美國頂尖私立大學生源優化策略的調查與啟示

陳為峰　傅添　張存玉

摘要：美國頂尖私立大學在激烈的競爭中形成了較為完善的生源優化策略。本文通過對芝加哥大學、杜克大學、約翰霍普金斯大學、范德比爾特大學四所常春藤聯盟之外的高校進行實地調查和分析，發現美國頂尖私立大學重視生源市場的開拓、構建多樣的信息發布平臺和溝通渠道、推介多維度有側重的宣傳內容，以巨大的投入換取優質生源的同時，提高了社會認可度，增強了大學的競爭力。市場競爭是大學發展的重要推力，在我國建設世界一流大學的進程中，美國頂尖私立大學的生源優化策略值得借鑒。

關鍵詞：美國；私立大學；生源；一流大學

一、引言

隨著我國綜合實力的提升，對高等教育的政策支持、經費投入力度也不斷加大，中國的高校開始陸續登上世界的舞臺，逐漸贏得世界聲譽的同時，也開始面對世界一流大學的挑戰。紐約大學上海校區、杜克昆山大學等世界名校中國校區將這種國際競爭帶到了我們的家門口；北上廣頻次越來越高的世界頂尖大學聯合招生推介會對我國頂尖大學的生源市場虎視眈眈。

然而，統一高考、計劃招生限制了我國高等教育生源市場的活力，也讓大學失去了提高教育產品營銷能力的動力。隨著考試招生制度分類考試、綜合評價、多元錄取改革目標的明晰和推進，我國的生源市場將逐步顯示出其富礦的屬性，并要求高校具備“探測”和“挖掘”的能力。此外，一所號稱世界一流的大學，必須能夠吸引來自世界的一流學生。對于那些計劃走向世界的大學來說，還應將他們的教育產品推向國際，在全球市場中占據一席之地。一流的大學需要一流的學生，一流的學生不僅是大學教學質量、畢業率的重要支撐，大學的科研及社會服務同樣離不開一流學生的高效參與。不僅如此，一流的學生更有可能成為各領域中一流的校友，提升母校社會聲譽的同時，也是大學辦學經費不可或缺的源頭。明確教育理念、制定生源優化策略、爭奪未來的精英將是我國建設世界一流大學的關鍵步驟。

美國頂尖綜合型大學主要由8所常春藤盟校（the Ivy League）和其他若干所私立大學組成。對于常春藤大學來說，歷史的沉淀為他們帶來了巨大的社會聲譽，在生源競爭中具有先天優勢，而公立大學得益于較低的學費，也深受眾多中低收入家庭學子的青睞。其他的私立大學處于一定的劣勢，往往需要付出更多的人力、物力，才能在生源爭奪戰中保持競爭力。他們的招生政策，或者說生源優化策略往往更具典型意義和借鑒價值。因此，本研究選取芝加哥大學、杜克大學、范德比爾特大學、約翰霍普金斯大學這四所常春藤聯盟之外的頂尖私立大學作為案例，對美國綜合型大學本科招生生源優化策略進行解讀，以期獲得借鑒。

二、案例的選擇

被納入美國聯邦政府學生財政援助計劃的高等教育機構（即IV高校）有7236所（2013年的統計數據），其中，具有學位授予權的四年制院校有3039所（公立691所，私立2348所）。[1]根據卡內基基金會（Carnegie Foundation）的評定，明星級國家大學有25所，在四年制學位授予院校中比重不足百分之一，可以視為頂尖大學。《美國新聞與世界報道》所發布的大學排名在美國民眾中具有較高的認可度，是眾多學生、家長擇校的重要參考。依據其排名（2016年度），常春藤盟校及本研究選取的四所大學排名都在前25名，見表1。

所選案例院校中，排名最高為芝加哥大學，與耶魯大學并列第3；最低為范德比爾特大學，與康奈爾大學并列第15。杜克大學排名第8，比四所常春藤盟校靠前，約翰霍普金斯大學則排在第10位。可以說，這四所大學在排名上與常春藤盟校不相伯仲。在總注冊人數方面，萬人以下的院校只有三所常春藤院校，分別是普林斯頓大學、達特茅斯學院、布朗大學，表1中的其他院校都在一萬至兩萬五之間。在本科生注冊人數方面，康奈爾大學的最多，達14，315人（2015年度）；賓夕法尼亞大學第二，為9726人；其他高校都在5000人至7000人之間。這意味著，這些大學的年招生人數多數在兩千人以下，比許多大型公立大學的招生數少得多。

在學費及相關費用（學雜費、住宿費等）的學生年支出方面，這12所大學相差不多，都在45，000至55，000美元之間。普林斯頓大學最低，為43，320美元；哥倫比亞大學最高，為55，056美元?？梢?，這些私立大學如果沒有完善的獎助學金政策，很多家庭收入不高的優秀學生將望而卻步。因此，這些大學的招生策略就需要把學費因素考慮在內。

從表1的比較可知，在生源市場中，四所案例院校與常春藤盟校基本屬于激烈的競爭關系，在招生策略上可能更需統籌規劃，揚長避短。錄取率是生源優化策略成效的首要指標，越低的錄取率不僅意味著較高的社會認可度，也提供了更廣的選擇范圍，保證了新生質量。2015年案例院校的錄取率范圍從最低的8%（芝加哥大學）至最高的13%（約翰霍普金斯大學），常春藤盟校則從最低的6%（哈佛大學、哥倫比亞大學）至最高的15%（康奈爾大學）。兩組院校有較大的重合區間值，差距也不大。從縱向角度來看，2007年至2015年，芝加哥大學的錄取率從28%降低到8%，降幅最大，達到了20個百分點的差值；杜克大學的降幅差值最小，從22%降低到12%，也達到了10個百分點。四所案例高校的平均降幅差值為14個百分點。與之相比，2007年至2015年，8所常春藤盟校的錄取率平均降幅差值為4個百分點，低于上述的四所高校。[2]由此可知，在不到10年的時間里，這四所案例高校通過他們的生源優化策略，迅速拉近了與常春藤盟校在生源市場上的競爭力差距，為我們提供了一個典范。盡管需要巨大的人力、物力投入，但一流的生源成為這些大學保持世界領先地位的核心要素。這是本研究選取這四所美國頂尖私立大學作為案例研究的原因之一。

本課題組對四所案例院校進行了實地調研，與招生官員及在校生交流，參加其招生推介會、校園游覽（在校生為導游），收集宣傳材料，并通過潛在申請者獲取這些大學的招生宣傳材料（電子郵件和紙質信件）。調研日程分別為： 2016年5月27日，北卡羅來納州的杜克大學；2016年6月6日，馬里蘭州的約翰霍普金斯大學；2016年7月5日，伊利諾伊州的芝加哥大學；2016年7月11日，田納西州的范德比爾特大學。endprint

三、分析與歸納

（一）生源優化首要策略：拓展生源市場，廣納賢才

保證生源質量的第一要點是廣納賢才，因此，生源市場的拓展是頂尖大學招生工作的關鍵。大學吸引申請者的途徑主要有兩個。一是大學的社會聲譽。對于八所常春藤盟校來說，不僅在美國本土家喻戶曉，在世界范圍內同樣有著非常高的知名度。在許多中國家長的印象里，似乎只有常春藤盟校才是美國的一流大學，言必稱常春藤。與之相比，其他頂尖大學就稍顯劣勢。不過，隨著信息化社會的高度繁榮，美國非常春藤頂尖大學的知名度也在不斷提升，進入眾多學子、家長等社會民眾的視野。

一所大學在科技、體育等方面取得突破性成就，發生具有社會轟動效應的正面事件，引發社會熱議，這種關注度在提高大學社會聲譽的同時，也容易在短時期內吸引大量申請者，擴大招生面，提高生源質量。比如，產生諾貝爾獎或其他國際大獎的獲得者、贏取大型體育賽事的冠軍等。芝加哥大學教職工和校友群體迄今為止產生了89位諾貝爾獎獲得者。其中，物理、經濟兩個領域占大比重，分別為29人次和28人次。第一個科學領域諾貝爾獎美國獲得者就來自芝加哥大學，成功測量光速的物理學家阿爾伯特·米切爾森（Albert Michelson）。[3]在《美國新聞與世界報道》大學排名中芝加哥大學進入前五，沒有這些斐然的榮譽是很難達到的。杜克大學每年的大學籃球聯賽讓其成為全美關注的焦點，許多申請者慕名而來，進而發現杜克大學在學術領域同樣是領跑者。不難理解，美國高校重視體育項目，不僅是因為巨大的經濟收益，另一個重要原因就是關注度高的體育賽事可以增加學校的曝光度，提高社會聲譽，吸引申請者，減少招生成本。

社會聲譽需要時間的積累，突破性成就也無法一蹴而就。大學要擴大招生范圍，還需要第二個途徑，即有力的生源市場拓展工作。美國眾多高校的申請過程對于申請者來說不僅需要付出大量精力，比如準備學業成績材料，參加指定的標準化考試，邀請任課教師或升學顧問等人士撰寫推薦信，梳理課外活動經歷，構思與申請院校相對應的富有感染力的自薦信等，還需要支付數額不等的申請費，如，芝加哥大學為75美元，杜克大學為85美元，約翰霍普金斯大學為70美元，范德比爾特大學為50美元。因此，如果申請者對一所大學只是一知半解，沒有獲得足夠的依據進行判斷，是不會輕易提出申請的。這就意味著，高校需要開展生源拓展工作，為申請者提供一個充分了解這所大學的途徑。

美國一流大學的生源拓展工作主要有兩項。其一，通過常年合作的中學向學生分發招生材料，進行宣傳，鼓勵中學生提出申請。一些老牌的著名私立大學都有保持良好互動關系的私立中學。有些中學辦學質量很高，獲得某些高校的高度認可（美國大學曾實行過中學認證制度）。有些中學則是學費高昂的貴族中學，學生往往是名流之后，家世顯赫，或者是校友親屬，與高校具有緊密聯系。除此之外，不論是公立還是私立中學，校內都配有升學顧問。他們會定期訪問高校的招生部門，建立溝通渠道，及時了解大學的招生政策走向，為學生提供咨詢服務。這些升學顧問也是高校進行推介的重要合作伙伴。

其二，高校招生人員到重要的州市舉辦推介會，與學生和家長面對面交流。這項工作有兩個目的，一方面，深入了解中學的辦學情況，特別是中學的師資水平、課程設置、學業評價方式、學生總體情況等，為申請者的評價提供參照信息；另一方面，與中學生面對面交流，發現優秀的學生，獲得聯系方式，邀請他們到大學參觀，說服他們提出申請。申請者可以從中學的指導咨詢辦公室獲知具體的信息。以約翰霍普金斯大學為例。2017年4月至5月，其招生人員將在分布于美國18個州的28個城鎮舉辦招生推介會。在國際方面約翰霍普金斯大學的宣傳力度較弱，只計劃在英國倫敦開展一次招生推介活動。[4]

一些高校會組團至美國各地，甚至一些重要生源國家舉辦招生推介會，并形成固定的合作模式。如芝加哥大學與三組院校形成了三個合作團隊（NEO，NCS，EEE）。芝加哥大學與佛羅里達大學、密西根大學、佛蒙特大學、科爾比學院成立了名為“探索教育機會”（Navigating Educational Opportunities，簡稱NEO）的招生聯合推介團，每年規劃出一定的時間共同至若干城市舉辦招生會。招生團由各校的院長、主任以及招生代表組成，分為兩個項目，即學生項目和面向中學、社區升學顧問的顧問項目。參與者需要在專門的網站上注冊。2016年8月，NEO在華盛頓特區、北卡羅來納的夏洛特、佐治亞州的亞特蘭大、德克薩斯州的達拉斯和休斯頓舉辦招生活動。[5]此外，芝加哥大學還與約翰霍普金斯大學、伊利諾伊大學香檳分校、圣路易斯華盛頓大學、佐治亞理工學院組成“探索學院”（Navigating College Search，簡稱NCS）聯合招生團；[6]與布朗大學、哥倫比亞大學、康奈爾大學、萊斯大學成立了“探索教育卓越”（Exploring Educational Excellence，簡稱 EEE）聯合招生團，并舉辦類似活動。[7]

杜克大學的招生聯合宣講團同樣有國內項目和國際項目。它與佐治敦大學、哈佛大學、賓夕法尼亞大學、斯坦福大學組成了“探尋院校選擇”（Exploring College Options）聯合招生項目，在每年的春季或秋季組團到全美各地舉辦招生推介活動。在國際招生項目方面，杜克大學的合作院校選擇就比較靈活。2016年秋季，杜克大學與范德比爾特大學、西北大學走訪了非洲的肯尼亞、南非、坦桑尼亞等國家；與哥倫比亞大學、佐治敦大學、西北大學、普林斯頓大學到東亞的中國（包含港臺）、日本、韓國、馬來西亞、新加坡舉辦招生推介會。此外，還與上述的若干合作伙伴走訪了加拿大、意大利、愛爾蘭、西班牙、瑞士、英國多個國家。[8]與約翰霍普金斯大學和芝加哥大學相比，杜克大學、范德比爾特大學對國際生源的重視程度要大得多。

（二）運用多樣化宣傳媒介，構建多渠道信息傳送平臺

信息技術、互聯網、媒介平臺的高度發展為美國高校提供了多樣的推介平臺和渠道。學校主頁網站是首要的展示窗口。根據美國大學招生咨詢國家協會（National Association for College Admission Counseling，簡稱NACAC）發布的大學招生2015年度報告，80%以上的招生代表認為校主頁網站是最重要的招生工具，其次是電子郵件。[9]瀏覽者可以通過網站了解校園的方方面面。網站的設計理念是以瀏覽者為中心（包括教師、學生、申請者），突出學校教學、科研成就、豐富的校園活動等。鑒于有些申請者特別是國外申請者可能沒有機會實地參觀校園，芝加哥大學、杜克大學、范德比爾特大學等高校還設立了各有特色的虛擬校園（見表2）。范德比爾特大學的虛擬校園以實地解說視頻為主，并提供了三種語言選項即英語、普通話、西班牙語。杜克大學的虛擬校園則是由本科學生參考招生辦公室的意見設計制作的三維校園，展現了學生扎實的專業功底和出色的創造能力的同時，也使展示效果具有良好的立體感。芝加哥大學的虛擬校園能夠結合實時地理位置提供視屏、圖片、文字等信息，用戶可以通過智能手機或電腦進行體驗。endprint

以個人用戶為主導的社交平臺同樣是美國大學重要的推介媒介，這四所院校都運用了各種形式的社交平臺。除了Facebook、Twitter較為常見的平臺，還有諸多移動應用及新平臺，如照片墻Instagram、社交網絡Google Plus，以及網絡公開課下載應用軟件iTunes U等。除此之外，范德比爾特大學運用了新浪微博和人人網，對中國地區的學生進行信息推送。芝加哥大學則嘗試用優酷（youtube）拓展中國生源市場。芝加哥大學、范德比爾特大學還推出由在校生運作管理的博客網頁，博客內容多種多樣，比如參加國際交流項目學生的體驗、新生對一年級學習生活的感想、在校生對校園風景的贊賞、令人興奮的音樂節等，招生官也會發布一些招生信息，博客成為許多申請者了解校園生活的窗口。[10]信息時代社會交流方式不僅多樣，更新換代的速度也很快，這些大學很清楚這一點。作為致力于引領社會文化的高等教育機構，美國頂尖私立大學對新興媒體進行了大膽的嘗試。

潛在申請者對某一高校產生一定興趣之后，可能會在親友的陪同下到學校了解情況。參觀過高校的申請者提出申請的可能性非常高，因此是招生部門重點關注對象。四所案例高校都在網站上設立了訪問者預約系統，收集訪問者的基本信息。采集對象分為兩類，一類是學生參觀者，其信息登記表主要包括學生的出生年月、家庭住址、個人及父母的電子郵箱、聯系電話、中學校名、預計入學季度、感興趣的專業、個人愛好等。另一類是升學顧問參觀者，其信息登記表主要包括中學升學顧問還是社區升學顧問、姓名、頭銜、電子郵箱、機構名稱、聯系地址等。不同的高校采集的信息略有不同。約翰霍普金斯大學還詢問了其他信息，比如，學生參觀者的訪問目的（提供選項：考慮申請中、已經申請了、已被錄取考慮是否要注冊、父母建議來看看、正好到了這個城市、其他），國籍和種族（種族信息可以選擇不填）等。

訪問者提交信息之后，其電子郵箱會加入高校的群發郵件系統（Mailing List）。群發郵件方便快捷，投入低，幾乎是所有高校都會采用的推介手段，四所案例院校同樣不例外。通過電子郵件，高校向學生發送校園招生項目、夏令營信息、校園文化活動等多種多樣的信息。此外，傳統的紙質郵件同樣是不少高校選擇的宣傳方式。這四所大學都會向潛在申請者郵寄平信。杜克大學最多，一年內給每位提供住址的潛在申請者郵寄了近十封精美的紙質材料信件。

（三）多維度、有側重的推介內容

美國一流大學通過多種媒介和信息渠道向家長、學生及其他人士展示大學的方方面面，不僅包括辦學理念、師資力量、校園環境、學生文化活動、學科專業優勢及特色、資助政策，也包括學校所在城鎮的人文地理、經濟發展、實習與就業機會等。同時，在推介內容上也有所側重，這些院校還為潛在申請者提供了各種類型的深度體驗項目。

1.內容全面的校園導覽（campus tour）

美國高校（包括本研究的四所案例院校）的本科招生辦公室都會面向到訪的學生、家長、升學顧問等人士舉辦校園導覽活動。校園導覽主要分為兩部分內容，即招生宣講會（information session）和校園參觀。宣講會的舉辦頻率很高，除了法定節假日，在學期中及暑假期間幾乎每天一至兩場，高峰期間甚至舉辦三至四場。參加人數有多有少，頂尖大學或大型公立大學的宣講會往往多達上千人參加，例如哈佛大學，作為宣講會場的著名的桑德斯劇院常常擠滿了聽眾。宣講方式主要有兩種，多數院校采用某個富有經驗的招生人員系統講解的方式；而哈佛大學、康涅狄格大學則采用招生人員與兩至三個在校生互動的方式。本文的四所案例院校都采用富有經驗的招生官員系統講解的方式。宣講會的核心內容主要有五個部分：大學的社會聲譽，專業設置和特色項目，校園生活及課外活動，招生日程安排及錄取標準，學費負擔及獎助學金政策。

校園參觀由在校生擔任導游，到訪者一二十人為一組，參觀教學區、標志性建筑、學生活動中心、宿舍區、各類體育場所。在校生導游會結合自己的大學生活介紹校園的特色、學習體驗及收獲等。通過宣講會和校園參觀，參加者可以面對面地提出問題，全面了解一所大學。校園導覽是美國一流大學非常有效的推介手段，能為參加者提供詳細、豐富的參考信息。對于美國多數學生來說，在選擇大學之前都會參加若干所心儀大學的校園導覽活動。

2.電子郵件、傳統郵件有所側重的推介內容

在高校登記過個人信息的潛在申請者會定期收到電子郵件或紙質郵件。芝加哥大學的電子郵件顯得更私人化一些，都是由招生主任或其他招生官員署名發送給申請者。從本課題組獲取的調查信息來看，各校在內容上都有所側重，也會針對潛在申請者的專業興趣發送相關信息（見表3）。

根據我們的調研，各個高校的主要推介內容的主題包括：第一，校園環境和地理位置的宣傳材料。芝加哥大學、杜克大學、范德比爾特大學等高校都向有意向的申請者郵寄了精美的校園海報。第二，特色項目，尤其是國際項目的介紹。杜克大學等高校向潛在申請者郵寄資料，對國際交換項目或國外實習項目進行了介紹。芝加哥大學的恐龍研究會引起很多申請者的興趣，成為其重點介紹的特色課程。第三，獎助學金政策。美國一流私立大學一年的在學支出（包含學費、學雜費、住宿費、生活支出等）往往要四至五萬美元，如果沒有充裕的獎助學金，許多中低收入家庭是負擔不起的。此外，很多申請者可能會收到好幾份錄取通知書，他們對獲得入學資格的院校還要進行多方面的比較，而教育支出是一個重要的衡量因素。因此，獎助學金政策的宣傳是這些高校的側重點之一。

此外，約翰霍普金斯大學的郵件宣傳策略最有特色，每隔一兩個月就向潛在申請者郵寄不同的富有個性的在校生志愿者個人生活照，背面是該在校生手寫體的個人簡介，如家鄉所在地、主修專業、最喜歡的學習地點、最熱衷的校外去處、最喜愛的音樂等個人信息。收件人可以通過校主頁網站的社交平臺與志愿者建立聯系，進行互動。這種策略可以迅速拉近大學與申請者之間的距離。endprint

3.提供深度體驗參與機會

除了提供資訊讓潛在申請者參考，這些高校還根據情況面向中學高年級的學生提供融入校園生活的機會，讓他們獲得更為具體、直觀的體驗。各校的具體項目詳見表5。

旁聽課程是較為常見的參與項目，芝加哥大學、杜克大學、范德比爾特大學都為中學高年級學生提供旁聽課程的機會。招生辦公室會列出課程表供申請者選擇，并要求旁聽者提前到教室征得任課教師的同意，且不得中途退出課堂。芝加哥大學、杜克大學、約翰霍普金斯大學為中學生提供了過夜訪問項目。參加者一般需要自備睡袋，與指定的在校生一起在公寓宿舍過夜，深度體驗校園的夜間生活及住宿條件。約翰霍普金斯大學設立了在校生小組交流項目（student panel）。參與者與在校生進行小組交流，獲得多方面的參考信息。該所大學還邀請有意向的中學生參加標志性建筑幻燈節，感受校園文化。范德比爾特大學設立了在校生引導體驗項目。參與者像影子一樣跟隨在校生志愿者一起上課、進餐、參加課外活動，深度體驗校園生活。

這些大學與利益相關者實現了高頻率的互動。通過這種互動，大學將其獨特的優勢和魅力展示在學生、家長及其他民眾面前。他們知道，學生與家長選擇一所大學的理由是多種多樣的，可能是因為認同某個專業的培養理念，也可能是因為學校提供了較多的科研機會，也可能只是因為喜歡大學所在的城市。而這種互動，也推動高校不斷豐富內涵，提高教育質量。

四、反思與借鑒

隨著高等教育國際化趨勢越來越明顯，我國高校在生源爭奪戰中的劣勢將暴露無遺。近年來中國留學生數量的高速增長就是一個佐證。因此，我們需要知己知彼，取長補短。

（一）對美國頂尖私立大學生源優化策略的思考

美國頂尖私立大學的生源優化策略總體上類似，只是在具體操作上各有特點，在著力點上因校而異。從生源市場的開拓策略，到宣傳平臺的構建和推介內容的選取，以及面向重點對象——有意向的申請者的深度體驗項目，招生推介事務都圍繞著一個主題，反復傳遞一個信息：這些頂尖大學向未來的精英們敞開大門，沒有障礙；這里有最好的師資，有最適合的教育，這里能夠給你帶來無限生活樂趣的同時，也是成功者的搖籃。

在生源市場中，這些世界一流大學展開了激烈的競爭，同時，又可以相互協作。一方面，他們的評價標準不是單一的，對于他們來說，最優秀的學生往往不是同一個人，也不止一個。行行出狀元的觀念在他們的招生制度中反而更為深入徹底。另一方面，申請者巨大的選擇權力所帶來的不確定性，讓這些大學走向合作，開拓更為廣闊的選擇范圍，提高錄取優秀學生的概率，而不是相互針對甚至損害申請者的教育權利。

生源優化策略本質上就是大學展示、推銷教育產品的過程。這種教育產品對于學生來說就是大學的體驗。不同的學生有不同的體驗喜好，對教育產品的要求就會有差異。校園環境、城鎮特點、專業設置、課外活動、校友聲譽等，某一方面都可能激起申請者的“購買欲”。產品的價格最終取決于產品的價值，或者說質量，這使得大學不斷審視自己，完善產品。同時，對于那些能夠充分挖掘教育產品使用價值的“消費者”（優秀學生）來說，價格又不是問題。獎助學金政策讓他們能夠通過多種方式獲得教育產品，無需考慮家庭的支付能力。生源優化策略推動這個市場走向完善，形成良好的運行機制，推動高等教育走向卓越。

（二）對我國高等教育的借鑒

一流大學與一流學科的建設離不開一流的學生。美國頂尖大學的生源優化策略致力于選拔適合自己的優秀學生，通過各種推介項目，高校與潛在申請者建立起溝通的橋梁，將大學的教育理念傳遞給學生、家長，進而擴散至整個社會。中學生也可以從推介項目中提早深入了解大學的錄取標準及未來的校園生活。生源優化策略是美國大學面向社會，特別是利益相關者進行主動推介的主要方式。模仿與借鑒是發揮后發優勢的必經之路。美國頂尖私立大學的生源優化策略為我們提供了一個極具價值的參考。在我國建設世界一流大學的進程中，面向生源市場的競爭力是不可或缺的支撐條件之一，應引起教育管理部門、高校等各層面的關注和重視，逐步構建適合我國高等教育的生源優化策略。

首先，教育管理部門與高校應將生源優化項目納入教育發展規劃布局，形成政策導向及規劃方案，促進高校重視生源市場，構建生源優化策略以提升對優質生源的吸引力。在現有的招生政策中，按批次招生的計劃模式還應進一步淡化，進而提高生源的市場屬性，培育成熟的生源市場，增加高校的生源爭奪壓力，推動高校向生源市場主動推介優質的教育產品和特色項目。

其次，在生源市場的培育過程中，高校需轉變觀念，對招生政策進行自我審視和重新定位，避免成為溫室中的“花朵”。長期的統一高考制度及政府主導的招生政策讓高校形成了路徑依賴，失去了主動探索和規劃生源市場的能力。在轉變觀念的前提下，高校應完善甚至重構招生策略，包括自主招生政策，將營銷理念納入招生活動中，積累經驗，避免讓生源質量成為發展瓶頸，喪失主動權。

第三，高校可建立協作機制，甚至是招生聯盟，共同開發，互相借鑒，充分發揮后發優勢，構建和完善我國生源優化策略。美國高校不僅在開拓生源市場時形成團隊互增優勢，在技術環節同樣相互借鑒成熟的技術或做法。比如，考生信息平臺、網上虛擬校園等，多個高校都采用了同樣的模式和技術。在確定生源的市場屬性及充分保障考生權利的前提下，我國高校可以發揮聯盟的團隊優勢，提高招生效率。此外，各類型的教育學會或第三方機構可以發揮中介職能，促進各高校建立協作關系，取長補短，增強對生源市場的推介力度。

第四，生源優化策略本質上是一種營銷行為，“銷量”如何，主要的決定因素在于產品質量。沒有產品質量的營銷將構成“虛假宣傳”，最終被市場淘汰。大學同樣如此，沒有高質量的教學、科研、社會服務及其他教育產品的支撐，大學將會喪失競爭力。我國高校應在生源優化策略與教育質量之間形成反饋機制，通過市場的力量推動高等教育的發展。生源市場的爭奪使得大學開放了校園，在一定程度上接受社會的監督和審視。而這種開放性正是美國大學逐步走向“科學管理”、成為現代高等教育典范的重要驅動力。[11]endprint

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（責任編輯陳志萍）endprint