淺析內蒙古省級媒體網站的傳播特征

董拓?

摘 要：內蒙古媒體網站面臨著變化很大的媒體環(huán)境及諸多新的挑戰(zhàn)。需要在與具備同等功能的媒體的關系中進行思考。在與傳統(tǒng)媒體、同類媒體網站及商業(yè)網站共存的媒介生態(tài)中既競爭又合作。在具體的發(fā)展路徑上，內蒙古省級媒體網站的發(fā)展應該從差異化定位、內容創(chuàng)業(yè)、維系用戶關系三個關鍵維度著手。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒體網站；新媒體環(huán)境

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0079-02

對于傳統(tǒng)媒體并不發(fā)達的內蒙古地區(qū)，其媒體網站也處于后發(fā)位置，處于同類網站的第三梯隊。在第一代互聯(lián)網時期，媒體網站已然興起并形成規(guī)模與模式，相關研究或經驗的總結也較豐富，但這一時期內蒙古基本未出現(xiàn)相關的媒體實踐。而在第二代互聯(lián)網時期，內蒙古的傳統(tǒng)媒體接連創(chuàng)辦多種媒體網站，可謂“后知后覺”，再加之傳統(tǒng)媒體自身實力較弱，要補的課很多，卻面臨著相差很大的媒體環(huán)境及諸多新的挑戰(zhàn)。

本文主要以內蒙古三家省級媒體網站為分析對象，即內蒙古新聞網、騰格里網和正北方網。

一、內蒙古媒體網站的生態(tài)位分析

傳統(tǒng)媒體開辦的媒體網站不可能脫離已深刻改變的傳播生態(tài)環(huán)境來“自說自話”，而需要在與具備同等功能的媒介形式的關系中進行思考。所以，為內蒙古媒體網站建立三個“參照物”，分別是媒體網站的母體即傳統(tǒng)媒體、同類型的媒體網站、商業(yè)門戶網站。與其他眾多新舊媒體相比，這三者之間有著相對緊密的競爭與共存關系，也是把握內蒙古媒體網站現(xiàn)時（所處）的和追求（所需）的生態(tài)環(huán)境的關鍵。

1.與傳統(tǒng)媒體的關系

有關內蒙古媒體網站的現(xiàn)狀被引用頗多的一種評論是內蒙古廣播電視臺副臺長蘇云龍所講到的：“內蒙古廣播電視媒體的融合轉型僅僅在1.0時代，只是將原來傳統(tǒng)媒體的內容搬到網絡上，媒體融合才剛剛開始。”這也正是媒體網站與其母體之間關系的寫照。

在第二代互聯(lián)網環(huán)境下，諸多傳統(tǒng)媒體依然沿著舊有思維，將新媒體看作是傳統(tǒng)媒體的延伸。特別是媒體網站，由于其傳播形式類近于傳統(tǒng)媒體，是一定程度上的網絡大眾傳播，更容易將傳統(tǒng)媒體的傳播方式復制過來。其母體更自然地傾向于將網站視為一種物理空間的延展和渠道出口的增添，而難以進行深入的多層次融合。

閔大洪分析，“網站固然是‘母體的一個部門，但它卻是‘母體的一個有機組成部分，不應該形成“兩張皮”……網站的發(fā)展取決于內部因素和外部因素，但就目前而言，內部因素往往成為制約網站發(fā)展的因素，甚至在新聞和信息的提供使用上都存在阻礙。”

所以，處理好與傳統(tǒng)媒體的關系，是媒體網站發(fā)展能夠取得多大空間和獲得多大支撐的最直接因素。目前內蒙古媒體網站還未在這二者的關系中獲得應有的位置，整體尚顯被動，離按自身的傳播規(guī)律發(fā)展還有較大距離。

2.與同類網站的關系

郭全中將媒體網站分為三類：第一類是中央級的人民網、新華網、央視網，省級的千龍網、東方網、南方網等；第二類是傳統(tǒng)媒體興辦的其他各類網站；第三類是市場化傳統(tǒng)媒體興辦的網站，如鳳凰新媒體、財經網、財新網等。

與內蒙古媒體網站聯(lián)系最多的是第一類。聯(lián)系是以傳統(tǒng)的制度化方式進行，基本是傳統(tǒng)媒體的層級管理結構在網絡中的復制。其新聞信息的傳播有著基本固定的路徑和方式，在很大程度上決定內蒙古媒體網站的內容構成和報道取向。中央級網站也是省級網站新聞報道的參考框架和把關標準。這也在一定程度上導致了內蒙古各省級媒體網站之間也有著較大的相似性甚至重復性。各網站之間有著高可替代性，一般來講，內蒙古新聞網、騰格里網和正北方網的從全國到區(qū)內的重要新聞基本重合，不僅從選題而且到具體的內容往往一致。如果從傳播的實效考慮，也應是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中需要做出較大改變的地方。

3.與商業(yè)門戶網站的關系

主要的商業(yè)門戶特別是以提供綜合性新聞信息服務為主的網站，均已進行大動作的改版或改革，其取得的經驗應該對于媒體網站有直接的借鑒價值。但由于主客觀的原因，目前內蒙古的媒體網站在傳播過程中與商業(yè)門戶的互動很少，對其新媒體發(fā)展經驗的吸收也停留在較淺的層面上。

不能否認的是，商業(yè)門戶包括其社會化媒體，是各省級媒體網站的直接競爭對手，在網絡環(huán)境中具有許多省級傳統(tǒng)媒體的網站所不具備的優(yōu)勢資源。這些資源有些已經被內蒙古媒體網站所用，如常規(guī)的做法是在商業(yè)網絡提供的平臺上開設媒體賬號，為內容尋找新的出口以及為接觸用戶拓展機會。而在新聞信息的制作流程上以及傳播策劃上似乎還應有更全面和深層的合作。

二、內蒙古省級媒體網站發(fā)展的關鍵維度

1.差異化定位

媒體網站在第一代互聯(lián)網時代已經被看作是網絡媒體的“明日黃花”，而在第二代互聯(lián)網時代，在媒體深度融合、社會化媒體乃至自媒體大行其道的環(huán)境下，甚至已經被當做“傳統(tǒng)媒體”來看待。但是創(chuàng)新不是絕對的，所謂的“新”，應該是相對于采用這種媒體的特定群體而言。

（1）針對地區(qū)實際需求

內蒙古近年來經濟增長較快，城鄉(xiāng)建設和居民生活水平有了較大提高。但由于深處內陸，又是邊疆少數(shù)民族地區(qū)，與發(fā)達地區(qū)仍有較大差距。這些發(fā)展中的問題需要媒體的有效關注，需要持續(xù)、專門、深入地報道，甚至引導、介入。全國性的媒體網站和商業(yè)網站不能完全滿足這一需求。這正是內蒙古省級媒體網站應抓住的關鍵點，是培養(yǎng)自己的核心用戶群體的主要途徑，也是網站應提供的首要功能。在切實滿足地區(qū)發(fā)展的實際需求的基礎上，才能衍生出相關的功能。否則，網站依然是高度可替代性的，很容易被其他優(yōu)勢網站或媒體所遮蔽。

（2）與母體的有效區(qū)別

媒體網站的一個本質特征是與其母體的緊密關系。利用得好，可以將母體的專業(yè)優(yōu)勢和優(yōu)質資源轉化為己用。利用得不好，也容易變成母體的簡單復制和附庸。目前內蒙古省級媒體網站從內容上與母體高度重合，用戶的辨識度還不太理想，有調查顯示：“89%的調查對象沒有登錄過內蒙古廣播電視臺官網，82.1%的調查對象沒有關注其官方微信和官方微博”。利用傳統(tǒng)媒體的品牌、資源和內容，同時又必須在新聞信息的生產和傳播過程中形成自己的方式和特點。目前在這一點上已有所進展，主要是在新聞生產環(huán)節(jié)有較多嘗試，但還未成體系，仍需要不斷創(chuàng)造條件，持續(xù)創(chuàng)新。endprint

2.內容創(chuàng)業(yè)

目前來看，內蒙古媒體網站上動作最大、取得成效較多的嘗試多集中于新聞信息生產方式的轉變或改革上。這實際上也是針對內蒙古媒體網站存在的局限中，較突出的一點是原創(chuàng)內容少，與傳統(tǒng)媒體與相關媒體的同質化嚴重，而且重復使用的現(xiàn)象很多。

“內容創(chuàng)業(yè)”的概念不僅適用于社會用戶和商業(yè)機構，在媒體高度融合的今天，傳統(tǒng)媒體同樣需要將自己的內容以及內容生產機制進行變革。

（1）集中力量于優(yōu)質內容

互聯(lián)網也存在“二八”定律，百分之二十的產品創(chuàng)造百分之八十的效益。在現(xiàn)有資源有限，特別是專門資金及專業(yè)人才儲備不足的情況下，選擇重大事件進行重點報道無疑是明智的，如對于全國“兩會”、內蒙古“兩會”、少數(shù)民族運動會等的報道。但還不夠常態(tài)化、覆蓋的領域與報道方式還應繼續(xù)拓展。

（2）開發(fā)品牌內容的衍生效應

媒體網站可以利用的一大獨特優(yōu)勢就是傳統(tǒng)媒體的品牌或者優(yōu)質內容。內蒙古媒體網站中，都有這些內容、版面或者節(jié)目的上傳及鏈接。在媒體的微博、微信上業(yè)圍繞內容與受眾進行互動。如果能夠進一步深入開發(fā)，在目前“轉發(fā)”的基礎上，針對網站及其他新媒體用戶的需求，進一步在內容的深度、個性化、意見表達等方面著手，可以改善網站的內容質量。長遠發(fā)展還可以形成不同媒體形式間的有效聯(lián)通和互助。

（3）嘗試引進UGC

用戶自主生產內容是第二代互聯(lián)網的最大改變，所謂“大規(guī)模的業(yè)余化”讓傳統(tǒng)的職業(yè)界限和專業(yè)特權受到巨大沖擊。盡管程度不同，但“傳統(tǒng)媒體”們都在努力適應這一現(xiàn)實情況。方式方法需要依實際來選擇，但一個應具有的基本共識是要為用戶提供平臺，平臺合適自然能催生大量的甚至有相當質量的內容。如果能進一步有效地將UGC與PGC結合，則可以為專業(yè)媒體的新聞信息生產帶來諸多助益。在保障相關秩序和文明、理性的前提下，內蒙古媒體網站應該在這方面有所加強。

3.維系用戶關系

第二代互聯(lián)網環(huán)境很大程度上是以用戶為主導的，而傳統(tǒng)媒體的窘境很大程度上是無法融入用戶自主群體，這種群體如果在傳統(tǒng)媒體時代還是虛擬的和間接的，到了今天則已經是現(xiàn)實的可以產生大量直接行動的真實群體，至少在信息的生產制作與傳播過程中這已經是現(xiàn)實的景象。

（1）適應用戶媒介素養(yǎng)

媒介技術的發(fā)展需要和社會因素結合才能產生效果。社會因素直接的就是媒介技術使用者的狀況。內蒙古自治區(qū)作為少數(shù)民族地區(qū)，在經濟社會發(fā)展、歷史文化、族群關系、社會穩(wěn)定等方面有著特殊的情況。作為主要的潛在用戶，內蒙古居民的媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀對于有效合理地使用新媒體還是有一定差距。在這種情況下不能盲目地照搬發(fā)達地區(qū)的經驗，而應該有媒體網站這樣在權威性、專業(yè)性以及職業(yè)道德方面有充分保障的機構，在一定必要保護的前提下，規(guī)范并引導用戶的網絡使用行為。這從長遠來講也是有利于媒體滋生的發(fā)展的。

（2）開發(fā)用戶與用戶的關系

當然也不能低估網民的目標和能力。在互聯(lián)網技術“賦權”的情況下，用戶不僅生成大量內容，更深層的是圍繞這些內容產生的社會行為以及進一步形成的用戶之間的關系。媒體網站應該成為一個平臺，為多種活動提供空間并使之成為可能。這樣才能將用戶吸納近來，將其行為黏著在自己的媒體上而不至于淪為用戶活動的“局外人”。同時這也不僅有利與內容的生產和傳播，還可以促進市場開發(fā)、有盈利可能的線上線下活動以及商業(yè)合作等經營活動的發(fā)展，而后者也正是內蒙古媒體網站所急缺的。

媒體網站的發(fā)展是多原因素共同作用的結果，內蒙古媒體網站的發(fā)展還需要接合相關的政策環(huán)境、資金投入、人事制度等要素進行進一步的多元化探索。

參考文獻：

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[責任編輯：東方緒]endprint