武漢市旅行社多元經營模式及優劣勢分析

劉亞玲　胡瀟

摘要：近幾年國內旅行社業經歷了一系列的沖擊，武漢市部分旅行社通過轉變經營模式在逆境中贏得市場。目前武漢市成功轉型的旅行社主要形成四種代表經營模式：“地接社+代理社+組團社”傳統經營模式、資源控制型經營模式、品質專線經營模式和“線下產品+線上銷售”經營模式。文章嘗試對武漢市旅行社四種經營模式進行闡述，提出各模式經營的優缺點，以期為提高旅行社經營效率提供幫助。

關鍵詞：旅行社；經營模式；優劣勢

近幾年來國內旅行社業經歷了一系列的沖擊。政策上，國家“去公務化”旅游政策的出臺，大大打擊了傳統以公務團隊為主的旅行社業；技術上，依托互聯網技術的旅游電商興起，自助游市場迅速升溫，瓜分旅行社業大部分客源市場；社會生活方式上，國人生活水平的提高，休閑度假、自由選擇、個性需求成為旅游新訴求，旅行社傳統旅游產品失去市場需求。在此沖擊下，旅行社經營利潤空間減少，大批旅行社進行裁員或謀求轉型。以湖北省為例，湖北省旅游局統計便覽數據顯示2014年共有52家旅行社注銷，2015年減少19家，2016年總計1008家，減少29家。

通過優勝劣汰自然法則的洗禮，部分旅行社通過找準定位，發揮自身競爭優勢，轉變經營模式，在逆境中贏得市場。通過對武漢市旅行社業調查分析發現，成功站穩市場的旅行社主有四種類型的經營模式：“地接社+代理社+組團社”傳統經營模式、資源控制型經營模式、品質專線經營模式和“線下產品+線上銷售”經營模式。本文嘗試通過對四種經營模式進行分析闡述，提出各模式經營的優缺點，以期為提高旅行社經營效率提供幫助。

一、“地接社+代理社+組團社”傳統經營模式

（一）基本運營方式

“地接社+代理社+組團社”經營模式是旅行社接待游客的傳統運作模式，地接社設計旅游目的地旅游線路產品，代理社在此基礎上，確定交通、發團日期，將整個產品打包成“旅游目的地旅游產品+往返交通”的包價產品推向組團社，組團社再加價給游客，形成一條完整的業務鏈。

武漢作為我國大型的旅游客源地城市，已經與國內外各旅游目的地地接社建立了業務聯系，形成了一批以“直客”為核心業務的組團社和以 “同行”（同行）為核心業務的代理社。組團社通過開設眾多門市或強大的銷售部門來獲得散客資源。武漢本土組團社代表有傳統兩大社中國國際旅行（200多家門市）、湖北康輝旅行社（150多家門市），外來旅行社旅游百事通（200多家門市）、寶中旅游（120多門市）等通過門市的迅速擴張，占領武漢散客市場資源。代理社代表如湖北金橋國旅、新華國旅、天天旅行社等。

（二）優勢分析

“地接社+代理社+組團社”作為傳統散客旅游經營模式，多年的經營必然有其優勢。

1. 合理的垂直分工體系，避免同質競爭

各旅行社間形成了良好的生產—批發—零售的垂直分工體系，各旅行社之間避免同質競爭，共存互利。（地接社）生產商的利潤來自于對各旅游要素（酒店、景區、導游、用車等）的整合采購優勢；（代理社）批發商的利潤來源分為兩部分，一是為地接社包價上的直接加價；二是為與交通部門協議產生的利潤及返傭。（組團社）零售商的利潤來自于批發價（即成團后交給旅游批發商的團費）與實際售賣價之間的部分。

2. 經營成本較低，風險較小

地接社承擔整合旅游要素的產品開發設計成本，代理社負責采購旅游線路和交通成本，組團社負責面向游客的營銷廣告費用、開設分布門市成本。整個旅游線路經營中的成本由三類旅行社分擔，降低了各旅行社的風險。

（三）劣勢分析

1. 旅游產品淺層次開發、產品單一

旅游線路產品設計和銷售脫節，組團社、代理社和地接社對產品熟悉程度和市場敏銳程度不默契，導致游客和地接社之間溝通不暢，即地接社不了解游客的個性需求無法設計多樣、特色旅游線路，而組團社對推出線路理解有限，無法將線路的精華轉述給客人，旅游線路只能大而化之，以淺層次開發的觀光型為主。不同旅游目的的旅游者只能選擇同樣的旅游產品，滿意度不高。

2. 利潤空間小，服務質量較低

此模式中，旅游利潤被業務鏈中的三類旅行社分攤，本就是我國微利行業的旅行社利潤空間極小。地接社為吸引游客和本地旅行社同質競爭，極力縮減利潤空間；代理社利潤來自于中間差和交通返利，基本在3%～5%；組團社利潤面對直客，利潤相對較高為10%，然而組團社必須擁有豐厚客戶資源、銷售渠道必須多樣，巨額的廣告費用和開設分布各地區門市的較大成本投入，導致實際利潤也低。利潤的降低直接影響了旅游服務質量。

3. 旅游電商威脅，相關政策實施壓力巨大

旅游電商的飛速發展，游客掌握出游信息更快捷、方便和真實，他們可直接越過旅行社，選擇更具個性化的自由行方式。目前旅游電商占散客市場的絕對優勢得以印證。與此同時，國家旅游局發布《關于放寬旅行社設立服務網點政策有關事項的通知》，旅行社設立分社、在省內行政區劃開設服務網點將不受數量限制。業務量大、實力雄厚的境外社跳過代理社和組團社直接面客更容易，組團社和代理社的生存空間更小，垂直分工的業務鏈將會打破。

二、資源控制型經營模式

旅游者通過旅游電商平臺在線與旅游各要素供應商直接議價交易，旅行社作為旅游產業鏈中的中間環節被邊緣化。部分旅行社意識到要想生存則必須控制核心的旅游要素（景區、酒店、交通、旅游商品等），因此市場中隨之應運而生以控制旅游要素資源為主要經營模式的旅行社。

（一）基本運營方式

目前武漢市通過轉型發展已經形成了多種資源控制型的經營模式。

第一，“景+社”模式。旅行社與旅游線路中核心要素——旅游景區簽訂合作協議，獲得旅游線路獨家運作的權利。目前合作形式多樣，以托管、承包經營形式，如湖北省海外（托管神農架天怡國際滑雪場景區）、湖北金橋假日國際旅行社（承包經營孝感天紫湖旅游度假區）；以獨家代理景區門票形式，如省海外（代售武漢歡樂谷、東湖海洋世界等景區電子門票）、武漢天天國際旅行社（代售木蘭云霧山門票）、湖北寶中旅游和武漢昕程國旅、中國國旅（武漢）聯合獲得2015年武漢市園博園門票銷售代理資格等。endprint

第二，“交通+社”模式，即包機、包車船旅游。此種模式中作為旅游代理社性質的旅行社通過與航空公司、車船簽訂包機、包船協議，獲得交通這一核心資源的掌控，從而防止邊緣化。典型代表如湖北萬達新航線共運作三亞、臺灣和巴厘島、吉隆坡、澳洲等包機產品，成為華中第一包機運營商。

第三，“社+旅游商品”模式。旅行社通過與旅游商品生產商簽訂銷售協議或獲得景區旅游購物區的代售協議，從而成功獲得旅游商品的銷售權。湖北康輝國旅目前獲得武漢東湖風景區聽濤景點商業街經營權，成為武漢散客東湖一日游線路的主導，其收益也比普通散客團線路要高。

（二）優勢分析

資源控制型的旅行社經營模式是旅游電商倒逼之下轉型而成的，因此該模式優勢在于以下方面。

1. 占據核心資源，避免邊緣化

旅行社作為組合旅游線路要素的中介，隨著旅游電商的到來輕而易舉被取代。然而旅行社通過對產業價值鏈上核心旅游要素資源的控制，即使是旅游電商也無法繞過而展開經營，反而還需通過旅行社獲得旅游景區門票銷售、交通、旅游購物等旅游要素資源。

2. 靈活運用旅游要素，個性化的旅游線路產品

旅行社采用不同合作形式參與旅游景點、交通、酒店、購物等要素的經營管理，不僅能夠更加熟悉掌握各旅游要素的特點，對各要素擁有靈活安排的話語權。旅行社在即熟悉旅游產品要素個性的同時，也了解客源市場的需求特點，更能安排出符合個性需求的旅游線路產品。萬達新航線依托萬達集團投資打造的武漢文化旅游街——漢街推出出境旅游趕集會、國際旅游廟會、文化旅游嘉年華等形式成為2014年春節武漢市一日游的亮點；2015年舉行“武漢直航澳洲黃金海岸”及“武漢直航長灘島”也成為武漢國際旅游中獨特的旅游產品。

（三）劣勢分析

1. 運行門檻高

旅行社要獲得對旅游要素資源的掌控，必須通過承包、委托經營或提前購買門票、或提前包機等方式參與，其前提是以雄厚資金為基礎、或有足夠的市場占有率才能獲得旅游景點、航空公司等要素企業的合作條件。成功以此模式運營的均為武漢乃至湖北知名旅行社，如，湖北省海外是湖北最大國有旅游投資公司——鄂旅投子公司、萬達新航線是萬達集團子公司、中國國旅（武漢）是中國國旅武漢子公司、湖北寶中旅游是寶中旅游子公司，目前寶中旅游已是全國連鎖經營大型旅行社。

2. 運行風險大

以承包經營、委托經營合作形式的“景+社”和“社+旅游商品” 模式經營中，旅行社同時承擔了旅游景區和旅游商品銷售的經營風險；以包銷景區門票的“景+社”模式和以提前旅游包機、包艙模式的“交通+社”模式經營中，需要旅行社前期通過大量資金購得，而一旦旅客人數不足，多余的門票和機位必須由旅行社自行買單，因此風險極大。

3. 挑戰旅行社經營管理能力

無論是“景+社”、“交通+社”還是“社+旅游商品”模式都是典型的產業價值鏈的延伸，企業一體化的經營成為必然。而絕大多數傳統旅行社以小作坊經營模式為主，少數幾人即能成社，員工既是導游又是計調，既是財務也是票務員，既是經理也是領隊，往往身兼數職。而要資源控制型旅行社的運作，那么必須要有懂得旅游景區、酒店、交通、旅游購物經營管理的人才，那么跨部門甚至跨行業的經營才能實現。

三、品質專線經營模式

旅行社業務核心是“旅游線路產品+旅行服務”。目前在旅行社轉型的潮流中，部分旅行社也意識到旅行服務的重要性，專注于品質專線旅游產品，從而贏得市場。

（一）基本運營方式

品質專線經營模式的核心是設計特色化、個性化，高品質服務、滿足多樣需求的精品旅游線路。通過更多地在產品創新和服務質量上下工夫，贏得游客口碑，輔以傳統的價格、渠道、促銷和推廣策略，以達到最大程度控制客源。武漢旅行社已有一批旅行社通過品質專線經營模式轉型成功，并成功占領市場，代表旅行社如武漢大學旅行社專注研發修學旅游產品，成為業內開展夏令營旅游的權威；湖北康輝旅行社以“高端的品質、豪華的酒店、優秀的領隊服務”迅速占領湖北市場，僅“沙灘別墅普吉島6日游”2014年創下華中市場單線產品市場占有率新高；湖北省中國旅行社有限責任公司推出以臺灣為旅游目的地的精品線路，2013年被評為“最佳轉型升級”旅行社的美譽；長江輪船海外旅游總公司專注于三峽旅游，僅2014年暑期該旅行社接待國內賓客2.3萬人次。

（二）優勢分析

1. 專業而有特色

品質專線游的旅行社往往專注于某一旅游細分市場，如武大旅行社專注于學生市場；湖北省中國旅行社專注于臺灣市場。通過對這類細分市場群體的個性需求分析，推出極具個性和特色的旅游線路產品，湖北省中國旅行社“同樣的中秋，別樣的旅游”的心印寶島——中秋赴臺賞月之旅，區別于普通臺灣游則更有特色；武大旅行社“跟著課本游中國”系列中的“橫店藝起拍電影”，“與禮同行讀北京”寓教于樂的特色旅游，都迅速獲得市場的認可。

2. 品質服務贏得品牌價值

此類旅游線路產品不僅在于線路特色，更在于旅行中為游客提供的品質服務是整個產品的核心。以此類經營模式取得成功的旅行社無一例外都是以高品質的旅行服務為宗旨。“今天的質量就是明天的市場”是長江輪船海外旅游總公司的服務理念；湖北省中國旅行社始終堅持誠信經營和品質游的定位，2013年還被評為湖北“最值得信賴的品牌旅行社”；武大旅行社為每個學生旅游團隊定制服務，獨一的Logo設計、旅行活動的過程，通過微博直播給學生家長。這些旅行社通過品質服務從而贏得了極高的旅客滿意度，獲得良好品牌價值形象，成為該市場的領頭羊。

（三）劣勢分析

1. 容易模仿，喪失優勢

旅行社產品是旅游線路中各要素的安排和設計，相比于其他行業產品，技術壁壘低，極易被模仿。旅行社模仿者幾乎不用成本付出即能經營，進入門檻極低，行業甚至出現專業模仿的“一人”旅行社，而對于旅行社設計者來說，投入大量的人力、物力、財力研發的旅游線路，成本還沒回收已優勢不在。品質專線游旅行社不僅要深入市場需求特點，致力于有特色化、個性化的旅游線路，更應懂得如何提供獨一無二、難以模仿的高品質服務而抓住游客的心，獲得持久的市場占有率。endprint

2. 創新是經營難關

我國旅行社長期以市場低價競爭經營為核心，忽視產品研發。旅行社部門設置多以“計調+導游+財務”為主，而以熟悉旅客市場需求、旅游各要素特色的產品研發部門極少設置，要創造出有個性、特色化的滿足旅客需要的旅游線路產品成為經營難關。尤其是瞬息萬變的社會發展新常態下，人們生活方式變化之快、關注點轉移之迅速，能夠貼合旅客需要的產品研發帶來更大挑戰。此類旅行社無論是在人才多元化的配備上，還是市場熟悉度、經濟實力上都要下功夫。

四、“線下產品 + 線上銷售”經營模式

網絡技術給旅游電商帶來巨大優勢，攜程、藝龍、途牛、去哪兒網等在短短幾年之間占據了我國旅游市場大半江山，給傳統旅行社帶來重大打擊。部分旅行社也意識到網絡技術的魅力，紛紛轉型通過發展線上資源來與旅游電商競爭市場。

（一）基本運營方式

該模式的運營方式原理簡單，即傳統旅行社線下設計好旅游線路產品，突破傳統門店銷售模式，通過網絡建立線上銷售平臺的經營模式。具體根據線上銷售平臺建立不同，又細分兩種模式，1.自我組建線上銷售網站型。旅行社通過自身實力建立起自己的電商團隊，轉型做電商經營屬于自己的品牌網站。成功代表如武漢春秋國旅 2008年起打造在線銷售平臺，通過轉型僅 2012 年營業收入突破了 2 億元。2.加盟大型旅游網絡分銷平臺型。中小型旅行社由于資金、人員、技術條件限制，通過加盟國內著名旅游網絡分銷平臺實現網絡銷售渠道。武漢市已有多家中小旅行社，加入欣欣旅游網、淘寶等這些擁有巨大流量的電商平臺，在電商平臺上銷售產品。

（二）優勢分析

1. 迎合游客新訴求，贏得新市場

網絡技術帶來的信息快捷、方便的獲得性，游客不在滿足于被動的大眾團隊游，產生了個性和特色化的自助游、散客游新訴求，旅游電商的迅速崛起印證了這點（2014年，國家旅游局統計資料顯示96.4%國內游通過旅游電商開展）。利用網絡技術優勢，傳統旅行社開展線上銷售的經營模式，能夠更好的滿足自助游和散客游市場的需求，相比旅游電商，取長補短，使旅行社獲得更大的競爭優勢。

2. 降低經營成本，提高經營利潤

旅行社線上銷售的開展建立在內部銷售管理、網絡預定、信息咨詢等方面的網絡技術的運用，極大地降低了內部成本。網絡化的線上銷售也能夠克服時空范圍的銷售限制，在網絡條件下，盡可能的實現全球、全時段的在線銷售，勢必降低旅游產品的成本，提高經營利潤，能夠打破國內旅行社1%微利潤的瓶頸。

（三）劣勢分析

1. 網絡專業人才緊缺，缺乏核心競爭力

要開展線上經營活動，旅行社必須建立自己的電子商務網站，那么專業的計算機人才成為其核心競爭力。然而，我國絕大多數旅行社小規模經營，人員設置簡單，甚至出現“一人一社”的現象，利潤微薄，這些現狀成為招收計算機專業人員的短板，往往由于崗位及待遇的問題，無法找到合適的專業網站維護人員，或難以留住人才。

2. 網絡銷售內容單一，喪失吸引力

目前除國旅（武漢）、湖北省中青旅、春秋國旅等少數大旅行社外，武漢旅行社由于人才和資金的缺乏，使得在網站制作上由網絡公司代理，或加盟形式開展線上經營。由于沒有專業的人員設計規劃，多數網站均是簡單放置公司介紹、旅游線路、景點介紹，其中網絡預訂、咨詢服務、售后服務等多數旅行社形同虛設。對于旅游者而言，缺乏吸引力，這也是目前傳統旅行社與專業旅游電商競爭中處于弱勢的根源所在。

參考文獻：

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*基金項目：武漢商學院校級科研項目“湖北旅游業供給側改革下的旅游消費需求實證研究”，課題編號2016KQ010。

（作者單位：武漢商學院）endprint