電子商務背景下消費心理與行為對工藝美術產品營銷的影響研究

董效康

（湖南工藝美術職業學院 湖南 益陽 413000）

電子商務背景下消費心理與行為對工藝美術產品營銷的影響研究

董效康

（湖南工藝美術職業學院 湖南 益陽 413000）

隨著互聯網的普及與發展，業已成為一種新型營銷模式的電子商務，正影響著工藝美術行業發展與產業消費形態。當下，工藝美術產業在以“互聯網+”的形式開展電子商務營銷時，要重視在AISAS搜索分享法則下研究大眾的消費心理和消費行為，針對消費者新的消費形態開展品牌開發與營銷。

電子商務；AISAS法則；消費心理；消費行為

基于互聯網技術的電子商務，通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，依托瀏覽器、服務器應用平臺，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易、在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型商業運營模式。在電子商務勃興的市場背景下，營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則（A-Attenion,I-Interest,D-Desire,MMemory,A-Action）逐漸向搜索分享法則AISAS(AAttention引起注意；I-Interest引起興趣；S-Search進行搜索；A-Action購買行動；S-Share人人分享)發展。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“S”——Search（搜索）與Share（分享）的出現，不僅體現了電子商務時代下Search與Share的重要性，也體現了基于互聯網技術的電子商務營銷模式對人們消費心理和消費行為的影響。

一、電子商務背景下的消費心理

電子商務相較于傳統實體營銷模式，具有市場全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易虛擬化等特點。當下傳統營銷模式的式微，電子商務的勃興，反映了當下消費心理新形態。

（一）追求價廉消費的心理。追求物美價廉是大眾普遍的消費心理，這在電子商務營銷模式下顯得更加明顯與突出。電子商務市場全球化、成本低廉化的特點，讓商家的價格信息在互聯網上更加透明與直觀，消費者通過搜索，貨比三家，同等質量的商品只要在價格上具有低廉的優勢，達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并購買該商品。

（二）躲避現實干擾的消費心理。在傳統商業模式下，消費者往往被動接受商家的信息轟炸，由于信息不對稱，這些信息也難辨真偽，同時店員的強力推薦、服務態度差等都讓消費者購物體驗變得不愉快。電子商務模式下，在自由的空間里消費者能自主對商品信息進行搜索、比較與判斷，現實干擾因素較少，因此，網上消費滿足了消費者輕松、自在的消費體驗。

（三）追求個性化的消費心理。個性化需求伴隨著電子商務的勃興得以張揚。電子商務模式下，商品極大豐富，消費者不再滿足于大眾化的流行、時尚消費潮流，開始主動選擇符合自己審美、具有獨特格調的小眾化商品。

二、AISAS法則下的消費行為

電子商務營銷模式下，基于傳統商業模式下的消費法則即AIDMA法則，順勢發展到具有適應電子商務特點的，具有互聯網特質的AISAS法則。Search與Share是AISAS法則的核心，準確地反映出當下消費者電子商務消費的基本行為路徑。因此，AISAS法則下，得益于現代互聯網的技術支持，大眾電子商務消費行為也緊緊圍繞Search與Share展開，這是大眾在線上消費時追求更便捷、自由、個性化消費體驗的體現，也基本勾勒了電子商務模式下消費行為的特點。

（一）信息搜索便捷讓消費行為趨于理性。對消費者來說，傳統商業模式下獲得購買對象的相關信息途徑較為單一，主要信息來源為廣告傳播、親朋好友口碑相傳，以及實體賣場的親自考察，獲得的商品信息往往較為淺顯或滯后。消費者在這種信息不對稱的情況下，AIDMA法則表現為個人對信息的感性判斷較多，購買行為具有經驗性與隨意性。電子商務消費語境下，消費者信息搜尋方式就顯得豐富而多元起來，利用互聯網進行商品信息的搜索也更加方便快捷。當然，隨著深度參與電子商務消費，消費者由開始對海量信息的無措，以及新鮮感帶來的感性消費，逐漸掌握技巧并形成了電子商務消費依賴。在AISAS法則下，消費者已經習慣了先對意向商品線上信息搜索，篩選有效信息為購買決策提供依據，最終購買行為也不再盲目，消費理念上更趨于理性。如電子商務消費過程中，價格、質量、服務等信息搜索的便捷性，讓不同平臺、賣家的商品信息透明化，消費者往往會通過這些商品信息做橫向的綜合分析，然后做出理性決策。可以說正是信息搜索的便捷性，使消費者與賣家之間信息對稱起來，這才讓理性消費行為有了可能。

（二）注重消費的方便性與愉悅的購物體驗。在快節奏的工作、生活環境下，消費者需要更方便的購物體驗。傳統商業模式下，由于物理空間有限，消費者購物消費的空間成本與時間成本比較高，因此對一些消費者而言，消費不僅不方便，更談不上購物樂趣。電子商務消費模式下，商品信息集中而且搜索便捷，以及支付方式的信息化，讓消費行為不再受空間與時間的限制，特別是移動智能手機的普及，讓隨時隨地購物消費成了可能。

同時，電子商務消費模式下，大眾除了具有購物方便性的需求，也更注重愉悅的購物消費體驗。一次成功的線上購物體驗，應該是愉悅的，這是消費者對自己消費判斷力的認可，如質量是滿意的，價格是最低的，與賣家溝通是快樂的，物流是迅速到達的，等等。在AISAS法則下，對愉悅的購物體驗，消費者往往會分享給朋友圈、社交圈，在社交媒體時代，這種分享有時會成幾何級在線傳播，對消費者而言，此時分享本身就是一種樂趣。

（三）個性化需求與品牌忠誠度降低并存。在傳統商業模式下，由于空間與時間成本大的原因，商品選擇性較弱，消費者往往是被動接受賣家商品。而在電子商務消費時代，消費者能通過互聯網便捷地獲得更多的信息和靈活的選擇機會，購買行為開始注重個性化需求，甚至出現了個性化私人定制。電子商務背景下，個性化需求的現實存在，使消費者對品牌的忠誠度開始降低。在個性化需求得不到滿足的情況下，消費者就會對習慣性品牌失去興趣，轉而選擇更符合心意的新品牌。因此，個性化需求與品牌忠誠度降低并存，將是電子商務背景下長期存在的問題。

三、AISAS法則影響下的消費心理與消費行為對工藝美術產業營銷的啟示

隨著網絡與智能手機的普及，工藝美術企業迎來了線上網絡銷售的藍海新時代，可以說，電子商務正改變著工藝美術產業的生態景觀。在電子商務網絡營銷方興未艾的語境下，工藝美術企業如何在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，筆者覺得，必須重視與尊重當下消費者新的訴求，主動開展市場調研，洞察消費者對工藝美術產品的個性化之需，在尊重藝術創作規律的前提下，積極探索工藝美術產品私人訂制的可行性與操作途徑。在工藝美術商品銷售環節，做到商品信息全面、分類清晰，以方便消費者搜索比較，更要做到銷售的每個環節服務周到、熱情，對消費者的訴求能第一時間給予回應，以此提升消費者電子商務消費的愉悅體驗。同時，工藝美術企業要注重符合電子商務模式下的品牌建設，賦予品牌新內涵、新格調，提升消費者的品牌偏好度，通過品牌形象構建與消費者的親密關系。

[1]廖衛紅．移動電子商務互動營銷模式應用研究[J]．中國流通經濟，2012(1)．

[2]張亞明等．中美網絡消費者消費行為分析[J]．企業經濟，2012(6)．

[3]夏洪濤．對電子商務時代網絡體育消費者購買決策力的分析與研究[J]．中國市場，2008(6)．

TP39

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1007-0125(2017)15-0219-02

本文為湖南省教育廳科學研究課題《電子商務背景下湖南工藝美術產業營銷模式創新與品牌傳播研究》階段性成果，項目編號：14C0375。