基于生命周期理論的企業(yè)突發(fā)輿情演化及特征研究

◎陳少華 張 夢

基于生命周期理論的企業(yè)突發(fā)輿情演化及特征研究

◎陳少華 張 夢

企業(yè)輿情有其特殊性，同時又常常與社會輿情、政府輿情交織在一起。引發(fā)企業(yè)輿情的原因有多種，有產(chǎn)品因素、管理因素，也有社會因素等。企業(yè)突發(fā)輿情的形成和演化，是多種因素共同作用的結果，不同因素引發(fā)的企業(yè)突發(fā)輿情，其演化過程和特點也各有不同。企業(yè)輿情事件有一定的生命周期，有起始、爆發(fā)、終結等階段。準確觀測和判定企業(yè)輿情演化階段特征對輿情管理具有重要作用。在分析具體突發(fā)輿情事件時，應注意大數(shù)據(jù)對輿情觀測和研判的影響，應采用適應大數(shù)據(jù)特征的監(jiān)測分析方法，建立領域知識庫，做到多個模型相互比較和借鑒。

企業(yè)輿情 演化 周期理論 模型

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，與企業(yè)相關的重大事件，往往得到社會的廣泛關注，大量與事件相關的信息在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和傳播，甚至演化為網(wǎng)絡輿情事件，比如，2012年的廣西鎘污染事故，2013年的攜程 “信用卡門”事件，2014年的加多寶事件，2015年的“東方之星”事件，2016年的魏則西事件,如家和頤酒店女子遇襲事件,順豐快遞小哥被打事件等。這些輿情事件的發(fā)生、發(fā)展及消解，均是通過網(wǎng)絡信息傳播得以體現(xiàn)的，形成了網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)輿情熱點事件。

導致這些輿情事件的原因很多，有產(chǎn)品和服務原因引發(fā)的，也有生產(chǎn)安全事故引發(fā)的，還有企業(yè)員工社會行為引發(fā)的。與政務部門不同，企業(yè)傳播信息和應對輿情的手段有限、能力較弱。突發(fā)事件常常使當事企業(yè)陷入輿情風波，若處理不當，既給相關人員和社會造成影響或傷害，也會影響企業(yè)產(chǎn)品市場，嚴重者會導致企業(yè)崩潰，造成某個行業(yè)領域的危機，甚至形成社會輿情和政府輿情。比如，2008年的三鹿奶粉事件就引發(fā)了的我國奶業(yè)行業(yè)危機，對政府管理能力也帶來嚴峻考驗。因此，把握企業(yè)突發(fā)事件的輿情特點及演化規(guī)律，準確判斷輿情狀態(tài)及所處階段，建立有效的輿論監(jiān)測機制和應對策略，增加企業(yè)的輿情危機應對能力，緩解當?shù)厣鐣浨椋菢O其重要而又十分迫切的。

本文在梳理分析已有研究的基礎上，借鑒危機生命周期理論觀點，重點分析企業(yè)突發(fā)輿情的特點及演化特征，提出企業(yè)突發(fā)輿情演化“五階段”模型及判別標準，并選取多個典型案例給予驗證和探討，在案例分析的基礎上挖掘網(wǎng)絡輿情各個生命階段的特征，為準確判斷企業(yè)突發(fā)輿情演化過程及狀態(tài)提供參考。

企業(yè)輿情特征及形成機制探討

與一般社會輿情相比，企業(yè)突發(fā)輿情有其特點，比如，大型生產(chǎn)和服務企業(yè)的產(chǎn)品和服務遍布全國，因此，輿情分布地域較廣，但訴求比較集中。企業(yè)輿情常常是因產(chǎn)品或服務引起的，比如質量或價格問題；也有因管理而引發(fā)的，比如，安全事故、高管被“雙規(guī)”、非法廣告營銷等；也有企業(yè)員工的社會行為引起的，比如，員工下班后與社會沖突，員工在外意外被傷害等。不同類型的事件引發(fā)的輿情演化特點、對企業(yè)和社會的影響、應對策略等方面均有很大差別。

就企業(yè)輿情形成機制而言，突發(fā)輿情往往與線下的突發(fā)事件相關，比如前些年的三鹿奶粉事件；有的是網(wǎng)絡信息促成線下事件發(fā)生，比如加多寶廣告事件、“微博打拐”事件，也有些事件和輿情交織在一起、難分先后的。同時，企業(yè)輿情又是多方面力量協(xié)同作用的結果。以企業(yè)產(chǎn)品和服務質量輿情為例，當一個企業(yè)產(chǎn)品或服務的質量或價格、售后服務、客戶關系以及企業(yè)品牌等存在問題時，首先會引發(fā)消費者的表達或宣泄；嚴重者會引起媒體及企業(yè)合作伙伴對于相關問題的報道、表達或宣泄；同時，企業(yè)的競爭者為了獲取更大市場份額或者出于行業(yè)自保而對輿情當事企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務中出現(xiàn)的問題或不足進行揭發(fā)。經(jīng)由社交網(wǎng)絡及自媒體的擴散，前述三種信息匯集擴散就形成了企業(yè)輿情。

在企業(yè)輿情形成的過程中，企業(yè)內外各利益相關者通過論壇、博客、微博、微信等社會化媒體發(fā)布、傳播相關信息，推動了企業(yè)輿情的快速形成和發(fā)展。

表1

生命周期理論視角下的輿情演化及模型探討

把握好企業(yè)輿情演化的規(guī)律和特征，準確判斷輿情演化階段是企業(yè)輿情監(jiān)測和分析的目標，是企業(yè)輿情引導和管理的基礎。但是，觀測和判斷輿情狀態(tài)需要選擇合理的指標體系和合理的演化模型。本節(jié)在對企業(yè)輿情觀測指標做一般討論后，重點討論企業(yè)輿情的演化模型。

根據(jù)目前的研究和實踐經(jīng)驗，觀測、劃分和判定輿情演化狀態(tài)和階段的主要指標是社會關注度，也稱“熱度”，具體包括傳播擴散度、民眾關注度、內容敏感性、態(tài)度傾向性等方面的指標體系 （戴媛、郝曉偉等，2010）[1]。具體輿情態(tài)勢觀測評價指標，可分為輿情熱度和輿情危度等兩類指標，如熱度、擴散度，以及輿情信息情感相關指標等，同時，要考慮到輿情離散度（態(tài)度中心，異眾比率），能呈現(xiàn)輿情演化過程中的重要動因（朱舸、齊佳音，2015）[2]，要有助于預警的目的 （曾潤喜、徐曉林，2009）[3]。觀測企業(yè)輿情時，還要考慮到前文已討論到的引發(fā)企業(yè)輿情的多種原因，不同輿情類型的演化特征差異。在指標選用和權重設定上要結合到企業(yè)輿情的實際情況。熱度依然是判斷企業(yè)輿情狀態(tài)和階段的主要指標，同時要加上輿情危度和輿情類型的觀測。

根據(jù)管理學者斯蒂文·芬克（1986）年出版的《危機管理：對付突發(fā)事件的計劃》一書提出的危機生命周期理論，危機事件一般經(jīng)由潛伏期、突發(fā)期、蔓延期、解決恢復期等階段。輿情事件往往與危機事件相關聯(lián)，因此，突發(fā)輿情事件一般被劃分為生成、擴散、爆發(fā)和終結等四個演化階段（易承志，2012），稱之為“四階段”模型。每個階輿情段的演化機制是不同的，比如，生成階段的啟動機制，擴散階段的驅動機制，爆發(fā)階段的變動機制，終結階段的阻動機制。也有研究者（比如，周海燈等，2012[4]）基于對企業(yè)危機事件的分析，認為網(wǎng)絡輿情傳播的不同機制之間存在著一定的聯(lián)動機理，影響著危機事件網(wǎng)絡輿情的整個生命周期。

“四階段”模型是目前分析輿情演化和劃分輿情階段的主要模式，但在企業(yè)突發(fā)輿情演化規(guī)律和演化階段劃分的具體分析中，面對的輿情演化往往更為復雜，需要對現(xiàn)有的模型進行優(yōu)化和改造。以“和頤酒店女生遇襲”事件為例，事件涉及主體較多，演化復雜。雖然該事件周期較短，但五個演化階段還是非常清晰的。2016年4月5日事件發(fā)生后，經(jīng)過2天的潛伏期，經(jīng)過1天醞釀熱度達到22.5萬，第4天熱度爆發(fā)到132.5萬,再經(jīng)過2天的擴散期，跌至12.5萬，然后進入5天的衰退期，如表1所示。根據(jù)該案例及輿情監(jiān)測實踐，潛伏期輿情熱度在極值的0%-15%之間，醞釀期為15%-35%，爆發(fā)期為30%-55%-100%，擴散期為100%-50%-15%，衰退期為15%-10%-0%。若輿情在醞釀期得以有效控制，未能形成廣泛認同，輿情便直接進入衰變階段；相反，若醞釀階段輿情引發(fā)了較多網(wǎng)民與媒體的關注，則極易導致輿情的集中爆發(fā)，將企業(yè)推至輿論的風口浪尖，如圖1所示。

圖1 “和頤酒店女生遇襲”事件發(fā)展趨勢圖（根據(jù)新浪微指數(shù)數(shù)據(jù)繪制）

企業(yè)突發(fā)輿情演化階段及特征分析

1.企業(yè)突發(fā)輿情潛伏期的演化特征

每一個企業(yè)突發(fā)事件都可以追溯到潛伏期的源頭，此時網(wǎng)民的情緒、態(tài)度和意見存在于小范圍群體，尚未蔓延開來，形成規(guī)模化、持續(xù)化輿情，若有進一步刺激因素出現(xiàn)，情緒會呈迅速引爆，輿情會迅速生長、演變。輿情潛伏期的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）微博微信成為企業(yè)突發(fā)事件的主要曝光源頭，如表1所示。

可以看出，上述6個企業(yè)輿情事件案例的輿情源頭來自于微博、微信、知乎，可見，微博微信已經(jīng)成為曝光企業(yè)突發(fā)事件的重要信息源頭。

（2）輿情潛伏期的企業(yè)突發(fā)事件，其熱度呈現(xiàn)動態(tài)上升趨勢，雖然熱度不高，但上升速度快，甚至表現(xiàn)為突發(fā)型，輿情潛伏時長僅有1-2天。

以2016年4月的“順豐快遞員被打”事件為例，第2天（4月17日-18日）的一天內，輿情爆發(fā)，熱度達到最高點8.4萬，但消散也快，一天后的4月19日，降到1萬，然后進入一周時間的衰退期，事件前后經(jīng)歷了9天。如圖2所示。

圖2 “順豐快遞員被打”事件發(fā)展趨勢圖（根據(jù)新浪微指數(shù)數(shù)據(jù)繪制）

魏則西事件，涉及到的事件主體較多，演化復雜，同時，潛伏期很短。2016年5月3日首發(fā)報道，醞釀期不到3天，通過第4天、第5天的接力式爆發(fā)，于第6天的5月9日，輿情熱度達到最高點（21.5萬）。擴散也是如此，經(jīng)過第9天 （12萬）、第10天（5.5萬）、第 11天（5.5萬）的跌宕，逐步進入衰退期，但衰退不快，到了第15天，輿情熱度還有2.8萬。如圖3所示。

圖3 “魏則西事件”發(fā)展趨勢圖（根據(jù)新浪微指數(shù)數(shù)據(jù)繪制）

（3）輿情潛伏期企業(yè)突發(fā)事件的影響力有限，輿情的影響力是否發(fā)揮更大效能，以向醞釀期轉變，關鍵在于是否得到具有影響力的媒體及大V網(wǎng)民的關注，二者一旦介入突發(fā)事件的輿情傳播渠道，該事件基本會進入醞釀期。

如和頤酒店女生遇襲事件中，2016年4月5日凌晨，受害者“彎彎”在微博上披露了她的遭遇，但是直到當晚20:00，其微博都未引起大量關注。從評論的內容來看，發(fā)聲者應該多為彎彎的親朋好友，或對其慰問，或為其吶喊，但一直顯得勢單力薄。直至當天21:36，網(wǎng)民“@所長別開槍是我” (粉絲556萬)轉發(fā)了彎彎最新的這條微博并加了評論，他的微博很快就被轉發(fā)了七萬多次。此后兩個多小時里，數(shù)位粉絲過百萬的大V加入轉發(fā)行列。至此“和頤酒店女生遇襲”已成為網(wǎng)絡熱門話題。

2.企業(yè)突發(fā)輿情醞釀期的演化特征

企業(yè)突發(fā)事件發(fā)生后，爆料者或者媒體首先關注，但還未引起廣泛關注的階段，從醞釀到爆發(fā)需要一些助推的因素，比如活躍在網(wǎng)絡上的意見領袖大V，熱衷于網(wǎng)絡參與，網(wǎng)上表達能力強，熟悉運作輿情傳播，其意見、情緒、觀點能贏得網(wǎng)友關注，營造輿情小氣候；又如媒體的聚焦與關注，通過自身的傳播力，使得“小圈子”內的輿情進一步變熱。意見領袖及媒體對輿情熱點的態(tài)度直接影響其發(fā)展走向。此階段的特征主要表現(xiàn)在如下方面：

（1）在企業(yè)突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情醞釀期，事件的敏感程度、意見匯集的用詞強度往往反應危機程度。從上述案例中可以看出，引發(fā)企業(yè)突發(fā)事件的原因很多，由此引起的社會民眾對此產(chǎn)生的相關思考、態(tài)度、意見等綜合性主觀反映，雖然此時的信息相對隱蔽，但詳細觀察潛伏期輿情發(fā)展渠道中的網(wǎng)民觀點和態(tài)度以及引爆輿情的新聞及其跟帖中的網(wǎng)絡受眾的觀點，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上開始出現(xiàn)熱度和烈度較高的敏感詞匯，這是危機醞釀期的重要標志。

以 “和頤酒店女生遇襲”事件為例，可以分析出信息敏感度因素：第一，事發(fā)地處北京繁華地段——北京望京798區(qū)域；第二，預訂網(wǎng)站是一個知名的網(wǎng)站——攜程；第三，該酒店是知名全國連鎖酒店——如家旗下和頤酒店；第四，該酒店需要刷卡才能上樓，電梯口有監(jiān)控，卻遭遇到劫持。此次事件一經(jīng)曝光就在網(wǎng)民尤其是女性網(wǎng)民中產(chǎn)生移情效應——將對當事人的同情、擔心轉移到自己身上，抱著一種“害怕成為和頤酒店遇襲女生”的情緒，迅速加入到信息傳播過程中。此外，曾經(jīng)有過相似經(jīng)歷的顧客紛紛站出來表態(tài)，擴大了事件牽涉群體，加之娛樂明星及微博大V的轉發(fā)擴散，以保護女性為出發(fā)點，加速了信息傳播。

（2）主流媒體及大V等意見領袖的關注直接影響輿情走勢

和頤酒店女生遇襲事件中，事件發(fā)生后第2天（4月6日）和第3天（4月7日）媒體的關注情況如表2：

同樣，在“順豐快遞員被打”事件中，順豐公司官方微博的一份聲明爆發(fā)了這一次的輿論事件。2016年4月17日晚19點26分，順豐集團官方微博轉發(fā)了這則“打人視頻”稱，“我們的快遞小哥大多是二十幾歲的孩子，他們不論風雨寒暑穿梭在大街小巷，再苦再累也要做到微笑服務，真心希望發(fā)生意外時大家能互相理解，首先是尊重！我們已找到這個受委屈的小哥，順豐會照顧好這個孩子，請大家放心”（截止到2016年7月27日，該微博被轉載3萬多次，評論4萬余次）。文中頻繁出現(xiàn)的 “孩子”、“微笑服務”、“照顧”等字眼，讓人們感受到順豐公司對員工的關心與保護，出現(xiàn)贊賞順豐公司做法的聲音。當天@平安北京在21時21分和23時24分分別發(fā)的兩篇表示持續(xù)關注這一事件的微博，徹底引爆了這一次的輿論事件。

3.企業(yè)突發(fā)輿情爆發(fā)期的演化特征

表2

表3

表4

隨著輿情事件的升級或網(wǎng)絡輿情的日趨激烈成為輿論熱點并直接影響到了其他民眾的觀點，可能導致三種結果[5]：一種是觀點一致，隨網(wǎng)民的不斷討論而升級，引起全社會的強烈反應；一種是觀點發(fā)生沖突，甚至引發(fā)線上或線下的不理智行為或社會沖突，網(wǎng)民分享轉帖擴散信息，同時在各大網(wǎng)站、等平臺發(fā)表自己的觀點、表明自己的態(tài)度；還有一種是沒有觀點，持觀望態(tài)度，如果此時信息不對稱、不透明的情況下，極易引來不明真相的網(wǎng)民追蹤式關注。無論哪種結果占據(jù)主導地位，都將導致輿情進一步發(fā)展。在此階段，媒體關注度和用戶關注度互相推動，當用戶關注度高時，媒體關注得以激勵，而媒體關注持續(xù)，反過來又推動用戶關注度的提高，使得企業(yè)危機事件網(wǎng)絡輿情不斷發(fā)展。此階段輿情特征表現(xiàn)為：

（1）爆發(fā)期發(fā)表意見的文章集中出現(xiàn)，比較有影響力的主流媒體及大V的意見傾向影響輿情走勢如表3。

（2）若企業(yè)處理失當，企業(yè)負面輿情將加重，不僅帶來直接的經(jīng)濟損失，其企業(yè)形象也將大打折扣，甚至可能轉化為社會輿情。

以2016年的 “三星手機爆炸門”為例，9月1日，三星宣布召回全球已售出的250萬部Note7，并延緩未上市市場的銷售，卻未包括中國用戶，據(jù)新浪財經(jīng)調查，超過三成網(wǎng)友表示要更換為蘋果或者國產(chǎn)手機；有近三成網(wǎng)友認為三星Note7手機召回存在雙重標準；有超過15%網(wǎng)友認為三星手機質量有問題；有一成多的網(wǎng)友認為三星手機將遭遇重創(chuàng)；還有一些網(wǎng)友持其他觀點。三星此舉做法除直接損失以外，給品牌造成的負面影響難以在短期內消除。

（3）此階段輿情走勢幾乎垂直增長，如圖4所示。

4.企業(yè)突發(fā)輿情擴散期的演化特征

企業(yè)輿情被媒體和意見領袖等不斷放大，與事件相關的信息被大量串聯(lián)和討論。中堅分子被孵化，為網(wǎng)絡輿情持續(xù)注入強大的動力；另一方面，吸引游離在事件外的邊緣人群卷入輿情討論，比如美聯(lián)航拖拽亞裔乘客事件。在輿情擴散期，一方面積累效應、形成超級輿論場，同時，輿情熱度得到釋放有所降低。經(jīng)過擴散期后，后續(xù)可能進入輿情衰退期，也可能第二次爆發(fā)。

圖4 “和頤酒店女生遇襲”事件發(fā)展趨勢（根據(jù)新浪微指數(shù)數(shù)據(jù)繪制）

在此階段，企業(yè)主導輿情走勢，對突發(fā)事件的解決程度和速度決定其輿情影響。網(wǎng)民對企業(yè)解決突發(fā)事件的滿意度是緩和輿情的必要條件，以“北京三里屯優(yōu)衣庫不雅視頻”和“和頤酒店女生遇襲”為例，對比說明兩個企業(yè)解決突發(fā)事件策略。

優(yōu)衣庫于次日上午第一時間將事件情況進行通告，掌握事件輿情發(fā)展的主動權，將輿論關注點引導到事件本身的解決；而和頤酒店作為國內知名連鎖酒店公司，在此次面對輿情來襲時，輿情引導表現(xiàn)出諸多問題，多次引燃公眾情緒點，使得該事件輿論熱點長期保持在較高的熱度。其原因之一是對輿情性質、輿情階段，缺乏正確判定，出現(xiàn)策略偏差。在危機事件早期恰當?shù)鼗貞浾撡|疑的主要問題，釋放有效的、善意的信息，有助于緩和輿論，消解輿情中的“負能量”[6]，但涉事酒店不論在聲明還是新聞發(fā)布會中，對網(wǎng)民關切的酒店安保、“涉黃小卡片”等問題的回應，顯有不足。由此引發(fā)次生輿情，將事件本身關注度轉為對企業(yè)的討伐。

5.企業(yè)突發(fā)輿情衰變期的演化特征

輿情發(fā)生衰變大致緣于兩個條件：第一，企業(yè)主體主動控制，對輿情進行及時、有效疏導，不斷回應網(wǎng)民關切的問題，使危機事件得到妥善解決，事件敏感度逐漸降低；第二，網(wǎng)絡與媒體的相互影響作用，關于此次事件以及企業(yè)的負面信息可挖掘信息量急劇減少，加之其他熱點信息的沖擊和覆蓋，網(wǎng)民及媒體對其關注度降低，網(wǎng)絡輿情演化進入衰變階段。相反，如果處理失當，將演變成更嚴重的網(wǎng)絡輿論危機，線上輿論極易引發(fā)線下的群體事件，對企業(yè)形象將造成無可挽救的損失。

（1）在此階段，網(wǎng)絡上關于此突發(fā)事件用詞強度、表達頻率及影響力下降，表現(xiàn)為輿論逐漸降低關注，受眾數(shù)量逐步減少，搜索熱度逐漸平穩(wěn)下降。

（2）企業(yè)輿情衰變程度在客觀上主要取決于網(wǎng)民對事件處理結果的滿意程度，越滿意越不容易反彈，沒有出現(xiàn)新的次生輿情。

（3）企業(yè)應及時、有效地應對突發(fā)事件，從表4的數(shù)據(jù)中也可以得到啟示。

5.結論與探討

綜上可知，企業(yè)突發(fā)輿情的演化有其特點和規(guī)律。本文基于生命周期理論，提出的企業(yè)輿情演化“五階段”模型（潛伏期—醞釀期—爆發(fā)期—擴散期—衰變期），適用特定輿情演化情形，增加了輿情演化分析可選模型。本文選取企業(yè)突發(fā)事件典型案例，以實證方式，對上述模型進行了討論，為分析輿情演化狀態(tài)及階段特點，為應用模型進行企業(yè)輿情態(tài)勢判斷、及時有效引導輿情傳播，提供了參考。當然，不同的輿情事件有其不同的演化階段和特征，在具體的企業(yè)突發(fā)輿情事件分析時，應注意大數(shù)據(jù)對輿情觀測和研判的影響（李彪，2013）[7]，采用適應大數(shù)據(jù)特征的監(jiān)測分析方法，建立領域知識庫，還應考慮到模型的靈活應用以及多個模型的相互比較和借鑒。

注釋：

[1]戴媛、郝曉偉等：《我國網(wǎng)絡輿情安全評估指標體系的構建研究》，《信息網(wǎng)絡安全》2010年第4期

[2]朱舸、齊佳音《企業(yè)危機事件網(wǎng)絡輿情態(tài)勢評估》，《情報科學》2015年第6期

[3]曾潤喜、徐曉林《網(wǎng)絡輿情突發(fā)事件預警系統(tǒng)、指標與機制》，《情報雜志》2009年第28期

[4]周海燈、王國華、方付建《企業(yè)危機事件網(wǎng)絡輿情傳播機制研究——以思念水餃“致病門”事件為例》，《電子政務》2012年第 10期

[5]周海燈、王國華、方付建《企業(yè)危機事件網(wǎng)絡輿情傳播機制研究——以思念水餃“致病門”事件為例》，《電子政務》2012年第 10期

[6]人民網(wǎng)—輿情頻道 盧上云：從如家事件看輿情危機處理的幾條教訓http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/0411/c354318-28267066.html

[7]李彪《大數(shù)據(jù)視域下社會輿情研究的新境界》，《編輯之友》2013年第3期

（陳少華：副教授,華中科技大學新聞與信息傳播學院網(wǎng)絡輿情監(jiān)測與知識管理研究實驗室；張夢：華中科技大學新聞與信息傳播學院傳播學碩士研究生）

本文是教育部社會科學基金項目“基于知識管理的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測與應用研究”(編號:11YJA860004)；中央高校基本科研專項/華中科技大學自主創(chuàng)新研究項目《基于社會風險控制的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測知識庫開發(fā)及應用研究》（編號：2011WA007）；武漢市社會科學基金課題《基于城市社會風險控制的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測及知識庫研究》（編號：11067）的階段性研究成果。