“雜草”擠用全域旅游生長養分

文/本刊記者 彭婷婷

“雜草”擠用全域旅游生長養分

文/本刊記者 彭婷婷

國家旅游局在2016年全國旅游工作會議上正式提出了“全域旅游”的概念

自國家旅游局在2016年全國旅游工作會議上正式提出了“全域旅游”的概念后，現在其已經成為旅游界發展的關鍵詞，各種政策、活動鋪展開來，全國各地都迸發出了發展全域旅游的活力。

但仍有不少地區景區存在留不住人，業態單一；單純追求數量的增加，而忽視了質量的提升，發展模式千篇一律；游客的旅游體驗變相轉化成了商業消費；不合理地開發旅游資源，使資源環境遭到破壞，淡旺季分明等亂象，擠用了全域旅游的生長養分。

“在開發整合旅游資源時，必須堅持問題導向，及時剔除供需兩方面存在的不合理因素。”國家旅游局原巡視員邵春在接受本刊記者采訪時表示。

景區業態單一 留不住人

“十一”假期，你去哪里玩兒了？記者隨機問了幾名出去玩的游客，吐槽聲不斷。“人多，人太多了。人多到不用自己找去哪個景點，都是被推著走的，不可能走回頭路。”“景區已經完全商業化了，到處都是旅客和無處不在的酒吧咖啡館飾品店”，穿著當地服飾擺造型留影的旅客，感覺不到一點地域風情。

好好的游覽愣是變成了毫無特色的逛街購物、喝茶吃飯、參觀表演。而事實上，這是大多數旅游景區建設的通病。尤其是在前期規劃的時候，都不夠重視激發游客游玩動機、給游客提供體驗感的業態的策劃與設計。

據悉，國家旅游局局長李今早最近在旅游六要素“吃住行游購娛”的基礎上概括出了“商養學閑情奇”六要素，更加明確了游客的旅游動機。景區只有在這六要素基礎上打造出多業態才能夠吸引游客、留住游客，同時，從產品上滿足消費需求，從單純觀光向休閑、文化的升級，這也是改變景區單一門票收入構成的有效方式。另外，業態的布局不僅要在規劃之初考慮全面，還要給業態留白，根據景區的發展、市場的變化更新設計，不斷完善。

對此，邵春表示：“旅游業的發展千頭萬緒，但兩個問題最為緊要，那就是市場與產品。這是需求和供給嫡生的雙胞胎。但產品是營銷的基礎，產品如若不行，市場上再說得天花亂墜也有欺詐之嫌，必須要力戒。忽悠了多次，留不住客人，就是業態豐度與魅力不夠，所以要在這方面多下功夫。”

邵春繼續說道，“旅游是體驗型的經濟。而調整旅游供給側結構、滿足人的不同感官需求則是產品建設的出發點及落腳點。”邵春還表示，全域旅游的主體是區域管理者主導的產品建設與城市營銷、整體營銷，只有這樣才能調動起區域中的各類資源，發揮總體優勢，延長市場半徑并做大游客占有率。

據了解，大的業態趨勢包括特色小鎮、休閑農業、文旅產業，智慧化服務、人工智能等都是大家所了解的形式，而精細化的業態趨勢則更是值得關注的——住宿類可細分為精品主題酒店、木屋、客棧等，餐飲可細分為中餐、西餐、本地菜、特色小吃、飲品、零食等。業內人士認為，只有擁有了豐富的多層次業態，才能為景區注入更加靈動的發展內涵。

同質化現象嚴重

去了某地古城的游客表示：“里面不是故居就是祠堂，都是差不多的房子和擺設。”很多網友還羅列出了古城游的幾大雷同之處，比如：地面都是石板路，建筑都是木瓦房，看的都是后腦勺……事實上，在幾年前，中國古城與文化研究院院長林鵬就曾表示，中國有2000多座已開發或正在開發的古鎮，但讓人記住的不超過8座。

其實不只是古城建設的同質化，濕地公園建設的同質化現象也很嚴重。“景區內容太單一，除了濕地外沒有其他有意思的景點。”多名游客表示。對此，業內人士分析稱，目前濕地公園的開發對景觀發掘不夠充分且缺乏創新，活動主題不明顯，內容重復單一，大大降低了對于游客的吸引力。造成這種現象的根本原因在于景區并未真正展示出濕地的價值來。

“每個濕地都有自己獨特的生態系統，但目下的情況是，這些獨特之處都沒有得到很好的解釋與展示，因此在很多游客看來都是同質化的。”北京聯合大學旅游學院副院長張凌云表示。

“一個旅游產品不只是簡單消遣的地方，隨著國人的消費升級，對旅游目的地的要求越來越高，走馬觀花式的旅游已經成為過去。開發旅游沒有那么簡單，看到別人生意好、人氣旺就模仿照抄，但是模仿來的東西游客往往不會買賬”，深圳市視界文化旅游管理有限公司董事長唐軍建在接受本刊記者采訪時表示，如果旅游產業按照一種無限復制、無限克隆的方式經營肯定走不遠。旅游產業的開發需要有像迪斯尼那樣的發展遠見，以1.0、2.0、3.0不斷升級的方式來打造，這種創新、這種服務，其體驗感才是前所未有的。全域旅游發展必然少不了文化的深入挖掘，而我國旅游業發展最缺乏的就是文化的深度發掘，地域文化及本土文化的內涵與特色在旅游發展過程中顯得尤為重要。

“有些產品同質化嚴重，多年來都沒有什么大變化，甚至不知道如何變化，其根本原因就是沒有從游客‘全身心體驗’的角度動腦筋”，邵春表示。

“不是刷幾塊有少數民族符號的外墻，立幾個樁就能充當旅游景點了，那樣外來的游客游一次就會感到厭倦。”業內人士也認為，旅游資源的規劃應該根據本地區最獨具特色的資源來布局，比如有獨特的飲食、傳說、獨特風味的水果，以及礦產、手工藝、海產品等。解決景點雷同的辦法就是把景點的規劃權集中到省級單位，由省級統一規劃、全局統領，但規劃方案可以參照當地民眾的意見，深入發掘當地的旅游資源。

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催生“灰色經濟”

有不少游客反映，“這個季節就想去草原策馬奔騰，但是騎馬這個娛樂項目收費不低，沒有明碼標價、商家亂收費現象更是屢見不鮮，如果沒有熟人帶著根本就不敢玩兒。”許多景區內物價票價畸高現象嚴重，而景區外環境臟亂、私搭亂建，還滋生出了許多靠山吃山的“灰色經濟”，不僅影響到游客體驗，而且還破壞了景區形象，也是一種不可持續的發展方式。

同時，有不少景區還存在著“最后一公里”的收費問題。這里的“最后一公里”指的是消費者離開公共交通工具或私家車以后到景區入口的那段路，或景區內不同景點之間的那段路。有游客表示，“想要到達景區太難了”，景區出入口與停車場、公共交通站點之間距離遠，沒有銜接的交通設施。“售票口與停車場有2里地，景點入口距離售票口4里地。走過去累死，等擺渡車急死，關鍵還得花錢，但門票中并不包含這些”。另外，還有景區景點分散，一般游客至少要逛兩個以上的景點，頻頻遭遇換乘難、擺渡難。有游客反映，“有銜接交通的，管理調度又不十分到位，接駁車延誤、等待時間長、收費貴等情況頻出。”

當這“最后一公里”困局已然存在時，從規劃上加以改變絕非易事。但景區依然可以提供一個讓旅客感覺“舒適的”解決方案，比如說規范充裕的接駁交通，最好還是免費的。

“其實花錢也行，關鍵是要覺得值，有時候想花錢也買不到想要的東西。”在景區選購旅游紀念品時，同樣有不少游客犯了難，比如說草原上除了牛肉、奶片等土特產外，其他手工藝品文化內涵不多、造型雷同、缺乏創意。并且在景區擺攤的商家售賣的東西也都大同小異。“一條道走過去，兩邊全是賣一樣商品的攤販，根本就沒有可選性。”一名游客無奈地表示。

你在北京南鑼鼓巷景區的商鋪里看到的商品，到了幾百上千公里外的云南麗江、廣西桂林也能看到“孿生兄弟”。上述游客表示：“我本想買些蘊含有景區特色的紀念品，但因為確實無所選擇，只好作罷。”

在很多景區，表面上看旅游商品都琳瑯滿目，但因缺少深層次開發，致使旅游產品缺乏特色、商品創意流于平淡、商品結構趨于單一，令旅游者的購買欲大打折扣。

與上述游客不同的是，還有不少游客反映，“景區服務設施有點多了，走幾步路就有洗手間和各種商鋪，感覺沒有必要，不知道我是來看風景的還是干嘛的”。

“事實上，單一的門票經濟早已成為過去，只有在文化產業與旅游產業的融合發展中挖掘自己的唯一性，打造獨一無二的旅游產品才是當前應該思考的。”唐軍建向本刊記者表示，從企業的角度來講，一個好的旅游項目并非大而全才好，而是要為客戶創造一種新鮮獨特的體驗感。當吸引客戶來之后，項目能夠提供什么樣的體驗感，從而使其客戶愉快地為此買單，不僅能讓游客愿意住下來，還要給客戶傳遞更多的當地獨特的文化知識。即使是游客告別時，也忍不住去購買很多屬于本地特色的旅游產品，這些特色旅游產品唯有在這里才有，除去精美的包裝和貨真價實，更要有文化故事的支撐，不然游客就不會有購買的欲望，更不具備黏性。

“旅游產品和服務，隨著游客個性化需求的出現，其解決的難度也大大增加。如同貨架上的商品，按需求的計量包裝，自選產品與推薦產品相結合。首先是琳瑯滿目，多樣化、個性化，各種路線可推薦、可組合、可拆選、可定制、可網購。還有相應的告知、售后服務及誠信體系。這些都需要規劃。”邵春表示，“要讓游客獲得幸福感與滿足感，除了產品本身優秀之外，公共的配套服務也是我們努力要完善的短板。旅游紀念品、旅游商品的開發一直都不是很理想，需要政府與企業共同努力才能加以解決。”

旅游資源缺乏合理的開發與整合

旅游業在發展綠色低碳經濟中有著無可比擬的優勢，同時旅游業的快速發展也不可避免地帶來了一定的環境影響。根據國家旅游局對“全域旅游”的解讀，全域旅游并不簡單意味著對旅游資源的大力開發，更是管理模式與經營理念的徹底變革。

有分析指出，比如在濕地開發過程中，不少開發商將其作為一個項目，追求經濟效益最大化而忽視了生態保護，整個開發過程缺乏可持續規劃、急功近利，最終導致開發過度，與生態環境之間的沖突日益明顯。

有報道還顯示，國內東部某鳥類自然保護區曾因當地人無節制地帶領游客觀光而導致濕地出現一條寸草不生的大道。此外，更有游客隨手丟棄垃圾、盲目建設步道等破壞濕地生態的案例出現。

“旅游產業與自然環境休戚相關，良好的環境是旅游業得以發展的基礎。”中青旅質監合規部總監李廣表示，“旅游產業長期以來都被認為是無煙產業、環保行業，但進入全民旅游時代后，旅游產業對環境的影響應當重新進行評估并提前預防布局。因為旅游行業所帶來的基礎設施建設、對自然資源的利用以及旅游消費群體因為出行頻次增加而導致的碳排放增加、水電熱等資源消耗等問題不可避免。”

除了環境資源遭到破壞以外，旅游資源的不合理配置也是值得關注的問題。旅游業粗放型模式，在時間上的表現就是很多地區淡旺季過于明顯，淡季產品的開發運營成為短板。

邵春認為，其癥結就是簡單利用了有限的氣候優勢，只開發出了初級產品。比如現在冬季兩頭熱的地區——黑龍江冰雪和海南島濱海，床價飆升，一票難求。這說明旺季過熱是由淺層的初級開發造成的，只利用季節的氣候優勢，同時也反證了北方的冬季是可以變成旺季的。

“我國勞動人民有極大的智慧和創造性”，邵春舉例稱，浙江奉化滕頭村有1600口人，40億元的產值，這么多錢是怎么掙來的？從大處來說是一二三產業聯動，從小處說則是細節策劃到位。在那里，鴿子隨號令到游客手中啄食，雞鴨鵝隨號令在空中翻飛，小豬會跨欄、鉆火圈表演，家禽家畜都成了演員，使客人歡快地度過了在鄉村的休閑時光。3個小時一頓飯，6個小時一宿覺，晚上是白天消費的3到5倍。讓客人有興趣逗留，就是產品的魅力。“逗留天數”是旅游統計學的核心數據，延長逗留天數是增加旅游收入的秘籍；延長天數要靠一小時一小時地留住人的項目才能做到。邵春認為，養生健身項目，對季節氣候的依賴性不強，可在室外，更可在室內。比如說溫泉、有機食品街區、社火、非遺產觀摩等等都是淡季變旺季的項目。

“此外，現在搞休閑農業也不是傳統的農業和傳統的旅游業，而是旅游業與農業的混血兒。其功能、業態、范式、客戶群都發生了很大變化。而如果無視這種變化，旅游資源開發與整合就掉到了陷阱里。”邵春說道。