“五通”合作理念下國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”的模型理論構(gòu)建

羅旖頎++盧寧++余利琴

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，我國(guó)在新形勢(shì)下提出了“一帶一路”這一符合時(shí)代發(fā)展要求的國(guó)家新戰(zhàn)略。而這一國(guó)家戰(zhàn)略的重要內(nèi)容便是涉及涵蓋“五通”的全方位合作，這一戰(zhàn)略的提出，為國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域企業(yè)實(shí)現(xiàn)走向國(guó)際的目標(biāo)提供了全新的發(fā)展機(jī)遇及市場(chǎng)選擇空間。通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”的倡議與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在海外目標(biāo)市場(chǎng)的選取、市場(chǎng)的進(jìn)入以及投資風(fēng)險(xiǎn)的管控等諸多方面的發(fā)展思路高度吻合，在發(fā)展內(nèi)容上也存在著很多相似之處。所以，需要采取有效措施，積極實(shí)現(xiàn)上述兩戰(zhàn)略的緊密結(jié)合與互動(dòng)。本文對(duì)當(dāng)前有關(guān)零售業(yè)國(guó)際化的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)，并結(jié)合“一帶一路”的建設(shè)內(nèi)容，構(gòu)建其與我國(guó)零售行業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)接模型，并從融入的模式策略、戰(zhàn)略思路、機(jī)制保障等多方面加以深入研究與探索。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 走出去 一帶一路 理論模型

問(wèn)題的提出

習(xí)近平主席多次強(qiáng)調(diào)，需要積極采取更為有效的行動(dòng)，將對(duì)外開(kāi)放推向更高水平，并通過(guò)更為積極主動(dòng)的對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略，以此在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。而“一帶一路”的倡議正是在這一時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的。根據(jù)我國(guó)政府及有關(guān)部門(mén)下發(fā)的文件要求，筆者總結(jié)出該戰(zhàn)略的核心是實(shí)現(xiàn)包括政策、設(shè)施、貿(mào)易、資金及民心的彼此互通，簡(jiǎn)稱(chēng)為“五通”，這為國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域的企業(yè)實(shí)現(xiàn)走向國(guó)際的目標(biāo)提供了全新的發(fā)展機(jī)遇及市場(chǎng)選擇空間。

目前，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的對(duì)外開(kāi)放正處于由“引進(jìn)來(lái)”向“走出去”過(guò)渡的重要時(shí)期，也開(kāi)始有愈加增多的企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。然而需要指出的是，與國(guó)外企業(yè)相比，當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)在綜合競(jìng)爭(zhēng)力上還存在著非常大的差距，從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)仍然存在諸多制約與困難，這其中便涉及國(guó)外市場(chǎng)飽和、對(duì)我國(guó)投資敏感度降低、國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施落后、政策平穩(wěn)性差、投資存在高風(fēng)險(xiǎn)等諸多弊端。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)大舉推進(jìn)“一帶一路”倡議的時(shí)代背景下，國(guó)內(nèi)的零售行業(yè)需要充分利用這一發(fā)展機(jī)遇，繼續(xù)大力貫徹實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，并由此開(kāi)拓國(guó)外貿(mào)易市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與平衡，進(jìn)而豐富與深化這一國(guó)家戰(zhàn)略中有關(guān)經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的內(nèi)涵。

我國(guó)零售業(yè)“走出去”對(duì)接“一帶一路”的途徑分析

當(dāng)前，對(duì)零售業(yè)“走出去”與“一帶一路”倡議的對(duì)接進(jìn)行研究，需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題作出解答：第一，為什么要將國(guó)內(nèi)零售業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略融入到“一帶一路”倡議當(dāng)中去；第二，如何將這一問(wèn)題貫徹實(shí)施；第三，如何做好這一對(duì)接的后期保障及深入發(fā)展工作。要回答問(wèn)題一，便需要對(duì)融入發(fā)展的具體途徑加以深入分析，并圍繞這一戰(zhàn)略的可行性與必要性加以分析，這是實(shí)現(xiàn)對(duì)接工作的起點(diǎn)與重要依據(jù)。對(duì)后面兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行解答，便需要著重闡述如何構(gòu)建對(duì)接理論模型，文章會(huì)對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)討論。

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)的相關(guān)研究學(xué)者一直對(duì)零售業(yè)海外市場(chǎng)的目標(biāo)選取研究保持了很大的興趣，也產(chǎn)生了諸多研究成果。主要涵蓋了影響目標(biāo)市場(chǎng)選取的因素、市場(chǎng)的評(píng)估等多方面內(nèi)容。并在此基礎(chǔ)上形成了市場(chǎng)鄰近性模型，該模型由原來(lái)的經(jīng)濟(jì)、文化及地域三個(gè)基本要素組成的三角形市場(chǎng)臨近模型逐步發(fā)展成為當(dāng)前的由社會(huì)政策、經(jīng)濟(jì)文化及零售構(gòu)成等五個(gè)要素組成的五角模型，該模型的提出為海外市場(chǎng)的選取奠定了重要的理論基礎(chǔ)。通常情況下，零售商在進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)，會(huì)首先考慮地理臨近性的區(qū)域，例如英國(guó)的零售商在選擇國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，會(huì)首選與其臨近的愛(ài)爾蘭地區(qū)，而荷蘭和德國(guó)的零售商在選擇國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，則分別會(huì)首選比利時(shí)和奧地利作為其國(guó)際發(fā)展市場(chǎng)，都很好地印證了這一模型。此外，為了更充分地衡量市場(chǎng)的臨近程度，若干研究學(xué)者還紛紛將“心理距離”這一概念引入其中，同時(shí)，將其作為影響企業(yè)國(guó)際擴(kuò)張及組織績(jī)效差異的重要考慮因素。然而需要指出的是，直至當(dāng)前，對(duì)這一距離的內(nèi)涵界定仍然沒(méi)有給出統(tǒng)一的答案。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的國(guó)際化操作仍然屬于初期階段，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)還存在著十分大的差距，這一差距表現(xiàn)在知名度、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力、文化認(rèn)同度等多個(gè)方面。通過(guò)分析國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的特點(diǎn)，以及之前已經(jīng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的零售企業(yè)的海外市場(chǎng)選擇，筆者認(rèn)為，走出去的零售企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)，需要著重考慮地理區(qū)位、地域文化、國(guó)家政策、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)潛力、基礎(chǔ)設(shè)施水平等多方面因素。具體來(lái)講，在選取目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，需要著重選取與我國(guó)文化內(nèi)涵相似、政策環(huán)境寬松、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力小、消費(fèi)潛力較大的國(guó)家及地區(qū)。從這一方面來(lái)看，我國(guó)比較理想的零售業(yè)海外市場(chǎng)選擇目標(biāo)主要集中在東南亞、中歐及東歐等國(guó)家及地區(qū)，而這些國(guó)家正好位于我國(guó)政府提出的“一帶一路”的沿線(xiàn)地區(qū)。需要注意的是，這些國(guó)家優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)均十分明顯，優(yōu)勢(shì)是這些發(fā)展中國(guó)家國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性小、投資費(fèi)用低、優(yōu)惠力度大，但其也存在著非常明顯的劣勢(shì)，即這些國(guó)家及地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平較為落后、市場(chǎng)開(kāi)放性差、消費(fèi)能力有限，且存在著諸多的投資限制，國(guó)家整體的政策環(huán)境較為嚴(yán)格。

根據(jù)我國(guó)政府及有關(guān)部門(mén)下發(fā)的文件要求，筆者總結(jié)出該戰(zhàn)略的核心是實(shí)現(xiàn)包括政策、設(shè)施、貿(mào)易、資金及民心的彼此互通，簡(jiǎn)稱(chēng)為“五通”，而這五項(xiàng)互通中政策的互通是實(shí)現(xiàn)“一帶一路”的重要保障，貿(mào)易的互通是其重要的發(fā)展內(nèi)容，資金的互通則是其重要的支撐。當(dāng)前，我國(guó)在構(gòu)建準(zhǔn)則、框架思路、合作重點(diǎn)及機(jī)制方面，均已經(jīng)得到確立，并已經(jīng)逐步得以推行實(shí)施，在這一時(shí)代背景下，我國(guó)的零售企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中，面臨著越來(lái)越大的發(fā)展空間及越來(lái)越多樣化的市場(chǎng)選擇。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)要想“走出去”，可以從周邊的國(guó)家及地區(qū)入手，尤其應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。同時(shí)，為了在最大程度上規(guī)避?chē)?guó)際經(jīng)營(yíng)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以選取“一帶一路”沿線(xiàn)的國(guó)家及地區(qū)落地，并遵循穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，逐步將這一國(guó)家戰(zhàn)略由沿線(xiàn)逐步延伸到其他國(guó)家及地區(qū)。我國(guó)零售業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選取與“一帶一路”的對(duì)接路線(xiàn)圖如圖1所示。

“五通”理念下國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”的模型構(gòu)建

（一）融入模式

眾所周知，零售業(yè)的發(fā)展，涉及眾多相關(guān)的支撐產(chǎn)業(yè)，且彼此之間存在著非常大的差異，主要涵蓋了制造業(yè)及以物流、金融等為代表的服務(wù)業(yè)。通常情況下，政府要提高產(chǎn)業(yè)的國(guó)際影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，主要是通過(guò)其行政行為來(lái)對(duì)其施加影響與作用。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力的“鉆石模型”，政府制定的政策能夠影響零售業(yè)的發(fā)展，并能夠影響其與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。作為社會(huì)主義國(guó)家，政府承擔(dān)這一重要職能，也符合其政策主體的地位，更符合我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)。endprint

基于上述研究，在探討“一帶一路”倡議時(shí)，尤其是在“五通”這一核心的框架中，要借助集群式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，積極實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略。要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，需要政府及有關(guān)部門(mén)積極做好產(chǎn)業(yè)定位，將流通行業(yè)作為具有基礎(chǔ)性與先導(dǎo)性的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。此外，在建設(shè)“一帶一路”的過(guò)程中，需要建立健全市場(chǎng)保障機(jī)制，構(gòu)建科學(xué)合理的保障體系，促進(jìn)以零售業(yè)為主體的、其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，并由此促進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈向海外市場(chǎng)的集群式擴(kuò)張。

（二）融入戰(zhàn)略

當(dāng)前，“一帶一路”的提出與實(shí)施，展現(xiàn)了一幅全方位、多領(lǐng)域的發(fā)展藍(lán)圖，而隨著“五通”建設(shè)的逐步推行與深入，這張發(fā)展藍(lán)圖正變得越來(lái)越清晰。世界性的產(chǎn)業(yè)鏈條在這一藍(lán)圖中不斷得到延伸，生產(chǎn)銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)也正逐漸變得完善與健全。因此，“一帶一路”的提出，不但與國(guó)內(nèi)零售業(yè)“走出去”的發(fā)展策略完美契合，更能夠促使國(guó)內(nèi)的零售業(yè)實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)散與區(qū)域集中的有效結(jié)合，充分利用境外國(guó)家及地區(qū)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的機(jī)遇，通過(guò)整體優(yōu)化布局、彼此相互協(xié)作的思路有計(jì)劃穩(wěn)步推行海外擴(kuò)張。薩礎(chǔ)日娜（2016）通過(guò)對(duì)比分析全球擴(kuò)散與區(qū)域集中的發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)為若企業(yè)自身實(shí)力不是非常強(qiáng)大，那么其在選擇跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式時(shí)，宜選擇穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的方式，該方式具有一定的優(yōu)勢(shì)：能夠通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施的互通，以此來(lái)降低物流的運(yùn)輸成本；借助分店的快速興起，以此在最大程度上占領(lǐng)當(dāng)前的市場(chǎng)，并加強(qiáng)自身防御及應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力；能夠增強(qiáng)本地區(qū)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)宣傳的效果。尤其需要著重指出的是，在“一帶一路”沿線(xiàn)上，已經(jīng)有一些國(guó)家與我國(guó)簽訂了相關(guān)的貿(mào)易協(xié)定，而我國(guó)的零售業(yè)能夠優(yōu)先與這些國(guó)家及地區(qū)開(kāi)展深入合作，以此來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。原因主要有以下兩方面：首先，能夠在最大程度上樹(shù)立區(qū)域集中化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并將全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)壓制在可控的范圍之內(nèi)。其次，通常情況下，可以借助這些已有的市場(chǎng)，有效規(guī)避貿(mào)易壁壘，在最大程度上減少彼此之間的分歧與摩擦，同時(shí)，企業(yè)也能夠從中獲取稀有的資源及先進(jìn)技術(shù)。

（三）融入策略

美國(guó)研究學(xué)者Salmon等于上世紀(jì)80年代末期最早提出了有關(guān)零售業(yè)國(guó)際化的本土與標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，其提出需要將全球化的發(fā)展戰(zhàn)略與區(qū)域當(dāng)?shù)氐男拚龖?zhàn)略有效結(jié)合。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者陳三林、付鐵山（2012）通過(guò)對(duì)相關(guān)企業(yè)國(guó)際優(yōu)勢(shì)本土化轉(zhuǎn)移進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上提出了商品籌措與供給、零售業(yè)務(wù)等多個(gè)系統(tǒng)的本土轉(zhuǎn)移框架。零售業(yè)的技能經(jīng)歷了由本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化、東道國(guó)本土及再本土化、東道國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)態(tài)演進(jìn)與發(fā)展，而付鐵山便對(duì)這一演進(jìn)規(guī)律進(jìn)行了深入細(xì)致的闡述與分析，并提出這種轉(zhuǎn)移的深度及本土化的程度會(huì)受到地域嵌入度的影響。

一直以來(lái)，西方的研究學(xué)者一直對(duì)跨國(guó)企業(yè)究竟是實(shí)行本土化還是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略存在著非常大的爭(zhēng)論。然而，隨著當(dāng)前零售業(yè)的國(guó)際化趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，研究學(xué)者紛紛開(kāi)始對(duì)兩者的融合持有樂(lè)觀態(tài)度，也逐漸開(kāi)始對(duì)其加以關(guān)注。同時(shí)，在進(jìn)行影響因素選擇時(shí)，需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)的不同，有針對(duì)性地選擇本土化或標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展戰(zhàn)略。“全球本土化”戰(zhàn)略實(shí)際上是將其中的核心要素進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，而對(duì)剩下的非核心要素則將其施以本土化，可以將其看做是兩者彼此之間進(jìn)行的相互退讓與妥協(xié)。這一戰(zhàn)略不但符合全球化的營(yíng)銷(xiāo)理念，還有效考慮了各個(gè)地域之間的具體情況與差異。與此同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要同時(shí)兼顧企業(yè)的全球戰(zhàn)略大方向和企業(yè)所在地域的具體情況，真正制定出符合全球戰(zhàn)略方向及當(dāng)?shù)匦枨蟮膽?zhàn)略決策。總而言之，在目前的市場(chǎng)布局及發(fā)展框架下，只有實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境良好結(jié)合的跨國(guó)企業(yè)，方能取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也更有可能在其目標(biāo)市場(chǎng)中獲得更大發(fā)展。

以“全球本土化”作為理論依據(jù)，對(duì)當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)行深入研究，以此找尋在目標(biāo)市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑及方法。主要包括如下方面：以競(jìng)爭(zhēng)力模型分析為基礎(chǔ)，對(duì)零售業(yè)本土化的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行研究，主要側(cè)重于本土化的形成及轉(zhuǎn)移方式；對(duì)我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在處理本土與標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)系方面的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入研究，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)及銷(xiāo)售渠道等多方面策略入手進(jìn)行探討；對(duì)企業(yè)當(dāng)中子公司與母公司的組織構(gòu)成與文化管理方面的問(wèn)題進(jìn)行研究。

（四）融入保障

通過(guò)總結(jié)分析可以發(fā)現(xiàn)，在“一帶一路”沿線(xiàn)的眾多國(guó)家及經(jīng)濟(jì)體中，不但有諸如阿富汗、巴基斯坦等政局不穩(wěn)定的國(guó)家，也有眾多民族及宗教問(wèn)題比較復(fù)雜的中南亞及北非國(guó)家，若干國(guó)家深陷政權(quán)更迭、民族沖突等多種漩渦，所以也導(dǎo)致其在政策及法規(guī)環(huán)境上缺乏穩(wěn)定性，這都是我國(guó)企業(yè)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，地域的文化及商業(yè)環(huán)境，也會(huì)直接影響甚至?xí)萍s零售業(yè)的發(fā)展。所以，在推動(dòng)自身企業(yè)走出去之前，必須對(duì)所有可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)作出科學(xué)合理的預(yù)測(cè)與評(píng)估。

有關(guān)該方面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，可以在現(xiàn)有國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的基礎(chǔ)上，針對(duì)零售業(yè)的行業(yè)特性及發(fā)展特點(diǎn)，有針對(duì)性地作出相應(yīng)的評(píng)估，并根據(jù)地域政策環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等差異，對(duì)其可能面臨的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)作出合理修正。在這一過(guò)程中，若相互之間已經(jīng)簽訂投資保護(hù)貿(mào)易協(xié)定，則可以視為減少風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，反之，若以后各類(lèi)突發(fā)及不可控事件仍然存在，則必須考慮這些增加風(fēng)險(xiǎn)的因素。

綜上，筆者提出了如下理論模型，如圖2所示。

當(dāng)前，我國(guó)致力于追求更高水平的對(duì)外開(kāi)放，并努力建立健全更為開(kāi)放化的經(jīng)濟(jì)新體制，在這一過(guò)程中，國(guó)內(nèi)零售業(yè)實(shí)行“走出去”的戰(zhàn)略，具有非常大的可行性。這一戰(zhàn)略的推行，是我國(guó)改革開(kāi)放數(shù)十年以來(lái)“引進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略的深入及延伸，也是實(shí)現(xiàn)我國(guó)零售業(yè)安全的必然途徑，能夠有效提升該行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。充分貫徹“一帶一路”倡議，深化及利用“五通”合作，加快“走出去”的步伐。

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7.王領(lǐng)，胡曉濤.“一帶一路”背景下中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈構(gòu)建[J].云南社會(huì)科學(xué)，2017（1）

8.邱斌，周勤，劉修巖等.“‘一帶一路背景下的國(guó)際產(chǎn)能合作：理論創(chuàng)新與政策研究”學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述[J].經(jīng)濟(jì)研究，2016，18（5）

9.丁鋒.“一帶一路”視角下的中國(guó)埃及產(chǎn)業(yè)合作路徑研究[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2016（5）

10.趙予新.“一帶一路”框架下中國(guó)參與區(qū)域糧食合作的機(jī)遇與對(duì)策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2016（1）endprint