新媒體背景下暢銷書的營銷策略研究

張春欣

摘 要 隨著科學技術的迅猛發展，圖書營銷的形式已經不僅僅局限于傳統意義上的書店售書與紙質傳播，新興的數字媒體如雨后春筍般涌現，各種類型的數字媒體不斷滲透到出版中，在新媒體時代下，暢銷書營銷新方式也應運而生。文章主要論述了在新媒體大環境下圖書的跨媒介傳播形式，具體以暢銷書《好嗎好的》為例深入闡述圖書傳播，并分析《好嗎好的》的營銷策略留給我們的啟示。

關鍵詞 圖書市場；《好嗎好的》；傳播形式；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0046-02

1 新媒體環境下我國圖書傳播的概況

在這樣一個大力發展知識經濟的時代，圖書作為傳播知識資源的主要工具，包括紙質圖書、電子圖書、數字報紙、數字期刊、手機出版物等，在經濟社會發展中發揮著越來越重要的作用。圖書作為信息資源的載體，以一種特定的身份存在于我們身邊進行信息傳播，如何利用新媒體進行營銷，使圖書得到更廣泛的傳播便顯得尤為重要。

數字出版發展一路高歌，網絡出版與傳統出版相結合的方式也在推動圖書傳播。我國對數字出版注入了極大的精力，如今各大出版社、報社均有了自己的數字出版產業，以北京市為例，新聞出版版權工作會議中提出，去年北京市版權產業發展成就顯著，網絡出版、手機報刊、電子書等新興出版業態快速發展，過去5年中北京市數字出版年均增長保持在20%左右。

2 暢銷書《好嗎好的》的營銷策略

據北京開卷公司研究統計，大冰的《好嗎好的》一經出版上市，便出現在非虛構類排行榜上，并且火熱的銷售勢頭一直不減，尤其是在大冰繼《乖，摸摸頭》《阿彌陀佛么么噠》取的巨大成功之后，使大冰這本書在2016、2017年持續火熱，均在各大排行榜之列。圖書的傳播離不開營銷，針對《好嗎好的》的圖書傳播策略，本文主要從以下幾個方面展開論述。

2.1 圖書作者營銷

2.1.1 圖書作者簡介

大冰，本名焉冰，是一名百萬級暢銷書作者。1980年出生于山東煙臺，畢業于山東藝術學院，是一名民謠歌手、作家，還是一名主持人。曾主持山東衛視《陽光快車道》《不亦樂乎》《愛拼才會贏》等節目。自2013年起，相繼出版了游記《他們最幸福》《乖，摸摸頭》《阿彌陀佛么么噠》等書。其中《乖，摸摸頭》還入選第六屆中國圖書勢力榜年度十大好書。2016年，大冰出版了《好嗎好的》，2017年出版《我不》。

2.1.2 為營銷充分利用名人效應

1）從主持人到背包客。作者大冰作為山東電視臺資深記者和主持人，在驢友中有名言“做最牛的背包客”。多年的主持人身份在全國擁有了一部分粉絲，背包客的身份也使得他的書有了真實可信度和擁護者。叢營銷角度說，大冰自費包場請讀者看電影，擺流水席請讀者吃飯，會在簽名時給讀者簽“酒吧免單”。充分利用其名人效應，是作者營銷的重要組成部分。

2）從搖滾歌手到暢銷書作者。《好嗎好的》是一本以大冰的親身經歷為主要切入點來講述作者的所見所聞、所感所想的書籍，文中大量描寫了大冰在其親身經歷中留給他深刻印象的個人，與眾多虛構類書籍不同更能激發讀者的閱讀興趣，文章真實感動人心。從搖滾歌手到暢銷書作者，這一身份的轉變與疊加為作者增添了個人魅力，也使很多喜歡大冰的人為了解和探索大冰生活從而購書，搖滾歌手和作者雙重身份也是作者營銷的重要一筆。

2.2 微博營銷

微博是一個開放性的端口，隨著微博用戶數量不斷增加，微博的影響力日趨加強，微博營銷成為了一種新型營銷工具。大冰同名微博“大冰”截至2017年9月已有379萬粉絲，其影響力可見一斑。并且自圖書發行至今大冰都會在微博與粉絲互動，舉辦簽售送書等各種活動，這為圖書的宣傳做出很大貢獻。

其微博營銷的具體策略如下：

1）即時性營銷。微博的特點便是能夠即時與讀者良好互動，自圖書發行以來，微博的即時性將圖書向大眾廣泛宣傳，既激發的讀者的購買欲又滿足了大家的好奇心，為《好嗎好的》進軍圖書市場做了充分預熱。

2）參與式營銷。微博的特點是互動性強，為了吸引讀者，激發讀者的參與熱情，大冰在微博發起了“百城百校音樂會”等活動，活動一經推出，便引起巨大反響。繼第三本書《阿彌陀佛么么噠》熱賣后，他用稿費當路費，一人一琴一本書，玩了“百城百校暢聊會4.0版”。歷時半年，走遍大半個中國，百余所高校逢校必爆，場場爆滿。這種讓讀者參與的營銷方式，能夠拉近與讀者的距離。

3）話題式營銷。《好嗎好的》一經發行，在市場上便引起廣泛好評，銷量呈直線上升。微博話題的創造比如#百城百校免費音樂會##大冰的小屋#，通過分享，通過講故事讓作者與讀者之間增加互動和粘性，也就使得進一步增加了圖書的銷量和知名度。“謝謝你讀過我的書，我有義務送你一次售后服務”，這是一個野生作家，對他的親生讀者的承諾，這樣的話題營銷，對圖書的銷量也功不可沒。

2.3 圖書主題營銷

圖書傳播的主題營銷是傳播過程中非常重要的一項措施，主要是圍繞圖書內容開展有針對性的、主題鮮明的宣傳促銷活動，盡可能多讀者參與到主題活動中來，例如簽名售書，降價促銷等。

2.4 圖書讀者營銷

2.4.1 與讀者達成心理共鳴

不同圖書針對讀者采取的營銷方式各異。《好嗎好的》的讀者群年齡段分布廣泛，在14～70歲之間均可閱讀，細膩的文筆，感性的語言，真實的情感，但總體而言讀者群年齡段分布并不局限。其充分利用了讀者群年齡分布廣泛這一特點，通過真實的情感與讀者達成心理共鳴，給人以觸動，使失意的人看到生活的希望，麻木的人看到激情與動力。

2.4.2 沙龍、簽售會營銷

通過舉辦沙龍、簽售會活動，使大冰能夠與讀者進行面對面的交流，直接獲得讀者的反饋信息；另一方面，這類活動能夠直接帶動圖書的銷量。

2.4.3 排行榜營銷

排行榜通過先后的排名次序反映該類事物的真實情況，是對同類事物的客觀公正的比較。從這方面來看，排行榜的排名次序體現了競爭結果。圖書出版行業也存在著各種各樣的排行榜，通過排行榜體現圖書在市場的占有額，是對一本書的價值評判。另一方面也為圖書出版起到了傳播信息、促進銷售的軟廣告作用。

2.5 圖書數字化營銷

繼報紙、戶外、廣播、電視傳統意義上的四大媒體之后，在新的技術體系下主要以數字雜志報紙、手機短信、網絡、數字電視電影等形式存在的第五大媒體即新媒體如今占據著大部分市場。《好嗎好的》的數字化營銷主要通過網絡方式進行，刊印之初，在微信平臺、豆瓣、新浪微博、百度貼吧、網頁廣告上便有多種多樣的圖書推介消息與作者信息，而且通過當當、亞馬遜等國內知名網上書店，使得《好嗎好的》銷量一路飆升。

3 《好嗎好的》對于圖書出版傳播的啟示

3.1 重視宣傳策劃，充分利用新媒體新技術

《好嗎好的》上市不久便進入各大網站排行榜，離不開新媒體新技術下網絡傳播的巨大影響力，在現今時代，圖書已經不僅僅是單一的內容提供商，因此需要更多的跨媒介合作，充分利用網絡、手機、平板電腦等閱讀終端來實現宣傳圖書和知識傳播。新媒體技術的應用使得讀者更深入的獲取信息，并將自己的喜好投入其中，獲取自己想要得到的信息，由此彌補了在平面媒體上獲取信息時的枯燥、互動不足等缺點，使讀者得到及時的溝通和交流反饋。

3.2 圖書傳播策略的意義

圖書傳播從古時的甲骨、竹簡、絹帛到如今的紙張、電子書，甚至不朽的《論語》《道德經》最初只是口口相傳，司馬遷的《史記》是寫在五萬支竹簡上，雖然只是傳播介質不同，但不得不承認人類思想及知識的延續性、完整性正是得益于有了一步步完善的傳播介質，使其深刻性與廣泛性能夠影響整個社會系統；也正是得益于圖書良好的傳播形式，才積淀下中華民族如此深厚的文化底蘊。圖書的傳播形式多種多樣，科學技術的進步賦予了圖書傳播種種途徑，現代人的聰明睿智也給予了圖書傳播多種方法策略，圖書傳播不僅在文化領域占據著重要地位，還深刻影響著社會的政治和經濟等領域，因此要廣泛推廣和應用新媒體環境下的圖書傳播策略，助力實現文化大發展大繁榮。

參考文獻

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