自媒體政務(wù)助力提升政治傳播績效

于振華

摘要：從電子政務(wù)到自媒體政務(wù)的發(fā)展歷程，是我國在互聯(lián)網(wǎng)時代通過自媒體實踐來提高政治傳播績效的最新動向?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+政務(wù)”的背景下，我國基于自媒體的政治傳播呈現(xiàn)了理念轉(zhuǎn)向和內(nèi)容渠道協(xié)同的特點，形成了中國特色的實踐經(jīng)驗和理論沉淀。

關(guān)鍵詞：自媒體政務(wù)；政治傳播；傳播效果

2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)的進一步普及，尤其是自媒體的崛起，增加了網(wǎng)絡(luò)輿論的活躍度，給官方在國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的建設(shè)中既提出挑戰(zhàn)，更提供了機遇。研究者指出：“網(wǎng)絡(luò)已改變了中國變革社會中的輿論格局，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)治理也越來越成為治國理政的重要內(nèi)容、領(lǐng)域與影響變量。”在這樣的社會背景下，中國官方緊緊圍繞新媒體的新變化、新動向，展開了自媒體政務(wù)平臺的建設(shè)，為中國政治傳播實踐提供了觀察窗口、沉淀了豐富的經(jīng)驗。

一、歷史：從電子政務(wù)到自媒體政治傳播

隨著微博微信的輿論策源能力和民眾依賴程度的提高，越來越多的研究者將政務(wù)與微博、微信相連，形成了很多深刻的思考。實際上，我國打通政務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)（或者說早期的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”）肇始于電子政務(wù)。

所謂電子政務(wù)就是“利用互聯(lián)網(wǎng)給公民傳遞信息和服務(wù)”。早在黨的十七大報告中，我國就明確指出要“推進電子政務(wù)，強化社會管理和公共服務(wù)”。隨后我國制定了《國家電子政務(wù)總體框架》，指出“要以服務(wù)對象為中心，以網(wǎng)絡(luò)為載體，逐步建立電子政務(wù)服務(wù)體系。

可以說，電子政務(wù)在特定時期一定程度體現(xiàn)了國家通過互聯(lián)網(wǎng)進行社會溝通、國家治理的態(tài)度和決心，也產(chǎn)生了一定的積極效果?！?016聯(lián)合國電子政務(wù)調(diào)查報告（中文版）》在國家行政學(xué)院發(fā)布，報告顯示，中國的電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)EGDI為0.6071，排名第63位，相較于上一次調(diào)查上升7位，國際排名穩(wěn)步上升，目前中國電子政務(wù)發(fā)展水平已處于全球中等偏上。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的網(wǎng)站頁面信息發(fā)布已經(jīng)難以契合民眾信息獲取習(xí)慣，甚至很多政務(wù)網(wǎng)站淪為“僵尸網(wǎng)站”，對于“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的形式必須加以整合、升級。

隨后，2007年，飯否、嘰歪等網(wǎng)絡(luò)平臺模仿推特（Twitter）在國內(nèi)推出了“微博”產(chǎn)品；2009年，新浪等門戶網(wǎng)站介入，微博產(chǎn)品遍地開花；隨后，官方進駐微博平臺，開始了中國的政務(wù)微博實踐，2010年也因此被稱為“政務(wù)微博元年”。

2013年10月，中國政府網(wǎng)發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，要求各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，同月，中國政府網(wǎng)同時進駐微博微信，開啟了雙微時代。隨著官方對微信平臺的重視，2014年被網(wǎng)友稱為“政務(wù)微信元年”。

2014年8月18日，習(xí)近平主席在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上的講話為我國的媒體融合提供方向引領(lǐng)，他指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！边@不僅顯示了我國對于新聞媒介發(fā)展建設(shè)的重視，更引導(dǎo)我們進一步落實新興媒體在國家治理、政治傳播中的實效。

二、現(xiàn)狀：跨平臺全覆蓋提升政治傳播績效

一方面是民眾越來越豐富的信息獲取渠道，另一方面是國家越來越開放的政治溝通通道，兩者的共振在互聯(lián)網(wǎng)、尤其是自媒體的場域中完美邂逅，形成了頗具中國特色的政治傳播圖景。

最新信息顯示，截至2016年12月，我國包括支付寶微信城市服務(wù)、政府微信公眾號、網(wǎng)站、微博、手機端應(yīng)用等在內(nèi)的在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達到2.39億，占總體網(wǎng)民的32.7%。尤其值得一提的數(shù)據(jù)是，截至2017年6月30日，經(jīng)過新浪平臺認證的政務(wù)微博就高達171411個。這體現(xiàn)了現(xiàn)階段我國利用自媒體平臺進行政治傳播的幾大特點：第一，是規(guī)模進一步擴大；第二，是平臺幾乎全覆蓋；第三，是政治傳播效果、影響力空前。其中不少典型賬號可以堪稱典范。

以共青團中央為例，2013年12月27日，共青團入駐了包括新浪微博、騰訊微博，還有機關(guān)媒體人民網(wǎng)、中國青年網(wǎng)等在內(nèi)的多家微博平臺，截至2017年9月，僅新浪微博平臺@共青團中央賬號共有粉絲超過515萬，發(fā)布微博數(shù)超過1.8萬條；共青團中央在微信平臺同樣獲得好評，根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，頭條閱讀量日均超20萬，點贊數(shù)超4000。

除了傳統(tǒng)的“雙微平臺”，共青團中央的賬號還入駐了問答社區(qū)知乎、視頻社交網(wǎng)站B站、音樂APP網(wǎng)易云音樂等一系列廣大青年聚集的地方。隨著基于短視頻的政治傳播實踐重要性凸顯，共青團中央在B站的表現(xiàn)可圈可點。截至2017年9月30日，共青團中央共在B站發(fā)布視頻546條，粉絲數(shù)超46萬，播放量超3922萬?？梢哉f，以共青團中央為觀察窗口，我國官方在自媒體時代跨平臺、全覆蓋的政治傳播實踐布局已經(jīng)初具規(guī)模，在今天人人都有麥克風(fēng)的時代發(fā)出了官方聲音，架起了官民溝通的橋梁，進一步拓展了政治傳播的渠道，提升了政治傳播的績效。

三、啟示：基于自媒體的政治傳播經(jīng)驗沉淀

互聯(lián)網(wǎng)時代，官方利用自媒體進行政治傳播實踐、提升政治傳播績效，到底為什么能夠產(chǎn)生巨大的影響？民眾為什么“買賬”？甚至常常出現(xiàn)“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品？這需要我們在了解了歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對我國自媒體時代政治傳播的實踐進行經(jīng)驗落地和理論總結(jié)，也唯有此，我們才能立足當(dāng)下對未來我國給予自媒體的政治傳播進行展望。

首先，自媒體政務(wù)的思維理念轉(zhuǎn)變凸顯了“以人為本”的價值取向。傳統(tǒng)時代的政治傳播片面追求最終的效果，對于政治信息的輸入和輸出之間、官民互動過程中對民眾的重視有所忽視，使得傳統(tǒng)的政治傳播功利性太強，不容易集聚人心，形成情感共鳴。現(xiàn)在，隨著自媒體政務(wù)的深入人心，民眾的重要性得到凸顯，老百姓對官方的好感和認同得到提升，這是政治傳播效果提升的根本驅(qū)動力，也提示我們未來自媒體政務(wù)要更加關(guān)心民眾，以民為先才能達到更好效果。

其次，自媒體政務(wù)的內(nèi)容選擇產(chǎn)生了質(zhì)的改變，政治傳播的內(nèi)容進一步充實。傳統(tǒng)的政治傳播內(nèi)容以告知性的硬新聞為主，對民眾吸引力不足，千篇一律的政治宣傳口吻削弱了政治傳播實效，甚至產(chǎn)生反作用。自媒體政務(wù)拓展了傳播內(nèi)容，如2013年《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻中，習(xí)近平主席以卡通形象出現(xiàn)，以他的晉升之路為例介紹了中國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程，將我國的干部選拔制度首次通過講故事的形式介紹，取得了良好的傳播效果。

最后，自媒體政務(wù)在傳播渠道上實現(xiàn)了全覆蓋，將“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的紅利覆蓋至所有民眾。前文我們以共青團中央為例，回溯了其在微博、微信、知乎、B站、網(wǎng)易云音樂等眾多平臺的政務(wù)實踐，實際上我們的媒體法人賬號也在政治傳播實踐中扮演了重要角色。如人民日報和新華社的微信公眾號，很多熱門文章短時間內(nèi)就達到“十萬+”，這種傳播覆蓋和效果影響值得我們關(guān)注。渠道的全覆蓋只是第一步，更重要的是自媒體政務(wù)的拓展，化解了傳統(tǒng)上關(guān)于“內(nèi)容與渠道誰者為王”的爭論。我們的自媒體政務(wù)實踐用實際效果將內(nèi)容與渠道統(tǒng)一，兼具內(nèi)容的權(quán)威性和形式的活潑性，網(wǎng)友直呼“接地氣”！

四、小結(jié)

通過本文的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，自媒體政務(wù)是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的最新表現(xiàn)形式。從歷史上的電子政務(wù)到現(xiàn)今的自媒體政務(wù)的發(fā)展歷程，體現(xiàn)了我國在互聯(lián)網(wǎng)時代通過自媒體實踐來提高政治傳播績效的雄心。當(dāng)前我國自媒體政治傳播正處于風(fēng)生水起的發(fā)展浪尖，從政治傳播的理念到內(nèi)容渠道的拓展，都展示了中國特色、沉淀了中國經(jīng)驗。自媒體政務(wù)方興未艾，從實踐者到研究者都應(yīng)不忘初心，為提升我國政治傳播績效提供實踐與理論的思考。

參考文獻：

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