移動互聯時代電視節目全媒體傳播研究

劉全莉

摘 要 隨著互聯網與移動媒體的發展，人們的生活方式發生了很大的改變，對互聯網與手機、平板電腦等移動媒體的依賴逐漸加深，進入移動互聯時代，而以報紙、電視為代表的傳統媒體受到了很大的挑戰。隨著移動互聯的程度不斷加深，積極進行改革，樹立品牌意識，延伸產業鏈，搭建多元化平臺，注重營銷方式的整合，培養互聯網思維，是傳統媒體的必然選擇。

關鍵詞 傳統電視節目；媒介融合；啟示

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0080-02

《爸爸去哪兒》是湖南衛視從韓國MBC電視臺引進的親子戶外真人秀節目，該節目于2013年登陸湖南衛視，至今已經播出四季，關注度一直居高不下。在每季節目中，節目組都會挑選五組明星子女，由明星爸爸帶領他們的子女一起做游戲，贏食材，體驗平凡生活中的感動，見證孩子們的成長。都市快節奏的生活使父母和孩子間很難有機會共享天倫之樂，《爸爸去哪兒》的播出，使親子之間的互動成為社會熱門話題，為“80后”父母們展示出一部生活教育百科全書。而其在媒介融合方面的嘗試，不僅豐富節目的傳播效果，更為傳統電視節目的發展提供了重要的啟示。

1 樹立品牌意識，注重品牌建設

品牌的建設與傳播是傳統電視節目的核心部分。品牌形象與品牌價值呈正相關關系。在傳統電視節目的全媒體化進行中，最重要的就是品牌的搭建。品牌的搭建，首先需要良好的電視節目做支撐，以用戶為導向，抓住用戶的需求，制作出高質量的、符合用戶需求的節目。其次，品牌的傳播在品牌搭建中也是重要的一環。在具備高質量的節目內容后，與網絡媒體、社交媒體、移動媒體進行戰略合作，開展一系列的線上、線下的活動，增加產品的知名度，從而提高對用戶的吸引力和黏合力。《爸爸去哪兒》在節目的前期準備之時，就特別有品牌意識，與優酷、搜狐等網站建立了戰略合作關系，在品牌的搭建與傳播中發揮了重要的作用。

2 全方位開發，延伸產業鏈

品牌搭建好以后，要充分地利用品牌的IP資源，將其進行全方位的開發，延伸節目的產業鏈。傳統的電視節目生產流程中，節目生產是最重要的環節，生產完畢以后，制作團隊的任務也就完成了，最后就是在電視臺或互聯網平臺上進行播出。而在移動互聯時代，節目本身只是節目內容生產的一個環節，應該與其他內容生產相輔相成，相互推廣、傳播，實現內容資源IP的全媒體產品化。在這個過程中，要注意統籌各方面的資源，對需要生產的產品類型做一個詳細的策劃，頂層統籌立項。其次，要根據節目內容，開發新的生產視角，統一進行研發制作。另外，全方位開發的各個產品之間，要相互分享資源，實現資源的共享和有效利用。然后，按照市場環境，協調上市的時間，進行內容產品的發布，協同推廣營銷。

《爸爸去哪兒》在節目衍生品的開發中是一次比較成功的運作。對于節目制作團隊來說，自己能控制生產的產品，比如《爸爸去哪兒》節目本身，就會自己進行開發、生產。對于自己沒有優勢產品，則會尋找戰略合作伙伴，進行開發。目前，《爸爸去哪兒》五個版本手機游戲的都是交給其他游戲公司開發，而《親子互動智力開心測驗書：爸爸去哪兒系列》則是節目組官方授權，漫友文化精心打造。湖南廣電臺長呂煥斌接受媒體采訪時說，不論是電影的上映檔期、手機游戲的推出、還是《爸爸去哪兒》節目的籌備與推出彼此間都是相互配合的。事實證明，《爸爸去哪兒》大電影的成功，與其推出的時機是密切相關的。對于《爸爸去哪兒》這種合家歡類型的電影選擇在大年初一上映，為電影增加了更多的話題和關注度。

3 注重渠道搭建，促進平臺多元化

在移動互聯網時代，要建立一個多元化的渠道平臺，將廣播、電視、網絡媒體、移動媒體結合起來。隨著各種媒體的發展，人類的媒介使用也愈發分化，碎片化閱讀的趨勢也越來越明顯，統籌利用多媒體進行推廣，是一個非常重要的策略。統籌安排各種媒體，彼此共享共有資源，建立多渠道平臺。

《爸爸去哪兒》就充分利用了湖南廣電的優勢資源，在渠道傳播中運用了廣播、電視、手機、互聯網等多終端平臺，無論用戶選擇哪種媒介，都會在第一時間接收到節目的資訊和內容，形成了良好的傳播效果。同時，視頻網站還根據節目內容開設未播片段、村長日記、親子陣容、微博互動等欄目，擴展節目內容，提高節目的傳播效果。而新浪、搜狐等綜合網站上，關于該節目的話題討論不斷，適時推廣與節目相關的各種話題，引起用戶的興趣和討論。從明星子女的服裝到節目的拍攝地，都成為網站宣傳的重點，在網上引起很大的反響。多終端平臺的傳播渠道，拓展了節目的傳播內容，加強了與用戶之間的互動，提高了節目的傳播效果，而且在品牌搭建上也發揮著重要作用。

4 整合營銷的搭配運用

整合營銷是一種對各種營銷手段和工具的系統化組合，根據營銷情況進行即時性的調整，以促進雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把每個獨立地營銷融合為一體，形成協同效應。通過統一的策劃和安排，將產品生產的各個環節進行嚴格的把控和規劃，使其在營銷的過程中，實現最大化的營銷效果。

《爸爸去哪兒》在營銷策略上注重整合營銷。

首先，將視頻網站作為網絡平臺營銷的第一步，采用傳統電視與芒果TV同步直播的傳播模式，使得節目在網絡平臺上得到二次傳播和持續發酵。而其他的視頻網站則會圍繞同期節目的內容進行深挖，策劃各種專題討論，促使傳播力度大大增強，形成了良好的傳播效果。其次，利用社交媒體進行話題營銷。在節目播出時，《爸爸去哪兒》官方微博會密切關注節目嘉賓的近期動態，并進行話題推送。節目中的五組明星子女會也會適時地參加在湖南廣電的王牌欄目《快樂大本營》《天天向上》的錄制，創造新的話題，引起新的討論狂潮。

其次，注重線上、線下的配合，從傳統媒體轉移到移動媒體到用戶的行動。比如，在《爸爸去哪兒2》播出錄制的時候，寶貝就會和爸爸在討論同名游戲的情況，通過這種方式，可以將節目的內容變成用戶的直接行動。另外，節目播出時，寶貝的衣著服飾和節目拍攝地都成為用戶模仿或追隨的對象，將線上的討論、分享直接變成線下的購買力。

5 培養互聯網思維和技術

以用戶為中心，產品為導向，技術為驅動的良好發展模式。在節目制作的前期準備、中期制作和后期包裝時，要時刻銘記用戶、開放和分享的互聯網思維，轉變服務觀念，將原來的服務觀眾轉變為服務用戶，以滿足用戶的需求為最大節目宗旨。各個渠道共同分享節目素材，實現資源利用最大化，同時，注重分享的理念，利用社交媒體，促進節目的人際傳播，增加傳播的力度和廣度。

互聯網技術是電視節目全媒體化的一種重要手段。通過大數據的搜集與分析，可以得出用戶最關注的話題，直接了解用戶的需求。東方衛視和廣東藍色火焰文化傳媒公司打造的《女神的新衣》，就是由網絡平臺提供實時、精準的大數據指導電視節目制作。在策略前期，該欄目就將目標觀眾鎖定在熱愛時尚的年輕女性，通過大數據分析，這部分目標受眾喜愛的明星與話題，進行節目嘉賓的選擇，充分利用大數據技術，抓住目標受眾的注意力。可見，在未來的節目制作中，大數據將成為一項重要的技術，也是未來節目制作的重要發展趨勢。

6 結論

《爸爸去哪兒》作為一檔明星真人秀親子節目，是湖南衛視媒介融合的一次成功嘗試。以品牌建設為中心，從內容、渠道和營銷三個方面進行充分的擴展與融合，打破傳統電視的禁錮，將互聯網的思維融入到電視節目的創作與傳播中，實現傳統電視節目媒介融合。

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