中國飲料的市場目前狀況與品牌營銷

邵丹紅

摘 要：在信息急速發展的現在，如何去適應國際化目標市場，建立極有力的品牌形象，提高自身競爭力，這些都已經成為國內企業迫切解決的理由。本文著重分析我國企業品牌戰略發展狀況，并依托品牌戰略的內涵及其功能和作用，結合王老吉品牌構建思維的延伸積極挖掘國內自有品牌的拓展。

關鍵詞：品牌影響 品牌營銷 營銷策略 王老吉

一、飲料行業目前狀況分析

1.飲料品牌營銷目前狀況

我國飲料工業正處于產品競爭與渠道競爭共存并且即將進人品牌競爭的發展階段。中國本土大型飲料生產企業的最大優勢是在于品牌而并非經營管理和研發技術。

目前中國經濟市場中眾多大中小企業的產品發展始終停滯不前，突破更高的市場占有率顯得十分困難，百分之九十以上的企業產品無法真正體現自有品牌的個性以及新潮流的消費吸引力，其主要表現在他們注重的只是單一的品牌炒作，而對品牌的集約化操作卻沒有能力去研究和開發。中國式企業逐步踏入市場經濟的舞臺，市場經濟已經朝著快速營銷化時代發展，從文化理念到廣告促銷、概念營銷再到整合營銷，伴隨著營銷節奏和放向的變化，各行各業和品牌的內涵也不斷得到了彰顯，產品研發的重點隨之轉向市場終端的角逐[1]。

2.飲料品牌營銷理由

中國品牌的發展是個過程，品牌價值小、品牌實力弱、品牌管理亂、品牌發展慢、品牌存在的時間短的狀況切實存在以下幾個方面的理由：

（1）缺乏品牌建設能力，從中國制造走向中國品牌困難重重。（2）缺乏清晰的品牌發展策略，與企業發展戰略缺乏有效協同。（3）缺乏有效的品牌價值提升策略，走向同質化競爭和價格戰的誤區困難重重。（4）缺乏品牌經營與品牌管理能力，導致品牌經營的高成本、低成效。（5）缺乏高端品牌創建與經營能力，打造具有中國特色的高檔品牌困難重重。

二、中小企業如何應用品牌營銷

1.挑戰名牌

名牌對于一般消費者而言相較于普通產品更有信任感和收獲感。以消費者的消費心理來看，能夠挑戰名牌的權威性，特別是品牌領導者的企業一般都是產品絕色化的開創者，其創新理念也必定卓然。能穿著體現品牌內涵和展現自身氣質這是消費者的普遍心理。

2.飲料的品牌營銷渠道策略

目前我國飲料的品牌營銷應從以下幾方面著手：

（1）開辟空白渠道，掌控終端資源。（2）避開巨頭陣營的搏殺。（3）根據自身的特點合理設置渠道的長度和寬寬度。（4）注重二級批發商的管理。（5）銷售終端的管理。

3.集中優勢

4.準確的企業自我定位。在塑造品牌之前，企業應根據現階段的企業規模、行業準則、員工素質、對外關系、特色產品等在社會上的影響力來決策自我定位。精準的自我定位，可以為企業制定一個明確的、適合的長遠發展計劃，同時也可以發覺自身的利弊，并且加以發揮優勢規避風險，為以后塑造品牌形象奠定扎實的基礎。

5.從戰略的高度制定企業發展的目標。在精準的企業自我定位后，如何制定最適合企業發展的策劃或者最期望達到的目標成為企業成功的重點，目標是企業發展方向的指引，當然這個目標不僅僅是企業的產品的質量、銷售以及市場占有額更是企業自身發展的水平和實力。[2]

6.形成自己特色的品牌文化及形象。企業品牌形象建設由內到外，包含八大層面：一是觀念層面的企業組織文化和品牌核心價值理念；二是感官層面的品牌名稱、VI和個性形象；三是物質層面的可視化產品與服務的核心價值和客戶利益；四是行為層面的員工形象；五是環境層面的企業環境和終端客戶消費環境；六是產業生態系統層面的企業利益相關群體的整體品牌形象；七是企業家的品牌與形象建設；八是品牌消費者的整體和個性形象[3]。

三、加多寶的品牌營銷分析

1.品牌簡介。加多寶涼茶發明于清道光年間，至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。加多寶是加多寶企業旗下的飲料系列之一。加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出了第一罐紅色罐裝王老吉（后更名加多寶）是涼茶行業的第一大品牌，由純中藥中草藥配制，清熱降火，功能獨特。到2002年，紅色罐裝王老吉（后更名加多寶）在廣東、浙江地區已經有比較固定的消費群，盈利狀況良好，銷量穩定，銷售額連續幾年維持在1億多元，成為知名的區域品牌。

2.準確的定位“防上火的飲料”助品牌推廣。每一種的產品品牌的定位和消費需求都有自身獨特的優勢和市場需求所在，如果產品不能滿足消費者的某種價值訴求，那么就失去了存在的必要。因此，成功的銷售產品或者品牌都代表著對消費者的某種價值承諾，而這種價值承諾就是戰勝對手的武器，滿足消費者這就是產品定位的本質。

3.品牌文化營銷。營銷說到底就是出售自己的產品以及設計理念，接受理念才能惡搞要大眾選擇。對于產品而言賣的卻不單單是產品，還有質量化的服務以及獨特的文化，只有滿足消費者需求的市場經濟文化才能被市場所需要，才能引領消費的流行。企業存活法則-流行。大眾喜歡什么，你就生產什么一切能滿足消費者的流行就是一種大眾文化。

4.謀勢：傳統節假日促銷，讓王老吉的品牌更加成功。對于大多數企業來說，促銷純粹是快速掃貨，借各種由頭以低于正常售價的形式來提高產品銷量，完成全年的銷售任務，這是對促銷的低級理解，而這種以低價賣貨的形式尤其不利于品牌的建設與塑造，這也嚴重降低了品牌在消費者心中的形象和良好的定位。

結語

營銷的成功之處，不單單是要講究產品規劃和創新還有其適合的營銷手段，別人成功的品牌我們難以復制也不能復制，一種模式一旦被復制就失去了他原有的生命力，當我們卻可以引薦其發展的設計思路。王老吉的成功就是傳統草本植物飲料商品化的典范，是傳統養生文化與現代商業文明的一次完美結合，更是現代化 “中國式樣本”的成功轉變。王老吉的的品牌營銷模式采用了最先化的綜合營銷理念，情感與價值的聯合體充分展現，創造出更多優秀國內品牌，同時也期待王老吉能走的更遠，創造出屬于世界的中國飲料。

參考文獻

[1]于娜.2011飲料營銷六大趨勢[J].市場觀察，2011，（01）.

[2]孫唯一.品牌提升的另類策略[J].企業改革與管理，2004，（12）.

[3]耿輝文.提升品牌價值的6種策略[J].管理與財富，2002，（08）.endprint