基于消費者行為視域下的社區電子商務探究

田凱

【摘 要】在當前的經濟發展形式下，互聯網經濟已經成為了經濟發展的重要部分，也成為了經濟發展的重要推動力，在信息技術日益發達的今天，我們以信息互聯網技術為依托，創造出全新的經濟模式以及全新的發展方向，消費者的行為模式也在這一環境中發生了變化，這都是在互聯網的大背景下出現的，也是時代發展的必然趨勢。而如何在這種大的趨勢和潮流下進行社區電子商務的創新探究，以及對當前的商業模式創新的現狀進行分析和探討，成為了我們需要思考的問題。本文從消費者行為視角出發，當前社區電子商務的發展進行討論。

【關鍵詞】消費者行為；社區電子商務；互聯網

在當前的經濟發展形式下，互聯網經濟已經成為了經濟發展的重要部分，也成為了經濟發展的重要推動力，在信息技術日益發達的今天，創造出全新的經濟模式，以及全新的發展方向，這都是在互聯網的大背景下出現的，也是時代發展的必然趨勢。在這一新形式下，消費者的消費觀念，消費水平以及消費行為都發生了變化，為了更好的開闊市場，跟上時代發展的步伐，在這種新的發展方式下，社區電子商務應運而生，它是將網絡社區進行重新規劃，并將其與電子商務進行整合集成，形成一個新的商業模式，新的互聯網經濟模式。

一、社區電子商務概述

從廣義來說，其是一種新的銷售模式，是一種將用戶資源整合歸類后，以社區屬性用戶為目標群體進行開展的在線營銷，用戶通過社區網站來進行交易、評價，完成一系列的消費行為[1]。社區電子商務（ESN）主要是以已經具備較大規模的成熟社區平臺為依托的，是以電子商務為基礎的，如果我們單從性質上來看，社區應該是一種新型的營銷手段，是網絡電子商務與社區的協作[2]。這一結合主要是將社區的注冊用戶作為潛在的目標客戶群體，利用這些客戶來促成交易活動的完成，而這種交易活動，電子商務也可以從另一方面來促進社區的發展，讓社區擁有新的盈利手段和盈利模式，二者是相輔相成的，互相促進的。

二、社區電子商務下消費者行為的特點

（一）消費者的行為直接受到口碑影響

有許多調查報道都指出網民在進行交易和購物時，會因為網站的信譽和口碑而產生動搖，口碑會很大程度上決定這筆交易是否會進行，消費者對于產品是否有信心，對社區網站是否有信心，是社區電子商務能否打開市場的關鍵。消費者在看中一件商品時，不僅會考慮到所屬網站社區的口碑信譽，還會關注商品本身的評價，這些評價會讓消費者決定是否發生購買行為。而這種評價機制不僅會讓消費者更加了解商品本身，也會從一些評價中發現商品存在的問題，讓商家及時的進行處理和改善，以此來提供更好的產品和服務，最終來提高社區電子商務的口碑[3]。

（二）消費者的需求越來越細化

需求決定市場，而互聯網的發展讓消費者接觸到了更多的商家，更多的產品，因此對于服務和產品也有了新的要求，需求也越來越細化。目前，社區平臺也會根據大數據來對消費者行為進行分析，并進行分類，根據不同消費行為和消費側重來進行消費群體的細化分組，以此來提供更加精細化、定制化的服務[4]。或者是讓用戶根據自身需求和自身興趣來自主進行分組，以此來將服務精確化，讓不同分組的用戶接觸的產品和服務更加精確，更加符合消費者的期望，以此來提高社區電子商務的效率，提高經濟效益。

（三）新媒體軟件逐漸取代傳統的社區平臺，消費者更具黏性

傳統的BBS，SNS等社交平臺的吸引力已經在日益發展的新媒體中直線下降，目前新媒體社交平臺例如微信、微博等主流社交平臺逐漸成為了消費者進行消費經驗交流、消費經驗分享的新場合。媒體的話題度和討論熱度讓購物者能夠獲得更好的使用觀感。據相關部門統計，目前中國的網民人數已經突破了七億大關，并且還在不斷地增長。例如微信用戶，自2011年微信推出以來，目前據不完全統計，微信使用人數已經突破5.5億人次，我們可以看到微信對整個經濟社會的影響在不斷加深。例如微博這一社交平臺，動輒話題數十億，數百億，用戶極高的參與度能夠讓客戶獲得更多的購物經驗，也能夠讓客戶主動地受到話題的影響，讓消費者產生依賴性，尤其是當消費者進行了詳細的分組討論后，在社區上的時間會大大增加，更具黏性[5]。而這一特性也是推動社區電子商務發展的重要因素，會極大的提高交易量，提高平臺收益。

三、基于消費者行為視域下的社區電子商務探究社

在科技不斷突破以及技術不斷精進的過程中，目前國內大型的社交平臺和社區都在不斷地轉變發展模式，向著定制化、個性化以及互動化的模式進行。社區電子商務必須要跟上時代的發展，也必須要熟悉消費者行為的轉變方向。社區電子商務必須要進行轉變，要打破傳統模式，提高消費者之間的互動，不管是消費者與消費者之間，還是消費者與產品，亦或是消費者和社區之間，都需要加強互動。在此種環境下，美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出了AIDMA模型，即通過廣告訊息引起消費者注意，激發消費者興趣，刺激消費者產生需求和欲望，并潛在的保留記憶，最后產生購買行動[6]。該模型在前幾年又得到了新的發展，在AIDMA基礎上轉化為AISAS，其偉大創意吸引受眾注意，創意互動讓受眾產生參與興趣，受眾思索與訴求相關信息，對品牌或者訴求足夠了解產生互動參與行動或者購買行動，最后分享產品消費體驗。此種模型的特點是搜索和分享兩個環節上與先前的模型有了區別，這兩個“雙S節點”正是體現了消費者在互動性和體驗性上的重視轉變，這也是讓社區電子商務的發展與消費者行為更加貼合，能夠為消費者提供更好的服務，讓社區電子商務得到進一步發展。

四、結語

隨著網絡的不斷發展，電子商務正以極快的速度迅速的擴展著版圖，不斷的深入到人們的生活。它給人們的生活不斷帶來便利，但同時，其發展模式也在摸索中不斷創新，社區電子商務就是在這種背景下衍生出來的。目前，社區電子商務仍然還處于摸索和探究階段，并沒有成熟的系統理論，還有許多的進步空間。但是，我們可以預估到社區電子商務的無限潛力，這一模式將會成為各大社區進行發展擴張，進行盈利的新方向和新突破。筆者根據相關資料，對消費者行為下的社區電子商務進行了一定的討論，但是由于認知的局限性，筆者的看法還較為淺顯，還需要更多的專家學者進行補充擴展。

【參考文獻】

[1]胡曦. 社交購物情境下消費者沖動購物行為研究：社會影響的作用[D].中國科學技術大學，2016.

[2]岑豐華. 網絡社區對消費者C2B定制商品購買決策的影響因素實證研究[D].浙江財經大學，2015.

[3]馮鑫. 基于體驗和協同視角的虛擬社區團購決策機制及評價體系研究[D].北京郵電大學，2014.

[4]劉存緒，李凱. 社區電子商務營銷模式的提升——基于消費者行為的視角[J]. 電子商務，2011，（02）：28-30.

[5]俞曄. 網絡社區對B2C電子商務平臺品牌忠誠影響機理實證研究[D].上海交通大學，2010.

[6]王瑞云，裴成發. 社區電子商務中客戶服務成熟度和消費者信心的關聯性研究[J]. 圖書情報工作，2009，（16）：133-136+144.endprint