基于傳統文化視角的外向型文化產業構建研究

邢書美

摘 要：文化產業是重要的戰略性新興產業，為了縮小與先進國家的差距，應積極發掘我國傳統文化的資源潛力，構建基于傳統文化視角的外向型文化產業，充分挖掘傳統文化資源商業化開發的潛質，塑造文化產品的品牌，注重文化產品價值鏈的開發，實施完備的海外營銷措施。

關鍵詞：傳統文化；外向型文化產業；價值鏈

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）28-0036-02

文化產業是重要的戰略性新興產業，我國每年文化產品的出口額增長較快，但其中相當一部分是屬于加工貿易類型的，文化產品的競爭力與先進國家差距較大。為此，應積極發掘我國傳統文化的資源潛力，構建基于傳統文化視角的外向型文化產業，使得我國的文化企業在國際市場上擁有更多的富有競爭力的文化產品。

一、依托傳統文化資源發展外向型文化產業的時代意義

1.大力發展文化產業是我國經濟轉型升級發展的必然要求。中國經濟正處在調結構、轉型發展的攻堅階段，在調整傳統產業的同時，培育和打造新興產業則是關鍵。文化產業在發達國家早已成為重要的支柱產業，比如西歐國家，大多數家庭在文化產品方面（含旅游）的支出都能夠在家庭消費總支出中的占比達到30%以上。美國的文化產業的出口額則已經超越了其航天工業的出口額而穩居美國出口貿易額中的第一位。在美國前400家年利潤額最高的公司中，有近百家是從事文化產業的公司，整個文化產業的產值能夠占到美國當年GDP總量的18%～15%。

2.傳統文化資源是我國大力發展外向型文化產業良好的產業資源基礎。發展外向型文化產業就是要積極實施文化產業“走出去戰略”。一個國家、一個產業的快速發展都必須具有全球化的眼光，都必須依托國際市場。相對于廣闊的國際市場，國內市場的容量總是相對有限的。美國文化產業取得的巨大成就很重要的一點就在于，對于全球化市場運作的重視。以古文、古詩、樂曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯、燈謎、射覆、飲食、歇后語、節慶為核心要素的中華傳統文化，為我國發展外向型文化產業奠定了良好的產業資源基礎。以中華傳統文化資源為基礎，通過實施文化產業“走出去”戰略，既可以在全球范圍內弘揚我國優秀的傳統文化，提升我國的文化影響力，又可以促進我國轉變經濟增長的方式、優化經濟結構以及增加就業。

二、我國文化產業發展存在的主要問題分析

1.近幾年我國文化產業貿易發展較快，但與發達國家相比尚有較大差距。根據對全國規模以上文化及相關產業5萬家企業的調查統計，2016年，上述企業實現營業收入80 314億元，比上年增長7.5%，增速比上年加快0.6個百分點。2016年，我國文化產品貿易規模達到了885億美元，其中，影視、動漫、網游等新興文化產品出口增長為25%。2016年中國文化產業總產值占當年中國GDP總值的4.5%，但與美國文化產業總產值占當年GDP總值的20%相比較，我國文化產業的發展規模和水平還是存在較大的差距的。

2.我國文化產業具有核心競爭力的文化產品的比重不高，文化產業的效益水平有待提升。我國文化產品的制作水平參差不齊，雖然每年的產出額不少，但精品不多，在國際市場上尚未能夠形成像“韓劇”一樣的品牌效應和口碑。我國每年出口的文化產品中有相當一部分是屬于加工貿易類型的，真正是以中國本土文化元素為核心內容的文化產品在文化產業出口中的占比只有1/4左右，我國文化產業普遍存在產品附加值低、經濟效益不高的問題。

三、我國依托傳統文化資源大力發展外向型文化產業的對策分析

1.充分挖掘傳統文化資源商業化開發的潛質，塑造文化產品的品牌。對于傳統文化資源而言，打造文化品牌就是意味著要樹立特色。在這一方面，韓劇《大長今》成功的商業化開發和品牌塑造值得我國文化產業界學習和借鑒。韓劇《大長今》所體現的韓國古代的社會文化，實際上是以中國傳統文化、特別是儒家文化為根源的韓國古代文化，具體的體現則重點集中在韓國飲食文化和醫藥文化上。如在體現韓國的飲食文化方面，《大長今》通過長今要成為皇宮御廚的故事情節，將韓國傳統烹飪文化的元素在劇中進行了充分展現，如觀眾在劇中可以看到大醬的釀制、泡菜的腌制，不同的肉食、蔬菜、果品非常雅致地擺放在各種不同類型、不同規格非?？季康奶沾杀P子、木質格盒等器皿中，令觀眾既了解到了韓國民族傳統飲食的特點和精髓，又獲得了美好的視覺享受，味蕾大增?！洞箝L今》在一地熱播，當地就會很快刮起一股韓國餐飲的熱潮，不少韓餐店鋪的招牌中都會出現“大長今”的名稱。

我國文化產業應對韓國深度挖掘傳統文化要素大力發展文化產業并著力向全世界推銷的較為成功的做法進行認真的分析和借鑒。我國的民族文化遠比韓國要深厚，傳統文化獨具特色，在飲食文化方面更是菜系林立、博大精深，但我們的文化產業在全世界卻并沒有能夠取得像韓國一樣輝煌的成就，反而是擁有有限的傳統文化資源的韓國通過深入挖掘傳統文化并將其商業化運作取得了良好的社會和經濟效益。所以，我國應高度重視將傳統文化要素進行商業化開發，并通過現代化的技術手段進行改造包裝直至塑造成文化產業品牌的工作，將資源優勢真正轉化為產業優勢，提升傳統文化資源的社會和經濟效益。

2.注重文化產品價值鏈的開發。文化產品的價值鏈，是指一種圍繞著文化產品而展開的各環節之間，以及與其他產業之間存在的某種相互依存的關系的概念。文化產品價值鏈的核心是由“策劃創作”“產品生產”“流通銷售”以及“延伸開發”四個環節所組成（如下圖所示）。其中，策劃創作和產品生產兩個環節統稱為“文化生產”環節，是價值鏈的最高端和核心中的核心，只有具備高質量的文化要素的產品才能為營銷和衍生產品的后續開發奠定基礎。圍繞價值鏈的核心，還分布著技術設備、資本市場、調查咨詢等密切想關聯的服務環節，這些環節共同構成了文化產品的價值鏈，把這些環節成功組合成一個有機整體才能實現以傳統文化資源為基礎進行文化產品的商業開發和運作。endprint

當我們依托傳統文化資源開發文化產品時，既要注重挖掘傳統文化產品自身的商業潛力，又要注重開發其延伸的價值鏈，從而保證產品競爭力的提升和產業的健康發展，同時也是保證獲取投資回報的關鍵性環節。即不應將一個傳統文化產品推出看作孤立的單一產品，而是更應看到其后的可能開發的延伸產品，把文化形象與產品制造、旅游、出版業、服裝業等各相關的價值鏈行業聯合起來。比如伴隨著孔子學院在國外的陸續設立，可以將以孔子形象為特征的中國傳統文化價值鏈上的各相關產品也一并打入國外市場，比如打造“孔子文化研學旅游”、多語言版本《論語》等孔子文化相關書籍的出版、中國古代服飾及生活用品的現代開發和推廣等。

3.實施完備的海外營銷“組合拳”。（1）細化目標市場，有的放矢地培養中國傳統文化的海外受眾。首先，“儒家文化圈”的國家和地區是中國傳統文化產品海外營銷的重中之重和首選的一級營銷市場，中國傳統文化在這些國家和地區被人們熟知，因此在這些地區設計推廣中國傳統文化產品時，應注重傳統文化產品的純正性，不應輕易采用在國內市場屢試不爽的“戲說”手法，以免造成海外受眾的迷茫、困惑甚至是質疑，從而影響營銷的效果。其次，對于非“儒家文化圈”的國家和地區，設計和推廣中國傳統文化產品時，首先應確認該產品與當地的文化、習俗、禁忌并無沖突，然后探析中國傳統文化與當地文化的共鳴點或者互補點，有所策略的修改優化產品的宣傳推廣方案，直至傳統文化產品有效立足當地市場。（2）政府應積極助力中國傳統文化產品的海外市場開拓。從以“韓劇”為代表的韓國文化產品的海外推廣經驗來看，政府的參與對于其效果起到了顯著的促進作用。中國的傳統文化產品在國內市場都已經顯得有些“曲高和寡”，文化企業較難將中國傳統文化產品作為海外市場推廣的首選產品。所以，政府應注重鼓勵和扶植我國的文化企業對中國傳統文化元素進行提取，創新性地開發設計產品，并為其降低在國內市場的稅負，積極為優秀的中國傳統文化產品向海外宣傳推廣創造條件，如選為國禮饋贈國賓等，為我國文化企業利用中國傳統文化元素進行海外市場的開拓“加力助推”。

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[責任編輯 吳高君]endprint