中國傳統文化創意產品開發策略與模式研究
——由“故宮文創”到“達州巴文化開發”

司逸凡 魏 丹

（四川文理學院，四川 達州 635000）

中國傳統文化創意產品開發策略與模式研究
——由“故宮文創”到“達州巴文化開發”

司逸凡 魏 丹

（四川文理學院，四川 達州 635000）

傳統文創產品開發火熱，以“故宮文創”為代表的一批基于傳統文化進行開發的文創產品不斷涌現。單霽翔先生曾在采訪中說“對于文創，我們悟的比較晚。”文創開發熱潮展現了傳統文化的發展活力和強大的市場發展潛力，但在傳統文化文創產品開發過程中還存在很多問題，如：文化資源整合不完整；文化元素提煉不深入，創新性不足，同質化嚴重等。解決文創產品開發過程中存在的問題是當下促進文創產品發展的關鍵，本文對傳統文創產品概念和產品特點進行界定，簡析“故宮文創”“達州巴文化”案例，綜合分析當下對傳統文化文創產品開發環節的策略要求，對傳統文化文創產品的開發基本模式進行探究。

文創產品；傳統文化；開發模式；巴文化

一、傳統文化文創產品界定

傳統文化文創產品屬于文創產品，把握文創產品概念是定義傳統文化文創產品的前提。文創產品就開發層面而言，將其定義為：通過文化資源整合，文化元素提煉、重構，設計出文化創意內容，與傳統商品功能相結合的文化商品。文創產品開發，就是將文化創意內容與傳統產品使用功能結合，對傳統商品進行文化提升，使之獲得高附加值，產生新產品的過程。

依文化創意來源，文創產品可分為一般藝術性文創產品和傳統文化文創產品。一般藝術性文創產品，以流行藝術為創意來源，著重對產品材質、色彩、外在形態進行創意設計，形成在外形上的創意表達。

傳統文化文創產品是指，產品文化創意來源于對傳統文化資源和內涵的提煉，進行文化創意，注重文化傳承，將傳統文化元素與產品使用功能性融合，產品帶有明顯傳統文化符號，提供產品使用功能和文化體驗。這種產品多與博物館、景區合作開發，比如“故宮文創”。

二、傳統文化文創產品的特點

開發傳統文化文創產品要把握其特點。傳統文化文創產品具備文創產品的共同特點，又具有一定的特殊性，這里我們將其總結為“三個統一”：

（一）產品屬性上：“雙重屬性”的統一

傳統文化文創產品具備文化屬性和商品屬性的雙重屬性和統一性，社會效益、經濟效益的統一。文化屬性指，以傳統文化資源作為創意來源，生成創意內容，傳承文化內涵，表達人文情懷，“以文化人”，具有弘揚傳統文化的社會功能。商品屬性指，文創產品本質上是以市場盈利為目的，以市場消費為手段的文化商品。文化創意內容無法作為產品獨立存在，需借助商品的流通性，傳播文化品牌，弘揚傳統文化，實現社會效益；作為商品需要借助獨特的文化創意內容提升產品附加價值和市場競爭力，提升市場經濟效益；其雙重屬性的統一也將文創產品社會效益和經濟效益結合起來。

（二）消費需求上：產品功能性消費和文化體驗性消費的統一

消費者對文創產品的消費是一個“雙重消費”過程。文創產品不再是“僅供欣賞”的工藝品，而是將產品功能性和文化體驗性相結合，貼近生活，滿足多層消費需求的。一是功能性消費，是對公眾產品實用性需求的滿足；再者是文化體驗性消費，是對文化內涵的感知和文化元素藝術表達的欣賞。其生活實用性，也使文化內涵具有生活接近性，在使用中完成了文化元素、創意的體驗。

（三）市場運營策略上：產品營銷和文化品牌傳播的統一

產品營銷、文化品牌傳播相輔相成，統一協作。通過實體營銷、電子商務、展會營銷等多渠道進行產品銷售，直接實現經濟利益。同時借助產品營銷，消費者對產品的購買和使用中，感知文化元素，體驗創意內容，提升了文化關注度，也達到傳播文化品牌，提高品牌聲量的目的，轉而進一步提高產品盈利。各個文創產品情況不同，運營過程中產品營銷和品牌傳播有先后之別，不同階段有側重之分，但整體上二者是統一的。

三、“故宮文創”“巴文化產品”簡析

故宮文創產品是文創產品中的“爆款”，北京故宮博物院單霽翔院長曾強調：“ 對于博物館來說，它的目的應該是如何使觀眾把更多的博物館文化帶回家?！北本┕蕦m文創產品以故宮180余萬件藏品為資源進行產品創意設計，產品形式分為實體產品和內容產品。其中實體產品主要指具有實用功能性結合文化創意元素的日常用品，珠寶首飾、鑰匙扣、文具、服裝等。內容產品主要指故宮新媒體產品，北京故宮打造了新媒體團隊，多平臺、多終端運營，打造了故宮APP、游戲動漫作品等。

品牌推廣通過微信、微博等新媒體，推送特色品牌文案，與受眾互動，拉近故宮與消費者之間距離，共建品牌；利用公共活動，如會展、講座進行造勢。產品投放渠道采用實體店銷售和網絡商務雙渠道，除在故宮內部開設產品銷售點，還重點開發了故宮淘寶和故宮商城兩大線上端口，故宮淘寶目前粉絲量已經達到123.2萬人；截至2015年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8000余種，銷售額從2013年的6億元增至2015年的近10億元，并投建故宮研究院和故宮學院，深入研究文化資源，保證產品創意持續性。

巴文化是中國西南極具民族特色和歷史價值的傳統文化，廣泛分布于重慶、達州、閬中等川東北及西南多地，同渝文化、蜀文化齊名。達州巴文化雖然擁有羅家壩遺址、城壩遺址等深厚的巴文化歷史資源，卻開發滯后，巴文化開發研究多停留在大方向上，少有貼合實際、結合實地的開發策略和模式研究；達州博物館現存從石器時代到近現代大量的巴文化文物，包含玉石器、金銀器、各形瓷器、珠寶、服裝、書畫藝術品，但未進行文化產品的開發，或以結構松散沒有品牌體系的地區特產出現，未能借實用性文創產品融入到大眾生活。開發方式依然以文物展出、公共設施建設為主，如重慶巴文化公園、達州羅家壩遺址考古公園；當地居民對對本地文化不了解，巴文化開發建設也知之甚少，難以形成文化凝聚力、文化吸引力。達州雖提出“巴人故里”的城市品牌，但文化品牌建設大致停留在口號上，缺少以文化資源數據庫為基礎設計的成體系的文化品牌、文創產品，品牌影響力和文創產業化更無進行。

達州巴文化開發代表了中國很大一部分的傳統文化開發“浮、亂、雜”的現狀，有開發需求，但方向不明晰，沒有結合實際、科學合理的開發策略和模式，開發方式浮于表象。

四、傳統文化文創產品開發策略要求與模式

（一）傳統文化文創產品開發策略

通過對“故宮文創”和“巴文化產品”簡析總結，不難得出當前對傳統文化文創產品開發四個主要方面的策略與要求。

傳統文化資源認知層面，要意識到文化資源整合是傳統文化文創產品開發的基礎，是文化資源整合文創開發的起點，是提煉文化元素、生成文化創意的來源，建立文化品牌的根本。松散的文化概念和資源，不能提煉出完整的文化特色，創意設計是殘缺的，難以表達出傳統文化內涵，文創產品就沒有生命力。故宮文創產品是基于多年對百萬件藏品的整合，對每一類、每一項、每一個藏品進行細化分析開發設計的。對文化資源的整合，總體上要面面俱到，系統收集文化元素，建立文化資源數據庫，保證豐富創意來源，進而提煉文化元素，進行內容創意，依不同文化元素特色，細化開發方向，一格一味，豐富產品。

確定市場方向時，要有一個結合。在文化資源的整合提煉的基礎上，將區位條件和產業結構結合分析，確定符合當地情況的文創產品市場方向。在區位上，依據文化資源接近性和影響范圍，文化資源地是否屬于或靠近消費能力較強、交通便利的發達地區，基本決定了文創產品開發的市場定位和體量。文化資源地產業結構是以旅游服務業為主，還是以制造業為主，決定了該地傳統文創產品除了滿足當地消費需求外，是以旅游消費為市場方向，或以文創產品制造輸出為市場方向。就達州而言，巴文化文創產品開發應面向西南市場，以產品制造業為方向。

開發操作層面，把握一個核心，一個重心。獨特的有吸引力的文化創意內容是文創產品的核心與靈魂，是與其他文化商品的根本區別。若沒有文化創意內容，文創產品就與一般消費品無異，失去了生產價值；若其內容千篇一律未加創意，產品最終將走向同質化，被市場淘汰。以受眾消費需求為重心，堅守文化品質。產品基礎功能以受眾不斷變化的需求為導向，滿足其持續發展的的實用性需求，進行產品功能的改進。同時要堅守文化品質，傳承文化內涵。文創產品以貼近生活的實用功能性被消費者廣泛接受，在使用過程中完成對傳統文化的體驗，要不斷借助豐富文化創意的表達形式，但不作文化品質的降格，將文化屬性大眾化，在文化層面取悅受眾，迎合市場，淪為機械復制的文化商品。堅守產品文化品質，也是對中華民族傳統文化的尊重。

在市場運營層面，品牌傳播全媒體，產品投放多渠道。品牌文化傳播，在初步開發階段，要注重區域性全媒體傳播。開發滯后的文化資源，品牌聲量低或未形成品牌，影響力限于文化資源所在地及附近周邊。此類文化品牌傳播應以文化資源所在地為核心，進行全媒體傳播。利用區域內多種傳播媒介協同作用，形成媒體環境，借助大眾媒體、網絡營銷、展會活動等方式，營造傳統文化氛圍，增強文化凝聚力，形成文化吸引力，生成品牌；產品投放，除借助當地的旅游地資源，還要走進當地生活市場，作為一般產品滿足消費者生活需求，在使用中傳遞文化概念。隨著品牌傳播愈加廣泛，要借助電子商務，方便快捷地滿足其他區域的消費需求。還要借助新媒體進行社會化營銷，新媒體既是文化內容的傳播渠道，也是受眾流量變現的營銷渠道，以文化內容為核心，吸引受眾，提供文化內容體驗的同時，引導消費。

市場溝通機制，包括市場前饋和反饋。市場前饋，在產品開發前，對目標受眾和市場環境進行調查，根據消費需求和同類產品市場情況指導產品開發。市場反饋，產品投放后，根據市場反應情況，對產品生產進行擴大生產或改進設計。反饋主要針對開發過程中的三個環節。良好的市場溝通機制，有助于把握市場環境和需求，是文創產品持續創新的保障。

（二）傳統文化文創產品開發模式

透過對“故宮”“巴文化”案例的簡析，以及對傳統文化文創產品開發策略的總結，可以看出，傳統文化文創產品開發的過程是多個環節組合過程，其大致分為五個環節：（1）文化資源整合：確定開發方向；（2）產品策劃：文化品牌及創意內容；（3）產品生成；（4）市場運營：產品營銷及文化品牌宣推；（5）市場調查：反饋調整生產環節。這種模式不是線性的，而是帶有開發反饋的循環模式，我們將此總結為“三層反饋循環模式”。

此模式可作為傳統文化文創產品開發的基礎模式。首先，傳統文化資源的開發方向，是文化資源整合與資源地區位條件分析結合起來共同確定的；產品策劃，樹立品牌意識是前提，根據品牌定位和文化特色生成文化創意內容，生產產品；市場運營同樣通過兩方面進行，品牌推廣、產品營銷。文化影響力較低的文化資源應以產品營銷先行，通過產品設計吸引消費，使用過程中體驗文化元素，認同文化內涵，形成品牌影響力。具有較強品牌影響力的文化資源，應以品牌效應帶動消費；市場調查反饋是此模式中最重要的環節，市場產品不斷更新，消費者需求不斷變化，文創產品開發必須時刻掌握市場消費這的變化，持續創新。第一層反饋，開發初期初步試錯論，證整體開發方向的合理性。第二層反饋，小范圍產品投放，考察產品創意設計的滿意度，改進產品設計。第三層反饋，對整體市場的文化品牌聲量和產品銷售量進行反饋，改進運營方式。

基于此前案例分析和策略探究，借此模式，提出幾點達州巴文化開發建議。達州是巴文化核心資源地，擁有城壩遺址、羅家壩遺址等巴文化重要歷史資源，達州博物館藏有豐富的巴文化文物，包括服裝、首飾、生活器具，書畫和文獻都具有文化資源開發深度，達州市打出“巴人故里”的城市品牌，表現出開發需求強烈。目前，巴文化開發滯后，沒有形成文化品牌和成型文創產品。達州巴文化開發應從基礎性開發做起，以歷史遺跡、館藏文物為基礎，整合文化資源，建立巴文化資源數據庫，豐富巴文化產品創意來源，進行資源整合分類。而后設計品牌標識，開展文化創意，將文化元素融入日常使用品，生成文創產品。達州旅游基礎弱，旅游景觀資源少，承載力低，對外吸引力受限，以達州作為旅游資源地很難，不適合以文創產品旅游消費為市場方向，應以巴文化產品制造輸出為方向。巴文化廣泛分布于重慶、閬中，達州交通便利、文化資源具有開發深度，應作為“文化后方”輸出文創產品，借此提升巴文化與達州城市知名度；達州巴文化開發缺乏創意人才，應聯合周邊高校，集聚智力資源，建立巴文化文創基地，保持創意持續性；于產品運營和市場調查反饋，達州巴文化開發還處于“試錯階段”，要敢于走出去，品牌、產品敢于進行市場競爭，積累經驗，“磨練”出自己的方向。當前達州巴文化開發處于基礎階段，要認清自身資源特色和實際情況，切勿舍近求遠，一味搞“文化形象建設”，若文化開發脫離了文化本質和群眾生活接近性，文化產品也將失去生命力。

五、小結

文創產品重在文化，贏在創意，益在傳承，利在市場。文創產品開發和研究不再只處在宏觀方向層面，將越來越多落在策略和基礎指導模式的研究上，本文提出的策略模式定有不足之處，愿作拋磚引玉之淺見。傳統文化是中華民族之瑰寶，其文化內涵和人文情懷是文創產品開發的源泉傳統文化近來不斷展現出自身生命力，可以預見在文創產業發展上也將迸發新的活力。

G122

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司逸凡（1995-），男，山東人，本科，研究方向：文化產業；魏丹（1996-），女，四川人，本科，本文指導老師；加曉昕，女，四川人，博士，教授；劉術（1980-），男，四川人，碩士，講師，研究方向：文化產業。