用鉆石模型對螞蟻花唄商業模式的研究

(上海師范大學 上海 200234)

用鉆石模型對螞蟻花唄商業模式的研究

張楠胡苗

(上海師范大學上海200234)

一、 引言

隨著互聯網金融不斷火熱，阿里公司在2015年推出了芝麻信用業務，共包括金融、出行、住宿、購物、社交、民生六大板塊。芝麻信用用戶的積分達到一定分值以上，可在“花唄”、“借唄、“好期貸”獲得最高3-5萬元的個人信用消費額度。“花唄”作為一種小額借貸方式的推出瞬間迎來了廣大支付寶用戶的體驗熱情。我國目前的互聯網借貸主要以P2P模式居多，從目前看，P2P借貸平臺的去擔保化也已經迫在眉睫，其高風險使其壽命已盡。P2P平臺頻頻曝出跑路，原因在于目前中國經濟處于下行期，資金成本偏高，一些借款人還不上錢，更重要的是資金期限、金額錯配，投資者把錢借給了誰并不知道。平臺信息不透明、私建資金池，導致了平臺的危機一觸即發。目前國內P2P平臺主要有三種模式：1純線上模式，代表公司為2007年在上海上線的拍拍貸，即資金需求方與資金供給方在網絡平臺上直接對接；2線上線下結合模式，2010年在北京上線的人人貸就采用這種模式；3偽P2P模式，只起到中介作用，與第三方機構(小額貸款公司、擔保公司)合作的模式。本文以螞蟻花唄的商業模式為研究對象，來探究互聯網借貸的商業模式。

二、 文獻綜述

(一)商業模式的相關文獻

1.國外相關文獻：Johnson 等(2008)將商業模式分解為客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵過程4個相互關聯的主體模塊，又將其進一步細分至11個要素，并基于這些模塊和要素探討商業模式的重構問題[1]。Osterwalder等(2004)提出包含價值主張、客戶細分、客戶關系、合作網絡、關鍵業務、渠道通路、核心資源、收入來源和成本結構的9要素分析框架，并歸納了非綁定式、長尾式、多邊平臺式、免費式和開放式5種常用的商業模式新樣式，為各行業商業模式創新提供參考[2]。Zott等(2011)基于103篇精選的國際主流管理學期刊上的商業模式文獻，對商業模式的研究成果進行系統分析和綜述，認為當前商業模式理論具有4個特征以及研究主要聚焦在電子商務、戰略、創新與技術管理等3個領域[3]。

2.國內相關文獻：魏煒等(2012)將商業模式定義為利益相關者的交易結構，試圖將商業模式與戰略進行區分，分解出定位、關鍵資源能力、業務系統、盈利模式、現金流結構和企業價值6個要素，并歸納出多邊交易平臺、單邊交易平臺，軟一體化等多種商業模式樣式[4]。汪壽陽等(2015)基于知識管理和系統工程的思想，提出商業模式冰山理論和商業模式研究的CET@ I方法論，揭示了商業模式中隱性知識和集成分析的重要性[5]。龔麗敏等通過對商業模式進行文獻計量也發現類似的結果，他們發現商業模式的學術研究尚處于“新理論”的發展階段，并可分為3個基本的研究脈絡，分別為商業模式基本概念的研究、基于戰略視角的研究以及創新創業領域的研究[6]。任小勛等(2015)通過Poter提出的“鉆石模型”提出了商業模式的鉆石模型，用于分析商業模式，得出商業模式包括在商業對象、商業過程、商業績效3個方面，可進一步分解為產品 /服務、利益相關者、資源整合能力、收益和風險 5個模塊，并繼續細分為產品/服務、客戶、合作者、競爭者、產品結構、關系結構、資金結構、收益和風險11個要素[7]。由此可見，商業模式的定義目前有很多種，不同學者對商業模式有不同的細分，但終不離本，不論哪種商業模式，都包括三個部分即：對象(客戶、競爭者、合作者)、盈利模式、資源。

目前國內互聯網借貸相關文獻比較少，宋曉丹(2015)認為P2P模式的網絡借貸已經過時，應發展O2O借貸模式[8]。章惠萍(2015)通過對網絡借貸的結構關系和風險進行分析，認為該行業急劇發展的同時存在較大風險，應加以嚴格監督以防止風險的發生[9]。

三、 螞蟻花唄的商業模式鉆石模型分析

通過結構圖來分析螞蟻花唄的商業模式，

圖1 螞蟻花唄鉆石模型結構圖

(一)商業對象

螞蟻花唄的產品主要是借貸，貸款服務主要提供直通信用貸款服務，功能支持在淘寶、天貓上使用，實現沒有余錢仍可滿足消費者的需求。

螞蟻花唄利益相關者主要有客戶、競爭者和合作者。客戶層面上充分挖掘支付寶使用者客戶資源，主要定位在80后之后的學生、月光族這些有消費愿望、沖動消費多與計劃消費的上班族和大學生。目前螞蟻花唄的服務對象主要為個人消費者，且大部分使用者是剛剛工作的白領以及學生家族，貸款額度也不高。競爭者層面，由于互聯網公司金融的火熱，各種理財機構的層出不斷，同時，京東白條、騰訊微粒貸等的存在，一定程度上與同行業存在著競爭。合作者層面，目前螞蟻花唄貸款金額為支付寶提供，貸款主要用于淘寶、天貓等網上購物以及線下消費，很多餐飲店包括大、中、小型實體店都有余額寶進行了連通，生活中沒有支付寶的人似乎與社會很多地方脫節。

(二)商業過程

支付寶和余額寶的存在讓螞蟻花唄的經營結構和資金結構方面比較健全，一定程度上實現了與產品和利益相關者互聯互通的便利化，作為一個互聯網金融的產物，盈利是必須的，利益和風險總是共存的，螞蟻花唄必然有相應的盈利模式和風險模式，來實現各方面的收益和風險等商業績效。在產品結構方面，螞蟻花唄通過收集和分析余額寶、支付寶用戶的社交和在淘寶、天貓上的成交量等數據，為使用者開出1000-30000元的消費信用額度，將使用者的歷史記錄標準化，搭建了螞蟻花唄與淘寶和天貓三者之間的“一帳通”的產品結構形式。關系結構方面，與合作者的關系結構方面，創建了客戶與商家在線交易的客戶關系網絡，能夠實現客戶直連，采用了和直接使用余額寶和支付寶一樣的方式，拉近了與客戶的聯系，一定程度上緩解了被管道化的風險，現有合作者的關系結構一定程度上實現了集團內的協同創新，但沒有吸納更多的利益相關者；與競爭者的關系結構表明，螞蟻花唄實行的是直接在互聯網上進行借貸，易于被同行模仿，難以維持持續的競爭力，市場上螞蟻花唄競爭對手已有京東白條和騰訊微粒貸。資金結構方面，螞蟻花唄采取了在線支付的資金回收模式和自動還款模式，保證了現金流的穩定性。盈利模式方面，螞蟻花唄的盈利模式并沒有采用傳統線下服務類似的利潤來源方式，比如直接從消費者即客戶手中收取一定的利息費和保險費以及服務費，而從三個方面來獲取利益，一淘寶賣家用“花唄”收款時，會被收取1%的手續費，；二螞蟻花唄的一般還款時間為確認收貨后的下個月10號，而在買家確認收貨后錢會在扣除手續費過后馬上進入賣家賬戶，賬期大概為一個月，支付寶從中就可以賺取一定的年化收益率；三若是用戶沒有及時還款而產生的利息費用，按照當前未還金額的0.05%按日收取費用，和信用卡一個利息點，比信用卡攜帶和保存方面，且比較安全，但沒有信用卡的額度大。成本方面通過網絡渠道經營金融產品與服務，極大地節省企業的人員成本、銷售成本。目前服務人員多數是技術型人才，主要負責數據提取、加工、維護，從人員成本上就已經體現出了競爭優勢。風控模式方面，混業經營和多元化服務的在線平臺面臨著風險傳染的系統性問題，螞蟻花唄的風險管理機制還不太健全，已出現投機取巧者進行套現交易，螞蟻花唄應當按照現代全面風險管理的要求進一步完善適合于在線平臺的風險管理機制。

(三)商業績效

螞蟻花唄收益性相對于傳統模式有所改進，與淘寶、天貓的連通使得消費者購買愿望得意滿足，便利了那些有消費需求而目前沒有消費能力人的需求，一方面能夠有效促進淘寶、天貓商品的銷售從而增加收益；另一方面，個人信貸的免收利息時間最長41天，用戶在還款到期之前，不能夠還清當前應還金額，就會產生一定的逾期利息；在線支付買家在確認收貨后，錢會在扣除手續費后馬上進入賣家賬戶，賬期大概為一個月，在線支付的實時到賬以及在線資金還款日期的時間差使得支付寶在一個月左右的時間收取年化收益率，增加資金收益。在風險方面，信息化在線模式使各種交易信息能夠被實時存儲和分析，便支付寶積累寶貴的消費行為數據。螞蟻花唄既存在風險的消極因素，也存在較多的積極因素。一旦消費者在螞蟻花唄的消費體驗感較差，將會不再使用，從而轉向它的競爭對手，同時，互聯網形式的金融服務潛藏著巨大的網絡和信息安全問題，服務器遭受病毒攻擊的威脅將會帶來巨大的操作風險，投機取巧者利用螞蟻花唄進行套現，給用戶帶來了一定的信用風險和資金風險。積極因素比如基于消費者行為大數據分析能夠提升螞蟻花唄的風險管理水平，螞蟻花唄的物流、資金流和風險流等載體都采用電子化，易于管理，管理者的人為影響因素較小。

花唄會通過讀取使用者的淘寶購物記錄來獲取關聯人信息以此催款，京東白條在催款過程中也會采取相同做法。京東白條欠款在30天內，會以短信語音提醒用戶，隨后會以人工電話催收。若用戶失聯，京東會啟動關系人催收。網友不禁感嘆，自己在大數據下變成"透明人"。

[1]Johnson M.,Christensen C.，Kagermann H.Reinventing Your Business Model.Harvard Business Review.2008(12):50-59.

[2]Osterwalder A.，Pigneur Y.Business Model Generation:A Handbook for Visionaries Game Changers，and Challengers.Hoboken，NJ:John Wiley and Sons.2010.

[3]Zott C.,Amit R.，Massa L.The Business Model:Recent Developments and Future Research[J].Journal of Managemen2011(4):1019-1042.

[4]魏煒、朱武祥、林桂平.基于利益相關者交易結構的商業模式理論[J].管理世界.2012(12)：125-131.

[5]汪壽陽、敖敬寧等.基于知識管理的商業模式冰山理論[J].管理評論.2015(6):3-10.

[6]龔麗敏、魏江、董憶等.商業模式研究現狀和流派識別:基于1997-2010年SSCI引用情況的分析[J].管理評論.2013(6):131-140.

[7]任小勛、喬晗等.商業模式鉆石模型—平安金融旗艦店案例研究[J].管理評論.2015(11):31-240.

[8]宋曉彤.O2O模式的互聯網金融發展方向研究—以互聯網借貸為例[J].時代金融.2015(3):202.

[9]章惠萍.網絡借貸(P2P)平臺的法律風險及其防范[J].理論月刊.2015(11):173-176.

張楠(1993-)，女，漢族，安徽人，碩士，上海師范大學，國民經濟學專業，研究方向宏觀經濟與政策。

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