山東省國內旅游客源市場空間結構研究

孫文秀+王敏

摘要：本文分析了山東國內旅游客源市場份額分布情況，發現山東省一級客源市場相對穩定，省內游客的比重快速增長，二級市場比重有所下降，三級市場份額有所增加。通過計算地理集中度指數、ADod指標，發現山東省客源市場集中程度高，且吸引半徑較短，旅游市場的穩定性不足。在此基礎上，指出山東省國內旅游客源市場空間結構的主要問題和開發的相應對策。

關鍵詞：國內旅游客源市場；空間結構；開發對策

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.05.011

Abstract： This article analyzes the Shandong source market share of domestic tourism ，and find that the primary market is stable， the proportion of local tourist increased rapidly， the proportion of secondary market is declined， the third has a sustained growth. By the geographic concentration and ，the result shows that the spatial centralized degree of domestic tourist source market is high， the attractive radius of tourist destination is short and the tourism market space structure clustering is volatility. Based on the analysis above， the corresponding measures and suggestions are given to promote the rapid development of domestic tourism of Shandong Province， which could be the references for the development of regional tourism decision.

Keywords：The domestic tourist source market； Spatial structure； Corresponding measure

0 引言

改革開放以來，隨著市場經濟的發展和人民生活水平的提高，中國的國內旅游市場發展迅速。國內旅游市場的研究引起了眾多學者的重視，旅游市場空間結構的研究是其中重要的研究內容。旅游市場空間結構是指在一定地域范圍內旅游市場的相對區位關系和分布形式，它是在區域旅游業長期發展過程中人類旅游活動和區位選擇積累的結果[1]。客源地市場對旅游目的地起到舉足輕重的作用，在一定程度上關系到旅游目的地的長遠發展[2]。由于統計數據少且較難搜集，國內旅游客源市場的空間研究起步晚也有一定欠缺。保繼剛等對桂林不同時期客源市場的空間分布演變進行了研究[3]。鐘士恩等通過對廬山客源市場空間結構進行了分析[4]。靳誠[5]、史冬防[6]等對江蘇省國內旅游客源市場份額分布情況進行了分析。姚宏和郭雪梅（2014）對山西省旅游市場空間結構與差異性進行了探索性分析[7]。王公為等從區域結構的視角對內蒙古國內旅游市場的空間結構進行了研究[8]。

近年來，山東省國內旅游人數和旅游收入都有了大幅增長，國內旅游人次由2007年的2.034人次增加到2016年的7.072億人次，國內旅游消費由2007年的1550.8億元增加到2016年的7399.6億元。從數量上看，山東省的國內旅游呈現“持續、快速、穩定”的增長趨勢，但其國內旅游客源市場的結構特征還有待研究。本文旨在分析山東國內旅游客源市場份額分布情況，在此基礎上利用數量指標對山東省國內客源市場結構進行分析。

1 山東省國內旅游客源市場的特征

根據《山東省旅游統計便覽》資料繪制山東國內旅游客源市場份額分布表（表1）。從市場份額上劃分一二三級市場，占目的地3.5%以上的客源市場為一級市場，占目的地1%～3.5%的為二級市場，其他為三級市場。由此可以看出山東國內旅游市場分布呈現以下特點。

1.1 一級市場客源市場相對穩定，山東省內客源占比大幅提高

從2007年到2011年，一級市場有山東、江蘇、北京、河北、河南五個省份。從2013年到2016年，北京市退出了一級市場，且份額下降較多。與此同時，山東省內客源比例大幅提高，由2011年的47.47%上升到2016年的63.27%。一級市場所占的份額由2007年的67.84%上升到2016年的75.1%。從一級市場的內部結構看，所有省份都是山東省的臨界省份，稍遠的北京市也在2013年退出了一級市場。

1.2 二級客源市場分布地區有所減少，二級市場的比例降低

2007年二級市場從數量上看有14個省、直轄市；2016年二級市場的數量為10個。廣東、上海、湖南、陜西、福建退出了二級市場，廣東省和上海市的市場份額由2006年的2.76%和2.68%下降到2017年的0.86%和0.96%。從所占市場份額來看，2007年二級市場所占的份額為27.31%，2016年二級市場所占的份額為15.71%。

1.3 三級市場所占的市場份額穩中有升

2007年三級市場的份額為4.85%，2016年增長到9.19%，其中云南省、重慶市在山東省國內市場份額的排名跌出了前25名，貴州省和新疆的排名進入了前25位。三級市場份額的增長一方面是由于退出二級市場的省市進入了三級市場，另一方面也說明山東省旅游客源市場的空間作用范圍在不斷增大。endprint

從整體上看，一級客源市場占有絕對的優勢，所占份額較大，山東省內游客近年來出現大幅增長。二級市場有所下降，而三級市場穩中有升（圖1）。

2 國內旅游客源市場空間聚集形態和聚集程度

2.1 客源市場集中程度高

公式中：G為旅游客源地的地理集中指數；Xi為第i個客源地的游客接待量；T為山東省接待游客總量；n為客源地總數。G值越接近100，游客分布越集中，地域集聚性越強，旅游經營穩定性差；反之，若G值很小，則說明市場過于分散，地域集聚性差，不利于主要客源市場的穩定；對任何旅游地來說，G值適中為妥。

根據式（1）的計算結果，可以反映出山東省國內旅游客源市場空間地理分布的集中程度（圖2）。山東省2007年到2016年的G值在49.15～63.89之間，數值較高。說明山東省國內客源地雖然基本遍及全國各個省，但是各省的客源數量十分不平衡。從2007到2011年G 值波動很小，略有下降，說明山東國內旅游客源市場變化不大，有呈現多元化發展的趨勢。從2012到2016年G值出現了大幅度增長，客源集中度提高，這是因為山東省內游客比重從2012年開始出現了大幅度的提高，從而使得客源市場的集中指數變大。

2.2 吸引半徑較短，具有明顯的近程性

客源地吸引半徑是衡量旅游目的地吸引范圍的重要指標。假設山東對國內所有市場吸引力均等，且客源地影響客源流動的經濟等因素都均衡，用客源地的客源份額作權重，推導出客源地到目的地市場平均距離，用ADod表示，其計算公式為：

式中：ADod是客源地到目的地的市場平均距離；T為山東省接待游客總量；Xi為第i個客源地的游客接待量；n為客源地總數；為第i個客源地到目的地的距離。ADod值越大，說明客源地的吸引范圍越大，客源地分布區域廣大；ADod值越小，說明客源地的吸引范圍越小，客源分布區域越窄。

將每一個客源地的游客數所占山東游客總量的比例作為權重，將各個省會到濟南的鐵路里程作為其研究距離。山東省內客源的距離為省內游客在省內旅游的路程，本研究綜合考慮，將山東省內旅游客源的距離設定為150km，計算出2007年到2016年的ADod值分別為：580.83km、587.82km、566.52km、576.08km、593.32km、557.17km、495.25km、473.82km、441.80km、455.22km。2007～2016年山東客源地到目的地的平均距離呈現下降趨勢，從數值上看，山東省對遠距離客源地的吸引力有所減弱（圖3）。

3 山東國內旅游市場空間存在的主要問題

通過山東省國內旅游客源市場的特征分析、客源市場集中程度和值的計算，可以看出山東省國內旅游市場在空間結構上還存在著一定的問題。

3.1 山東省內游客比重過高，在一定程度上將制約旅游的發展

山東省內游客比重超過60%，且仍有上升趨勢，這會給山東省旅游帶來許多不穩定因素（圖4、圖5）。這使得國內游客市場會帶有明顯的本省特色，從而制約旅游的發展，如省內游客的消費水平、消費習慣、旅游偏好、人文素質等都會有一定的傾向性。因此，山東省在開發省內旅游市場的同時，要重點開發省外的一二級市場。

3.2 市場半徑短，中程市場吸引力有待加強

山東省國內旅游市場的一級和三級市場比例都有所提高，但二級市場的比重則有明顯下降。由于省內旅游市場的制約性和三級市場的機會性，二級市場比重的降低將影響山東省國內市場的穩定性。從2007到2016年，山東省國內客源市場排名前20位的省市的（山東省除外）市場份額大都處于下降趨勢（圖6）。這些省市中大部分屬于中程市場，其市場份額的下降說明中程市場的吸引力在降低。因此，山東在未來國內市場開拓上應更加注重中程市場，在鄰近省份之外，加強北京、上海、浙江、天津、遼寧、山西、陜西、湖北等旅游市場的開拓。

3.3 市場質量不高，經濟發達省市所占份額較少

從2007年到2016年，山東省國內旅游市場中經濟發達省市所占份額在大幅減少，江蘇省、浙江省、廣東省的份額分別從6.06%、3.05%和2.76%降至3.99%、1.46%和0.86%，北京市、上海市、天津市的份額分別從4.66%、2.68%和1.8%降至1.67%、0.96%和1.15%。像河北、河南、山西、陜西、黑龍江等中等發達省份的市場份額變動很小。經濟發達省份的份額減少會影響旅游消費水平和旅游消費習慣，并在一定程度上制約旅游產品層次的提升和旅游經濟的轉型發展。

4 國內旅游市場空間優化對策

4.1 深化“好客山東”品牌，把品牌引入市場，開發實用型的旅游產品

“好客山東”品牌雖然已經打響全國，但是并沒有突出的品牌產品與之對應。因此要通過主題和線路把“好客山東”品牌落到實處。開發先賢智慧之旅、仙境海岸之旅、好客鄉村之旅等旅游線路，突出線路的體驗、設施、服務和活動。

4.2 針對省外市場，實行精準營銷

通過大數據分析出目標市場細分的特點，面向高增長潛力的客源市場，增加預算，投入更多的營銷資源。市場細分包括觀光旅游者、文化旅游者、探險旅游者、娛樂旅游者、會展獎勵旅游者、度假旅游者等。

4.3 加強區域合作，提高競爭力

加強與周邊省市的區域旅游合作，根據不同的合作區域推出不同的旅游產品。與河南、河北、北京的區域合作，突出水的特色，做大仙境海岸旅游產品。在華東六省一市的旅游格局中體現其文化特色，突出圣人故里、智者故里等文化旅游產品，展現獨特的文化魅力。加強與高鐵沿線城市的聯動，通過交通優勢提高競爭力。

4.4 創新產品類型，提升產品層次

與旅游發達省份相比，山東省的旅游產品層次還有不小的差距。創新旅游產品類型，提升旅游產品層次，是未來山東旅游發展的方向，也是山東旅游實現轉型升級的關鍵。重點開發休閑度假等中高端旅游產品，如海濱度假、溫泉度假、文化修學等旅游產品，對接中高端游客的需求。endprint

4.5 采用數字市場營銷和線上推廣

采用現代營銷方式，改進網站和內容管理，推動線上營銷服務。在山東重點的客源市場，應該開設、維護和推廣一系列的社交媒體賬戶，全方位開展市場化運作，加強市場推廣和營銷、銷售功能。開展市場營銷平臺上的線上預訂和支付系統。

4.6 改善旅游統計系統

在旅游統計方面，加強分類整理，關注游客的出游目的、停留天數、住宿類型、一日游和過夜旅游者的支出。通過分類別的統計可以更好的分析游客的喜好、出游目的、消費能力等，從而可以進行更精準的市場營銷。

5 結語

2007～2016年山東省國內旅游市場呈現快速增長，旅游業實現了跨越式發展。但通過分析近十年的國內旅游客源市場空間結構，發現其客源市場過于集中，特別是省內客源比重過大，市場半徑短，市場質量不高，市場風險有所增大。因此，在加快游客總量增長的情況下，要深入分析國內客源市場空間演變的趨勢和原因，針對不同的客源市場采取不同的營銷戰略和措施，創新產品業態、提升產品層次，采用現代營銷方式，有針對性性的開拓中遠程市場，構建科學合理有序的客源市場空間結構。

參考文獻：

[1] 張佑印，顧靜.天津濱海新區旅游市場空間結構及游客行為研究[J].干旱區資源與環境，2013，27（6）：191-197.

[2] 許慶勇，曹紅哲.江西省海外客源市場空間結構研究[J].經濟研究導刊，2011（27）：141-143.

[3] 保繼剛，鄭海燕，戴光全.桂林國內客源市場的空間結構演變[J].地理學報，2002，57（1）：96-106.

[4] 鐘士恩，任黎秀，歐陽懷龍.世界遺產地廬山“圈層飛地”型旅游客源市場空間結構[J].地理與地理信息科學， 2007，23（4）：76-80.

[5] 靳誠，陸玉麒，范黎麗.江蘇國內旅游客源市場空間結構研究[J].經濟地理，2010，30（12）：2104-2018.

[6] 史冬防.江蘇省國內旅游客源市場空間結構分析[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2012（18）：73-75.

[7] 姚宏，郭雪梅.山西省國內旅游市場空間結構與差異分析[J].地域研究與開發，2014，33（5）：94-98.

[8] 王公為，李國精，烏鐵紅.內蒙古國內旅游市場的空間結構研究——基于區域結構的視角[J].干旱區資源與環境， 2017，31（5）：197-202.

（編輯：龍蓉）endprint