微商升級：一個(gè)漂亮的轉(zhuǎn)身

焦定坤

根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2017上半年中國平臺(tái)微商月度覆蓋設(shè)備數(shù)環(huán)比降幅減少，熱度回升。從平臺(tái)微商數(shù)據(jù)來看，微店繼續(xù)領(lǐng)跑平臺(tái)微商市場；錢寶月度覆蓋數(shù)自去年超過萌店之后，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，穩(wěn)居第二；萌店、云集微店保持相對穩(wěn)定的增速；2016年以來平臺(tái)微商月度覆蓋設(shè)備數(shù)集中度持續(xù)降低。

艾瑞分析認(rèn)為，造成這種優(yōu)勢減少的原因并不全是其他平臺(tái)微商的競爭，而是整體微商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期帶來的整個(gè)市場的低迷。艾瑞分析認(rèn)為2017的回升是一個(gè)向好的信號，法規(guī)出臺(tái)、大企業(yè)入局、行業(yè)監(jiān)管和運(yùn)作規(guī)范化將為微商帶來新一輪的增長。

微商熱度回升，但是社會(huì)大眾對于其仍存在很多誤解。微商誕生伊始便自帶強(qiáng)社交基因，但伴隨著部分微商創(chuàng)業(yè)者的瘋狂逐利，諸如面膜等高利潤空間的產(chǎn)品廣告充斥朋友圈、各種微商劣質(zhì)產(chǎn)品的負(fù)面新聞不斷等等現(xiàn)象隨之而來，制假售假、虛假宣傳、惡意刷屏等，一時(shí)間“殺熟”“騙局”“傳銷”等成為它的代名詞。畸形的代理生態(tài)也使得部分企業(yè)處在進(jìn)退維谷的尷尬局面。事實(shí)上，微商脫胎于微信朋友圈個(gè)人代購，發(fā)源于微信，發(fā)展于微信，所以稱為微商。它的商業(yè)邏輯是基于朋友之間的熟人關(guān)系建立起來，將朋友間的消費(fèi)信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。本文接下來下來從微商的商業(yè)模式入手，對比傳銷、直銷、電商等混淆概念，還原一個(gè)真實(shí)的微商。

微商的本質(zhì)是一種社會(huì)化的線上分銷，不同于線下代理制和傳統(tǒng)電商渠道代理的高門檻，微商的代理門檻較低，多為個(gè)人。個(gè)人通過代理微商渠道的產(chǎn)品，將其分享到微信等社交網(wǎng)絡(luò)，賺取差價(jià)或傭金。對于企業(yè)來說，其參與微商的方式有兩種，一是自己生產(chǎn)產(chǎn)品，招募自己的微商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售，稱為品牌微商；二是企業(yè)不參與產(chǎn)品生產(chǎn)，重點(diǎn)在渠道建設(shè)，采取的方法多為開設(shè)平臺(tái)，招募供貨商和下游代理，稱為平臺(tái)微商，代理在平臺(tái)開設(shè)微店，分享商品至微信，獲得傭金或差價(jià)。

而正是由于微商的代理模式，帶來了其與傳銷、直銷等概念的混淆。

微商 VS 傳銷

傳銷是一種非法的活動(dòng)，是商品領(lǐng)域的一場龐氏騙局。傳銷利用一個(gè)虛假的產(chǎn)品作為噱頭，宣揚(yáng)高額的利潤，吸引他人加入組織，新加入者需要支付高額的人頭費(fèi)，這筆費(fèi)用相當(dāng)于龐氏騙局里的新投資，傳銷組織從新加入者繳納的費(fèi)用中提取一部分獎(jiǎng)勵(lì)給介紹人，相當(dāng)于龐氏騙局里舊投資者獲得的投資收益，這部分費(fèi)用從介紹人向上層層瓜分，處于金字塔頂端的組織者就在這個(gè)過程中空手獲利。

微商代理模式也是從源頭的產(chǎn)品開始，不同于傳銷的噱頭作用，規(guī)范發(fā)展的微商商品是貨真價(jià)實(shí)的商品，招募代理是為了商品銷售。微商渠道的代理也是有進(jìn)入門檻的，這個(gè)門檻往往以購買商品的形式呈現(xiàn)，下層代理按照價(jià)格A拿到商品，累計(jì)銷售達(dá)到一定金額可以升級為高一級別代理，拿貨價(jià)格也會(huì)隨著代理層級的提高而降低，在這個(gè)過程中，上級代理可以獲得下級代理銷售商品的抽成獲利，也可以直接銷售賺取差價(jià)。微商產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)均是基于商品銷售獲取利潤。

微商 VS 直銷

直銷廣受詬病的是商品價(jià)格比較貴，且總是在不同層級的代理手中流轉(zhuǎn)，真正到達(dá)消費(fèi)者手中的并不多。

直銷與微商最大的區(qū)別在于終端的營銷環(huán)節(jié)。直銷的代理也是從熟人開始做起，但是這種熟人關(guān)系和營銷、銷售過程發(fā)生在線下，大多由直銷代理口頭或書面向被推銷者展示。這種模式下，上級代理發(fā)展下級代理往往具有地域性特征，直銷廠家需要在全國大范圍招募直銷人員，成本較高。而微商相較于直銷的特色在于它的所有代理及營銷、銷售過程均在線上完成，依托于微信，可以擺脫地域的限制，中間成本較低。目前線上線下融合的趨勢下，許多直銷廠商也在尋找電商和微商渠道的機(jī)會(huì)。

微商 VS 電商

從對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈改造的角度來看，電商模式是將線下渠道中的層層代理模式進(jìn)行了縮減，縮短了商品到用戶的中間過程，也降低了渠道成本，從而達(dá)到低價(jià)以及便利的優(yōu)勢，吸引來大量的用戶。微商則是將線下的代理模式搬到了線上，它在實(shí)現(xiàn)銷售獲取利潤的方面采用的是社會(huì)化分銷的方式，通過最廣泛的社會(huì)成員進(jìn)行商品信息的分發(fā)，并利用成員之間的熟人關(guān)系建立消費(fèi)信任增強(qiáng)商品的質(zhì)感，從而實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的銷售。而目前中國最大的社交平臺(tái)為微信，所以微商在微信端的營銷成為模式發(fā)展的必然。微博被認(rèn)為是一種意見領(lǐng)袖式的社交平臺(tái)，而微信為朋友交流的社交平臺(tái)，在熟人傳播和營銷的層面，微信更具有優(yōu)勢，所以微商渠道終端的最優(yōu)落點(diǎn)就是微信。

另一方面，對小微個(gè)人而言，微商的進(jìn)入成本低于電商成本。在做平臺(tái)分銷客的模式下，可以較少成本甚至零成本進(jìn)入；而在淘寶端，個(gè)人開店的前期成本則至少需要3000元左右。

微商在發(fā)展初期，由于各方面規(guī)范不到位，產(chǎn)生了一些列惡意刷屏的現(xiàn)象，造成微商就是“朋友圈刷屏”的大眾認(rèn)知。隨著法律規(guī)范的成熟和傳統(tǒng)電商企業(yè)、傳統(tǒng)品牌的入局，微商行業(yè)將迎來產(chǎn)業(yè)升級，品牌化和規(guī)范化成為發(fā)展趨勢。代理模式將逐漸被平臺(tái)模式取代，朋友圈刷屏將被淘汰，熟人關(guān)系的消費(fèi)信任重新建立。

2017年1月初，微商法律規(guī)范征求意見稿公布，第一部微商行業(yè)規(guī)范即將誕生。與此同時(shí)，阿里巴巴、網(wǎng)易考拉等傳統(tǒng)電商企業(yè)競相涉足微商，將電商領(lǐng)域成熟的線上運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)帶入微商領(lǐng)域；小米品牌企業(yè)也試水微商，構(gòu)建社會(huì)化分銷渠道。未來隨著更多電商、品牌的涉足，微商行業(yè)商品品質(zhì)將得到更好的保障，惡意刷屏的營銷方式也將得到規(guī)范。基于熟人關(guān)系的商業(yè)變現(xiàn)將重新建立在“真實(shí)信任”的基礎(chǔ)上發(fā)展，微商行業(yè)將逐步走向規(guī)范化和品牌化，實(shí)現(xiàn)微商升級。endprint