廣告學專業(yè)課程群建設探索

陶化冶++許衍鳳++張曉鳳?

摘 要：基于廣告行業(yè)發(fā)展需求，依托我校財經(jīng)管理的優(yōu)勢學科背景資源，結合我校廣告學專業(yè)的教育實踐創(chuàng)新，探索高校廣告學專業(yè)課程體系的建設策略。對廣告學專業(yè)的課程建設進行梳理，基于培養(yǎng)目標，優(yōu)化教學結構，構建多層次知識體系，建設廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質等5大課程群平臺。培養(yǎng)學生廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設計與實施等能力，提高專業(yè)競爭力。

關鍵詞：課程群；廣告學；人才培養(yǎng)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0156-02

一、引 言

廣告學專業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，目前我國已有400余所高校開設了廣告學專業(yè)，大致可分為廣告設計、廣告?zhèn)鞑ヅc營銷兩個方向：廣告設計方向注重廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、設計能力、文案寫作能力等方面的技能培養(yǎng)，學生需要一定的專業(yè)基礎和設計軟件應用能力；廣告?zhèn)鞑ヅc營銷方向注重廣告經(jīng)營管理、策劃與創(chuàng)意、文案等[1]。隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體技術的不斷更新，廣告業(yè)已成為市場經(jīng)濟發(fā)展進程中非常重要的行業(yè)。廣告學專業(yè)是將廣告以學術性的方法進行研究的專業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)對從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升，探索適應廣告行業(yè)發(fā)展要求的培養(yǎng)模式，構建科學合理的廣告學專業(yè)課程體系，培養(yǎng)創(chuàng)新性復合型廣告人才，是高校廣告教育的重要任務。

廣告學專業(yè)在培養(yǎng)方案中選擇關聯(lián)性密切的課程作為課程群建設的課程對象，在充分考慮廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與學科專業(yè)定位基礎上，進行課程的設置與分類，構建科學的廣告學專業(yè)課程體系，幫助學生在廣告策劃、市場調研、消費者心理、廣告實施與發(fā)布等方面的理論與企業(yè)的實際需求之間搭建起一個有效的平臺，更有利于實現(xiàn)廣告學專業(yè)的特色發(fā)展，適應社會發(fā)展需要[2]。如何對廣告課程進行改革，以更好、更科學的教學方式進行教學，獲得更好的教學效果，成為任課教師不斷探索的問題。

二、課程群建設的原則

課程群是某一學科內(nèi)諸多課程的集合，是從屬于某個學科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業(yè)教學要求的系統(tǒng)化的課程群體[3]。廣告學以傳播學、市場營銷學、管理學、視覺傳達為基礎，專業(yè)涉及廣告學、傳播學、媒介學、藝術美學、營銷學、管理學、公共關系學、文學等諸多學科和領域[4]。廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞且钥茖W與藝術結合的形式表現(xiàn)出來的，廣告活動過程包括廣告定位、廣告目標、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒體投放與效果評估等。

廣告學課程群建設，應基于廣告學專業(yè)基礎理論、應用技術、應用領域及市場發(fā)展趨勢，以培養(yǎng)應用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標，結合廣告?zhèn)鞑シ绞脚c運作模式、媒介形式、受眾狀態(tài)，充分考慮廣告發(fā)展趨勢及與其他學科的關系，在“大類課程”的框架下，優(yōu)化教學方法與模式、重新構建課程體系、完善知識結構，與國際廣告教育接軌，注重專業(yè)基礎理論課程，強化專業(yè)核心課程，強調對學生廣告策劃與創(chuàng)意能力、實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學生廣告學、傳播學、管理學及各種藝術修養(yǎng)的能力[5]。不斷拓寬學生的視野與思路，提高畢業(yè)生在就業(yè)市場中的競爭力。在課程群中應以核心課程為中心，全面規(guī)劃課程群內(nèi)各課程內(nèi)容，注重課程群內(nèi)各課程內(nèi)容相關、相承、滲透、互補，相互支撐、循序漸進，一體化實現(xiàn)課程的選擇和整合，保持統(tǒng)一協(xié)調性，實現(xiàn)課程之間知識無縫銜接，構建知行合一的廣告學課程體系。

三、廣告學專業(yè)課程群的建設

根據(jù)我校廣告學專業(yè)的定位與教育實踐創(chuàng)新，以培養(yǎng)“專業(yè)基礎扎實、實踐創(chuàng)新能力強、綜合素質高”的應用型廣告人才為目標，以應用為目的，以創(chuàng)新教育為重點，探尋符合現(xiàn)代發(fā)展的廣告學專業(yè)本科教育特色發(fā)展的對策。依托我校財經(jīng)管理學科的優(yōu)勢學科背景資源，突破國內(nèi)廣告學高等教育專業(yè)定位局限，對廣告學專業(yè)的課程建設進行梳理，選擇關聯(lián)性密切的課程作為課程群建設的課程對象，按照基礎、理論、素質、設計、應用，構建多層次知識體系，構建多層次知識體系，建設廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質等5大廣告學專業(yè)課程群平臺。

1.廣告學課程群

廣告學課程群是廣告學專業(yè)的基礎核心，主要包括廣告學、中外廣告史、廣告心理學、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案寫作、廣告策劃原理與實務、廣告調查與效果研究等課程。本課程群重點是從理論和實務兩方面給予學生關于廣告學專業(yè)的全面認識，培養(yǎng)學生廣告學專業(yè)的基本素養(yǎng)，夯實廣告學理論基礎，熟悉各種廣告媒介的特點及運作方式，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論與原則、特點與規(guī)律、主要方法與相關技巧，通過廣告創(chuàng)意進行視覺化與藝術化的再現(xiàn)，提高學生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、文字表現(xiàn)能力及審美能力。

2.傳播學課程群

傳播學課程群是廣告學專業(yè)學科基礎理論，主要包括傳播學概論、公共關系學、廣告媒介管理、廣告經(jīng)營策略、廣告心理學等課程。本課程群重點在于使學生了解傳播學的基本規(guī)律，研究企業(yè)與社會之間的關系，掌握現(xiàn)代電子媒體特別是電視媒體與網(wǎng)絡多媒體傳播的基本原理、方法與技能；正確進行媒體選擇，明確其運作規(guī)律，科學地做出媒體投放策略。幫助廣告學專業(yè)學生理解廣告運作的對象和環(huán)境；使學生更加明確廣告運作規(guī)律。為實現(xiàn)廣告有效傳播、科學經(jīng)營與管理奠定基礎。

3.廣告設計課程群

廣告設計課程群是廣告學專業(yè)的應用型課程群，提供廣告學專業(yè)的素養(yǎng)與基礎表現(xiàn)工具，主要包括美術基礎、三大構成設計、電腦圖文設計、平面廣告設計、電腦三維設計、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等課程。本課程群重點在于培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的能力、軟件應用能力、設計創(chuàng)新能力，建立前衛(wèi)的設計理念，掌握科學的設計方法。以美術和構成理論為基礎，以應用軟件為工具，通過創(chuàng)新實驗項目訓練培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維，提高學生的廣告設計表現(xiàn)能力，提高學生審美和藝術創(chuàng)造力。

本課程群圍繞三個層次進行：第一，基本設計能力的培養(yǎng)，使學生具備基本的廣告設計能力，通過美術基礎、構成設計、設計軟件的應用等課程，較好地完成自己的創(chuàng)意；第二，設計創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，通過電腦圖文設計、平面廣告設計等課程的學習，提高學生設計表達能力與視覺傳達能力；第三，綜合設計能力的培養(yǎng)，通過實際設計項目的實訓、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的參與、各類競賽作品的創(chuàng)作等方式，提高學生的創(chuàng)造能力和藝術表現(xiàn)能力。endprint

4.品牌形象及視覺傳達課程群

品牌形象及視覺傳達課程群是廣告學專業(yè)的對企業(yè)品牌形象表現(xiàn)工具，主要包括企業(yè)形象策劃與設計、新媒體廣告、影視廣告策劃、網(wǎng)頁藝術設計、專業(yè)綜合實訓等課程。本課程群在于幫助學生利用視覺傳達理論科學正確地塑造企業(yè)形象與傳播品牌，通過企業(yè)形象調研，提煉企業(yè)的理念系統(tǒng)，并用視覺圖形表現(xiàn)，使企業(yè)在社會公眾心中所表現(xiàn)出的鮮明的個性形象。通過藝術設計表現(xiàn)企業(yè)形象，進行理念識別、行為識別和視覺識別，提高學生視覺要素的形態(tài)掌控能力，創(chuàng)造性思維能力，視覺設計的創(chuàng)意能力、設計能力與組織管理能力，提高學生的企業(yè)形象策劃能力與視覺傳達能力，使學生具有 CI策劃、設計、實施、管理和進行有效傳播的能力。

5.人文素質課程群

人文素質是廣告學專業(yè)學生在人文方面所具有的綜合品質與基本素養(yǎng)。該課程群主要包括中國經(jīng)典文化導修、美學概論、社會學概論、廣告道德與法規(guī)、大學語文等課程。本課程群重點在于培養(yǎng)學生文字表現(xiàn)力和審美能力，提高人文素質，使學生在審美情趣、鑒賞能力、藝術品位、氣質修養(yǎng)等方面得到提高，將能力教育和人文素質教育有機結合起來。教師在專業(yè)教學中注重人的精神追求和幫助學生樹立正確的價值觀、人生觀，使學生在學好專業(yè)的同時提高自身的人文素養(yǎng)。

四、結 語

以優(yōu)化廣告學應用型人才培養(yǎng)方案為先導，以育人為宗旨，以應用為目的，以創(chuàng)新教育為重點進行課程群設計，通過整合課程、優(yōu)化結構、革新內(nèi)容、改革方法，為學生搭建多層次知識架構，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)新能力和實戰(zhàn)能力，提高專業(yè)競爭力。建設了內(nèi)容聯(lián)系緊密、層次清晰、相輔相成、特色鮮明的廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質等5大課程群，構建了以培養(yǎng)學生實踐創(chuàng)新能力為核心的素質教育課程體系。通過課程群建設與實踐，實現(xiàn)了廣告市場調研、廣告策劃和設計創(chuàng)意，廣告市場項目方案設計、媒介投放策略、品牌形象及視覺傳達課、廣告投放等教學過程，培養(yǎng)學生廣告項目實施所需要具備的市場調研與分析能力、廣告策劃與創(chuàng)意能力、媒體應用能力、設計表現(xiàn)與視覺傳達能力等。通過課程群指導學生進行專業(yè)實訓，參加全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎等競賽，使學生在專業(yè)實訓及各種競賽中實施廣告實踐過程，達到培養(yǎng)和提高學生廣告策劃設計能力和創(chuàng)新能力的目的。提高了畢業(yè)生在廣告行業(yè)就業(yè)市場中的競爭力，提高了我校廣告學專業(yè)的競爭力。

參考文獻：

[1] 劉星河.全媒體時代廣告教育新模式建構[J].中國廣告，2012（2）： 138-142.

[2] 林懷宇.論高校廣告學專業(yè)的課程體系構建[J].東南傳播，2011， 88（12）：115-116.

[3] 劉春俠.新媒體背景下廣告學專業(yè)設計類課程群建構探索[J].湖南科技學院學報，2015，36（11）：181-182.

[4] 羅奕.供給側改革下廣告學專業(yè)理論課程教學探索[J].今傳媒， 2017（1）：18-20.

[5] 陳培愛.數(shù)字化時代中國廣告教育改革的思考[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：31-36.

[責任編輯：艾涓]endprint