中國社交網絡發展的內在邏輯與趨勢分析

楊一君

[摘要]本文對中國近二十年的社交網絡服務進行了復盤與分析。社交網絡具備展示、圈層、交流和分隔四大屬性，網絡基礎設施的升級與突破，包括技術與平臺的變化和互聯網的提速降費，都將推動社交網絡在配對模式和交互模式上的變化。與此同時，社交網路服務具又產品集約化的趨勢，未來的社交網絡產品，將同時具備精準配對與立體化交互的能力，但又能滿足小眾群體的個性化需求，具有Web3.0時代的“平臺化”特質。

[關鍵詞]社交網絡 微博微信 移動社交

互聯網，從字面上來說，是一個為互聯而生的產物。從1996年中國互聯網民用起，中國的網民已互聯近二十年，與之相伴的社交網路也走過了漫長歲月。社交網絡，（Social Network Service）即社交網絡服務，是以網絡社交為目的，包含硬件、軟件、服務及應用的一整套體系。從早年的聊天室、BBS到之后的社交網站、博客、微博與今天的微信與社交類APP，中國的社交網絡跨越了四個發展時期。

一、“前社交網絡”時期：屬于互聯網精英的文字社交

（一）互聯網技術催生早期的社交網絡

在互聯網技術得以應用之前，既使“六度分隔”理論已誕生有三十余年，和陌生人交朋友、與熟人或圈層保持高效的互聯，仍是比較困難的。所以，1971年人類所發出的第一封郵件，就是為了便于阿帕網（ARPANET）項目的科學家分享研究成果。1991年，萬維網誕生，之后的五年里，出現了三個比較有意思的產品。

其一，是斯沃斯莫學院（Swarthmore College）學生Justin Hall，在1994年建立的個人網站，這個網站的一大創新，是與外部網站的互聯，被認為是“個人博客之父”；3年后，一位名叫Jorn Barger的博客作者創造了weblog的概念；1999年，博客工具Blogger和LiveJournal出現。

其二，1995年，Classmates.com成立，從這個域名就能了解到，這是一個幫助同學社交的網站，讓曾今的幼兒園同學，小學、初中、高中、大學同學重新取得聯系。

其三，1997年，美國在線實時交流工具AIM上線。

在國內的社交網絡尚處混沌之時，國外的SNS產品開始萌芽。雖然這些產品在之后的發展中最終消失，但仍然可以從中看到延續至今的SNS三大類型，或者說產品特質：展示、圈層和交流。

（二）中國互聯網的首次大眾化造就了第一代網民和網民社交

1996年1月，中國公用計算機互聯網（cHINANET）全國骨干網建成并正式開通，9月，中國金橋信息網宣布開始提供個人用戶的單點上網服務。大約在1997年前后，中國有了第一批網民，也有了第一代的社交網絡產品，而這一時期的產品，同樣延續了展示、圈層和交流的三個模式。

首先是聊天室與BBS。1996年，作為新浪前身的四通利方，為自身軟件開發了問與答的功能。仍處于Webl.0時代的用戶，很快在這樣一個難得可以說話的地方開始自由交談，四通利方索性開辟論壇業務，并在之后推出了聊天室服務。同一時期的聊天室，還包括碧海銀沙、四通利方、網易聊天室、搜狐聊天室等。最早的BBS，被認為是1998年南京動力交通學校計算機西教師劉琥創辦的西祠胡同，貓撲、網易、天涯論壇而后崛起，成為了之后十多年社交網絡的一個重要模式。

另一個值得一提的，是QQ。1996年，全世界第一款即時通訊軟件ICQ面世，1998年，馬化騰的OICQ成立，后因抄襲控訴更名為QQ。這款軟件當時又被稱為“網絡尋呼機”，在早起的版本里，QQ最為通訊服務的延伸，也的確有“發尋呼機消息”的功能。

這一時期最晚出現的，是博客。著名科幻作家William GibSOIl在1996年預言：“用不了多久就會有人為瀏覽網絡，精選內容，并以此為生，的確存在著這樣的需求”。2000年，博客進入中國，2004年的“木子美事件”，讓中國網民正式了解到博客并逐步開始運用博客，之后，一個新的時代開始了。

（三）受制于帶寬的社交網絡“精英時代”

這一時期的社交網絡，或者應稱其為“前社交網絡”。因為在上世紀90年代末，大學擴招剛剛開始，大多數人還在用傳呼機，上網費用極高，個人電腦也非常人消費得起，相對局限在一、二線城市受過一定教育的“精英階層”。撥號上網的方式，使得這一時期的社交網絡主要停留在文字信息層面，配對方式與交互方式都比較簡單粗暴。

最早出現的聊天室，信息是絕對碎片化的，是一群人與一群人之間“點對面、面對面”的交流，人與人之難以建立聯系；BBS是在此基礎上信息沉淀、社交人格完善的產物，用戶有權利建立版面、管理版面，通過寫帖、回帖等構造一個相對固定的社交網絡個體形象。劉琥在西祠胡同的項層設計上，引入了傳播學里“把關人”的概念，“版主”的存在在之后很長一段時間里，保障了BBS相對穩定且一定品質的內容輸出。此外，BBS借助站內郵件的設計，實現了人與人之間“點對點”的交流，但總體而言，聊天室與BBS產品，仍是社交網絡圈層特質的體現，有固定主題，人們慕主題而立，尋找和建立圈子，這也是中國社交網絡實現的第一個功能。

QQ的既時通訊，升級了當時社交網絡的交流屬性；博客的出現，中國的社交網絡出現了個人化的自我展示平臺，和當時期社交網絡用戶“精英化”的門檻比較高，除了有電腦、有網，還必須得有一定的文字基礎、有競爭力的知識體系等等。

二、社交網絡的Web2.0時代：SNS與大V的誕生

（一）誕生于寬帶之中的SNS時代

2004年，發生了幾件和社交網絡相關的大事。2月，Facebook上線，同樣是這一年，ADSL開始在中國大規模普及，帶寬升級和資費的下降，使得中國出現了第二代網民，也讓真正意義上的社交網絡成為了可能。

這一時期的代表性產品，是一系列取材于Facebook、Mys pace、Friendster的SNS。這里的SNS，是指Social Network Site，譯做社交網站，是社交網絡服務的一種形式。2005年4月，QQ空間開始為用戶提供日志發布、相冊發布的社區服務；8月，51成立；12月，校內網，也就是后來的人人網以中國版Facebook的形式出現同年。三年后，以偷菜、搶車位、買賣朋友打響SNS游戲大戰的開心網出現。endprint

與此同時，博客和微博，也在這一階段粉墨登場。同樣是2005年，在木子美事件之后，原不看好博客業務的國內門戶網站開始加入博客陣營；而對于網民而言，比起以話題為中心的論壇與BBS，博客除了自我中心外，更能夠表達態度、吸引關注甚至捧紅自己，因此，大批用戶開始涌入。

2006年，Twitter以第一條twitter消息宣告上線，至2008年，Facebook月訪問量超越Myspace，中國的博客進入高速發展期，向自媒體化發展，“大V”的概念開始成熟。SNS因為開心網的出現，開始游戲化競爭；校內網意識到校園人群的局限性，試圖向白領層轉型；主要面向打工人群、網吧用戶的51則直接進行了游戲平臺轉化。在這場大戰里，最終勝出的是QQ空間。除了整合市面上絕大多數SNS功能外，QQ空間打通騰訊既時通訊，逐步轉化為一種“社交名片”和“雙線溝通”的獨特存在，通過功能的集約，取得了社交網絡立體化的效果。

2007年，中國第一個“類twitter平臺”飯否上線，翌年2009年，新浪率先低調進入微博業務。相比這一時期顯得冷清的微博平臺，以用戶原創內容為核心模式的YouTube僅用十個月的時間完成登頂，并以刷新Google收購價格的16.5億元美元的價格完成出售。

（二）交互立體化與產品集約化是這一時期的發展主線

SNS的快速發展從某種層面上，是寬帶紅利的結果。在此之前，盡管聊天室和IM創造了網上社交甚至網戀，但使用不便利甚至需要程序知識的技術壁壘和經濟因素，以及打開普通網頁都顯困難的網速問題，仍然將社交網絡制約在文字性方向上。ADSL的普及，讓這一時期的SNS擁有了以圖片為核心、立體化發展的可能，也因平臺和資費的支持，創造出大量高低集約，同時具備展示、圈層和交流功能的社交網絡產品。

而博客的出現，讓“我”首次作為獨立個體和核心導得到重視，這也是之后社交網絡產品發展的一個風向標——用戶個體非常重要，讓個體突出，非常重要。這種價值觀，和舊有中國傳統無疑存在著矛盾，卻最終變成了新一代中國人的生存方式。與此同時，從BBS到博客的發展，也讓第二代網民必須“寫作”，學會用網絡方式去高效的表達才能社交。因此，這一時期的社交網絡，不僅養育了“大V”，也催生了網絡寫手這一職業。

比起新浪微博日后的大紅大紫，飯否的衰落，一方面歸結于商業化和變現模式，另一發面，輕閱讀和高頻次更新的方式，在Pc端并不方便。伴隨著SNS和博客的快速發展，2008年前后，聊天室開始先后關閉、BBS面臨轉型壓力，最終完成了中國社交網絡的十年迭代。

三、移動互聯社交開始：屬于微博與微信的“雙微時代”

（一）移動互聯改變網絡社交玩法

2010年之說以被稱為“中國微博元年”，是有其必然型的，除了社會因素和新浪博客成功經驗的有效導入，正是這一年，智能手機開始普及。微博的優勢是輕閱讀、高頻分享，降低了博客長篇大論的門檻，還能有效利用碎片時間，滿足既時交互的需求。但在Pc端，這些優勢是難以體現的，也無法深度綁定用戶。智能手機的普及與WiFi和3G的全面鋪開，使得移動互聯網的基礎架構得到了初步實現，也讓用戶開始大規模向移動互聯端轉移。

移動互聯時代的開始，對社交網絡的影響可以說是革命性。首先，有手機就可以上網，資費降低、門檻變低使得網民總量大幅增長，社交網絡用戶也因此激增；其次，沒事掏個電腦出來很難，但掏手機很容易，用戶在網上停留的時間長了，網上社交的時間也長了，大量碎片化的時間交給了手機，微博因此成為順應時代的弄潮兒。

而移動互聯時代的另一個特質，是提供基于地理位置的服務。2009年，基于地理位置的社交產品Foursquare上線，被認為是下一個Twitter。中國幾大門戶網站推出的微博產品，幾乎從公測起，就帶著這個日后APP必備的基于地理位置服務功能。微信的搖一搖，陌陌的“附近”都是基于此，是誕生在移動互聯時代的全新社交配對模式。

此外，微博升級了由博客創造個人區隔，把“捧紅”做到了極致?！瓣P注”功能量化了個體和旁人區隔的程度，博客有了大V，微博就創造了KOL。

（二）微信重定社交網絡規則

一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博（特指新浪微博）只用了15個月。如果說微博改變了一種游戲規則，那2011年上線的微信，就幾乎是直接改變了整個移動互聯網的服務方式。

和騰訊的大多數產品一樣，微信也非原創，是BlackBerry Messeger、Kik Messenger、Talkbox的本土化產品。BBM是第一款基于移動終端與好友既時溝通的工具，支持分享圖片、視頻、音頻等文件；Kik在此基礎上更上一層樓，支持跨平臺，能夠自動檢索通訊錄提示哪些聯系人已經安裝，使其在短短15天內獲得了百萬用戶；Talkbox則引入了語音化，在其上線三天后，微信上線。

因為有QQ的金玉在前，初期測試版功并不被看好，直到在之后引入了Kik的通訊錄檢索和Talkbox的語音功能，微信才開始了自己的制霸之路?？v觀微信的發展軌跡，充分的體現了騰訊產品高度集約化的核心精神。早期的微信本來是一款針對熟人即時通訊類軟件，但在2.5版本中，加入了“查找附近的人”，3.0版本，“搖一搖”和QQ時代的漂流瓶也加入了微信的陌生人社交陣營。

2012年3月，微信用戶數突破1億，1個月后，微信4.0版本發布，類似于Path和Instagram的相冊分享功能，被整合到微信當中。朋友圈的推出，讓微信的用戶粘度激增，同年七月，視頻聊天功能加入微信，微信Pc端上線。2013年，微信在不到兩年時間內獲得3億用戶，IM領域稱霸全球。2016年12月發布的數據顯示，微信月活用戶達8.98億，其中50%用戶的日使用時間超過90%。極高的用戶總量和粘度以及微信平臺化的特質，使其成為超級APP，而對于社交網絡展示、圈層、交流功能的完全整合，也讓微信在移動互聯時代占據社交網路的頂端位置。endprint

四、小眾與圈層社交的卷土重來：46與56的泛社交網絡時代

（一）在泛社交網絡時代與微信共生

2013年，4G網絡開始商用，2015年，三大供應商響應政策開始流量綜合資費下調，視頻化、圖片化、語音化逐步成為社交網絡產品的標配。與此同時，作為社交網絡重要末端的Pc及智能手機也取得了極大的技術發展，支持社交網絡產品通過更精準的數據捕捉，對用戶進行更精確的配對。

朋友圈的成功，使得微信在熟人社交和陌生人社交中，最終選擇了前者。專注于基于地理位置、動態變化用戶關系鏈的陌陌，由此迎來了春天。之后的陌陌，幾乎是一個“陌生人社交版微信”，配對方式逐步從單純的LBS上升到更系統的身份信息配對和興趣愛好配對（基于用戶的內容輸出）。直到2015年，陌陌開始發力視頻跨入直播時代。

這一時期，社交網路經歷了一次較為徹底的洗牌，迭代速度非Pc時代可比。能夠完成移動端轉化、順應用戶全新社交習慣的產品得以存活，反之則逐步消失。開發APP和移動化并不等同，比如Pc端SNS時代的人人網、開心網就并沒有在APP里融入符合移動端特質的功能和構架上的變革，QQ空間則很快打通了手機QQ和微信朋友圈。另一些通過興趣配對、圈層特質比較明顯的產品，例如知乎，同樣基于移動端進行了很好的構建變化。至于絕大多數直接誕生在移動端時代的APP，例如健身類的KEEP，雖然核心功能并非社交，但社交帶來的用戶粘度和引流等紅利，使得它們統統選擇了社交屬性。移動端時代，無疑是泛社交網絡的時代。

另一方面，大量的社交網絡產品，開始學習如何與微信“共存”?！拔业挠脩艨隙ㄊ俏⑿庞脩?，也很可能是微博用戶”幾乎成為了移動社交網絡產品的共識，盡管絕大多數本身就有內部的一個分享功能，分享到微博、微信同樣成為標配。在使用過程中，允許用戶輕松地向其他產品導流——這在產品思維下，幾乎是決不允許、不能理解的行為，但在互聯網思維下，所有產品都要跟著用戶行為走，而非教化約束用戶。這一跨平臺分享模式的流行，也使得相對小眾的社交網路產品在大眾化產品上露出。以微信為例，主要基于熟人的主流社交網絡體系上，用戶可以分享自己在唱吧、知乎等上的社交網絡展示，交互進一步立體化。

（二）社交網絡的發展因素與趨勢

（1）社交網絡具備展示、圈層、交流和分隔四大屬性。從聊天室到今天的微信、陌陌等社交APP，社交網絡服務滿足了用戶展示（如博客）、圈層（如聊天室、BBS）、交流（如QQ）和分隔（如微博、博客的粉絲功能）四大述求。早期的社交網絡軟件功能簡單，提供的服務相對單一，往往只能滿足展示、圈層或交流的單一服務。然而人類社交的需求原本就是多元而立體的，社交網絡作為其“模擬”，必然不能分割用戶的立體化需求。所以，在QQ的后期發展中，引入了聊天室等功能，以圈層推動陌生人社交，并進一步打通QQ空間實現了用戶展示。進入移動互聯時代，社交網絡產品的復合性變得更強，在這一時期及未來，具有強交流功能的社交網絡軟件，例如微信，進一步擁有了取代供應商、綁定用戶的能力。然而就像QQ所經歷的一樣，伴隨著復雜人際關系在這種熟人社交網絡的不斷沉淀，如何保持一定的私密性和區隔度，也顯得十分重要。所以，微信朋友圈推出了屏蔽和“只顯示三天”的功能，這也是未來的超級社交軟件所需面對的問題。與此同時，社交網絡的展示和分隔功能，將會在未來變得愈發重要。

（2）新平臺的出現與互聯網的提速降費是推動社交網絡發展的重要因素?？傮w而言，網絡基礎社會是的升級，是推動社交網絡服務發展的重要因素，因此，從社交網絡因互聯網而起，到“前社交網絡”向Web2.0時代的跨越，再到移動端社交的出現，都與互聯網的提速降費用、新平臺新技術的出現有著直接關聯。撥號上網到寬帶普及的進程，使社交網絡用戶大幅增長的同時，擁有了使社交網絡有了立體交互的可能。除了聊天室、BBS和早期QQ所支持的文字溝通，在線拍照、個人相冊、主頁裝備等一系列以圖片為核心的SNS應用開始風靡一時。平臺的發展，體現在終端設備搭載能力和呈現能力的提升，也體現在新平臺的引導社交網絡的遷移，因此，智能機的普及與4G網絡的出現、WiFi的覆蓋以等，都推動了社交網絡移動化，也改變了社交網絡服務的呈現方式，例如，基于LBS的社交網絡服務形態的出現。

2015年4月起，三大運營商按照政策開始提速降資，至2016年，固定寬帶和移動流量平均資費水平降幅分別超過50%和39%，無限流量卡等相關舉措的推出，以及5G網絡的籌備上線，代表著新一輪的提速降資將將繼續推行。流量越便宜，交互越立體，可以預見，下一代的社交網絡服務交互方式將更為立體，音頻社交向趣味化、游戲化發展，視頻社交將成為主流外，并同樣引入更多的插件類個性化服務，與此同時，更進一步的立體化交互，例如vK社交等，也可能在未來出現。與此同時，更精準的配對模式也將在未來出現，除了基于信息填寫、聽歌閱讀等的偏好配對、LBS之外，更精準的用戶信息捕捉也會出現在社交互聯產品當中。移動化功能與場景的結合，移動SNS很可能成為下一波的重點，現階段，與020相關的垂直項目已開始廣受資本關注。另外，下一步的Web3.0模式，將使得未來的社交網絡產品很可能出現大平臺化和超小眾化的兩種模式，這是社交網絡產品屬性的進一步進化，也是精準配對出現之后的必然結果。endprint