“互聯網+旅游”背景下的穆斯林旅游服務體系建設

馬成瑞++王燕++蔡漪漪++榮鈺楊++詹嘉

摘 要 隨著移動互聯網的迅猛發展，“互聯網+”相關產業已經成為新的經濟熱點，我國旅游消費市場與其結合后也隨之發生巨大轉變。消費者消費模式轉變、消費需求多樣化要求必須提出適應“互聯網+”模式的改進方案。在對相關基本概念進行解讀，對旅游服務、服務創新、轉型升級和移動互聯網等相關理論進行總結后，可以清晰地發現旅游正在成為是一種體驗，由旅游供應商和顧客共同創造文化是一個民族最重要的表征，文化具有很強的滲透性，與旅游互通整合而衍生的文化旅游產業，已經呈現出前所未有的生機和活力。

中國各族穆斯林是祖國多民族大家庭中的一員。穆斯林具有獨特的文化和特定的習俗，這既是重要的旅游資源，也成為穆斯林群眾到我國非穆斯林聚居區旅游的一大障礙。借助互聯網提供準確、可靠、及時的信息，讓各個民族通過旅游了解彼此的文化習俗，是促進相互了解和信任的重要途徑。

本項目在對旅游市場進行調查發現穆斯林旅游較不方便的現狀后，以尊重穆斯林群體為基本要求、以促進民族融合為目標，將項目研究的公益效果放在首位。項目將面向全體穆斯林，尊重、服務全體穆斯林，希望通過本次項目研究為實現穆斯林正常出行、促進我國的民族團結和社會和諧做出貢獻。

關鍵詞 “互聯網+旅游”；穆斯林旅游；旅游現狀；服務體系

隨著經濟轉型升級，旅游業正成為中國各地新興產業，而互聯網時代下中國網民已達6.7億，在這樣大的大背景下，“互聯網+旅游”已成為業界和社會關注的話題，國內旅游行業景氣持續高漲。但在開發穆斯林旅游市場這一方面有所欠缺，并未將穆斯林的特色文化融入進去。由于文化交流不甚廣泛，出現了穆斯林除了選擇居住地本地旅游，只能選擇我國西北地區穆斯林比較集中的地區（例如寧夏、陜西、甘肅、新疆等地）進行旅游的現象，而導致這一出游障礙的主要原因是伊斯蘭教的特殊性。伊斯蘭教與民族互動性的意識比其它宗教較為緊密和強烈。伊斯蘭教不僅僅是一種宗教，而且是一種思想體系，一種生活方式。它不僅規范著穆斯林的言談舉止，而且主導著穆斯林的社會生活。在開拓海外穆斯林旅游市場時要按伊斯蘭教在禮拜、飲食、交流方面的特殊性提供針對性的服務，滿足穆斯林旅游者的基本需要，善待這一宗教文化的信仰和生活習俗的特殊性。

改革開放以來，隨著市場經濟的發展和人民收入水平的進一步提高，隨之而來的穆斯林群眾無法正常到我國非穆斯林聚居區旅游的問題已經引起眾多學者們的關注和熱烈討論，期間不僅涌現出了相關的理論文獻研究成果，而且也不乏有開拓穆斯林市場并做出了相應旅游產品的案例。對于穆斯林出游問題及其解決對策的研究文獻綜述如下：

一、國內穆斯林旅游研究現狀及趨勢

1.國內研究現狀

中國穆斯林雖然在人口數量上處于少數，但是由于中國政府實行宗教信仰權，在中國56個民族中有十個少數民族是全民性信仰伊斯蘭教，還有七八個民族中也有人信仰伊斯蘭教。截至目前，我國穆斯林人口2032.0580萬人，占全國總人口數124261.2226萬人的1.64%，占全國少數民族人口10522.6114萬人的19.31%，約占世界12億穆斯林總人口的1.7%。中國穆斯林人口分布情況是大分散、小集中，主要為回民（見圖1）。主要集中在西北地區如：新疆、甘肅、寧夏、青海等地區（見表1），其它穆斯林遍及到中國全國大小地區和鄉村。

據相關統計，穆斯林消費者2013年共花1400億美元用于旅游，從總量看是一個可觀的數值，消費力不容小覷。我國穆斯林人口2000多萬，但是由于其特有的宗教習俗和分布特點不僅使得穆斯林出行困難，而且在很大程度上浪費了來自于穆斯林旅游的經濟效益。根據調查顯示，國內除了寧夏和桂林有相對較完善的穆斯林旅游體系之外，大多數城市的穆斯林旅社尚未興起，且清真餐飲尚停留在初步建設階段，特別是我國中小城市，清真餐飲主要以蘭州拉面為主，品類單一，缺少大規模集中的清真餐飲連鎖服務。

其中寧夏作為中國唯一的省級回族自治區，于2013年在銀川和國家旅游局共同主辦了世界穆斯林旅行商大會。2013世界穆斯林旅行商大會以“走進美麗中國、暢游神奇寧夏”為主題，進行了旅游文化產品推介、合作項目洽談、中國美食文化和寧夏清真美食文化展示、特色旅游線路實地考察等一系列活動。寧夏作為中國唯一的省級回族自治區，必將成為推動中國與穆斯林國家及地區旅游交流合作的重要平臺。據此，寧夏提出了“打造特色鮮明的國際旅游目的地”的目標，全力打造“穆斯林旅游之家在寧夏”的概念，要做到讓全世界穆斯林來這里就像到自己家里一樣，在各方面都很方便。寧夏旅游已經形成了“黃河文化旅游帶——塞上回族文化旅游板塊——賀蘭山歷史文化板塊——六盤山紅色生態板塊”的“一帶三板塊”格局，深受海內外穆斯林游客的喜愛。

2.國內研究趨勢

我國目前在專門針對穆斯林旅游這一方面的研究匱乏，這不僅使得大部分旅游產業失去了穆斯林這一大批消費群眾，而且穆斯林也因為出行不便失去了游覽各地美景的機會，造成了雙方的不便。因此，國內在桂林、寧夏等地紛紛開始進行穆斯林旅游市場和相應軟件的開發。

二、國外穆斯林旅游研究現狀及趨勢

1.國外研究現狀

根據2009年全球人口統計，全世界人口68億，其中穆斯林有16億，占世界人口23﹒4%，分布在200多個國家和地區（如圖2）。穆斯林占世界人口的總量已經超過了23%，并且在過去幾年間，穆斯林市場表現出了快速增長的趨勢。阿聯酋《海灣時報》3月5日報道，據萬事達和伊斯蘭旅游發展專業公司CrescentRating聯合發布的穆斯林旅游市場報告顯示，2014年全球穆斯林游客量為1.08億人次，市場規模1450億美元，占全球旅游市場的10%，其中阿聯酋接待了290萬穆斯林游客，占海灣地區市場的27%。報告同時預測，到2020年，穆斯林旅游市場的游客量將達到1.5億人次，市場規模2000億美元，占全球旅游市場的11%。據了解，2015年有超過250萬人做了朝圣，創造了大概186億美元的收入。Douglas Khoo認為，穆斯林旅游市場正在經歷類似中國旅游市場在2000年代中期的覺醒時期。endprint

圖2 全球穆斯林分布圖

由以上數據可知，穆斯林旅游市場巨大并且處于快速發展階段。有關穆斯林旅游的研究方面，2013年Fadhlillah和Juergen Gallistl創立了Tripfez，成立初衷是讓游客在平臺上發現、比較酒店，之后完成訂單，在滿足游客需求的基礎上，為世界各地的酒店提供服務標準。而考查范圍涵蓋了從祈禱墊、古蘭經的配備，顯示朝向方位的符號（指向麥加的箭頭）等硬件設施，到房間里不放酒、酒店里提供清真食品或是列出附近清真餐廳這類人性化服務等多個標準。

2.國外研究趨勢

2015年中阿旅行商大會，中阿進一步協商對穆斯林旅游環境的改善；馬來西亞針對在華穆斯林游客開發高端旅游產品等等。這類協商及研究開發均表明，國外已十分重視穆斯林旅游市場的開發和改善，而這必定將引發更長遠的研究趨勢，對穆斯林旅游市場的搶占也是國際旅游業的重要方向之一。

三、項目研究思路

本課題研究將遵循由定性到定量再到定性、“理論基礎+實際背景”的邏輯思路，綜合分析在調研地區搜集的信息，根據旅游地的現行狀況設計解決和優化方案：

（1）通過查詢文獻資料和實地調研，獲取穆斯林目前的出行狀況、現行旅游市場對穆斯林的關注程度以及江西各地旅游景區的穆斯林文化滲入程度等基礎數據，為接下去的項目研究準備數據材料，也為完成支持穆斯林便捷出游和文化傳達的目標提供理論依據；

（2）針對項目數據進行統計軟件分析和建模定量考查，論證項目實施的可行性問題，同時在成本效益分析和環境交互等方面進行論證。隨后將探討穆斯林旅游服務模式，嘗試尋找穩定的服務導向模式，打造適應當地環境的穆斯林文化包容圈，解決穆斯林對旅游地區的文化訴求；

（3）與現有旅游服務進行銜接，同時努力獲取來自政府和民委的官方支持、來自企業的社會支持、以及來自穆斯林團體的民間支持，從而能夠在穆斯林團體的專業化協助下請求政府主導對旅游地區進行全面深入的穆斯林化改革，希望能夠將一種成熟的解決方案應用于解決穆斯林出游難題當中；

（4）最后在以上基礎之上打造穆斯林出行APP，將以旅游區為中心的周邊穆斯林服務內容整合并準確傳達給穆斯林群體，從而從根本上解決穆斯林的出行障礙。

四、研究內容

1.結合不同旅游景點的當地文化內容與穆斯林本地文化內容進行分析比較

（1）通過文獻研究穆斯林的主要文化內容，文化信仰及其文化禁忌；

（2）調研穆斯林主要聚集地區的文化發展現狀，對比分析江西本地的文化現狀與其是否有契合或沖突部分，以及二者的文化融合程度；

（3）根據調查及搜查的數據建立文化融合度模型，由定量到定性分析穆斯林與江西地區的文化差異以及融合程度，從而合理地提出解決方案。

2.方案的設計和優化

（1）在提出解決方案的同時，進行方案可行性的分析與推演，利用SWOT分析方法分析設計方案的優缺點以及相應的環境考量；

（2）對江西主要旅游地區進行實地考察，充分考慮其改造內容及方式，并針對穆斯林民眾所需要的特殊服務內容定向進行改善；

（3）優化整個服務內容的分布、改造以及方案的設定，提高其實際運營效果和效益。

（4）將服務內容整合在穆斯林出行APP中，以移動軟件的形式將穆斯林服務內容準確告知穆斯林群體，從而滿足穆斯林的服務需求。

3.方案的基礎內容

（1）關于穆斯林出游服務的選擇，我們將在前期實地調研的基礎之上，綜合江西旅游地區發展現狀進行考慮，在前期的服務布局中保證完善穆斯林對于“吃、住、行”的服務需求，尤其是其宗教信仰的需求，在此基礎上盡可能減少布局所需成本；

（2）實行高校聯合，聯合各個高校的穆斯林食堂，打造“食在高校”的穆斯林飲食圈，從而在解決穆斯林飲食問題的同時，結合本地的特色大學氛圍，展示高校對于文化極強的包容性，從而使得穆斯林文化在本地的嵌入更加協調；

（3）爭取政府和民委的官方支持、來自企業的社會支持、以及來自穆斯林團體的民間支持支持，在政策上給予有力的保障，在穆斯林文化嵌入上有穆斯林的團體進行指導，在社會上引起廣泛關注并吸引投資從而刺激方案的持續推進。

（4）打造專業的穆斯林服務APP，結合業已成熟的大眾旅游APP（如攜程、去哪兒網等）和國外的穆斯林旅游APP（如Halal Trip等）所具備的優勢功能對本APP功能進行設計和優化，同時結合穆斯林民眾對各類服務的需求度來對APP的服務功能進行專門化的改變，從而更加貼切地滿足穆斯林群眾出游需求。

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江西財經大學創新創業訓練計劃項目，項目編號：201710421176。