諾基亞手機衰落的啟示基于消費者購買行為的分析

姚雨昕　金秀玲

[摘要]最近的這幾年的時間里，諾基亞的市場占有率一路下滑，諾基亞作為曾經的產業巨頭在如今智能手機蓬勃發展的浪潮卜卻為何逐漸走向衰落令人深思。本文試圖基于消費者購買行為下手進行分析，從諾基亞面臨的困境出發探尋其衰落的原因從而從中獲得啟示。

[關鍵詞]衰落 啟示 消費者

隨著市場經濟的發展，中國社會經濟正如高速列車穩步高效地前進，手機的使用率不斷提升。但伴隨著市場經濟的發展，人們購買手機的行為也在悄然無息地發生了許多變化，消費者為獲得手機而從事的物色、選擇、購買和使用等系列活動過程均發生了改變。

一、諾基亞公司的發展歷程

諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，經歷一個半世紀的發展后，成為世界上最大的通訊設備供應商。諾基亞是移動通信的全球領先者。憑借經驗豐富、創新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動電話的領先供應商，同時也是移動、固定寬帶和IP網絡的領先供應商之一。通過將移動性和互聯網的有機結合，諾基亞不僅為企業創造了更多的商業機會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。

但隨著其他手機品牌的崛起和發展，迅速擠占了手機市場，使得諾基亞手機的市場份額不斷減少，2010年，諾基亞手機開始走下坡路，2011年諾基亞手機不再是手機市場上銷售第一和份額最大的手機品牌。此后，伴隨著三星、小米、蘋果等手機品牌的智能化發展和品牌創新，諾基亞手機的市場份額不斷下降，2014年，諾基亞全面退出手機市場。

二、基于購買行為分析影響諾基亞衰落的因素

（一）消費心理因素

在同等條件下，消費者的購買心理對購買行為的的影響大的比例居高不下。根據消費者協會的《消費者心理對消費行為影響的調查報告》數據統計：在被調查的消費者中，男性、女性的消費行為受到消費心理影響的比例分別為88.07%、90.01%，社會市場調查信息反饋，除小部分的消費人群生顯現出了對消費行為的隨意性，整個市場調查，發現消費心理對消費行為影響的比例比起沒有影響超出了60.33%。超高的影響率使得消費者購買心理對購買行為的影響不可小覷。

（1）求實心理。所謂的求實心理，是一種追求消費產品的實際用處，在生活中的現實用途。包括了所購買的產品能產生多大的用途，其的使用年限是多久，以及這件商品使用起來與它的價格是否相匹配等方面。這種心理會促進消費者購買行為的發展。諾基亞手機在2010年以前，由于其本身的自帶實用心理和現實作用，使得大部分消費者在進行購買行為時都能優先選擇該品牌的手機。但是較之其他品牌的手機像素，諾基亞的手機像素已經偏低，2011年諾基亞最新N系列的產品像素突破800萬像素，但是同時，三星手機的像素已經突破百萬像素，直達千萬像素，且三星和蘋果手機在拍照過程中已經出現可自動美顏的效果。2010年，伴隨著移動網絡的發展，大眾使用手機進行上網的比例越來越高，約80%的人會使用手機進行上網，開啟手機聊天軟件，但是諾基亞在手機網絡的程序設置上落后于三星、蘋果等手機，且缺乏便捷的后臺操作和運轉系統，使得諾基亞手機的實用程度開始下降，其性價比也隨之降低，使得消費者在選擇手機購買的時候，不再優先選擇諾基亞。

（2）求新心理。所謂的求新心理，是對手機系列更新甚至于新手機產品的消費追求。2010年之后，國內外手機品牌開始正式以智能化手機搶占中國市場，諾基亞的市場銷售迅速縮小。由于2010年之后，國內手機品牌，包括華為、小米、魅族等迅速更新手機的智能化系統，開發安卓系統，并設定滑屏裝置，開始逐步搶占手機市場，而國外品牌，包括三星、蘋果等手機公司不斷推出新款很大程度上是迎合他們的口味。但諾基亞手機在2010年在手機的外觀和性能上沒有大幅度的創新。諾基亞的許多經典系列手機在推出新一款手機的時候，甚至保留了原有的手機裝置，沒有進行智能化更新，其37.6%的手機系列仍屬于非智能化手機，使得消費者對諾基亞的購買率迅速下降。2011年，諾基亞手機推出新系列手機，在像素和手機外觀上進行了創新，但是仍舊未有滑屏手機和高新技術水平的系統更新，但同年，三星迅速更新智能化系統，并在屏幕設計上做了大幅度的更新，推出滑屏產品，將按鍵、撥號等各項手機裝置直接設計于屏幕開機和操作之中，成為手機的后臺程序，加大了移動網絡、無線網絡等應用程序的可調整性。在操作上更為新穎，相較之下，諾基亞的手機外觀和操作出現了古板和過于沉穩的氣質，缺乏時尚和新潮的氣息，使得諾基亞的手機市場迅速縮小。

（二）同質競爭的環境因素

手機市場上的手機品牌不斷增加，且品牌之間的競爭激烈。這種市場競爭下，消費者在購買手機時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。而目前的手機市場上各大手機品牌不斷推陳出新，且加強廣告宣傳和產品創新，以此來奠定品牌在消費者心中的地位，從而刺激消費者購買該品牌的手機。在價格和檔次上，諾基亞手機的整體價格屬于中游價位，且較早的諾基亞手機產品的價格更低，一般的新手機產品價位集中在1500元5000元之間。這一價位的手機競爭激勵，三星、華為、聯想等手機產品也是集中在這個價位，加之三星、華為、聯想在推出新手機產品和新系列手機的時候使用大量的廣告推廣和信息流宣傳，而諾基亞卻沒有在廣告宣傳方面有大投入，使得同價位的手機產品的市場認知度較低，導致在同一價格檔次的手機產品中，諾基亞手機的品牌競爭力日益下降。此外，同價位上，諾基亞的手性能和智能化水平逐漸落后于整個手機市場的平均水平，在2000 3000元價位的手機產品，可以購買性能和智能化水平較高的可滑動屏幕手機，這種情況下，諾基亞的按鍵式非智能化手機的競爭力明顯下降。而在高價位的手機購買中，蘋果手機以其高口碑的品牌效應和市場效應，迅速擠占高價位手機市場，使得諾基亞的高價位手機無法挽留消費群體。

三、諾基亞手機衰落的啟示

（一）正視購買心理的影響力

手機銷售過程中應當應用購買心理合理的導向，合理的接收消費者的需求，才會在營銷中產生合理的影響以及作用。消費者目前對于手機產品的購買率逐年提高，且大眾的消費水平以及經濟收入能讓許多消費者不止購買一臺手機，這種情況下，消費者對手機的使用壽命和耐摔程度的要求下降，而對手機的高科技含量，特別是手機的新技術功能的要求逐步提升。手機銷售公司應當注重當前消費者的這種購買心理，不斷提高手機的高科技含量，并增加手機的獨特功能，以滿足消費者的購買需求。同時由于目前手機的更換時間短，更新速度快。手機開發和銷售公司應當正視這種市場現象，把握好當前消費群體對手機智能化和更新的要求，抓住消費群體對手機的新款的購買心理，保證手機質量的前提下，跟緊手機推新的市場發展定律。

（二）加強對手機品牌的創新

相同的消費主體，在對待購買的產品價值評判上本就就存在差異，因此不同的手機公司在進行營銷活動中，應當對自身的品牌進行創新，要考慮到消費者在心理上對于產品品牌的依賴程度，在保證手機質量的同時，應當提高手機的高新技術水平和智能化水平。與手機軟件開發和應用的現狀進行匹配，進一步提高手機的便捷程度，從而保證手機品牌的時代感和創新度。同時手機廠商在進行手機營銷活動中應當避免主觀理念強加于品牌營銷上，要正視消費群體的購買心理，與社會、市場相結合，進行市場調研，對手機產品的品牌進行更新以及產品文化進行及時的調整。

四、結論

手機消費市場競爭激烈，消費者具備了主觀購買行為，使得其對于所要購買的產品有自己的理解和意向，這種意向不斷激發消費者消費行為的產生和更新。但由于諾基亞在進行手機銷售的過程中，未能把握好消費者的購買心理，沒有進行及時的更新和技術創新，使得其在與其他手機品牌的競爭中，失去原有的競爭優勢，迅速走向衰敗。對于其他手機品牌而言，其在銷售過程中應當重視消費者的購買行為，保證對于不同的消費者，能準確抓住其消費心理，從而促動消費行為的產生，保證產品銷售的可持續發展。endprint