用好“登臺階效應”，你的用戶轉化率將成倍增加！

文/木木老賊

用好“登臺階效應”，你的用戶轉化率將成倍增加！

文/木木老賊

什么是“登臺階效應”？

聰明的小乞丐

在一個風雨交加的夜晚，一個小乞丐到富人家去討飯。仆人對他的態度非常惡劣，對他大聲呵斥：“滾開！”

小乞丐就苦苦哀求道：“求求你，讓我進去吧，我在爐火上烤干衣服就離開。”

仆人心想這好像也沒什么影響，于是就讓他進去了。

接著，小乞丐又用可憐兮兮的神情乞求廚娘借給自己一個小鍋，讓他“煮點石頭湯喝”。“什么？石頭湯？”廚娘聽后非常好奇，所以，她就答應了。

隨后，小乞丐就到路上撿了一塊石頭，洗干凈以后就將石頭放進鍋里煮。“但是，我總要放一些鹽吧。”

小乞丐說得理所當然，廚娘也覺得有道理，就又給他一點鹽，順便又給他一些碎菜葉。最后，廚娘還將剩下的碎肉也放進乞丐的湯內。

很快，湯煮好了，聰明的小乞丐將石頭撈了出來，美美地喝了一鍋味道鮮美的肉湯。

這樣的故事我們在生活中其實也經常遇到，當你請求他人幫助時，如果剛開始便提出比較高的要求，極易遭到拒絕。

而如果你先提出比較低的要求，等他人同意之后再適時增加要求，就會更易達到目標。

設想一下，如果這個小乞丐起初就說“求求你，給我一鍋肉湯吧！”那會怎樣呢？估計他連門都進不去，更別提熱乎乎的肉湯了！

山田本一的長跑訣竅

山田本一是日本著名的馬拉松運動員。他曾在1984年和1987年的國際馬拉松比賽中，兩次奪得世界冠軍。

當記者們請他談談經驗時，他只簡單地回答：智慧戰勝了對手！對此，很多人覺得他是故弄玄虛。

不過，若干年后，山田本一在他的自傳中揭開了謎底：

“我在每次比賽之前，都要把比賽所要經過的路線仔細觀察一遍，并將沿途比較醒目的標志記下來。比如：第一個標志是銀行，第二個標志是一棵大樹，第三個標志是一所紅房子……這樣一直記到賽程的終點。”

“開始比賽后，我就以百米的速度奮力地向第一個目標沖去，待達到第一個目標后，我再以同樣的速度向第二個目標沖去。就這樣，四十多公里的賽程，就被我分解成這么幾個小目標輕松地跑完了。”

同樣地，上面的道理不僅適用于對他人，對自己也是非常有效。

當你想完成一個目標，如果剛開始就是超高目標，可能完全做不下去。而如果你把目標合理地分成一個個階段性目標，就會更易達到目標。

而這就是所謂的登臺階效應，就是說一個人一旦接受了一個小的要求，后期為了保持前后一致避免認知不協調，就會不斷地接受更大更高的要求。

這種現象，看著就很形象，猶如登臺階時要一級臺階一級臺階地登，這樣能更容易更順利地登上高處。

而這個心理，不管是對自己還是對別人，都很有效。

說到這，可能有些小伙伴腦袋里已經靈光一閃：這個效應很適合用在營銷、運營、文案里面啊！

心理學家認為，在一般情況下，人們都不愿接受較高較難的要求，因為它費時費力又難以成功。相反，人們卻樂于接受較小的易完成的要求，在實現了較小的要求后，人們才慢慢地接受較大的要求。

這不就是營銷、運營包括寫文案的一大真諦嗎——讓人們跨出第一步！

比如很多營銷策略的手法都是環環相扣，這個“環”就是一個又一個的小臺階。例如有一個最最基本的營銷流程，就是“吸引消費者——建立信任——引導轉化”。

比如做運營，很多時候需要拉新用戶注冊，可以發現現在的注冊頁面不再煩瑣，不需要填一大串信息，基本一個手機號就可以搞定，第一步如此簡單。

再比如寫一個文案或做一個廣告，一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話，僅此而已。

那么文案第一句話的目的是什么？就是讓讀者去閱讀第二句話。那第二句話的目的又是什么？對，讓讀者閱讀第三句話……最后達到你的目的。

你看那些驚天大逆轉的神廣告，都是先讓你一只腳踏進臺階里，然后每一段文案都是下一段的臺階，如此往復。

“登臺階效應”怎么用？

我們需要目標人群登臺階，先設定一個他們欣然接受的臺階，然后引導他們跨進來，一旦他們接受并產生興趣或滿意了，那之后就有更高的可能接受更大更高的要求。

比如市場推銷員就常常會使用登臺階效應，通常他們都不會向顧客直接推銷自己的商品，而是先提出一個通常大伙都樂意接受的小小要求，然后一步步地最終達成自己的推銷目的。

對于推銷員來講，最困難的并非是推銷商品本身，而是如何開始這第一步。做營銷運營也是一樣。

說幾個例子。

1．公眾號粉絲裂變

舉個例子吧，也是大家非常關心的漲粉相關的——公眾號裂變漲粉。

就在今年，我們看到非常多利用公眾號任務裂變漲粉的案例。最典型的就是利用積分寶、任務寶裂變粉絲。

這樣的方式漲粉路徑一般是：

設計一個超誘惑性海報→分享朋友圈/微信群等渠道→新用戶看到海報關注公眾號→公眾號后臺文案提示任務文案→按要求生成專屬的任務海報→分享朋友圈/微信群等渠道→通過專屬海報關注用戶量達到一定數量后完成任務，公眾號自動彈出領取鏈接→其他用戶看到海報如此往復。

這個就是對登臺階效應的完美利用，一般粉絲裂變類的活動，都是需要轉發朋友圈的，但是基本沒人在海報上面說需要轉發朋友圈，需要多少人關注才算完成任務。

海報上面有的只是核心賣點、干貨分享、掃碼參加等等。

所以你看，它也不是直接讓用戶轉發海報，而是先“關注公眾號”，再“生成專屬海報”，生成完了才提示需要轉發哦。

這個轉發海報就是用戶難以接受的行為，而掃碼得干貨他們是欣然接受的，關注一下公眾號也是能接受的，一步步下來用戶也就轉發了。（沉沒成本也在影響）

為了讓用戶做出“登臺階”的第一步，這類粉絲裂變活動主要都干了啥？

1）首先肯定是有提前洞察目標用戶群體痛點，提煉需求，找到一個目標用戶群體感興趣的“吸引點”。

這個吸引點最好是細分目標人群所需的，避免吸引點太泛，起不到精準裂變的效果。

比如有的是提供大咖直播、新品優惠，有的是免費技能課程、活動名額、干貨資料包、新品優惠碼等等。

其中，干貨資料包是用得最多的，很多公眾號是靠幾百G資料包發力做起來的。

每個行業都有特定的一些干貨資料，比如“運營方案資料包”“經典書籍資料包”“文案寫作教程”等等。

而這基本都是用戶剛需，不要白不要，這也就成了讓用戶跨出第一步的最好吸引點。

2）光有資料有干貨還不行，還要表現出來讓用戶直接看到，視覺沖擊。所以就還要做海報，可以說最直接影響裂變效果的應該就是海報了。

海報需要做得足夠有誘惑力，才能吸引目標用戶進這個門，要不然，這個傳播就會中斷。

一方面整個海報設計上這些活動都有突出明確的主題，讓用戶一眼就看到并被吸引，比如你找的知名行業KOL講課，那就可以直接放大咖照。

另一方面，這些裂變活動很多海報文案都是讓用戶看到馬上就想參與進來，比如“掃碼可聽×××課程，還可立即獲得××資料包”。

還有一些會突出限時限量，以及緊迫性稀缺性，比如“限時免費”“僅限前100名參加”“××日截止”“僅限1000名，已被領取800名”等等。

以上2個點應該是在這樣的粉絲裂變活動中引導用戶登臺階最關鍵的點了，但還有一個點也是至關重要，用戶最終能不能登上臺階也要靠它。如下：

3）目標用戶只有轉發海報了，這個裂變才會發生，所以這類粉絲裂變活動都需要在用戶關注公眾號后提示用戶生成海報進行轉發。

這個提示引導文案都差不多，主要可以包含4個方面的點：

● 對活動進行介紹，再次提醒目標用戶群體感興趣的“吸引點”；

● 以詼諧、有趣的方式引導目標用戶生成轉發海報；

● 再次提示限時限量，以及緊迫性稀缺性，如上面說的“僅限1000名，已被領取800名”；

● 最好幫用戶已經準備好了“轉發文案”，用戶只需要簡單復制即可，這也就減少了用戶行動成本，更好地幫助用戶登臺階。

而當用戶生成海報后，這個事也算是大功告成了，這個時候的絕大多數用戶基本都會選擇轉發朋友圈了，裂變的目的也即達到。

所以你看，如果一開始就讓用戶轉發朋友圈，這個活動轉化率就會差很多。

而當利用登臺階效應，用戶為了保持前后一致避免認知不協調，這個轉化率就會大大提高，所以才有了裂變的效果。

好了，關注公眾號粉絲裂變就說到這，下面老賊再分享下我對這個效應在營銷中利用的思考。

2．營銷中無處不在的登臺階

我們做營銷，一個很關鍵的目的可以說就是促使用戶行動，讓用戶行動起來。

營銷學里有一個AIDA法則，或叫購買行為法則，它指出購買行為產生有4個過程：Attention（引起用戶注意）—Interest（產生興趣）—Desire（刺激用戶欲望）—Action（最終行動）

你看，它最后的一個關鍵項，還是用戶行動。

如何讓客戶行動起來？

而要想讓用戶行動起來，這涉及一個用戶行動成本，包括金錢成本、學習成本、形象成本、信任成本等等。

如果這個行動成本超過用戶所能接受的范圍，很大可能這個用戶就流失了。

這就是為什么很多活動/產品，花重金打廣告了，用戶覺得很不錯，也很感興趣，可就是不最終行動！

因為行動成本太高了。

所以，如果營銷人最終不能讓用戶行動變得更容易，那完全可能導致無法形成購買。

怎么辦？

這時候登臺階效應就派上用場了，聰明的營銷高手們早就意識到這一點，并開始利用。

比如簡單點的：

● 給消費者送體驗裝或免費體驗產品；

● 賣課程，可以先交1元錢聽課，覺得不錯再購買；

● 購買商品可以分期付款；

● 憑此劵到店吃飯即享5折；

● 要用戶付錢很難，不過和他聊聊天很容易；● 賣產品很難，先關注公眾號就容易多了；

● 下載App有難度，先體驗小程序就簡單很多。再比如高級點的：

● 你對我的產品不感興趣，我先給你講創業故事；

● 你還不買我的手機，那這樣，我們先聊聊情懷讓你接受；

● 要你接受我的商品很難，那我為自己代言，你先接受我；

● 充值10000就可以獲得最高權益，充值500也可享有優惠；

● 原價or打5折？但是你轉發10個好友才能享受5折；

● 買家具好難決策？你可以來宜家在床上睡一覺；

● 你不喜歡廣告不喜歡銷售？那我和你做朋友吧。

這樣的用戶行動拆分案例太多了，可以說是無處不在，本質上都是讓用戶先跨出第一步，登上臺階。

把用戶實現起來比較難的目標行動先放在一邊，然后給出一個可簡單實現的初始行動，讓用戶一步步行動起來。

特別是現在，直接打折、直接強調產品好處讓用戶購買這樣的方式，效果越來越弱了。

你只有首先讓用戶接受你，產生接觸的第一步，讓用戶跨進你的臺階，才能找到更多突破口。

這里也舉一個轉化率成倍增加的例子。

有一個家具行業的展會，一家企業是這么做客戶促銷的：

“您今天只需要提前給我們保管100元的定金，即可獲得原價200元的精美禮品（現場有禮品展示樣品），持這張卡到我們體驗店可以領取禮品，并且可以詳細了解產品。經過體驗之后：

如果需要我們的產品，這100元可以抵400元優惠使用，并且依然享受這次展會的價格。

如果您對我們的產品不滿意，也沒關系，您可以拿回這100元的定金，更重要的是，200元的禮品依舊屬于您。”

這樣的促銷方式雖然不是所有的活動都能用，更不能直接照搬，但是在我看來，總能找到結合點，進行改版。

關鍵是，這種策略成倍地放大了客戶選擇以及成交的可能，就算最后沒有成功，也是一個很好的傳播形式。

試想一下，同樣是這個活動，要是就是在那直接賣家具，那結果會如何呢？這個我們不得而知。

但是有一點可以肯定：一開始就是要付出更大成本，大多數消費者會遲疑或者直接離開。

而這個策略對他們很明顯是一個不錯的選擇：要么100元定金=200元的精美禮品+退回的100元，要么100元定金=200元的精美禮品+400元優惠。

真是一個不錯的“登臺階”營銷策略。

你說這個商家是不是傻啊，這不得虧錢嗎？

我們不妨做一個簡單的計算，他們是家具行業，假設成交一單可以賺5000元，200元的精美禮品實際上批量購買的話100元就夠（其實可能更少）。

那么用以上方式營銷，到店50個客戶成交一個就不虧錢了，這個店面只需2%成交率就可以了（這里只是估算）。

總而言之，消費者一般都是很難直接接受你最后的目標的，它往往需要他們大量的成本，包括金錢成本、形象成本、信任成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等等。

當你有一個更高更難的目標的時候，不妨想想，有沒有一個更簡單又吸引人的目標讓他們跨出第一步，緊接著第二步、第三步登上去？

如果你都知道最終目標是非常不受人待見的，你還硬是把它往外推，那真的就是茅坑里的石頭了！

推薦作者微信公眾號：木木老賊（ID:mumuseo）