始于使命，源于尼山，高山流水，星羅棋布

姚文瑞

摘要：近年來，我國出版工作走出去發展迅速，但同時走出去的道路相對壅塞，還有很多問題需要解決。山東友誼出版社創建的尼山書屋通過創新中外文化交流理念、出版形式、表達方式、合作模式，成為擁有五大子品牌的國際品牌。在品牌效能的帶動下，開辟出版國際化新通道，在商業模式上做出了有益的探索，并收獲成效。短短幾年間，尼山書屋迅速走出國門、遍布世界，成為出版走出去的一支重要力量，為我國出版業走出去提供了一種新模式和新可能。

關鍵詞：尼山書屋 出版 走出去 國際化

尼山書屋，是山東友誼出版社為了實施出版走出去戰略而創立的一個品牌。

尼山書屋的設立，源于“尼山世界文明論壇”的舉辦。2012年5月，在第二屆尼山論壇上，山東友誼出版社與尼山論壇組委會決定聯合舉辦“十年文明對話書展”（即“尼山書展”）。在這次書展上，通過出版社征集、篩選，最后經專家審定，選取全國300多家出版社出版的1000多種體現中外文明文化交流成果的紙質圖書，進行了集中展示。對其中的精品圖書進行了兩方面的后續工作：一是做成了數字產品，進行數字化演示；二是創建尼山書屋，對這些圖書進行永久收藏和展示。

用以收藏歷屆尼山書展圖書的尼山書屋，在山東友誼出版社的精心培育下，很快超越了單純的書展定位，成為一個中外文化交流的平臺和探索出版走出去的新名片。當前的尼山書屋，已經形成了海外和國內兩條發展路徑。

海外路徑的主要推進方式是設立連鎖式的尼山書屋。2013年7月，第一家海外尼山書屋在馬耳他中國文化中心建立；2013年12月，第二家尼山書屋在莫斯科成立，對所有公眾開放免費借閱……截至目前，共有26家尼山書屋在歐洲、美洲、大洋洲、亞洲的14個國家落地，其中在“一帶一路”沿線國家落地9家。

在面向海外推廣的同時，尼山書屋也將目光投向了國內，開始搭建國內讀者感知世界文明的橋梁。尼山書屋“百校工程”與海外的尼山書屋互相聯通，通過海外尼山書屋獲取國際化資源，通過國內的校園尼山書屋來廣泛惠及國內教育。在這一點上，我們想要做到的是，尼山書屋在出版走出去思路中要有內外兼修的考量。

依托尼山書屋這一平臺，山東友誼出版社已經打造出了涵蓋紙質出版、數字出版、論壇、展演、教育等多個領域的系列子品牌。同時，尼山書屋走出去工程被中宣部、文化部、財政部、商務部、國家新聞出版廣電總局聯合評選為“國家文化出口重點項目”，入選國家新聞出版廣電總局“絲路書香工程”。

“始于使命，源于尼山，高山流水，星羅棋布”，這是概括尼山書屋定位和功能的十六字真言。

始于使命——“傳播文化，傳遞友誼”，這是山東友誼出版社的企業使命。

源于尼山——尼山是孔子的出生地，可謂是中華文化的符號，我們有挖掘、發揚其文化價值的責任。

高山流水——我們將站在時代的高度，向全世界知音朋友奏響中華文明的美妙樂章。

星羅棋布——在統一規劃、充分考量的前提下，以書為媒，全球布局，將中國故事講到全世界。

山東友誼出版社創建的尼山書屋品牌短短幾年間迅速走出國門、遍布世界，成為出版走出去的一支重要力量，為我國出版業走出去提供了一種新模式和新可能。當前，我國出版業走出去尚處于探索階段，行業內普遍對這一走出去新模式感到好奇。尼山書屋為何做，怎么做，做到什么程度，目標為何，將來歸宿，商業模式等具體問題，我將在本文中一一道出，并請同道批評和指正。

平臺：破局之道

目前，中國出版走出去的道路壅塞，主要表現為以下三個方面。

1.國際營銷渠道單一

如今中外圖書版權貿易越來越頻繁，貿易逆差呈縮小趨勢，但差距仍然存在。當前我國出版實物的國際營銷渠道中，我們知道的只有“中圖”“國圖”“教圖”。但這對于其所連接的賣方、買方市場而言是遠遠不夠的——作為賣方的是中國所有的出版社，供貨豐富；作為買方的國際圖書市場，需求空間極大。但是因為營銷渠道的單一，導致了市場信息的閉塞，因而相當大的海外中文圖書市場如同未被開墾的處女地。這種單一的營銷渠道，是制約中國出版走出去的瓶頸。

2.國際書展經營不夠

近年來，中國出版社參加國際書展的勢頭如火如荼，但實際上仍存在很多問題：宣傳推廣方式較為單一、展位缺乏吸引力，展示多，而真正借此契機去開拓、經營國際市場的力度和決心還很不夠，且展示的效果也不盡如人意。其主要原因是國內出版理念未與國際接軌，沒有完全站在對方立場，以對方的文化視角去考慮問題，而是以己方立場自說自話，這必然難以敲開國際出版市場的大門。

3.語言翻譯水平不足

語言翻譯是架起國內外市場的橋梁，這其中的問題依舊是國內譯者往往站在自己的角度，以中國人的思維方式去翻譯，造成外國讀者的難理解、難接受。

清醒認識到這三個問題，并著力解決、改進，正是山東友誼出版社創立尼山書屋的初衷。中國出版走出去確實面臨很多難題，比如人們一提到走出去，一定會首先想到版權貿易，這是中國出版常規的走出去方式。但實際上，僅僅以版權貿易為載體的走出去，無論是對于中國文化，中國出版，還是中國出版國際化都顯得單薄，而且出路并不暢通，因此做起來困難重重?；诖?，山東友誼出版社即以尼山書屋為載體和抓手，通過發揮它的作用來破解上述難題。具體而言，可以用“12345”幾個數字來概括其定位和功能。

“1”代表的是一個平臺，即打造中外文化交流平臺。“2”代表的是兩個屬性，即民間性和公益性。這兩個屬性決定了尼山書屋與孔子學院、中國文化中心的區別，它不是政府行為，而是企業行為，政府是后盾和支持。同時，尼山書屋作為公益事業，始終把社會效益放在首位，打破以往甫一走出去就考查經濟效益的急功近利的做法，通過平臺搭建、品牌打造將經濟效益的考量置后，吸引更多的合作者，在互相尊重的前提下，建立信任。endprint

“3”指的是尼山書屋的三個原則，即交流、溝通、融合。

“4”代表尼山書屋的四大功能：收藏和展示中外文明對話圖書成果；舉辦各類中外文化交流的主題文化活動；開展國際合作出版（含數字出版）；搭建國際圖書銷售平臺。

“5”是尼山書屋主推的五個品牌——尼山書系、尼山國際講壇、尼山國際出版、尼山國際展演和尼山國際教育，這是尼山書屋發展壯大的成果，也是今后打造商業模式的五個著力點。

創新：開拓走出去新模式

尼山書屋正以一個創新者的角色，另辟蹊徑，通過自身的四大創新探索中國出版國際化的新模式。

第一大創新是理念的創新。創新中外文化交流的理念，堅持“文明互鑒”的立場，即以平等、相互尊重為前提，進行文化交流。具體而言，尼山書屋免費向對方提供圖書，但決不是一廂情愿的單向推廣，而是改變過去單一的、主推“我們的”觀點或者文化的模式，先提供一個書單，讓對方從中選擇感興趣的圖書，再提供圖書。

第二大創新是出版形式的創新。過去走出去圖書的出版形式通常是中國人寫故事給外國人看，而尼山書屋推出的“尼山書系”，采取的是外國人講中國故事給外國人看的模式。這在一定程度上消減了因文化視角不同，而造成外國讀者難以理解中國圖書內容的難題。

2017年，尼山書系普及系列首推《天天讀中文》和China Tales（《中國故事》）兩套圖書。前者是澳大利亞教師協會會長根據多年的實際教學經驗編寫而成的、專為澳洲中小學生打造的對外漢語教材，該套書以男孩“天天”為主人公。目前以女孩“甜甜”為主人公的《甜甜讀中文》已經在歐洲啟動，專為歐洲的中小學生打造漢語教材?！吨袊适隆返膭撟鲌F隊為澳大利亞一線教師，他們選取澳大利亞小朋友感興趣的中國元素，比如筷子、熊貓、十二生肖等，運用國際視角進行全新的演繹，以更加貼近澳大利亞孩子的視角和地道的英語去講述故事，從而打破了中外文化溝通中的敘事視角和語言表達的障礙。

第三大創新是表達方式的創新。即從原來的“講道理”變為“講故事”，用一個個小故事將中國文化串聯起來。

第四大創新是合作模式的創新。借鑒互聯網思維，尼山書屋首創“免費提供圖書”的合作模式，免費是相互的，尼山書屋作為內容提供方免費分享、免費體驗、免費提供；對方則免費提供場地，免費管理，免費使用。這種合作模式成效顯著，如今26家尼山書屋已分別在14個國家落地，預計2017年將達到30家，到2020年達到50家，這也充分說明了國外對這種基于互聯網思維合作模式的認可和廣泛接受。

品牌：發揮國際效能

尼山書屋主推五個品牌，第一個品牌是“尼山書系”，尼山書系是山東友誼出版社為了踐行習近平主席關于“講好中國故事”的指示精神，專門為尼山書屋量身定制的“請外國人講述中國故事給外國人看”的中外文系列圖書。尼山書系主要包括兩大系列：普及系列和經典系列。普及系列力求通俗易懂，妙趣橫生，偏重于實用性；經典系列圖書則力求深入闡釋中華文化精神和價值觀念，解讀當代中國發展道路和最新成就。經典系列首推《王蒙精選集》（英文版）（7卷）。該叢書由美國、新西蘭的著名漢學家、文學翻譯家翻譯。

第二個品牌是尼山國際講壇，它是尼山書屋專門打造的國際化高端思想文化交流平臺，服務于尼山書系，為尼山國際出版匯集出版資源。每屆一個主題，在不同國家召開。

首屆尼山國際講壇邀請了美國洛杉磯公共圖書館館長John Szabo先生，通過此次契機，他授權山東友誼出版社為他在美國70多家圖書館分館館藏中文圖書的獨家采購商。其后，尼山國際講壇的影響力也帶動了其他圖書館對山東友誼出版社圖書的采購，目前已實現山東友誼出版社100個品種的海外圖書館館配。當前山東友誼出版社已基本打通了對外圖書館館配圖書的渠道，并實現了交易。第二屆尼山國際講壇邀請了中國文化部原部長王蒙到美國做“中華文明基因探蹤”主題演講，獲得非常大的成功，該講壇活動得到王蒙的充分肯定，從而得到了他七部作品的英文版授權?；诖朔N考量，我們每一屆講壇都是匠心之作，保持國內一屆、國外一屆的步伐，以吸引更多的優秀作品。

第三個品牌即尼山國際出版，主要是致力于中國出版機構走出去之后的海外本土化。也就是通過尼山書屋、尼山書屋國際出版公司在不同國家的落地，從而實現出版機構的本土化。目前，已在美國、澳大利亞、瑞典成立尼山書屋國際出版公司。

在美國，由于中美文化差異的客觀存在，中國傳統文化作品即使由美國漢學家翻譯、在美國出版，如果沒有真正的本土化運作也仍然難以進入美國的主流文化市場。美國尼山書屋國際出版公司的總經理就帶著《論語詮解》（英文版）走遍了美國東部、西部的頂尖級大學圖書館，目前這本書已被哈佛大學、斯坦福大學等11所國際頂級大學的圖書館館藏。可以說，若沒有美國尼山書屋國際出版公司的運作，很難取得這樣的成績。

由此可見，尼山書屋國際出版公司是一系列運作的關鍵所在，因此對其落地城市的選擇至關重要。概括而言，我們的標準是找到文化、市場與資源的結合點。在美國，我們選擇了文化圣地好萊塢所在地洛杉磯，采取聘用當地管理人員的運營模式，他們對當地市場的熟知能夠很大程度上助力圖書的推廣。

第四個品牌是尼山國際展演。尼山書屋國際出版公司實現的是機構落地，而尼山展演則著眼于產品落地。尼山國際展演以海外尼山書屋為依托，在全球范圍內，進行書畫展、攝影展和非遺文化巡回展演，從而讓我們的產品看得見、摸得著，推動中國文化展演走向世界。海外會展和演出市場具有很大的開發潛能，我們將通過組織產品資源，在不同國家進行巡回展覽和演出。目前已成功在俄羅斯舉辦了兩場書法、繪畫展。

第五個品牌則是尼山國際教育，即通過全球尼山書屋整合國際資源，惠及國內教育，它是“一扇門”，有進有出?！俺觥敝傅氖悄嵘綍莸暮Ｍ饴涞攸c一定會考慮到為將來中國學生出國提供承接服務；而“進”是國外學生到中國來體驗中國文化，國內的尼山書屋都將成為向其展示中國文化的窗口。endprint

目前尼山書屋在國內落實了“三進”，即進學校，進企業，進社區。進學校就是實施“百校工程”：尼山書屋要在全國選取具有代表性的小學、初中、高中、大學各100所落地，成立中國傳統文化體驗基地。一方面為外國學生來到中國提供對接；另一方面致力于在國內打造校園尼山書屋聯盟，整合國際教育資源、國外文化資源，惠及國內教育。進企業，我們從民族汽車產業的代表比亞迪公司開始起步，在其本部深圳落地一家尼山書屋。進社區，從上海普陀區真如社區尼山書屋落地開始，創建第一個社區尼山書屋，摸索出經驗后再向全國推廣。

模式：開辟國際化新通道

利用尼山書屋平臺與其搭載的各項業務，加之全球布局，山東友誼出版社實現了出版國際化。

1.展示窗口國際化

首先，尼山書屋展示的圖書并不局限于友誼社圖書，而是只要是國外選中的圖書，我們都努力提供。其次，我們在不同的國家都有向海外讀者展示圖書的場地和窗口，真正實現了展示窗口的國際化。

2.出版機構國際化

目前三家尼山書屋國際出版公司分別在美國洛杉磯、澳大利亞堪培拉、瑞典斯德哥爾摩三地注冊落地。出版機構落地點選擇都有國際化背景考量，比如選擇瑞典正是因為它是諾貝爾獎的總部，依舊是秉承我們找尋文化、市場、資源結合點的理念。

3.銷售國際化

如今，26家尼山書屋已分別在14個國家落地，預計2017年將達到30家，到2020年達到50家，尼山書屋在全球各地的根據地保證了其銷售功能的國際化。

4.版權隊伍國際化

版權貿易也基于在不同國家落地的尼山書屋以及尼山書屋國際出版公司，當地的工作人員、合作伙伴都是版權貿易的工作人員，因此版權貿易量明顯提高。從2014年開始做版權輸出，第一年實現12個項目輸出，第二年增加到16個，加上美國尼山國際出版公司的13個項目，實現了近30個項目的版權輸出，可見依托于尼山書屋的版權貿易成效顯著。

5.作者隊伍國際化

基于尼山書屋確定的“請外國人講述中國故事給外國人看”的出版理念和模式，我們的作者隊伍也實現了國際化。比如尼山書系《天天讀中文》《中國故事》的作者就是澳大利亞團隊，包括書中插畫的繪制，也是廣納國內外名家。

6.營銷隊伍國際化

尼山書屋合作伙伴及尼山書屋國際出版公司工作人員都是我們的營銷隊伍，以美國尼山書屋國際出版公司為例，由總經理帶隊的營銷隊伍都是熟知當地出版市場情況的人才，能夠最大程度實現中國圖書的當地推廣。基于上述幾個方面的國際化，尼山書屋走出去工程被五部委評為“國家文化出口重點項目”。

這些是尼山書屋目前的成果，而尼山書屋今后的發展路徑則當以可持續發展為中心目標，探索合適的商業模式。首先，緊扣“一帶一路”的國家布局，在“一帶一路”上扎根、做文章。其次，加大文化出版走出去的內容資源集合與整合，在傳統出版內容上重點考慮是否適合走出去，而不僅僅考慮國內單方面市場。比如說現在的幾大產品線，都從國際視角的高度來衡量選題是否在國際市場上有優勢——“論語”系列合乎海外市場口味，已經開發了五六個版本，發行量突破20萬，仍在不斷挖掘其價值；“家風”系列，在美國找到了熱愛中國家風的合作伙伴；“漢字”系列，更是國際市場廣泛關注的熱點。

最后，就是探索適合自身發展的商業模式，實際上這是我們從一開始推出尼山書屋時就在考慮的問題，在最初策劃設計的時候會有一個大致的方向，但并不很成熟，實際操作中一定會著重在這方面挖掘，慢慢摸索，逐漸完善。尼山書系、中文圖書海外圖書館館配、版權貿易機構的落地、國際教育的修學游、國際展演等都是我們的商業模式打造的重點。比如，在探索尼山書系的商業模式上，我們開辟了新的海外市場銷售模式和渠道。尼山書系所有圖書都將面向海外市場發行，突破了過去渠道選我們，我們只能等訂單的困境。

簡言之，最初有整體規劃的設計，但實際市場情況往往會有不同，也會帶給我們驚喜。我們也是在一邊摸索，一邊總結，一邊前進。尼山書屋就是高山流水在不斷尋覓文化知音，在多彩的文明互鑒中，力求讓更多外國朋友聽懂中國聲音。正如同伯牙與子期一般，尼山書屋在發好中國聲音的同時，也一定能聽到知音的擊掌嘆賞。中國故事，大音希聲。中國文化，山高水長。endprint