消費者獨特性需求研究：回顧與展望

朱振中，程鈞謨，劉 福

（山東理工大學 管理學院，山東 淄博 255000）

●理論·實務

消費者獨特性需求研究：回顧與展望

朱振中，程鈞謨，劉 福

（山東理工大學 管理學院，山東 淄博 255000）

消費者獨特性需求是指消費者為發展與提升自我形象和社會形象而從事抗遵從行為的個體傾向，是體現在消費行為中的獨特性尋求需要。以往研究較全面地探討了其概念、測量、影響因素和后果。消費者獨特性需求受到個體差異、情景因素、上位因素及社會影響等因素的影響，并對多樣化尋求、社會網絡發展與口碑傳播等消費行為產生影響。未來研究應更深入地探討消費者獨特性需求的成因，并積極開展縱向跟蹤、本土化及跨文化研究。

消費者獨特性需求；抗遵從性；心理機制

一、引 言

Hirschman等［1］利用與來自各個階層消費者關于他們庭院的深度訪談發現，有幾個家庭報告他們擁有“特殊的”樹木、花壇和風景，這讓他們感到他們與其他鄰居“分離開來”。然而，又似乎存在一個社會規范控制著他們鄰居的庭院應該像什么樣子。許多受訪者表示害怕來自鄰居的負面反饋，如果他們未能保持規范的最低標準。的確，盡管個體需要遵守大眾化的社會規范以避免沖突，并贏得他人的認可、贊同和獎賞，但每個人都有體現個性和追求差異的愿望。文身、定制服裝或離經叛道的觀點都是同一追求——獨特性需求的標志［2］。獨特性需求代表了與他人不同、將自己分離出去并且呈現特殊的需要［3］。

那么，這種獨特性需求在消費行為上是否及如何得到體現？其產生的原因及后果又有哪些？學者們對消費者獨特性需求已經進行了大量的研究，并取得了豐碩的研究成果，非常有必要進行文獻梳理及理論總結，以便為未來的研究提供借鑒與參考。

二、概念與測量

（一）消費者獨特性需求的概念

消費者獨特性需求（consumers’need for unique?ness，CNFU）源于Snyder和Fromkin［2］的一般性獨特性需要概念，即與他人不同的積極需要。在個體感受到自身獨特性受到威脅的情境下，會通過自我區別性行為來重新獲得自尊和減少負面影響［2］。獨特性的表現形式和手段具有多樣性，個體通過展示自己的擁有物、人際間互動風格或自身在某一領域擁有的知識專長等方式都能夠體現自身的獨特性，但是，上述表現形式和手段有可能遭到社會規范的懲罰，因而找到一種既能體現和保持個體獨特性，又不會招致嚴厲社會懲罰的途徑就非常重要［4］。因此，購買特定商品、向他人展示與眾不同特征及身份的消費行為就成了個體標新立異的表現形式。通過消費行為表達獨特性是一種實現不同的存在感而又不破壞個人社會同化意識的安全方式［5］。

Tian等［6］將消費者獨特性需求定義為，為發展與提升自我形象和社會形象，通過消費品的獲取、利用與配置來追求相對他人差異性的特質。它傳達了自我與社會形象的豐富過程，而這兩種形象，不像其他相關的特質（如個人主義與獨立），相互嵌入，不能被分離［5］。消費者獨特性需求反映了在消費者反應中明顯的抗遵從動機的個體差異，而抗遵從動機為相對于他人的差異性追求［7］，是一種驅動消費者行為的重要力量［8］。如，Guerzoni和Soellner［9］基于德國汽車產業對獨特性尋求行為的研究顯示，消費者具有內在的獨特性需求，而產品滿足這種需求的程度可被看成產品的附加特征。Tian等［6］的定義得到了學者們廣泛一致的認可［8］。

參考Tian等［6］的經典定義及最新的相關研究，本文將消費者獨特性需求定義為：消費者為發展與提升自我形象和社會形象而體現在消費行為中的獨特性尋求需要，是消費者從事抗遵從行為的個體傾向，其本質是一種動機。

自Tian等［6］提出消費者獨特性需求的概念以來，得到了相關學者的極大關注與熱情回應。相關研究主要集中于三個核心問題：“消費者獨特性需求是否存在？其本質特征是什么？如何測量？”、“導致消費者獨特性需求的原因是什么？”以及“消費者獨特性需求帶來的影響有哪些？”在文獻梳理的基礎上，本文建立了消費者獨特性需求的理論框架，如圖1所示。

圖1 消費者獨特性需求的整體研究框架

（二）概念辨析

抗遵從性（counterconformity）是與消費者獨特性需求非常接近的概念。Snyder［4］指出，個體通過消費者擁有物與活動對獨特性的搜尋是一個連續過程，這要求個體采取遠離標準或普遍反映的行動以便隨著時間的推移來保護或維持他們的差異性。與規范或標準不一致的行為或信仰被稱為抗遵從性［10］。Tepper［11］確定了消費者用來維護自己相對于他人差異性的抗遵從反應的三種形式，即創新選擇、非大眾選擇與相似性避免。消費者具有與他人區別或“抗遵從”的渴望［12］。在操作性定義上，消費者獨特性需求反映了消費者從事抗遵從行為的個體傾向［7］，而抗遵從性是維持獨特感的個體動機［6］，從這個意義上看，消費者獨特性需求與抗遵從動機是非常接近的概念。然而，從更嚴格的意義上看，消費者獨特性需求不僅僅包含消費者抗遵從性動機，還包括相似性避免動機［13］。因此，消費者獨特性需求是較抗遵從性動機更全面的一個概念。

此外，盡管CNFU概念是NFU在消費行為背景下的一種應用［5］，兩者都反映了社會比較和偏離普遍行為以追求與他人區別的過程，但是CNFU反映的是消費背景下的反遵從動機，而NFU表現的是人際互動背景下的反遵從動機與獨立性動機，所以兩個概念是有區別的［6，14］，CNFU 僅僅是滿足 NFU 的方式之一［15］，而NFU對CNFU具有積極影響［16］。

（三）消費者獨特性需求的測量

Tian等［6］將消費者獨特性需求分為三個維度：創新性選擇抗遵從（CC）、非大眾選擇抗遵從（UC）與相似性避免（AS）。他們設計了一個包含31個題項的量表對這三個維度進行測量，總體信度水平較理想。該量表的產生，對推動關于消費者獨特性需求的實證研究具有重要價值，得到廣大學者的認可與采納。陳陽等［17］中國消費者為對象，對該量表進行了驗證，結果表明，該量表在中國文化背景下保持了原有的三維度結構和心理測量學質量，這表明該量表具有一定的跨文化穩定性。有大量研究為Tian等［6］的測量提供了證據，如Knight和Kim（2007）［18］的結果顯示，日本消費者獨特性需求包含三種類型——相似性避免、非大眾選擇與創造性選擇，這也為Tian等［6］的測度提供了支持。

Ruvio和Shoham［19］開發了一個簡化的消費者獨特性需求量表CNFU-S，它同樣包含上述三個維度，每個維度包含4個題項，共12個題項。利用來自以色列、斯洛文尼亞及巴勒斯坦的調查數據，CNFU-S的信度與效度得到了跨文化驗證，這說明它沒有明顯不同的文化依賴含義，可在未來CNFU研究中安全使用。經過更徹底的改進過程，Rajamma等［20］也提出了CNFU的一個簡短版本，共20個題項，該量表同時通過了美國與亞洲（中國）文化的驗證。需要說明的是，Ruvio和Shoham［19］與Rajamma等［20］兩個量表都是從Tian等［6］的31個題項中選擇相應題項而形成的，見表1所列，其中，具體數字代表Tian等［6］量表中相應題項的序號。

表1 消費者獨特性需求的測量量表

三、消費者獨特性需求的影響因素

早期研究認為，獨特性需要不是普遍性的，是一種個體水平的特質［21］。而學者們逐漸認識到，它不必與收入水平或社會地位相關［6］，而跨越所有社會階層［1］。驅動獨特性尋求的因素除個人差異和產品類別等長期穩定因素外，也包括瞬時的、偶然的因素［22］。本文從個人差異、情境因素、上位因素（自發吸收個人差異與情景線索兩種因素的因素［8］）及社會影響因素等四個方面進行探討，如圖1所示。

（一）個人差異

1.文化

在西方文化中，人們主要擁有獨立型自我觀，并努力成為獨特及與眾不同的人。在東方新興市場，消費者的自我觀念是由他們關系的中心來定義的，不僅包括一個人的成就，還包括一個人在家庭、親戚和親屬關系等群體中的位置［23］。有研究發現，歐洲美國人比東亞人更喜歡獨特性［24］，而Rajamma等［20］卻發現，在美國與臺灣Y世代之間兩種文化的獨特性需求存在大量的相似性，Liang和He［25］也指出，西方人超越東亞人的獨特性傾向并沒有人們所預期的那樣強烈。而Liu等［26］發現，個人主義強化了消費者對碳抵消標簽產品的獨特性需求。可見，具有東西方文化背景的消費者是否在獨特性需求上存在差異，目前尚未形成一致的看法。

2.自戀

自戀是一種認知、情感和行為的綜合體，共同傳遞著夸張、積極和獨特的自我概念［27］，是獨特性尋求的重要信號［28］。自戀者通過幾種方式提高自己的獨特性。首先，他們通常報告較高的獨特性需要［29］。其次，自戀者在描述他們自己與他們的行動時傾向于使用介詞“I”［30］。第三，自戀者報告對購買印象深刻的產品比表現更好的產品更有熱情［31］。Lee等［32］證明，更高自戀的參與者更傾向于購買滿足他們獨特性需要的產品。

（二）情境因素

1.身體距離

與他人之間存在一個使人們感到舒服的最優距離。然而，當人們的個人空間由于他人的存在受到侵犯時，他們可能感到他們的個性或獨特性受到了威脅，且被激勵去重申這一個性［33］。Levav和 Zhu［34］也發現，當人們感到他們的個人空間受限于一個狹窄的通道或被親近的他人過分侵入時，他們可能會通過尋求獨特產品以重申他們的個性。Xu等［35］顯示，當人們感到他們的個人空間受到侵犯時，會體驗到一種表達他們個性的需要，他們更可能選擇把自己與別人區別開來的產品。

2.環境溫度

消費者的身體體驗能夠影響心理判斷［36］。溫暖的溫度（相對于涼爽的溫度）似乎模糊了個體與所有突出的他人之間的感知界限，創造了一種社會相似感、親近感［37］，人們更可能依賴于親近的他人觀點作為參考標準［38］，并相信這些觀點是有效的［39］。Huang等［40］發現，溫暖溫度提高了參與者對大多數人支持贊同的偏好，而當人們感覺相對涼爽時，他們更可能選擇少數人贊同的選項，從而驅動他們的獨特性需求。

3.微妙的特殊感

有關熟悉性的研究表明，陌生的刺激不能被流利地處理，從而不被喜歡［41］。不熟悉的行為會動搖人們的自我、降低自信［42］。Wood［43］也發現，經歷生活變化的人們更可能被新的與陌生的選項所吸引。僅僅面對獨特性排列（如在六個正方形中的圓圈）或是具有角形座椅布置的環境，也能夠提高人們選擇獨特性物體相對于普通物體的比例［44］。Eelen等［45］則顯示，做不熟悉的任務促使人們脫穎而出，用非慣用手執行任務使人們感到更獨特并且選擇市場上稀缺的產品，而使用新的技術設備導致人們更偏愛更獨特的旅游目的地。

（三）上位因素

1.權力感

權力感，即感覺有力的心理狀態是可以引發的［46］。具有權力的人們一般多能夠“做自己”，而沒有權力的人們必須遵守社會規范與別人的決定［47］。因此，權力擁有者更可能尋求獨特性。在一個特定社會群體中，高權力位置通常由較少的人占據［8］，這可能進一步強化權力擁有者感到獨特的傾向［48］，因此，權力感與獨特感是聯系在一起的［8］。Zou等［8］顯示，中國消費者長期的權力意識與他們的獨特性需求正相關，體驗到權力感的消費者更可能選擇小眾方案。

2.驕傲情緒

驕傲是一種積極的自我意識情緒［49］。當驕傲的人們將他們的驕傲歸因于諸如智力、能力或個性特質等“固定不變”的特征時，他們感到自己是特殊的，因而自愿去偏離別人［50］，可能通過選擇少數人支持的選項做出確認與傳遞他們獨特性的選擇［35］。Huang等［22］證明，人們的驕傲特征能夠影響他們的獨特性需求，人們解釋他們偶然驕傲的方式可以增加他們的獨特性尋求，導致對獨特性產品或少數人支持選項的偏愛。

3.金錢概念

被啟動金錢概念的個體會對模仿自己語言行為的人產生一種負面形象，表現出更多的消極情緒，因為這些個體希望保持自己的獨特形象［51］，變得更加獨立，更有可能表現出與社會影響相對立的行為，購買別人推薦商品的可能性更小［52］。趙建彬［53］表明，啟動金錢概念的消費者的獨特性需求的確更強烈，偏好創新性選擇和反從眾行為，而Ma等［54］則發現，被啟動金錢概念的消費者具有較強的抗遵從性，而與金錢數量相關的金錢意義則具有調節效應。

（四）社會影響

1.與他人的交互

歸屬感是一種與生俱來的動機。大量證據表明，個體具有發展積極人際關系的普遍驅力，形成與他人的社會關系只需很少的時間［55］。僅僅是與其他參與者完成字謎任務的期待引發了個體的群體心態，使他們做出最小化他們群體負面結果風險的消費決策［56］。那么消費者與該群體的積極交互對其獨特性尋求有何影響？Papyrina［57］的研究顯示，當個體相信他們的消費選擇是他人可見的，但是他們缺乏與該群體積極關系的歷史時，他們更可能將他們的選擇與其他群體成員的偏好相匹配。如果參與者經歷一段與群體的積極交互，個體更可能做出允許他們在群體中脫穎而出的選擇。

2.社會排斥

社會排斥提高人們遵從他人的傾向，因為這樣做預計提供了重獲社會認可的機會［58］，感到被社會排斥與孤獨的個體更可能遵從，他們通過選擇大多數消費者贊成的產品來避免他人的負面評價［59］。然而，其他研究證明，社會排斥能夠導致侵略與減少幫助，一種似乎與遵從相反的行為模式［60］。因此，遭遇社會排斥的個體既可能展示遵從性，也可能展示獨特性。為什么與什么時候被排斥的個體將選擇與他人相區分，Wan等［61］對此的研究發現，消費者會對排斥情形進行評價，當參與者推斷排斥具有穩定的原因時，這時他們相信重新加入群體的機會很渺茫，更可能選擇獨特性產品來強化對獨特性自我的感知。

3.同步行為

同步行為是指在時間上相匹配的行為或行動［62］。在行動上與他人同步要求個人放棄以自我為中心的行為并適應群體規范，這事實上給人們的行為自由施加了一種壓力。因此，在參加同步行為之后可能會出現抗拒，這導致更高的獨特性尋求。另一方面，同步能夠提高群體凝聚力進而強化社會依戀、促進群體內合作［62］。因此，參加同步行為的人將更可能具有遵從性。通過區分行動者與觀察者，Dai和Dong［63］證明，在同步條件比非同步條件下觀察者們尋求更多的獨特性。相反，行動者在同步條件下較非同步條件下更少尋求獨特性。而在強迫選擇條件較自由選擇條件下的觀察者與行動者都顯示了更強烈的獨特性偏好。

四、消費者獨特性需求的后果

具有高獨特性需求水平的個體對他們被視為與他人的相似程度特別敏感，比別人更可能展示建立特殊感的行為，如獲取獨特或稀缺產品［4］。在CNFU水平與消費者對新與創新產品的偏好之間存在直接與間接關系［14］。除此之外，CNFU還會對多樣化尋求、社會網絡發展與口碑傳播等行為產生影響，如圖1所示。

（一）多樣化尋求

追求獨特的渴望驅使消費者做出更多樣化的選擇，甚至不惜犧牲整體的快樂，因此，多樣化尋求有時來自于追求獨特的渴望。例如，當在一組飲料或菜肴中選擇時，人們往往訂購他人未訂購的項目以呈現自己的獨特［64］。這種傾向在具有高獨特性需求的人們中更強烈，如Kim和Drolet［65］發現，西方人比亞洲人更可能尋求多樣化并且做出獨特性選擇以表達自我。因此，一個人的獨特性需求導致他或她選擇獨特項目，引起群體水平的多樣化尋求，或者選擇規則（如妥協或極端選項）的多樣化［66］。此外，高獨特性需求的消費者可能更快地采納新產品或品牌［67］，這是否意味著高獨特性需求的消費者更想嘗試新品牌而進行品牌轉換，從而導致更多樣化的選擇？Kao［68］的研究證明了這一點，高獨特性需求的消費者的確表達了更高的品牌轉換意向。進一步地，對于品牌個性鮮明的產品，高獨特性需求的消費者表達了較低的品牌轉換意向。然而，Maimaran和Wheel?er［44］卻發現，獨特性需求不會增加多樣性尋求，這意味著，多樣化尋求并不是由獨特性動機所驅動的。

（二）社會網絡發展

具備高獨特性需求的消費者在保持和實現社會關系方面可能既成功又不成功［6］。一方面，太獨特能夠導致社會制裁［5］，這將約束人們的社會網絡發展。另一方面，個體將自己區分開來以得到更大的社會獎勵［69］，此時獨特性將有益于人們的社會網絡發展。Lee和Leizerovici［70］通過縱向研究進一步證明，獨特消費者在何種程度上能夠吸引同伴，取決于他們的獨特性展示是否在群體規范的范圍內，具體來說，如果他們違反社會規范，其網絡發展速度將降低。

（三）口碑傳播

如果某產品變得司空見慣，高獨特性消費者可能降低對它的消費。因此，高獨特性人們可能不愿意推廣該產品，因為擔心他人將購買它從而降低它的排他性。然而，獨特性沒有降低為私下消費產品提供口碑的意愿，即高獨特性的消費者更可能推薦私下消費產品以及他們不想擁有的產品。對于公開消費產品來說，高獨特性消費者降低了產生正面口碑的意愿，但是沒有降低提供產品細節（中性口碑）的意愿［71］。然而，Cheema和Kaikati［71］僅檢驗了相似性避免一個維度對口碑產生的影響，Wang等［72］則研究了消費者需求獨特性三個維度對他們產生正面口碑意愿的影響，并且發現，高創新性選擇抗遵從的消費者表達了產生正面口碑的最強意愿，其次為高非大眾選擇抗遵從的消費者，較高相似性避免的消費者則最低。只聚焦于早期采納者，Moldovan等［73］發現，無論是公開還是私下消費產品，消費者會利用“共享與驚嚇”戰略，即具有高獨特性需求的早期采納者以贊揚的措辭（共享）向他人描述創新，但是以勸誡的方式（驚嚇：通過說明該產品過度復雜或昂貴）以減少他人采納該產品的可能性。

在口碑接受方面，Simonson等［74］發現，獨特性需求高的消費者更傾向相信自己的判斷，不喜歡跟隨主流觀念，較難受到大眾口碑的影響。他們往往需要細節性的、高信息含量口碑來判斷產品是否滿足其需求。而對于口碑效價的影響，劉紅艷［75］則證明，對于高獨特性需求消費者來說，低信息含量的負面口碑對其決策的影響顯著大于正面口碑的影響。

五、研究展望

消費者獨特性需求受到了心理學、消費者行為學等領域學者的極大關注。在總結相關研究成果的基礎上，建立了本文的理論框架，如圖1所示。在圖1中，實線表示已經得到研究的變量，而虛線表示尚未得到關注的可能重要變量。

總之，學者們在該領域的研究取得了許多有價值的研究成果，然而也存在一些不足之處，未來可從以下五個方面開展進一步研究。

（一）加強縱向追蹤研究

在研究方法上，已有研究大多采用橫斷研究方法，目前只有 Lee和 Leizerovici［70］進行了縱向研究的嘗試，從而難以揭示消費者獨特性需求發展變化的動態規律。而許多重要問題非常有必要通過系統的縱向追蹤研究來予以回答，例如，消費者獨特性需求是否隨著年齡段的發展而發生顯著差異？是否存在關鍵的時間節點？在不同階段影響消費者獨特性需求的關鍵因素有哪些變化？消費者獨特性需求對關鍵結果變量的跨時間效應如何？

（二）廣泛開展本土化研究

有關消費者獨特性需求的研究絕大多數來自于西方，截至目前只有極少數以中國消費者為對象的本土化研究成果，如陳陽等［17］、趙建彬［53］和劉紅艷［75］等。中國人具有特殊的文化心理和傳統習慣，如較強的面子意識與圈子意識，它們是否以及如何對消費者獨特性需求產生影響？改革開放在70、80后和90后三個世代的消費者身上都不同程度地留下各自所處時代的烙印［76］，那么在消費者獨特性需求上是否帶來明顯的差異？

（三）進行消費者獨特性需求成因的深入研究

已有研究進行了較為全面的探討，然而研究還不夠深入。例如，已有研究探討了基于個體差異與權威的權力來源的作用。實際上，權力感還有多個其他來源，如基于知識的專長權、感召權、信息權與獎賞權等。那么，這些潛在權力源泉可能對獨特性尋求行為產生什么影響，未來研究應進一步探討［8］。隨著我國社會的急劇轉型，權力邊界趨于模糊，這種變化是否對消費者的獨特性需求帶來影響？又如，人們會經歷或體驗到多種情緒，如嫉妒和恐懼等，這些情緒是否會對消費者獨特性需求產生影響？就驕傲情緒而言，人們除了親身體驗的驕傲情緒，還會經歷同樣有效的間接體驗的驕傲情緒［49］，由于高度的歸屬感需要，間接體驗的驕傲可能降低獨特性尋求，而且這種效應對于依存型（相對于獨立型）個體可能更明顯，探索間接體驗的驕傲是否會對獨特性尋求產生不同的影響將是有趣的［22］。此外，其他重要原因變量應被納入研究框架中。如，對于人際間影響的敏感性對消費者獨特性需求的影響，Ling［13］和戚海峰［77］分別進行了研究，但沒有獲得一致的結論，因此有必要進行進一步的分析。又如，劉紅艷［75］探討了個體獨特性需求在網絡口碑影響消費者購買決策過程中所起的作用，沒有關注消費者獨特性需求是否受到網絡情境影響的問題，實際上，在網絡虛擬空間中，人們的消費目標及心理與線下情境有很大的不同，而消費者獨特性需求是否因此得到強化，非常值得進行研究。

（四）對消費者獨特性需求后果的廣泛研究

消費者獨特性需求是人們利用產品來追求相對他人差異性的特質，是一種驅動消費者行為的重要力量，必將帶來多方面的影響，非常有必要將其他變量納入相關研究中，如炫耀性消費、顧客參與、權力感等。例如，對于權力感，隨著消費者在他們的購買活動中尋求更多的獨特性，他們有可能感到他們已經擁有了更多的資源或更加重要，這反過來會塑造他們的權力感。因此，非常有必要檢驗消費者獨特性需求對權力感的反向影響，這將是一個有趣的未來研究方向［8］。其次，進一步搞清楚消費者獨特性需求產生影響的內在機制及相關因素。如消費者獨特性需求到底會對人們的多樣化尋求帶來何種影響，目前尚存在認識上的分歧；進一步地，在消費者獨特性需求的影響機制中，產品類型、品牌差異等是否具有一定的調節效應，等等，這些都亟須開展進一步的深入研究。

（五）積極開展跨文化研究

東西方文化差異巨大，如東方人的出游方式以團體包價為主，而西方人以團體方式出游的只占33%［78］。較普遍的觀點認為，西方人比東方人更具獨特性需求，然而對這種差異是如何發生的人們知之甚少［79］，而Rajamma等［20］和 Liang和He［25］卻都得到了東西方文化背景下消費者獨特性需求存在更多相似性的結論，因此，未來有必要開展基于不同文化背景下的消費者獨特性需求研究，以厘清中西方文化背景下消費者獨特性需求構成、成因及作用機制的差異，特別是要探索作為文化異質性最基本維度的個人主義與集體主義對消費者獨特性需求的影響機制。此外，經歷溝通困境的消費者，其“共享與驚嚇”行為是否具有跨文化的普遍性？

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A Study on Consumers’need for Uniqueness:Review and Prospect

ZHU Zhen-zhong,CHENG Jun-mo,LIU Fu
（Business school,Shandong University of Technology,Zibo 255000,China）

Consumers’need for uniqueness is defined as an individual tendency to engage in counterconformity behavior for the purpose of developing and enhancing one’s self-image and social image,which reflects a need to seek uniqueness in consumer behavior.In the past,the concept,measurement,influencing factors and consequences of consumers’need for uniqueness have been discussed more com?prehensively in the literature.Consumers’need for uniqueness is influenced by individual differences,situational factors,superordinate factors and social influence factors and so on,and has the impact on consumer behavior such as variety seeking,social network develop?ment,word of mouth,etc.The future research should further explore the causes of consumers’need for uniqueness,and actively carry out longitudinal study,localization study and cross-cultural study.

consumers’need for uniqueness;counterconformity;mental mechanism

F014.5；F270

A

1007-5097（2017）11-0151-08

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.11.020

2017-03-13

國家自然科學基金資助項目（71372194）；山東省自然科學基金項目（ZR2016GM14）；山東省社會科學基金項目（16CGLJ24）；山東省研究生教育創新計劃資助項目（SDYY16038）；淄博市校城融合發展計劃項目（2016ZBXC227）；石油大學科技基金項目（xyz003）

朱振中（1970-），男，山東萊蕪人，教授，管理學博士，通訊作者，研究方向：市場營銷，創新管理；

程鈞謨（1964-），男，山東萊州人，教授，管理學博士，研究方向：知識管理；

劉 福（1995-），男，山東萊西人，碩士研究生，研究方向：消費者行為。

［責任編輯：程 靖］