基于4C營銷理論的微信公眾號營銷策略研究

何萌旭

摘 要：微信作為可以和QQ媲美的新時代聯絡通訊工具，已成為人們日常生活中必不可少的一項通訊工具，所以微信已然成為企業宣傳自己的良好平臺。本文研究了高中生對微信公眾號營銷策略的態度，并在此基礎上，提出相關的企業的營銷策略。結論認為，微信公眾號應該盡量滿足顧客需求，減少顧客成本，提高顧客的便利性，增加與顧客溝通的有效性。

關鍵詞：4C理論；微信公眾號；營銷策略

一、引言

隨著科技的進步，時代的發展，智能手機的使用者趨近于年輕化，越來越多的高中生的智能手機上都安有微信這個方便快捷的軟件。因為微信的推廣性，所以在閑暇時刷一刷微信，已成為和日常刷一刷微博一樣的日常行為活動。微信公眾號是商家或企業等申請的、用于推銷宣傳自己的應用賬號。此外，微信公眾號與QQ相連接，可以隨時查閱信息。微信是一個很好的交易、聊天和服務平臺，人們可以通過在微信公眾號上發布商品的信息等來推銷商品。雖然很多商家開始運用微信營銷，但是營銷的效果如何呢？高中生作為微信的一大新興用戶群體，他們又持什么樣的態度呢？現有研究很少涉及高中生，因此，本文希望通過對高中生消費群體對微信公眾號的態度進行研究，為企業進行微信公眾號營銷提供指導。

本文的研究意義在于：首先，對于那些中小型企業來講，可以根據高中生對于微信公眾號營銷的態度來調整本企業的發展方向，現在的家庭多是獨生子女，家長對孩子的寵愛與日俱增，大部分高中生更是有求必應。因此，現在的高中生大多具有消費能力，可以據此規劃企業的發展方向，生產推銷符合高中生年齡階段的產品，使自己的企業迅速發展。其次，對于那些大型企業，可以據此設計新產品，或開拓新的生產領域，擴大本企業的涉略領域，以此擴大消費面，使自己獲得更多的利潤，獲得更多的名利與財富。最后，這也有利于國家經濟的發展的一大政策。假如說擴大了消費面，那么可想而知，國民的消費水平就會有了質的飛躍，從而也會帶動國家經濟的發展，提高國民生產總值。這不論是從個人、企業、社會，乃至國家層面來講，都是具有重要作用。

本文通過對某高中200余名高中生進行問卷調查的形式，深入地分析了其行為特性和態度，以及微信公眾號對高中生的影響，并在此基礎上，提供針對性的營銷策略。

二、4C營銷理論

4Cs營銷理論，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn（1993）在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。4C指的是Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利性）和Communication（溝通）。

Customer（顧客）：顧客指的是顧客的需求和欲望，即企業將關注的重點由產品本身轉移到顧客身上，考慮到顧客的需求和欲望，以滿足顧客的需求和欲望為第一目的。

Cost（成本）：成本不單指的是滿足顧客的需要的欲望所需的花費，也包括顧客為達到需求和欲望所需花費的成本。

Convenience（便利性）：便利指的是，企業為顧客提供的，達到需求和欲望的便利，企業應更多的考慮顧客的便利，而不單單考慮到自己是否方便，自己是否有時間等只考慮到自己的問題。

Communication（溝通）：溝通指的是顧客與企業之間的雙方積極地進行互相溝通，而不僅僅是單方向的溝通，而另一方不予以回應。

三、數據收集

通過線上發放問卷，共收集問卷206份，其中男學生95人，占比約46%，女學生111人，占比約54%。其中，理科生約占總人數的41%，文科生約占37%，藝術生和體育生約占11%和10%。

四、數據分析

1.營銷類公眾號的類別

（1）訂閱號：主要是為了給用于提供更對的消息，有利于用戶及時了解本企業或本產品的最新消息，也有利于使客戶盡早知道某些優惠或折扣，使用戶獲得更多的好處，為用戶提供更多的優惠，從而吸引顧客，引起顧客的興趣。

（2）服務號：服務號旨在為用戶服務，以滿足用戶的需求為第一目的的一種微信公眾號。企業可以通過語音，文字等手段，一對一的滿足每一位客戶的需求，解答每一位客戶的疑惑，便于使客戶更了解相關產品。

（3）企業號：主要是建立客戶與企業之間的交流平臺，顧客可以通過企業號及時的將自己對于本企業產品的體驗感受以及不滿意的地方及時地反饋給企業，便于企業及時調整，更好地服務于用戶。此外，本企業有什么活動也可以及時通知用戶。

2.消費者行為的特性分析及態度分析

（1）顧客需求（Customer）

①微信公眾號種類

如圖1所示，高中生關注的微信公眾號的種類多種多樣，種類繁多。其中，約33%的高中生關注生活資訊，34%的高中生關注科技文化等。他們可以獲得更多有利于他們開拓自己視野和知識面的微信公眾號。大部分高中生更喜歡關注與潮流時尚等有關的微信公眾號，因為他們可以通過這個來獲得自己“男神”、“女神”的最新資訊和最新的時尚八卦，來滿足自己的好奇心，與八卦之魂。因此，有關潮流時尚的微信公眾號對于那些喜愛追星的高中生來說便是最好的平臺與選擇。29.6%的高中生們關注有關美食娛樂等微信公眾號。一些熱愛學習的文科生比較關注天文地理歷史等與學習有關的微信公眾號。他們不僅僅是為了自己的考試儲備知識，同時也為自己以后的人生之路打下堅實的基礎。對于體育生和那些熱愛運動的學生而言，與健康運動有關的微信公眾號便是他們的最愛。

②微信公眾號的目的和動機

48.54%的高中生訂閱微信公眾號的目的和動機大多是為了獲得資訊和消磨時間，約有40%高中生僅僅是為了獲得打折或優惠券和結交新朋友（如表1）。微信公眾號的出現為高中生提供了一個很好的服務平臺，他們既增長了學識，也拓寬了知識面，只要是自控能力好的高中生，在此平臺上可謂是一大消費群體。微信終是一個虛擬的平臺，高中生應當慎重。endprint

（2）Cost（成本）

①訂閱量與成本

微信公眾號對于企業來說，維護成本較低，對于消費者來說，尤其是高中生，基本不需要花錢買，很多微信公眾號都是免費的。約33%高中生都訂閱了1-5個微信公眾號；25.7%的高中生訂閱了6-10個微信公眾號；14.08%的高中生訂閱超過15個以上的微信公眾號（見圖2）。微信公眾號在我們生活中占據的比例日益增加，所以各大企業更不應該忽略這一領域所帶來的巨大利潤，不能因為這個領域的開拓很辛苦，就因此放棄繼續開拓。

②消費者的心理和時間成本

有些自制力差的高中生經不住微信公眾號的誘惑，從而造成了很多不良影響，其中有些比較天真，“傻”的高中生容易被虛假信息欺騙，從而導致自己的身心和錢包都受到了嚴重的打擊。也有些高中生為了逃避社會現實的高中生沉迷于微信公眾號，造成現實社交活動減少，變成了“死宅”一族。最嚴重的還是有些高中生的學習效率被嚴重影響了，所以影響學習效率是大忌，千萬不要以身試險。

（3）Convenience（便利性）

高中生活非常緊張，節奏極為緊湊，40.78%的高中生瀏覽公眾號的時間大多在臨睡以前，47.57%的高中生習慣在閑暇休息的時候瀏覽微信公眾號（見表3），以此來達到使自己的大腦休息和放松自己身心的目的。也有些高中生喜歡在早上起床以后，就餐和聚會上或逛街的時候來瀏覽微信公眾號。各大企業應盡量考慮高中生在經歷了勞累的長時間學習后，和臨睡以前都喜愛關注瀏覽些什么樣的信息，盡量多多推出發布此類信息，來達到在高中生心中留下自家企業名字或深刻影響的目的。企業不應該抱殘守缺，而應該推陳出新，敢于創新。

（4）Communication（溝通）

①高中生對公眾號的態度

高中生對微信公眾號的態度側面反映了微信公眾號以及運營微信公眾號的商家能否與消費者進行有效的溝通。

8.25%是我高中生曾經購買過微信公眾號推送的產品。由于現在高中生的知識面、視野更加開闊，對于自己感興趣的東西，都會有一番自己的權衡與比較，來決定自己是否真的需要此類產品，再決定是否購買。38.83%的高中生雖然感興趣，但是無意購買產品，這可能是因為他們缺錢，對于自己需要的東西往往只能望而卻步。21.84%的高中生對營銷類公眾號一點也不感興趣，其實一開始他們并非是對營銷類微信公眾號一點興趣也沒有，只是因為他們在營銷類微信公眾號上找不到有用的消息，反而白白地浪費時間（見表4）。這是企業的一大損失，因為他們拒絕創新，沒有吸引高中生眼球的手段，逐漸走向下坡路。

②公眾號對高中生消費觀念的影響

商家不同溝通手段的選擇對消費者消費觀念也會產生不同的影響。只有15.53%的高中生不受公眾號的影響，36.89%的高中生受微信公眾號的影響處于一般水平。29.61%的高中生受微信公眾號的影響較大。營銷類公眾號對于高中生消費觀念的影響程度一般或極少，這可能也與僅有很少一部分高中生關注微信公眾號有關，所以，現在的企業的當務之急就是想辦法提高營銷類微信公眾號在高中生關注的微信公眾號之間的比重。

五、研究結論

1.滿足顧客的需求

企業應瞄準顧客的需求，現在的高中生大多喜好關注潮流時尚，健康運動，天文地理等方面的話題，企業可以據此，在自己的微信公眾號平臺上多多發布此類信息，以此來吸引高中消費者的關注。此外，我們應充分了解高中生訂閱微信公眾號的目的和動機，例如，獲得資訊，消費時間等等，據此來調整自己的營銷策略。

2.減少顧客所需的成本

現在的微信公眾號可謂是多種多樣，但為什么大多數高中生只訂閱1-5個呢？第一個原因是，瀏覽微信公眾號需要花費大量的時間，而緊張緊湊的高中學習生活并不能夠給予高中生這么多的時間，因此，高中生所花費的時間成本非常緊湊，所以，企業應盡量推出那些短小精悍的文章的或推出更具吸引力的文章，以此來搏得高中生消費者的目光和興趣。第二個原因是，購買微信公眾號中推薦的產品，需要大量的金錢成本，而有的甚至超過了高中生所能夠承擔的界限，因此，企業應給高中生多推薦些物美價廉的商品或推出分期付款的策略。

3.為顧客提供便利性

高中生大多喜愛在臨睡以前和休息閑暇的時候瀏覽微信公眾號，因此企業可以根據這些，結合高中生所喜歡瀏覽的文章類別，在他們臨誰以前和大部分高中生休息閑暇的時候，在本企業的微信公眾號上大量推送文章，來憑借這種手段為顧客提供便利，方便他們使用。

4.做好與顧客的溝通

微信公眾號雖然各式各樣，但是就總體效果而言，很多消費者對其推送的產品的態度并沒有達到預期的效果。有將近60%的高中生對微信公眾號所推薦的產品半信半疑，此外，他們對高中生的消費觀念的影響也很一般，并不能因此引起高中生的購買欲。而且，大部分高中生只是對微信公眾號所推薦的產品質感興趣，并沒有購買的傾向，這對于企業的營銷是非常不利的，因此，我們一定要做好與顧客的買前溝通和售后服務，借此來調整顧客對微信公眾上的商品的態度。

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