“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代江西老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

林蕓+吳泓穎

基金項(xiàng)目：江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代江西老字號(hào)品牌發(fā)展策略研究（15WTZD04）階段性成果

摘 要：對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代江西老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升，項(xiàng)目組主要是從品牌維護(hù)、融資支持、政策扶持等六個(gè)方面，為相關(guān)政府部門提出了對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；老字號(hào)品牌；競(jìng)爭(zhēng)力提升

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通行證。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，探討如何提升老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的意義。老字號(hào)品牌需要不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，方能在這一時(shí)代洪流中立穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展。項(xiàng)目組主要是從品牌維護(hù)、融資支持、政策扶持、人才技術(shù)支持、行業(yè)組織搭臺(tái)及品牌營(yíng)銷等六個(gè)方面，為相關(guān)政府部門提出對(duì)策，以助力江西老字號(hào)品牌迎難而上，再創(chuàng)輝煌。

一、老字號(hào)品牌維護(hù)

品牌維護(hù)，是指為了保護(hù)品牌形象、維持品牌市場(chǎng)地位以及品牌價(jià)值，政府或企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境變化對(duì)品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。許多老字號(hào)品牌在逐漸樹(shù)立起對(duì)品牌的維護(hù)和保護(hù)意識(shí)。近年來(lái)，正是由于不少老字號(hào)品牌缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，沒(méi)有及時(shí)去工商部門進(jìn)行注冊(cè)，導(dǎo)致品牌被搶注，無(wú)形資產(chǎn)嚴(yán)重受損。江西老字號(hào)品牌也遭遇過(guò)此類問(wèn)題。因此，在江西老字號(hào)品牌發(fā)展過(guò)程中，建議政府部門從以下幾方面加大對(duì)江西老字號(hào)品牌維護(hù)及保護(hù)力度。

1.加強(qiáng)宣傳。商標(biāo)是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的強(qiáng)力依據(jù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，商標(biāo)還是品牌申請(qǐng)微信、微博官網(wǎng)認(rèn)證的必備條件，以及入住天貓、京東等國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)的通行證。政府可借助現(xiàn)代媒介來(lái)傳播老字號(hào)商標(biāo)的重要性及相關(guān)法律知識(shí)，如互聯(lián)網(wǎng)、廣播、影視、報(bào)紙和雜志等，從而達(dá)到加強(qiáng)宣傳的目的。

2.敦促注冊(cè)。商標(biāo)注冊(cè)周期較長(zhǎng)、專業(yè)性較高，有的老字號(hào)品牌因此對(duì)商標(biāo)注冊(cè)望而怯步、一拖再拖。建議有關(guān)部門敦促老字號(hào)品牌加強(qiáng)商標(biāo)和法律意識(shí)，及時(shí)在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行注冊(cè)，從而減少商標(biāo)被搶注的可能。相關(guān)部門在商標(biāo)注冊(cè)過(guò)程中簡(jiǎn)化流程、提高效率，提供相關(guān)培訓(xùn)，為品牌商標(biāo)注冊(cè)提供更為便捷的服務(wù)，提高商標(biāo)注冊(cè)的成功率。

3.制定法規(guī)。可以借鑒廈門市做法。2016年11月，廈門市表決通過(guò)全國(guó)首例老字號(hào)品牌保護(hù)法規(guī)《廈門市老字號(hào)品牌保護(hù)發(fā)展促進(jìn)辦法》。該辦法包括立法宗旨、定義、認(rèn)定原則、認(rèn)定秩序等31條。對(duì)于“山寨”老字號(hào)品牌，辦法規(guī)定：擅自使用與“廈門老字號(hào)”相同或近似的文字、圖形或者其他組合的，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令其限期更正；拒不改正的，處以違法所得一倍以上五倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，處以2000元以上1萬(wàn)元以下罰款。2017年5月，該辦法正式實(shí)施，較好地整頓了品牌市場(chǎng)，遏制了假冒偽劣品牌現(xiàn)象的發(fā)生。

4.政府統(tǒng)管。山東省商務(wù)廳的作法可以提供參考。2016年3月，山東省商務(wù)廳為推進(jìn)安全消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，為全省219家老字號(hào)企業(yè)建立集認(rèn)證防偽、質(zhì)量追溯、消費(fèi)評(píng)價(jià)等功能于一體的數(shù)字“身份證”，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)產(chǎn)品的“源頭可溯、去向可查。”消費(fèi)者只要用智能手機(jī)掃描二維碼即可確認(rèn)產(chǎn)品基本信息。此辦法，既維護(hù)了消費(fèi)者利益，也防止了假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，維護(hù)了老字號(hào)品牌聲譽(yù)。據(jù)山東省商務(wù)廳商貿(mào)發(fā)展處負(fù)責(zé)人介紹，山東開(kāi)發(fā)建設(shè)的“老字號(hào)企業(yè)二維碼追溯評(píng)價(jià)系統(tǒng)”，將為全省219家老字號(hào)企業(yè)建立數(shù)字“身份證”，助推老字號(hào)應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

二、老字號(hào)品牌融資支持

大多數(shù)江西老字號(hào)品牌都迫切需要多種融資方式的支持，建議政府相關(guān)部門扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色，引領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)融資需求。

1.鼓勵(lì)老字號(hào)品牌上市。對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況良好的江西老字號(hào)品牌，政府應(yīng)鼓勵(lì)其上市；對(duì)于上市條件尚不符合的江西老字號(hào)品牌，幫助其尋找其它融資渠道，使其優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)，為上市創(chuàng)造條件。

2.尋找私募股權(quán)投資。幫助品牌進(jìn)行招商引資、引進(jìn)民間資本等。例如成立江西老字號(hào)企業(yè)發(fā)展基金或江西老字號(hào)投資聯(lián)盟等。2016年9月，由私募和投資專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立發(fā)起的中華老字號(hào)投資聯(lián)盟正式成立。該聯(lián)盟擬以實(shí)際行動(dòng)助力中國(guó)制造向中高端轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)中華老字號(hào)重振品牌，從而增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)在全球范圍的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。聯(lián)盟擬主要完成以下使命和愿望：一是搭建資源整合平臺(tái)，讓各類型投資和專業(yè)機(jī)構(gòu)共同參與老字號(hào)品牌的保護(hù)及發(fā)展，做到資源的深度整合。二是搭建探索創(chuàng)新的平臺(tái)，讓各類機(jī)構(gòu)為老字號(hào)品牌的發(fā)展共同注入創(chuàng)新基因，幫助老字號(hào)品牌在嘗試和進(jìn)取中逐步獲得成功。三是搭建規(guī)范發(fā)展的平臺(tái)。各類型機(jī)構(gòu)的加入與合作，能夠在最大程度上監(jiān)督和保護(hù)這一平臺(tái)的規(guī)范發(fā)展，同時(shí)也保證老字號(hào)品牌的健康蓬勃發(fā)展。

3.提供專項(xiàng)資金扶持。通過(guò)建設(shè)各類專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目，如優(yōu)惠貸款貼息貸款等，對(duì)江西老字號(hào)企業(yè)提供資金支持，以期促進(jìn)江西老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展和強(qiáng)大。2016年7月，北京市商務(wù)委發(fā)布新政策，“互聯(lián)網(wǎng)+”的老字號(hào)品牌將獲得專項(xiàng)資金扶持，包括老字號(hào)傳承發(fā)展在內(nèi)的共十一大項(xiàng)符合標(biāo)準(zhǔn)和要求的項(xiàng)目可獲得各種形式的支持或補(bǔ)助，例如政府購(gòu)買服務(wù)、項(xiàng)目補(bǔ)助、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等，單個(gè)項(xiàng)目最高可獲得五百萬(wàn)元人民幣的補(bǔ)助，符合條件的企業(yè)可全年進(jìn)行申報(bào)。通過(guò)審核的老字號(hào)企業(yè)傳承創(chuàng)新發(fā)展項(xiàng)目將獲得資金扶持，所獲資金不超過(guò)項(xiàng)目實(shí)際審定投資的百分之五十，最高不超過(guò)五百萬(wàn)元人民幣等。

三、老字號(hào)品牌政策扶持

政策扶持對(duì)于江西老字號(hào)品牌的發(fā)展極為重要。江西省政府已經(jīng)明確了促進(jìn)、保護(hù)江西老字號(hào)發(fā)展的基本原則、工作目標(biāo)、重要意義、相關(guān)思路、政策和指導(dǎo)思想、及相關(guān)保障措施。項(xiàng)目組建議從以下幾方面著手，加強(qiáng)落實(shí)。

1.土地使用政策。支持老字號(hào)的土地使用。若是企業(yè)由于搬遷或規(guī)模擴(kuò)大而急需土地，以及廠房租金方面，政府部門在政策上可以對(duì)江西老字號(hào)企業(yè)予以優(yōu)先考慮。

2.稅收優(yōu)惠政策。針對(duì)江西老字號(hào)品牌的境外銷售，在國(guó)家允許的范圍內(nèi)，在一定年限內(nèi)，稅務(wù)部門給予一定程度的稅收優(yōu)惠，幫助老字號(hào)在國(guó)外立住腳跟。

3.人才培養(yǎng)政策。促進(jìn)對(duì)老字號(hào)品牌文化遺產(chǎn)的傳承，支持獎(jiǎng)勵(lì)大師、名師的挖掘，并鼓勵(lì)培育特色技藝傳承人。endprint

四、老字號(hào)品牌人才技術(shù)支持

人才素有“第一資源”之稱，是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。我省高校眾多，在省會(huì)南昌，相關(guān)學(xué)者專家云集。利用這一優(yōu)勢(shì)，政府部門可為江西老字號(hào)品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展提供智力支持。江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，江西省社會(huì)科學(xué)院贛商文化研究所，江西師范大學(xué)，南昌大學(xué)，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)等院校的專家學(xué)者一直對(duì)贛商文化保持持續(xù)追蹤及潛心研究，取得了一定成效。

以江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院為例（以下簡(jiǎn)稱學(xué)院）。學(xué)院以深入開(kāi)展贛商文化為己任，決心為江西省文化建設(shè)的科學(xué)決策提供強(qiáng)有力的理論支撐和智力支持。學(xué)院贛商文化研究團(tuán)隊(duì)共有40多名成員，下設(shè)18個(gè)課題組，其中教授20名，副教授22名，博士6名，碩士34名，此外，還聘請(qǐng)了多位省內(nèi)外知名專家學(xué)者作為學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)成員參與贛商文化研究。

1.基地建設(shè)。2017年，學(xué)院成立院贛商文化研究中心。同年，江西省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)頒發(fā)了《關(guān)于批準(zhǔn)設(shè)立江西省贛商文化研究基地的通知》，由學(xué)院牽頭組織申報(bào)的“江西省贛商文化研究基地”獲批準(zhǔn)設(shè)立。對(duì)樹(shù)立贛商文化自信、推動(dòng)贛商文化研究持續(xù)健康發(fā)展意義重大。

2.課題研究。2010年，學(xué)院立項(xiàng)了8個(gè)院級(jí)贛商重點(diǎn)招標(biāo)課題；2017年，又立項(xiàng)13個(gè)院級(jí)贛商課題。同年，學(xué)院立項(xiàng)3個(gè)省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)智庫(kù)項(xiàng)目，促進(jìn)了贛商文化研究的深入。

3.論文發(fā)表。贛商課題組成員陸續(xù)在各刊物上發(fā)表贛商研究論文60余篇，多篇贛商相關(guān)文章連續(xù)刊登于《江西晨報(bào)》；形成了一批贛商研究成果。成果不僅被用于江西省工商聯(lián)民營(yíng)企業(yè)家調(diào)研成果之一；還被選為由省委組織部、江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院聯(lián)合舉辦的市廳級(jí)經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)培訓(xùn)班和縣處級(jí)經(jīng)濟(jì)管理培訓(xùn)班的課程專用教材。

4.著作撰寫(xiě)。2014年10月，學(xué)院院長(zhǎng)秦夏明教授主編的《贛商研究》，由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版，該書(shū)以贛商精神挖掘?yàn)橹骶€展開(kāi)研究，研究方向包括江右商幫流派與老字號(hào)、江右商幫歷史淵源與行會(huì)制度、江右商幫家族與商賈精神、商幫比較與新贛商研究等四個(gè)方面。《贛商研究》問(wèn)世以后，關(guān)注熱潮不斷，范圍從政府到學(xué)術(shù)領(lǐng)域直到普通消費(fèi)者，2015年榮獲江西社會(huì)科學(xué)成果二等獎(jiǎng)。

5.文化館建立。2015年，學(xué)院贛商文化館建成。贛商文化館的建成是該校發(fā)展史上的大事，修建贛商文化館，旨在挖掘江右商幫歷史遺存、梳理江右商幫歷史興衰、建立贛商研究資料文庫(kù)、提煉贛商商賈文化精髓、傳承贛商務(wù)實(shí)創(chuàng)業(yè)精髓，這對(duì)豐富江西經(jīng)濟(jì)史、推進(jìn)江西文化軟實(shí)力建設(shè)有著十分重要的意義。

五、老字號(hào)品牌行業(yè)組織搭臺(tái)

為促進(jìn)老字號(hào)品牌更快、更好地發(fā)展，我國(guó)很多省市成立了自己的老字號(hào)品牌行業(yè)組織，如廣東省老字號(hào)協(xié)會(huì)，浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、杭州市老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)等。老字號(hào)協(xié)會(huì)如橋梁般加強(qiáng)了老字號(hào)品牌間的相互溝通、合作交流，更好地推動(dòng)了老字號(hào)品牌的健康發(fā)展。

2005年7月，江西省茶葉協(xié)會(huì)成立，共匯集了五十余個(gè)團(tuán)體會(huì)員單位。協(xié)會(huì)的宗旨為加強(qiáng)全省茶葉行業(yè)管理，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)和推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，維護(hù)企業(yè)和茶農(nóng)合法權(quán)益。并開(kāi)發(fā)了相關(guān)網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)了動(dòng)態(tài)、資訊、江西茶、國(guó)內(nèi)茶、市場(chǎng)、茶知識(shí)、政策等欄目。協(xié)會(huì)發(fā)揮了良好的溝通紐帶作用：上聯(lián)政府，下聯(lián)茶農(nóng)企業(yè)；不僅為政府決策做參謀，而且為茶農(nóng)企業(yè)服務(wù)。

2013年7月，新余老字號(hào)協(xié)會(huì)成立。2014年11月，新余市老字號(hào)協(xié)會(huì)網(wǎng)站成功上線，為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新余市老字號(hào)品牌的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

2016年9月，江西省老字號(hào)企業(yè)聯(lián)盟在九江成立，這是江西打造現(xiàn)代商貿(mào)大省、促進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通繁榮興盛、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，標(biāo)志著江西省老字號(hào)抱團(tuán)發(fā)展邁出了實(shí)質(zhì)性步伐，對(duì)推動(dòng)我省商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級(jí)具有重要意義。老字號(hào)企業(yè)聯(lián)盟為企業(yè)和老字號(hào)品牌之間搭建了良好的溝通平臺(tái)，一方面建立了江西老字號(hào)企業(yè)反映訴求的平臺(tái)，另一方面有利于幫助老字號(hào)企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題，也可以提高市場(chǎng)監(jiān)督效率。

六、老字號(hào)品牌營(yíng)銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的大門越發(fā)被打開(kāi)，大批外國(guó)商品不斷涌入國(guó)內(nèi)，搶占了中國(guó)很大一部分消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)帶走了大量消費(fèi)者，部分國(guó)內(nèi)品牌陷入低迷狀態(tài)。國(guó)外品牌大都具有較強(qiáng)的促銷、宣傳攻勢(shì)；相比而言，國(guó)內(nèi)品牌的營(yíng)銷意識(shí)略顯淡薄。因此，建議政府加大對(duì)江西老字號(hào)企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的扶持，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于江西老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，由于我省相比于沿海發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)較為落后，產(chǎn)品在銷售過(guò)程中的途徑不是很暢通，政府可發(fā)揮主導(dǎo)作用，幫助老字號(hào)品牌拓寬銷售渠道。現(xiàn)在較為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式覆蓋面積大、影響力強(qiáng)。由于企業(yè)自身建設(shè)網(wǎng)站需要耗費(fèi)大筆資金，導(dǎo)致成本太大而無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)，建議政府對(duì)企業(yè)進(jìn)行一定資金補(bǔ)助、或協(xié)助尋找更加有效、可行的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如今，淘寶、天貓、京東等購(gòu)物網(wǎng)站已成為主流購(gòu)物平臺(tái)，建議政府幫助江西老字號(hào)品牌搭橋引線，最終實(shí)現(xiàn)合作。

以青島商務(wù)局做法為例。青島商務(wù)局從以下方面對(duì)老字號(hào)品牌的營(yíng)銷進(jìn)行了扶持。一是“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”。青島商務(wù)局率先組織企業(yè)參加“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”培訓(xùn)班，并搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，免費(fèi)讓十九家中華老字號(hào)企業(yè)以及十家山東老字號(hào)落戶網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。二是名優(yōu)產(chǎn)品展+進(jìn)商場(chǎng)。開(kāi)展多種多樣的老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品展示展銷活動(dòng)，組織“春明”、“即發(fā)”、“海濱”等一批老字號(hào)企業(yè)在利群等大型商場(chǎng)設(shè)立專柜，為老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳搭建平臺(tái)。2016年10月，青島老字號(hào)企業(yè)展在市北區(qū)CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)幕，有20多家老字號(hào)企業(yè)參展，各種新老產(chǎn)品匯集亮相，并開(kāi)展了免費(fèi)試吃等活動(dòng)，人氣爆棚。三是標(biāo)準(zhǔn)+規(guī)范。以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。2013年至2014年商業(yè)局共制定了23個(gè)地方行業(yè)和企業(yè)規(guī)范，激發(fā)了老字號(hào)品牌的創(chuàng)新活力。2015年實(shí)現(xiàn)銷售額870億元，同比增長(zhǎng)9.7%。

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作者簡(jiǎn)介：林蕓（1970- ），女，漢族，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，教授，研究方向：比較文學(xué)，贛商研究；吳泓穎（1981- ），女，漢族，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，副教授，研究方向：贛商研究endprint