多措并舉拉長“全域旅游”景深

文/本刊記者 宋茲鵬

多措并舉拉長“全域旅游”景深

文/本刊記者 宋茲鵬

全域旅游作為新時代的旅游產業發展理念，在深入推進時也遇到了諸多問題，比如有些地區單純追求數量上的增加，忽視服務質量的提升；景區經營主體魚龍混雜，競爭無序等。對此，社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒在接受本刊記者采訪時表示，“目前，在消費升級的大背景下，旅游消費的需求在結構與形態上發生了很大變化。過去，旅游對于很多人來說是一種低頻消費，甚至是一種奢侈。而現在旅游則已變成一種大眾消費、日常消費，旅游消費的需求也在逐漸增加與升級，已經從觀光旅游為主變成了短途游、鄉村游、度假游等，品類非常豐富與多元。因此，推進全域旅游應通過多種產業融合、因地制宜合理開發、打造精細化產品、優化服務質量等措施來拉長“全域旅游”景深。”

從門票經濟向產業經濟聯動轉變

在傳統旅游時代，門票收入就是一個景點的經濟支柱。一直以來，國內景區高昂的門票價格頗為消費者所詬病，但很多景區依然對提高門票價格樂此不疲，這不僅降低了消費者的旅游熱情，更損害了景區自身的形象。

據悉，面對降低或免去景區門票的熱切期盼，不少景區卻常常以 “免票會導致景區維護資金缺口大”“免票后客流暴增，利用價格杠桿分流客流、保護景區資源”等理由進行搪塞。與之相反的是，也有不少景區爭相推出免景區門票等優惠措施，以帶動該地區的旅游業發展。

從收取門票到以景區帶動周邊產業發展，武漢在全國率先取得經驗。據悉，2016年武漢市被命名為首批國家級旅游業改革創新先行區和首批中國旅游休閑示范城市，東湖生態旅游風景區成為了國家生態旅游示范區。據武漢旅游政務網相關數據顯示，武漢2016年全年接待游客2.33億人次，實現旅游總收入達2505.72億元，分居副省級城市第一和第三位，同比分別增長了12.5%和14.1%。旅游產業增加值為1108.1億元，占全市GDP的9.3%，旅游特征產業對地方財政貢獻總量達148億元，旅游產業財政貢獻率為11.2%。

此外，2016年12月19日，濟南市政府也宣布自2017年1月1日起，國家5A級景區濟南大明湖除特殊場館外，將全面免費向公眾開放。“大明湖景區全面免費開放，不僅讓更多群眾享受到了城市改革發展的成果，更有利于增強城市的開放性與包容性，提升城市的知名度、美譽度，推動整個旅游產業的發展。”濟南市城市園林綠化局局長韓永軍這樣說道。

經本刊記者梳理發現，在全國的247個5A級旅游景區中，目前已經有十多家5A級旅游景區實現了免票，包括北京奧林匹克公園、武漢東湖、杭州西湖、天津古文化街、廈門鼓浪嶼等。

山東旅游職業學院黨委書記陳國忠表示，著名景區免票還可助力城市軟實力大幅提升，將城市名片擦得更亮、令城市形象更有吸引力。旅游由吃、住、游、娛、購等多要素組成，旅游景區實行低票價或“免票”，不僅增加了景區的人氣，而且也帶動了相關產業的發展，可謂是“因小得大”，對整個區域的經濟發展從整體上起到提升作用。

有專家分析稱，旅游業應從“門票經濟”轉為“產業經濟”。旅游發展的重點要放在旅游經營資源開發上，而那種緊盯著門票，不注重尋找新的替代性收入增長點，一味以提高門票價格方式搞景點開發的做法將會把旅游產業逼進“死胡同”。

“因此，應將單一型、孤立型的景點、景區向全域聯動型及擴散型方向發展，通過提質升級、化零為整，實現旅游資源的全域共建、全域共融、全域共享，真正留住游客、帶動消費”。全國政協委員管飛說道。

打造精細化產品 提升服務質量

近年來，電視及網絡上不斷爆出游客在旅行途中被逼迫購物、臨時收取費用等事件，甚至有游客因看不過去導致被打。

今年3月27日，云南省發布了“史上最嚴”旅游治理措施。“寧可不要旅游人數、旅游收入的大幅增加，也要整頓好云南旅游市場，提升旅游的品質！”云南省省長阮成發強調，云南將“一手重拳整治旅游亂象，一手大力推進旅游轉型升級，堅決斬斷景區、旅行社、導游、購物點之間的灰色利益鏈。”

除了在旅游管理上需要大力提升外，在旅游主體的經營理念上也要有所突破。“好的經營模式的執行要靠理念支撐，這個理念就是人性化、精細化。” 國家旅游局原巡視員邵春在接受本刊記者采訪時說。

我國現在強調結合需求側搞好供給側結構性改革，政策供給、產品供給、客源供給等都有結構性改革的問題。比如，企業職工帶薪休假制度是維護憲法、保證公民休息權利的問題，是人性化的問題，是擴大客源供給的問題，要由國家法律政策來切實加以保障。從產品供給的角度來說，30多年來，各行業基本上都是粗放式經營，提倡最小的投入獲得最大的利潤，這種思路對內管理、對外服務都不是人性化的。許多企業以盈利為第一目的，資本積累的第一桶金缺乏人情味兒，甚至是血腥的。在成熟的旅游消費市場，游客于旅途中很少會遇到不愉快的事情，而在我國，員工同老板、消費者同經營者卻經常會產生矛盾，甚至是對立。人性化是化解矛盾與對立的根本途徑。

早在2009年，國務院便提出“要把旅游業培育成為戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，要“更加滿意”，粗放式經營不能再繼續下去了，要強調服務的人性化及產品的精細化。繼續放任粗放式經營也是對精細化經營的打擊，是對市場秩序的失控。邵春表示，對于企業而言，今后幾十年，“細節決定勝負”。人性化不是以盈利為第一目的，而是通過優質服務來實現盈利。

完善硬件設施，優化服務質量

有的企業認為，人性化、精細化就意味著擴大成本、減少利潤。但邵春在墨西哥考察時發現，那里的一些景區酒店和度假村、主題公園，投入較大、產品精細，而收益卻很高。

借鑒國外旅游建設經驗優化全域旅游發展

據《2017全域旅游發展報告》顯示，2016年3月，國家旅游局啟動了首批262家國家全域旅游示范區創建工作。隨后，全國各地的創建意愿與熱情持續高漲，接著國家又推出了第二批238家的創建工作。實現全域旅游已成為中國最為廣泛的經濟社會發展實踐活動，對我國經濟社會的發展發揮著積極而重要的作用。

然而，作為一個新事物，在發展初期不可避免地出現一些問題。不過，在這方面國外有些旅游建設經驗已相對成熟，我們可參考借鑒。“墨西哥坎昆旅游度假區的知名度就很高。現在，以坎昆為龍頭的整個尤卡坦半島已成為全球成片開發的全域旅游的樣板。”邵春對本刊記者表示，我國經過早期的探索發展，目前已開始出現一批較好的度假地，但在目的地發展思路、總體設計、功能完善等方面仍存在不足之處。

全域旅游之下，門票經濟需要向產業經濟方向轉變

尤卡坦半島被譽為加勒比海的明珠，是中美洲自然與人文結合完美而品位極高的全球性旅游勝地，40多年來，游客穩步增長，沒有出現大起大落，其原因是多方面的。據邵春介紹，比如在尤坦卡半島，坎昆酒店群是規模最大的，其有著極具魅力的游樂項目、特色突出的餐飲服務、拷問靈魂的文化演出及高品質的服務等。

在借鑒國外全域旅游發展的經驗上，楊彥鋒表達了自己的觀點：“旅游能夠有效地帶動民生、帶動教育等領域發展，在歐洲或者美國等國家，其景區開發中全民的福利性質是比較明顯的。比如在北歐到處都有滑雪場，其就相當于是大家一種休閑類的公共基礎設施。通過這些設施可以改善大家的生活、娛樂條件，這個也可成為我國建設全域旅游的一種思路。”

因地制宜合理開發旅游資源

有人認為，全域旅游重點在“全”上——要多建設景點、酒店等設施，但恰恰忽視了其內涵。與傳統旅游相比，全域旅游既是產業間融合度與服務質量的提升，也是旅游空間布局及結構的完善，同時也是旅游發展模式的變革。

經濟學家宋清輝在接受本刊記者采訪時表示：“全域旅游從政府方面來講，要懂得順勢而為，加快轉變政府職能及簡政放權，為當地的全域旅游發展打造便捷有序的營商環境，進一步推動旅游業的健康快速發展。同時，還應重點考慮相關旅游項目、設施的空間布局及建設用地要求，凸顯出旅游元素、突出旅游個性等。而從企業角度來講，則要走創新發展之路，把全域旅游作為一種新的綜合改革平臺及載體，努力打造出一套新時期旅游業發展的新模式來。”

“全域旅游簡單地說，可以理解為就是‘旅游+’。因為旅游一直都是一個綜合性的產業，是一個鏈條很長的產業。其具有帶動性及富民效應，與各行各業的交叉性會非常明顯。”楊彥鋒表示，對于“旅游+”，其實有很多具體的表現形態，其中之一就是以浙江為首的旅游類小鎮的開發。它其實是一種復合的城鎮化開發及產業支撐下的泛旅游目的地的建設，這算是行之有效的全域旅游的一種落地模式。此外，還有包括財政部評選的田園綜合體，也是旅游+農業的一種積極示范，還有包括教育部與旅游局聯合推進的研學旅游基地的創建，以及中醫藥管理局推進的中醫藥旅游示范區的創建。

在全域旅游發展各模式中，田園東方投資有限公司的田園綜合體模式可以說是一個值得推廣的模式，其用旅游業有效帶動起了鄉村與小城鎮的整體發展。

田園東方投資有限公司CEO張誠在接受本刊記者采訪時表示，田園綜合體模式并不是把無關的東西放在一起，而是并存共生、相托生存的一個體系。各產業在一起互相起作用，形成一種新的能量更大、效率更高的東西。因此，綜合體的核心是跨產業與多功能的組合，是跨產業及多功能的運營。張誠進一步表示，田園綜合體在某種意義上與全域旅游的概念的核心方法論是一樣的，其不是創造，而是把已有的產業合理地組合好、規劃好、設計好、運營好。

讓特色與自然共生

人與自然的關系是社會發展的基本關系，在社會生產建設中，要牢固樹立生態紅線的意識，優化開發格局、健全生態保護機制、促進資源的節約利用，讓人與自然和諧共處。

山西右玉縣在20世紀50年代土地沙化面積高達76%，當地政府為了改變這一現狀，持續不斷地進行了60多年的植樹造林。目前，該地區已實現森林覆蓋率從0.3%到54%的可喜變化。2009年，右玉已整縣創建成為了國家4A級旅游景區。2016年2月，右玉縣被列為國家全域旅游示范區創建單位。

田園生活館

近年來，通過全縣上下協同聯動、傾力發展旅游產業，右玉縣的經濟初步形成了以旅游為紐帶，以點帶面、一業帶動多業、多業輔助一業的發展態勢，旅游業已發展成為全縣經濟轉型、強縣富民的主導產業。2015年，全縣共接待國內外游客158.30萬人次，旅游經濟收入達15.32億元，比2009年翻了三番，有效吸納與解決勞動力就業6000多人，當地農民年純收入的24%來源于旅游業。右玉縣用自己的實際行動證明了“綠水青山就是金山銀山”的論斷。

那么，在開發利用旅游資源時如何把握特色與自然之間的度？張誠表示，首先，特色是產業、是本土的和原生的，比如在無錫的田園綜合體，它的特色來源于當地的農業產業和民風民俗，是圍繞當地特有的產業來發展起來的旅游觀光業，把它發揮好了，這就是內生的，即原生的力量，是“特色與自然”關系的根本所在；其次是視覺上的，在視覺上，以田園綜合體為例，它的理念就是新田園主義美學。新田園主義美學要提倡原生的鄉土文化、鄉土的色彩、鄉土的材料和鄉土的元素，所以大家在視覺上看到的，都蘊含了新田園主義美學所倡導的設計方法論。內外兼修才能達到特色和自然的有機統一。

生態關乎著社會的興衰，我國作為文明古國，在5000多年的歷史傳承中不乏對自然的思考，如“天人合一”、“道法自然”等，而如今其也給全域旅游的可持續發展提供深刻的啟示。