點燃閱讀明燈 注入詩書之氣
——市州報全民閱讀報道調查與思考

◎秦明瑛

點燃閱讀明燈 注入詩書之氣
——市州報全民閱讀報道調查與思考

◎秦明瑛

“大力推動全民閱讀”寫入了2017年我國政府工作報告，湖北、江蘇、遼寧、深圳等地已頒布地方性全民閱讀法律性文件，今年“世界讀書日”在我國比以往更受到重視。作為根植于基層的市州級媒體，如何為市民閱讀點燃一盞燈，引導市民熱愛讀書，為城市注入詩書之氣？為此，一項基于全國22個省市區47家報社的62名從業者的調查后，對全國市州級媒體全民閱讀報道現狀、報道效果進行了分析，對改進與創新方法提出了觀點。

市州報 全民閱讀 報道 思考

閱讀是改造一個民族的偉大工程,閱讀在國民素質提升和經濟社會可持續發展中愈加重要。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視全民閱讀。2012年11月，黨的十八大報告提出“開展全民閱讀活動”；2014年至2016年，“倡導全民閱讀”連續3年寫入政府工作報告；2017年，政府工作報告又提出“大力推動全民閱讀”。從過去的“開展”“倡導”逐步升級為今年的“大力推動”，折射出黨和政府對全民閱讀推動力度的進一步加大。

作為根植于基層、在地域空間上與讀者最近的市州級媒體，如何為閱讀點燃一盞燈，為城市注入詩書之氣，引導市民熱愛讀書、善于學習并因讀書而身心亮麗？在全民閱讀的宣傳報道上采取了怎樣的措施，效果如何？為此，為了準確了解市州報全民閱讀報道現狀，中國地市報人編輯部近期隨機對22個省市自治區47家報社的62名從業者作了一項調查，以期進一步增強對全民閱讀報道重要性的認識、探討改進和創新報道方法與手段，強化報道效果。

一’研究方法

簡單地說，全民閱讀，就是讓人們通過讀書變得更有文化，懂得自覺遵守規則、尊重他人、與自然和社會和諧相處。新聞媒體的文化使命包括傳遞信息、宣傳教育、傳播知識等。新聞與文化密不可分，新聞傳播的內容要有文化，文化要借助新聞來傳播。新聞文化是以新聞形式出現的一種文化形態，它是社會文化不可分割的一部分。媒體的文化屬性決定，新聞傳媒除了傳播即時信息外，為社會和受眾傳播文化、為歷史積累文化也是其重要任務，就內容而言，主要以報紙的文化新聞、各種副刊專刊等來體現。

而正是基于上述觀點，本調查把“你所在媒體是否辦有關于閱讀的專欄、專版”“你是否關注央視《朗讀者》或東方衛視《詩書中華》或其他閱讀類節目”“你是否關注其他媒體閱讀方面的內容”“你覺得你所在媒體在引導全民閱讀的宣傳報道上是否成功”等，作為重點加以考量。

調查采用QQ為工具，采用的是調查問卷的方式，問卷為自行設計。2017年6月初發出70份，截至6月26日回收62份，全部為有效卷。

受訪的62名市州級媒體從業者，從年齡分布上看，30歲以下12人占比19%，31-40歲24人占比39%，41-50歲21人占比34%，50歲以上5人占比8%；從事的工作類型上看，新聞采編37人占比60%，廣告發行1人占比2%，財務后勤2人占比3%，管理9人占比14%，新媒體5人占比8%，行政文秘8人占比13%；從受訪者在單位的角色劃分，編輯12人占比19%，記者8人占比13%，非采編崗位員工6人占比10%，中層干部30人占比48%，媒體領導6人占比10%。調查對象以 31-50歲年齡段 （占73%）、采編崗位（新聞采編和新媒體占68%）、從事采編一線人員（編輯、記者、中層干部占80%）為主，應當說調查結果能較全面客觀地反映市州報全民閱讀宣傳報道的現狀。

二’調查結果

根據以上研究方法，對22個省市自治區的47家市州級媒體的62名從業者進行的調查，經統計得出結果見下表：

從以上調查可得出以下結論：

（一）市州級媒體在全民閱讀中扮演著重要的角色

為推動全民閱讀，形成全社會多讀書、讀好書的風氣，各市州級媒體配合各地讀書活動大力宣傳閱讀，積極參與和報道本地讀書節、讀書月等活動，對書香家庭、藏書家、讀書達人、書香校園等評選活動進行了深入報道，通過薦書評書、讀書大賽、數字閱讀、電子書屋等活動的報道，發動機關事業單位人員及企業員工帶頭讀書，加強對青少年、殘疾人、農民工等重點人群的閱讀服務的輿論推動，有的報社還主動出擊，發起了圖書捐贈和多種閱讀活動，為全民閱讀營造了良好的輿論氛圍。

表一 市州報全民閱讀宣傳報道情況

表二 市州報全民閱讀報道自我評價

表三 市州報從業者關注《朗讀者》《詩書中華》等閱讀類節目情況

江蘇鎮江日報社為了推動鎮江市的全民閱讀，聯合相關部門和單位組織征文大賽，開展筆會活動，近兩年還創新合作方式與一家地產公司聯手打造了“樵谷山房文化沙龍”系列活動，目前已成功舉辦12期，成為鎮江市有一定影響力品牌文化活動。山東濱州日報社為了對本地閱讀情況拿脈問診、做到報道心中有數，2015年在世界讀書日來臨之際，報社手機客戶端“云濱州”推出 《濱州人讀書狀況調查》，對597名市民的讀書頻率、數量、偏好、滿意程度、目的及書籍來源等問題進行了調研。《濱州日報》開展“學習城市?悅讀濱州”活動，一直持續至今，成為推動全民閱讀的主打項目。湖北《三峽日報》《三峽商報》推出的文學作品 《山楂樹之戀》閱讀曾引起了“山楂熱”，并催生了眾多“山楂迷”“山楂粉”和故事發生地的旅游熱。還有山東《棗莊日報》《棗莊晚報》從2016年至2017年對棗莊市圖書館的誦讀活動、對新華書店的作者見面會及各種小學的閱讀之星評比等的報道。河南《洛陽日報》2016年推出的“洛陽市圖書館借閱榜”和“一部書和一座城”的閱讀活動的報道，等等，在本省和全國市州報都有很大影響。

（二）各種文化閱讀類專欄專版風生水起

調查結果顯示,47家媒體中72%的媒體是固定有閱讀方面的宣傳報道的，或開專欄或辦專版或二者均有。其中6家即12%的媒體常年開了閱讀類專欄，如吉林《江城日報》“全民閱讀”、山東《煙臺日報》“書聲瑯瑯 香飄煙臺”、湖南《郴州日報》“對我影響最大的一本書”、云南 《西雙版納報》的“書評”等。而15家即32%的媒體辦了閱讀專版，如河南《許昌日報》的《春秋樓》,內蒙古《錫林郭勒日報》的《閱讀》、《鄂爾多斯日報》的《讀書》,安徽《蚌埠日報》的《心香一瓣》《美文》,福建《閩南日報》的《閱讀》、《三明日報》的《讀書》,江蘇《蘇州日報》的《滄浪》、《鹽阜大眾報》的《讀書》,浙江《湖州日報》的《苕溪》,貴州《遵義日報》的《文化》《大婁山》,廣東《云浮日報》的《書林》《博聞》、《湛江日報》 的 《人文/閱讀》,陜西《渭南日報》的《黃河周末》,等等。專欄專版都有的13家占28%，如河南《洛陽日報》的“讀家”和《讀家》、江西《井岡山報》的“廬陵閱讀”和《書香》、江蘇《鎮江日報》的“春江潮”和《書人 書事 書評 秋風書話》、浙江《嘉興日報》的“閱讀”和《好書有約》、湖北《襄陽日報》的“全民閱讀”和《每周一書》、貴州《銅仁日報》的“書香銅仁”和《悅讀》、廣東《陽江日報》的“百花園”和《悅讀》等等，湖北《鄂州日報》《三峽日報》、甘肅《張掖日報》、寧夏《吳忠日報》及新疆《伊犁日報》等也是既開辟了專欄也辦了專版。

《洛陽日報》編委楊建桉做過一個統計，《洛陽日報》僅2016年共出版報紙301期約2850個版面，全年編發《讀家》專版108期、“讀家”專欄75期，兩者合計期數183期，折合一共約占143個整版，《讀家》專版和專欄的報紙期數分別占全年報紙總期數的36%、25%，合計占總期數的61%；專版、專欄折合整版數量，達到全年版面總數的5%[1]。《三峽商報》的《平湖月》閱讀專版基本上堅持一周一版或兩版的頻率，以2017年4月21日為例，一天出了3版，除了一整版的話題“閱讀眾人談觀點大PK”外，還有一版《平湖月·讀書活動》、一版《平湖月·讀書故事》。

（三）以全民閱讀為契機推動黨報的閱讀

吆喝的再好，還要有人看。在平面紙質媒體市場受到擠壓、發行下滑的當下，怎樣在全民閱讀中推進黨媒自身的閱讀？融合創新、做好內容、重視深度報道等等都是必須的，但市州報各地都有自身的小環境、小氣候，如何利用這些小氣候把媒體的忠誠讀者留下來、把新的讀者群建立起來，這是需要我們探索并付諸實踐的。

《西雙版納報》為云南西雙版納傣族自治州州委機關報，該州位于我國西南邊陲、云南省最南端，其東南部、南部和西南部分別與老撾、緬甸山水相連，鄰近泰國和越南，邊界線長達900多公里，以神奇的熱帶雨林自然景觀和少數民族風情而聞名于世，是中國熱點旅游城市，經濟欠發達，邊疆少數民族地區的輿論宣傳任務十分繁重。為了推動黨報閱讀，根據民族地區實際，該報同時出有漢文、傣文報。從2013年開始，西雙版納報社聯合州教育局等推進“黨報進校園”，向全州所有普通初高中、職中、大專院校的1400多個班級贈送 《西雙版納報》漢文報，引導全州6.5萬多名大中專學生閱讀黨報。連續8年每期向傣族群眾贈送傣文報15000份，涌現出了景洪市嘎灑鎮曼占宰村等80多個報刊村，每個村80%以上的家庭都閱讀傣文報，這一舉措共輻射數萬傣族群眾。為了擴大黨報閱讀，投資在學校、醫院、口岸、機場、碼頭、車站、超市、廣場、社區、旅游點等建閱報欄，從2009年4月開始到現在已建75座。

三’問題與對策

前期，市州級媒體在有效擴大全民閱讀活動的社會影響力、為全民閱讀活動營造良好的輿論氛圍上所做的努力和取得的效果是十分明顯的。總的來說報道上有亮點、效果上有欣喜，但也有可改進的空間。不足主要表現在：專欄或專版經營質量和效果欠佳，報道方法上大多局限于傳統媒體，利用新媒體手段不夠，學習借鑒其他媒體不夠，對國家推動全民閱讀的財政支持政策研究不透。調查結果顯示，市州級媒體從業者對自身媒體報道的不足是有所發現的，受訪47家媒體的62人，僅有15人認為所在媒體的報道是成功的，占比僅24%，34人認為“一般”占比55%，覺得“不好評價”和 “不成功”的合計13人占比21%,也就是說76%的人覺得現在的報道算不上成功。作者認為，要改進報道，還需要從以下方面進行探索：

（一）提高文化類專欄、副刊的質量和品位

相比時政、財經、法制、社區等新聞，文化類專欄、副刊難有太高的關注度，創收也有很大難度，所以做這類專欄、副刊的人都比較清貧、寂寞，但還得認認真真地做，因為一個地方媒體的文化類專欄、副刊對培育本地文化氛圍責任重大，也是培養作家的搖籃,再說大點對社會對民族的前行有意義，所以要懷有一顆公益之心去做。報界有句話“新聞招客，副刊留客”，一份報紙讀者看新聞主要看個標題，有自己需要了解或感興趣的內容再定神看看，真正留住讀者眼球的主要靠文化類副刊，媒體的文化品位也主要靠副刊體現。正如2012年9月時任央視科教頻道《讀書》節目總導演曲靜在接受 《中國新聞出版報》記者采訪時說的：“如果一個地方的報紙沒有與閱讀有關的專欄或專版，只報道明星的八卦、殺人放火的消息，那讀者的心靈就沒有地方安放，就好像烏云總也沒有陽光可以透過來一樣；如果一個地方的報紙有文化品位較高的讀書欄目，或者每周都有幾個版告訴讀者去讀什么書、又該怎么讀，那這個地方的讀者就是幸福的”。[2]

前些年，在市州報中出現了幾種偏向：一是有的媒體一步步縮減文化副刊的版面、發稿頻率，有的干脆取消了，那是一種急功近利的做法。二是文化類專副刊總向都市報靠近，庸俗化打"擦邊球"現象嚴重，為了迎合讀者的刺激需求倒向娛樂化，顯然是傳媒的短期行為，是飲鴆止渴。曾記得浙江衢州日報社一位資深副刊編輯發表論文大聲疾呼“怎么挽救你，我的文化副刊？”。要提高媒體的文化含量，首先要守住自己的主功能區。文化類專欄和副刊的品位不僅取決于媒體的基本定位，還在于定位確定之后媒體的文化含量，不能只停留于傳播信息，也不能過于追求版面的經濟效益，還要傳播知識、道德、思想、審美等，以滿足讀者對傳媒閱讀的知識需求、思想需求、審美需求，引導人們在快節奏生活、較強的工作和生活壓力下尋求一份內心的安寧與快樂。

（二）報道方法和手段上要尋求突破

目前主要表現出來的有兩種傾向，一是應景的報道多，長期堅持、深耕內容的不多，二是局限于在報紙上開專欄辦專版，運用新媒體不夠。

報道各種讀書活動，營造讀書氛圍是必要的，但僅僅停留于此就太表面化了。在受訪的47家媒體中，部分媒體是2016年底才開辦閱讀類專欄專版的，有的還是今年上半年才辦的，江西某報本來辦有《讀書》版的，后來又取消了，47家受訪媒體到目前專欄、專版均沒有辦的還有13家占比28%。要做好一個內容，還是需要以專欄專版的形式穩定下來，找準定位、確定方向，一步一步地做出來。像《三峽日報》的《西陵峽》副刊堅持幾十年，《洛陽日報》的《讀家》能6年堅持一直做下來，保持高品位，真是難能可貴。在報道的方法手段上過于局限，是市州級媒體的另一個短板。市州報在近幾年媒體融合的背景下新媒體已經得到了相當發展，在新媒體推介好書、引導閱讀也有好的探索，比如柳州日報社、蘇州日報報業集團、三峽日報傳媒集團等，還比如襄陽日報傳媒集團開設了“書香溢襄陽”公眾號，濱州日報旗下濱州網2016年底還開設子網站“濱州歷史”，宣傳濱州的歷史、文化。但相當一部分報社的網站局限于新聞，沒有設置閱讀方面的內容，或者做閱讀方面的內容上還很不夠,需要用全媒體營銷的理念去做閱讀，而且新媒體做閱讀在與讀者互動、增強讀者閱讀體驗等方面比報紙有太多的優勢。

（三）善于學習借鑒其他做得好的媒體

本次調查中把 “你是否關注央視《朗讀者》或東方衛視《詩書中華》或其他閱讀類節目？”作為一個小項，結果是只有21%的人關注，61%的人偶爾看看，18%的人沒有關注，在另一個小項“你關注其他媒體閱讀方面的內容嗎，是哪些媒體？”結果60%以上的人選擇“不關注”。這個結果倒是始料未及，對于受訪者68%為采編一線人員這個數據有點低，當然這與媒體內部分工有關，有的不是做文化、閱讀內容的，就看其他方面的了，這也可以理解。新聞是一個需要不斷學習的行業，包括學習其他媒體的成功做法和經驗，市州報尤其需要學習本省媒體和其他知名媒體，作者認為，鳳凰衛視的詩書中華、鳳凰網的鳳凰讀書計劃、新華社的夜讀、豆瓣閱讀、央視13頻道、《湖北日報》等，都是值得好好學習借鑒的。

（四）加強老齡讀者群和低齡人群閱讀內容的策劃

在 “黨報進社區”“黨報進農家”“黨報進校園”等一系列的活動中，老年群體和低齡人群似乎還沒有足夠關注到。

留住老年讀者群。報紙在新媒體的沖擊下，青中年讀者流失嚴重，但依然擁有一定的老年讀者群。一是長期以來已經形成了看報習慣，二是隨著年齡增大，眼睛老花，手機屏幕字小，眼睛看得累或根本看不清。同時使用電腦的技術不是那么嫻熟，從便攜性上說也沒有一份報紙方便。但從目前看，市州報有關老年人的內容大多局限于保健品廣告，對老年這個群體的關注度是不夠的，關于他們的報道少、對這個讀者群關注的內容缺乏研究。老年人最關注健康養生、養老、旅游以及家庭倫理方面的內容，可以針對老年人的特點開辦專欄、專版、專刊。

開發低齡讀者群。兒童、青少年群體的閱讀量和閱讀需求是非常大的，而市州級媒體大多主要以機關、事業單位的公務員等為目標受眾，對兒童、青少年比較忽略，盡管部分報社搞了教育周刊或“小記者”專欄或板塊，但除了刊登學生作文、老師教研文章外，其他如薦書、書評，內容不外乎怎么教育孩子、讓孩子成為一個如何了不起的人，還有報道學校搞了什么活動獲了什么獎等新聞，內容比較表面膚淺，不是站在家長的角度就是站在學校的角度，總之是站在成年人角度。其實，應該站在孩子的立場去了解孩子，要孩子們自己愿意看，可以引導他們閱讀名著經典，推薦認識自然、了解社會的讀物，并交流閱讀的感受，還可以開發視聽讀物，這對幼兒園和小學一二年級的孩子特別實用。

（五）加強政策研究，積極爭取中央及地方推動全民閱讀的財政支持資金

早在2013年12月31日，財政部發布了《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，規定自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發、零售環節增值稅。江蘇、湖北、遼寧、深圳等地已通過地方性全民閱讀法律性文件，對辦書店出臺有資金獎勵、政府補貼、貸款貼息、租金減免等扶持措施。市州報作為文化新聞單位，部分報社早已辦有書店、出版社或具有書店性質的“讀者服務部”，要加強政策研究,爭取政策和資金支持，擴大規模，搞活經營，更好地服務讀者閱讀。

結 語

綜上所述，市州報在前期的全民閱讀報道基本是成功的，但改進、創新的空間依然還很大。隨著我國對全民閱讀要求的提升，媒體所承擔的責任和使命更重，同時這也是具有文化屬性的媒體在新的形勢下發展的新機遇。那么，做好媒體的閱讀內容，需要更新辦媒體理念，用融合思維，有全媒體視野，提高文化類專欄、副刊的質量和品位，報道方法和手段上要尋求突破，善于學習借鑒，加強相關人群閱讀內容的策劃，加強政策研究，提升媒體的影響力、傳播力。

注釋：

[1]楊建桉、楊小雅：《營造閱讀之家 再現 “洛陽紙貴”》，《中國市州報人》2017

[2]晉雅芬：《報刊，為全民閱讀帶來正能量》，《中國新聞出版報》2012-9-25

（三峽日報傳媒集團中國地市報人編輯部）