面出擊，涉及商業、寫字樓、城市綜合體、甚至旅游綜合體項目。如具有國企背景的魯商置業最為典型，在以住宅為主魯商鳳凰城項目成功之后，開發了臨沂市最為成功的城市綜合體項目之一——魯商中心，之后又開發了旅游地產綜合體項目——魯商知春湖，以及現在的住宅項目——魯商金悅城。可以說開發產品類型多樣，展現了企業的總體實力，也讓消費者更信賴企業的產品。

每個項目還要有自身的特色，正所謂“聯而不同”，其實“各具特色”才是多盤聯動得以成功的前提。如果每個項目都是千篇一律的話，即使有一千個項目聯動的話，恐怕也沒有任何的效果。

3.3客戶聯動

多盤聯動最大的作用之一就是深挖客戶資源，通過不同項目之間的關聯，把客戶資源最大化。對新到訪的客戶和已購房的老客戶要采取不同的策略和方法。

首先對于新到訪的客戶，房地產企業充分利用其布局多個區域的優勢，置業顧問在重點推介本項目的同時，都會對另外的項目進行簡單的介紹。如果客戶在本項目內沒有尋找到中意的產品，那么置業顧問就會根據客戶意向，推薦另外的項目。同一房企各項目的客戶詳細資料會在第一時間共享，并分配給專門的置業顧問進行追蹤。總之，利用“多盤聯動”將客戶盡可能的留在本企業的項目中，竭力促進成交。另外，根據客戶對產品的購買意向劃分等級，對于等級高的意向客戶，房地產企業都會在周末、節假日舉行各種優惠主題活動，增加與客戶的接觸頻率，提高客戶滿意度，提高銷量。

其次，對于已購房的老客戶，他們是企業的一種無形的資產，顧客的好口碑是房地產企業最好的宣傳。新項目開盤之前，面向老客戶舉行產品推薦會，讓老客戶去做企業的“形象大使”，去宣傳公司的新項目、新產品，事實證明，這是非常成功的一個營銷模式。此外，公司還不定期的面向多個項目的老客戶舉辦各種經濟沙龍、理財講座、節日聚會、答謝會等活動。通過企業與客戶、客戶與客戶之間的交流互動，一方面，也拉近了企業與客戶、業主之間的關系，營造了一個友好、和諧的生活環境。另一方面，通過營銷活動，可以讓開發商更好的宣傳自己的產品，讓客戶更深入的了解產品的優勢，產生認同感，介紹更多的親朋好友來房地產企業的項目置業。

3.4廣告聯動

房地產企業在拓展市場的過程中，進行廣告宣傳會產生各種費用，對于中小型房地產企業或者只開發單個項目的房地產企業來說是一筆高額的開支，而對于采取“多盤聯動”營銷模式的房地產企業來說，這部分費用會大大減少。在某一樓盤售樓處內擺放著其他樓盤的宣傳展板。在投放大型廣告牌時，會將多個項目的產品信息、Logo、項目地址、電話等信息同時展現出來。別的房地產企業一塊廣告牌只能宣傳一個項目，而對于“多盤聯動”的企業來說，就可以同時宣傳其旗下的多個項目，這樣不僅大大節省了企業的廣告投入，還更好的展現了企業的實力。在整個臨沂市主要宣傳房地產企業品牌，以及與多個項目的整體聯系，而在蘭山區、河東區、羅莊區、北城新區、經濟技術開發區重點投放該區項目的廣告。既全方位覆蓋，又突出重點宣傳，這是“多盤聯動”下的一個營銷創新。

3.5價格聯動

“多盤聯動”促銷的本質即企業通過將旗下同城多個項目或跨區域多個樓盤產品組合到一起進行促銷，通常都會進行一定程度的折扣。因為不同的樓盤項目區位、定位、產品不同，有各自的價格體系，形成價格互補，不同消費水平的消費者在這里都能各得其所。房地產企業往往利用春秋兩季的房展會、重要的節假日、企業周年慶等重要時間節點將旗下樓盤一起促銷，折扣力度空前。這種價格聯動往往能最大限度的吸引消費者，銷售現場火爆，成交面積和成交額都能創作歷史。如2014年12月正值臨沂豪爾森置業在臨沂成立九周年暨春節來臨之際，發布了“榮耀九載、一路有你”活動，三盤全線9折，為期三個月，銷售盛況空前。

結論：

隨著限購、限貸等房產政策的不斷深入及房地產市場的不斷變化，不少大型品牌房業不約而同地走上了多項目運作之路。一方面，多盤聯動彰顯了房地產企業的實力，提升了企業的品牌價值和市場競爭力。另一方面，同一房企下的不同樓盤在區位、產品、價格等方面，存在一定的差異性，從而讓購房者可以根據自己的實際需求在不同的項目間進行比較、挑選，并最終做出合理的決定。從而實現同一房地產企業對不同需求者的全面覆蓋，并深入挖掘購房者更多的購買潛力和客戶資源，實現房企與購房者的“雙贏”。