互聯網+下的營銷渠道變革

林越

互聯網+催生新興商業模式

有數據顯示，隨著互聯網+的浪潮推動汽車電子商務迅速崛起，巨大的網絡人群也為其奠定了用戶基礎。而汽車消費群體的日益年輕化也正是互聯網營銷所迎合的。據J.D.Power的研究數據顯示，2017年中國汽車消費者進一步年輕化，其中85后和90后消費者的比例已從2016年的49%上升至55%，而這個比例還在持續上漲。

近年來，由于中國汽車產銷進入緩慢增長的新常態，經銷商庫存指數普遍居于警戒線上，去庫存成為經銷商痛點。而汽車行業互聯網化是解決行業發展瓶頸的途徑之一。新車電商一定程度上解決了經銷商的庫存難題，而二手車電商則加快了市場保有車輛的快速流通。2010年-2015年的發展，汽車電商基本形成了三種商業模式，專業的垂直汽車平臺、大型B2C電商平臺以及廠商自建的直銷平臺。

其中，垂直汽車平臺的變化尤為顯著。對比近4年的雙十一銷售情況可見，汽車之家的訂購總量由2013年的1.7萬輛上漲至13.4萬輛，交易總額也由超22億元上漲至196.92億元。二手車市場方面，據易觀大數據分析報告顯示，2016年上半年二手車電商行業整體交易規模達69.2萬輛，電商滲透率為14.5%，較2015年約10%的滲透率實現了大幅提高。雖然限遷取消政策落實情況并不理想，但也在一定程度上刺激了消費者的需求，同時由于各平臺不斷完善金融和線下服務，二手車電商有望實現快速發展。盡管前幾年汽車電商的發展氣勢如虹，但仍無法脫離線下經銷商、庫存、物流和展車展示等問題。因此即便是導流做的很好的汽車電商，也正面臨著經營模式的困局，業內人士分析表示。

新商業模式并非一帆風順

飛速發展之后，中國汽車電商迎來了瓶頸。雖然不少新電商平臺仍在興起，例如東風日產自籌創建車巴巴，廣汽斥資14億元建設汽車電商平臺等，但都不能擺脫導流營銷的偽電商的掣肘，一位業內人士表示。因為，只是單一的導流模式很難養活一整個平臺。而如果選擇獨立銷售渠道，汽車電商勢必將面臨與線下經銷商的直接競爭。電商的優勢在于價格透明且更優惠，但讓利的前提是在有利可圖的前提下。

當前，新車的銷售利潤越來越低。2014年以前新車的年降價幅度約為10%，而2015年已達到20%，經銷商出售新車的利潤進一步降低，僅為5%。有些經銷商為了拿到廠家返點，不惜賠本賣車，虧損的部分由返點和售后服務部分彌補。據J.D.Power研究顯示，2016年經銷商利潤的組成比例圖中，新車的占比為19%，同比下降3%。新車的銷售已處于微利狀態，而留給電商的價格空間就更小了。亦有經銷商銷售向記者表示，賠本賣車的目的除了是爭取返點之外，還在于資金的快速回籠。還有努力完成廠家對于經銷商的售后保養量的任務要求。一家汽車電商的高管曾表示：“車企要穩定線下渠道，給電商平臺的車就不會有好的價格，甚至不愿意拿出暢銷車型，放到電商平臺上賣?！必浽慈狈Χ▋r權也是汽車電商面臨的問題之一。

二手車的利潤率也已經降至3%-4%。雖然，曾經很多電商打出“個人車主直接把車賣給買家，沒有中間商賺差價”。但實際上沒有一家能夠實現撇開線下中介，真正縮減交易環節。

尋找新的突破點

漢騰汽車有限公司副總裁廖雄輝曾表示：“對中國目前的汽車渠道來說，電商渠道是對傳統渠道的補充?！币驗槠囅M與其他3C產品不同，在交易結束后還會產生與商家后續的關聯，最基本的便是維修保養，這也是汽車電商僅通過流量轉化變現交易的阿里模式未能成行的關鍵，業內人士指出。當然，這與中國當前的汽車市場環境特征也有關系。據J.D.Power調查數據顯示，2017年中國汽車消費者中首次購車的比例是85%，而美國則是2%。消費者在購車、用車經驗和成熟度完全不一樣。在美國市場，10%的消費者是從網上購車，因為美國消費者大多選擇定制車型，因此網上購車更利于選擇定制合適的配置。

當前，汽車電商開始積極尋找新的市場突破點。例如布局線下體驗店，實現“線下線上”雙結合，或在現有連鎖店中改造門店布局，增設汽車展廳等等。特斯拉式的廠家直銷模式也是一種汽車電商模式，但這僅限于銷售規模較小的情況。如果銷量達到一定的數量級，僅僅依靠線上營銷便遠遠不夠了。雖然，電動車的保養相對更為簡單，但仍不能忽略維修的需求。不過，汽車后市場還是有待挖掘的，相對新車銷售而言利潤空間更大，更適合輕資產投入，除了互聯網端之外在移動端也可以玩出花樣。

盡管汽車電商的前路困難重重，但其優勢和好處是毋庸置疑的。首先運營成本相對實體經銷商而言更低，其次通過網絡可以實現更多樣化的營銷形式、更精準的用戶推廣以及實現更廣泛的傳播效應。此外，還可以實現網絡個性定制，對消費者和廠商都更為便利。因此，業內人士大多認為，汽車電商勢必是未來的發展趨勢，而線下經銷商也將面臨新的轉型。未來，汽車銷售渠道未來或將迎來全新的重構。