網絡時代背景下大學生旅游消費行為研究

盛頤 胡耿龍

摘要：在校大學生作為網絡時代背景下新興的旅游群體，其旅游消費行為正在受到越來越多的關注。本文以三亞在校大學生為研究對象，通過調查問卷的方式收集其在旅游消費行為時空特征、行為特征及網絡消費方面的相關信息，分析影響高校學生旅游消費的因素，從而提出相應的旅游市場開發和網絡營銷策略。

關鍵詞：旅游消費行為；網絡時代；在校大學生

旅游消費行為是指個體在收集相關旅游產品的信息，從而進行決策和在購買、享用、評估、處理旅游產品時的行為表現與相關活動[1]。旅游消費是綜合性的消費，旅游者通過購買包括旅游活動中的“吃、住、行、游、購、娛”等旅游產品和服務來滿足他們的旅游需求，在消費的過程中旅游者不僅可以獲得身心的愉悅，還能增長閱歷進而提高自身素質和文化修養。隨著網絡時代的到來，特別是智能手機的普及，旅游者開始運用網絡進行旅游信息搜索、旅游產品預訂和服務評價等消費。通過網絡形式的消費，他們可以更好的實現自己個性化的旅游需求，網絡成為幫助他們實現旅游消費的最好途徑。大學生作為網絡時代的中堅力量，其自身具有素質較高、精力充沛、自主意識強、渴望了解并易于接受新鮮事物等特點，因此，這一旅游群體也形成了自身特殊的旅游需求和旅游消費特征。大學生群體是一個數量龐大的群體，作為旅游市場細分中的一部分，對新時代背景下大學生旅游行為的研究，將有助于這一市場的開發和發展。

一、調查問卷基本情況

為了更好的了解網絡時代背景下在校大學生旅游消費行為特征，此次調研選擇以筆者所在地區三亞在校大學生為調查對象，分別在海南熱帶海洋學院、三亞學院兩所本科院校進行隨機問卷調查。此次調查問卷主要圍繞旅游消費者行為時空特征、經濟特征和網絡消費特征三個方面進行。本次調查采用當面發放調查問卷和網絡問卷相結合的形式收集數據，共收集問卷478份，其中有效問卷452，回收有效率為94.56%。對接受調查問卷的大學生的基本信息做出統計，男生239人，女生213人。其中大一91人，大二133人，大三108人，大四120人。

二、網絡時代三亞在校大學生旅游消費行為特征分析

（一）旅游消費行為時空特征

1.旅游范圍

調查顯示，36.67%的三亞大學生的旅游范圍選擇省外，33.33%選擇省內，市內及周邊的占到26.67%，剩下不到4%的選擇了國外。不難看出大學生的出游主要以短距離旅途為主，一方面大學生要完成學業，另一方面，大學生經濟能力有限，短距離的旅游開銷在他們能承受的范圍以內。

2.旅游目的地偏好

三亞大學生的旅游目的地中，以自然風光和民俗風情最受歡迎，這兩種旅游類型的目的地占據了出游中極大的比例。選擇歷史古跡、傳統鄉村和古都風貌這三種類型目的地的比例相當，剩余小部分大學生選擇了現代都市作為他們的旅游目的地。從中可以看出大學生群體他們的旅游目的地選擇非常多樣化。

3.影響目的地決策因素

在旅游目的地決策的過程中，價格、時間、距離、景點和交通這些因素被大學生認為是比較重要的。其中，認為最主要的是價格，緊隨其后的是時間、距離、景點和交通。氣候作為影響出行的重要因素，也占據了比較重要的地位。設施和服務水平這兩個因素被認為是比較次要的因素。因為大學生經濟還未獨立，因此對旅游產品價格比較敏感，從而對設施和服務水平的要求并不高。

4.出游形式的選擇

與朋友結伴出游是絕大部分大學生選擇的出游方式，因為和朋友志同道合，相處輕松自在，不僅能提升旅游的體驗度，還增進了彼此的情誼。其次獨自出游也占據了較高比例，說明現在的年輕人個性獨立，敢于冒險。再次是與家人出游。比例最低的是學校組織和參加旅行社。一是因為由于安全等因素的影響，學校組織出行的機會較少；二是旅行社的團隊旅游無法滿足大學生豐富的個性化需求。

5.旅游時間的選擇

從旅游時間的選擇上我們可以看出，寒暑假因為時間較寬裕，成為了大學生出游的首選時間。其次，他們會選擇平時沒有課時進行旅游，這對他們來說是對學習壓力的一種放松，通過旅游愉悅心情能提高他們的學習效率。同時這樣的時間段不是出游高峰，因此旅游的舒適度比較高。再次，選擇國家法定節假日和雙休日出游的人數相當。

（二）旅游消費行為經濟特征

1.旅游消費經濟能力

隨著社會整體經濟水平的提升，大學生的月生活費也在不斷增長。數據顯示超過半數的在校大學生的月生活費超過了1100元，在901元至1100元區間的占了30%，剩下小部分的生活費在九百塊以下。而對平均每次旅游的支出調研顯示，900元以下的費用支出占了絕大比例，達到66.66%。900元以上的占到了33.34%。從中可以看出，大學生的旅游消費能力偏低但在提高。隨著經濟的發展，旅游消費支出呈現上升趨勢，越來越多的大學生開始享受旅游帶來的愉悅。

2.出游頻率

年出游次數數據顯示，絕大多數大學生平均一年出游次數集中在13次，其中極小一部分4次以上?？梢?，大學生的旅游頻率還是比較低的，經濟能力對出游頻率具有較大的影響，大學生的經濟能力有限，這決定了他們不能頻繁地出游，從而令生活開銷超出他們能承受的范圍。只有6.67%的大學生一年當中沒有進行旅游活動，說明大學生整體出游的意識還是比較強的。

（三）旅游網絡消費行為特征

1.網絡成為大學生獲取旅游信息的主要途徑

雖然獲取旅游信息方式越來越多樣化，但在互聯網高速發展的信息時代，全部學生都選擇了會借助網絡查詢旅游信息。可見網絡對大學生旅游出行的重要影響。網絡提供的大量旅游信息為大學生的出游提供了巨大的便利，他們可以足不出戶就可以對價格、旅游路線、交通工具、住宿、特色美食等進行自由選擇，所以他們很樂意通過網絡去收集各種旅游信息。數據顯示，有77%的學生手機上下載有專門的旅游app，其中74%學生有12款，15%有安裝34款，以及11%的人安裝了5款以上的旅游app。在對app的選擇中，最多的還是如去哪兒、攜程、途牛、藝龍等大型的旅游網站，因為這些旅游網資訊非常全面，方便信息的查找，而且時常推出各種優惠產品。

2.進行旅游網絡消費的主要動機是便捷和節約開支

超過半數的大學生認為他們進行網絡消費是因為操作方便，產品信息全面，不受購買時間限制，坐在家里就能實現對產品的選購。另外有百分之三十的學生認為旅游網絡消費能夠節約開支，在線旅游產品較之實體店旅游產品價格優勢明顯，還能節省前往實體店消費的出行成本。最后，小部分學生是出于跟風心理，他們往往被身邊同學帶動消費。

3.價格和消費者評價成最重要的網絡消費決策影響因素

在對價格、支付安全、品牌、消費者評價和廣告促銷這五個因素進行重要性排列的調查中，價格被認為是最主要的網絡消費決策影響因素，由于大學生經濟還未完全獨立，可用于個人自由支配的資金不多，價格高低依然是大學生最敏感的要素；其次是消費者評價，可見口碑效應是影響大學生消費的重要因素之一；選擇接下來是品牌、支付安全和廣告促銷。[2]

4.網絡旅游信息消費呈多樣化，旅游網絡購買力較低

在眾多的網絡旅游信息中，大學生旅游者最關注交通和住宿信息，因為這兩項占據了旅游出行的最主要支出；其次是旅游路線和景點介紹，接下來是特色美食、網友攻略、天氣、娛樂設施和購物。總體來說，大學生的網絡旅游信息消費還是呈現多樣化的趨勢。住宿產品、各種出行交通票務和景點門票是大學生通過網絡購買的三種主要旅游產品。而旅游路線產品和其他旅游紀念品的購買相對較少，從中可以看出，大學生旅游者網上購買的主要是出行必需品，受經濟因素的制約，非必需品的購買力較低。

三、基于大學生旅游消費行為的市場啟示

（一）加強對大學生旅游市場的重視

一直以來，由于大學生經濟還未獨立，月生活費有限，消費能力較低，出游率不高，所以大部分旅游企業并沒有將大學生納入其市場開發范圍，并不會投入大量人財物去滿足大學生們的個性化旅游需求。然而隨著時代的發展、經濟水平的提高，大學生經濟來源日益多元和豐富，網絡化時代視野越來越開闊，出游意識和欲望都很強烈。因此，只要旅游企業真正根據大學生的旅游特點，設計合理的旅游產品和路線，并充分利用網絡平臺吸引大學生，從而可以擴大自己的消費市場。

（二）開拓思路，打造滿足大學生多樣化和個性化需求的旅游產品

大學生作為接受高等教育的年輕旅游群體，思維活躍、求新求異，他們的旅游需求極具個性化和多樣化。因此，旅游企業在進行大學生旅游市場開發時，要緊緊圍繞大學生的需求特點和消費行為特征，結合最新潮流趨勢，打造對他們充滿吸引力的個性化旅游產品。同時豐富旅游產品的類型，讓他們在旅游體驗過程中有更多選擇的機會。價格方面，應注重經濟實惠。

（三）充分利用大學生旅游網絡消費行為特點進行網絡營銷

隨著網絡時代的到來，相比傳統的營銷方式，網絡營銷具有成本低、方便快捷等優點。因此，旅游企業可以充分利用大學生旅游網絡消費的特點，進行針對大學生群體的精準網絡營銷。

1.加強旅游網絡平臺建設，多渠道提供豐富信息

在筆者的調查中，全部大學生表示他們會借助網絡獲取旅游信息，這表明旅游企業網絡平臺需要提供相應的旅游信息。而目前旅游企業網絡平臺主要存在的問題是渠道單一、信息量小，更新緩慢，操作復雜等，如果大學生無法有效地從該企業獲取最新旅游信息，就會轉而前往信息全面、操作容易的網站，導致該企業客源流失。所以旅游企業要重視旅游網絡平臺的建設，一方面可自主打造企業網站、公眾號、微博等，另一方面可進駐大型旅游在線運營商平臺，實施多渠道網絡建設。此外，應設專業的專人進行管理和運營。調查中發現大學生喜愛多樣化生動形象的的網站旅游信息，其中他們最喜歡網站提供圖片、電子地圖、網友評論和游記這幾種信息。還有部分大學生喜歡旅游小貼士、視頻音頻、網站推薦和動畫等旅游信息表現形式。專業運營人員應緊密結合大學生樂于接受的方式，不斷豐富并及時更新網絡信息，使大學生旅游者能夠及時全面的掌握最新變化，并成為該旅游企業網絡平臺的忠實用戶。

2.優化網站旅游信息，提高信息可信度

在調查者中超過百分之七十的大學生表示他們在網站搜索旅游信息時遇到的最大障礙是信息不詳，缺乏圖片等展示。超過半數的大學生認為網絡廣告不斷彈出也是瀏覽信息的障礙。這就提醒旅游企業要不斷優化更新旅游信息，提高旅游信息的可信度，只有這樣才能提供給大學生正確的信息，引導其進行消費。

3.加大與旅游網絡促銷合作的力度，提高網站支付安全

大部分大學生在出游前首先會瀏覽去哪兒網和攜程網這兩大網站，同程網、途牛網、驢媽媽、飛豬等熱門旅游網站關注度也較高。因此旅游企業可以與這些瀏覽率比較高的網站進行合作，推出自己的旅游產品并在網站上進行促銷。特別是如今網絡社交平臺“曬”文化的傳播，旅游出行成為曬文化的主要內容。有第三方研究報告表明，70%以上的用戶會因為社交好友所曬的旅行照片而產生旅游動機，62%的學生會在旅行中使用社交媒體。因此，可充分利用大學生喜歡運用的社交平臺，例如微信、微博、QQ、論壇等，策劃直播、轉發、點贊等活動，擴大其企業形象和產品的影響。網站的支付安全也是大學生們比較關心的問題，旅游企業要在加大網絡促銷力度的同時提高支付安全，這樣才能吸引更多的大學生消費者。

參考文獻：

[1]杜煒.旅游消費行為學[M].天津：南開大學出版社，2012：12.

[2]楊茜.南京大學生旅游網絡消費行為特征及其影響因素研究[D].南京師范大學， 2012.

[3]劉海燕.移動互聯網背景下大學生旅游行為特征研究[D].湖北大學，2015.

[4]蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學生旅游行為研究[J].旅游科學，2004.12（6）：1015.

[5]田曉華.旅游者網絡消費行為特征初步研究[D].青島：青島大學，2005.

[6]李麗梅，保繼剛.大學生旅游行為研究——以中山大學為例[J].桂林旅游高等?？茖W校學報，2000（4）：4954.

基金項目：2015年度海南熱帶海洋學院校級青年科學基金項目（QYQN201508）研究成果

作者簡介：盛頤（1980），女，貴州遵義人，海南熱帶海洋學院旅游學院副教授，碩士，主要研究方向為旅游開發與市場；胡耿龍（1994），男，浙江臨海人，海南熱帶海洋學院旅游學院學生。