傳媒新格局下的黨報發行之路
——孝感日報傳媒集團的探索與實踐

◎熊翰林 肖新芳

傳媒新格局下的黨報發行之路
——孝感日報傳媒集團的探索與實踐

◎熊翰林 肖新芳

自2010年微博元年至2014年媒體融合元年，再到如今，微博、微信、客戶端，媒體技術的快速更新使我國媒體生態發生著劇烈變化，傳媒市場格局發生了深刻變革。在傳統媒體正經歷行業性寒冬的背景下，黨報作為新聞宣傳主陣地的特殊地位更加凸顯。作為宣傳黨的思想路線、方針政策，引導主流文化建設，傳播社會正能量的陣地，黨報需要充分利用政治優勢，通過轉變發行模式、引用新媒體技術、精細化體制機制方面的改革，保持市場占有量。

一’黨報發行面臨的走向

1、紙媒發行量持續走低

據《2016年新聞出版產業分析報告》顯示，出版種類、總印數、總印張數、定價總金、發行數量均在下降，報業依舊在困境中掙扎。從發行情況看，全國報紙發行品種、總印數及銷售量等指標均成下降態勢。截至2015年底，中國大陸共出版報紙1906種，較2014年減少6種，降低0.31%；全國報紙總印數430.1億份，較2014年減少33.8億份，降低7.29%；總印張1554.9億印張，減少367.4億印張，降低19.11%；報紙出版實現營業收入626.2億元，減少71.7億元，降低10.3%；利潤總額35.8億元，減少40.6億元，降低53.21%。自2011年起，報紙發行種數連續小幅下降。2015年共8種報紙相繼停刊或停止出版紙質版，其中包括杭報集團旗下都市快報社發行的《都市周報》。報紙總印數也自2014年起開始下滑，2015年全國報紙發行總印數達430.09億份，同比下降7.29%。而據統計，全國報紙整體平均銷量持續多年下滑，環比降幅逐漸擴大，2015年下半年平均銷量已不足2013年下半年一半。

2、報業發展架構正在轉變

據《中國傳媒產業發展報告》數據顯示：截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。報刊廣告、發行繼續呈現斷崖式下滑的態勢。互聯網無論是用戶規模、產業規模還是資本投入、發展速度，都已超越傳統媒體。

在嚴酷的現實下，報業不得不進行多元化發展，以提高抵御風險的“免疫力”。以黨報為引導的紙媒積極尋找與新興媒體的“融合發展”新路徑，比如上馬“兩微一端”、開通公眾號、打造新媒體平臺等。其次是進行產業滲透和擴大利益支撐的嘗試，比如涉足信息、影視、養老、地產的行業。這使得報業發展架構正在向多元化推進。

不可否認，在未來的發展過程中，新媒體不僅已經成為黨報傳媒產業新的重要經濟支柱，并不斷開拓新的發行方式和途徑。

3、黨報受眾群體相對固化

黨報擔負著特別繁重的輿論引導之責，擔負著傳達黨和政府的聲音的重任。黨報在格調、品位方面，有著比一般的媒體更高的要求。這是由黨報的特殊性質所決定的。正因為其特有的政治屬性，導致黨報的受眾面相對受限。論綜合性，黨報比不上都市報。論專業性，黨報比不上行業報紙。論時效性，黨報比不上網絡和新媒體。多元媒體的快速發展，使受眾獲取信息的渠道也呈現多樣化，這從客觀上對黨報發行產生了一定的影響。

二’黨報發行仍保有優勢

雖然倍受新媒體的沖擊，但黨媒先天具有的優勢，決定了黨報無可動搖的地位。以三級黨報為例：《人民日報》截至2016年12月底，全球綜合發行量達到102萬份，比2015年翻番。《湖北日報》近三年發行量分別為46、56、63萬份。近年來，盡管地市級黨報發行張力有限，《孝感日報》每年的發行量仍能保持著較大增量，2016年底已過5萬份。

1、民眾需要黨報的權威性和公信力

“大事看黨報”。黨報是黨的喉舌，源頭權威，內容權威，有極強的公信力，這是不容爭辯的事實。盡管網絡傳播迅速，但是對于廣大受眾來說，他們首先想到會是從黨報黨刊等權威媒體中核實突發事件的真相，尋找正確答案。

2、市場需要黨報的規范和引領

黨報的價值，還體現在它對新聞行業的規范上。長期以來在體制內運行，造就了一個專業技術過硬，職業道德規范的新聞從業人員團體。在多元、多變、多樣的社會大背景下，社會輿論需要引導，思想觀點需要交流。作為主流媒體，意識形態的引領者，黨報是具有悠久歷史和底蘊的報紙媒體，有著完善的規章制度和正確的價值體系，始終堅持黨性原則，遵循新聞傳播的一般規律，為人們提供權威的消息報道，提供思想、觀點和觀察，以及解決問題的方法。

3、媒體仍然需要“內容為王”的核心競爭力

在當今媒體競爭的大格局之下,不論科技怎樣發展，傳播手段如何更新，“內容為王”仍是媒體的核心競爭力。黨報是傳遞黨和政府信息的平臺，也是群眾交流思想的陣地，側重理性、思辨性與引導力。因此，唱響主旋律，傳遞正能量，發出權威聲音，就必須在時政新聞、社會新聞、熱點焦點以及輿論監督上，對新聞內容進行快速反應、深度分析和精準解讀。同時，既與中央方針政策同頻共振，又與本地實踐深度融合，造就了黨報的制勝法寶。

4、媒介需要發行覆蓋率的“廣”和“深”

無發行就無市場。依托優厚的政治優勢和發行優勢，黨報在發行量與覆蓋面上通常比市場化的報紙成本更低，發行手段更簡捷高效。在發行廣度上，不同受眾群體都需要通過閱讀黨報來了解掌握及時、權威政策信息及相關新聞產品。在發行深度上，從中央、國家單位到基層村組，均為黨報的覆蓋范圍。

三’推動黨報發行改革的思路及對策

滄海橫流顯砥柱。在認清優勢與認識劣勢的情況下，孝感日報傳媒集團積極應對新媒體沖擊，深化發行模式、新媒體技術應用等發行體制機制方面的改革，以強大的社會影響力和公信力完成華麗轉身，牢牢矗立在轉型高地。

1、強化內容為王，打牢發行傳播基礎

按照“政治家辦報”要求，《孝感日報》用開放的思維、開放的視野，打造“內容為王”的核心競爭力。每年有100多件（次）作品獲得湖北新聞獎、中國城市黨報新聞獎、中國地市報新聞獎等獎項。連續三年蟬聯“中國地市報新聞創新十強”“中國地市報品牌公信力十強”等榮譽稱號。權威、公正、深度的內容，造就了公信力，《孝感日報》也贏得市場，贏得受眾。

2、創新發行格局，拓展發行傳播增量

（1）發揮體制優勢壯發行

孝感市委高度重視黨報的內容，同時也非常注重黨報的發行。每年黨報黨刊發行，市委主要領導掛帥，市委辦、市委宣傳部等相關部門聯合成立重點黨報黨刊發行專班。要求行政機關單位各個部室、企事業單位、各級黨組織做到全覆蓋。鼓勵私企、商戶、個人自費訂閱黨報。從每年的公、私費訂閱情況來看，黨報發行市場仍有拓展空間。

（2）開展幫扶活動推發行

除了依靠政策外，孝感日報也拓展發行渠道，突破傳統模式來擴大發行量和覆蓋面。2011年，發行公司策劃了全國首創的“贈報幫扶，送報敬老”活動，充分挖掘社會力量出資為老人送報，不僅擴大了發行渠道，更讓黨報發行具備了社會溫度和傳播深度。此后，贈報幫扶進一步拓展幫扶主體，受贈對象擴展到社區居民、福利院老人、特困家庭、殘疾人家庭、貧困學生等弱勢群體。7年來，通過廣泛宣傳發動，共有72家企業及個人捐贈《孝感日報》5萬余份。這項活動得到了各級黨委、政府、宣傳部門的大力支持，市委市政府相關領導每年親身參與，號召社會力量贈報。

（3）加強策劃力度助發行

一是加強活動策劃。為進一步擴大黨報媒體影響力，集團近年先后舉辦了大型群星演唱會、孝感首屆龍舟賽等大型賽事。把《孝感日報》與大型活動嫁接，在賽事推廣、形象宣傳和報紙推介上融合，與合作企業互利互惠。

二是注重新聞策劃。圍繞市委、市政府中心工作，結合社會關注之熱點，策劃大型專題報道（如“兩會”“武漢城市圈”）加印《孝感日報》。如此，不但擴大了發行量，而且最大程度地傳遞黨的聲音和反映群眾呼聲。

（4）借力新興媒體利發行

新媒體具有傳播速度優勢，黨報需要主動借力互聯網技術、數字化技術、智能化技術，實現融合發展，拓展傳播渠道。

一是建設電子閱報屏。集團在開辟《孝感日報》電子版和手機報的基礎上，于2014年創辦時訊數字傳媒，主推黨報電子閱報屏業務。計劃在孝感地區各縣市各重要窗口單位、行政辦事大廳、人口密集地設立戶外電子閱報屏、室內電子屏和城市電視聯播平臺各1000塊。至目前，已安裝電子閱報屏240余塊，城市電視布點130余臺，多元并進的復合型黨報戶外媒體傳播平臺已經成型。

二是開通“兩微一端”。著眼新媒體在信息傳播的實時性和互動性方面優勢明顯，開通《孝感日報》兩微一端，強化黨報線下發行與線上發行。

（5）自我營銷促發行

酒好也怕巷子深。在新形勢下，黨報需要積極自我推銷。結合自身優勢，可使用紙媒、互聯網、移動客戶端等媒介，強化黨報推廣和發行。《孝感日報》經常與服務性單位、企業進行聯動，開展日報小記者、日報進村組、日報進社區等大型活動，既加強了報紙與群眾的互動，又提升了報紙影響力，更擴大日報在基層末梢的發行覆蓋面。

3、革新發行機制，突破發行傳播桎梏

孝感日報傳媒集團采取扁平化管理、商業化的現代媒體運作模式，不僅提高了整個系統的運作效率，也充分激發了團隊的積極性和潛能，在體制機制上為融合發展掃清桎梏。

（1）成立發行公司

2013年，集團推行全方位改革，解除大包大攬的藩籬，成立發行公司，賦予公司市場主體地位，擁有獨立法人資格。發行公司根據自身經營職責和范圍，建立發行工作責任體系，劃分責任區，明確責任人，對年度發行目標進行崗位和人員任務分解。

（2）推行全成本核算

經過全面調研，充分醞釀，集團決定徹底打破過去多年的費率配比制和簡單報賬制，全面實行經營職能機構自主經營，自負盈虧，獨立核算的全面全成本管理辦法。新機制激發新活力。公司創造性、開拓性地開展經營活動成為常態。近年來，作為傳統媒體經濟支柱，發行公司的持續力一直堅挺，公司及工作人員多次受到集團特別表彰。

（3）完善發行網絡

一是穩定發行隊伍。《孝感日報》一直以來堅持走自辦發行之路，發行隊伍忠誠穩定。125名發行員統一簽訂“報刊代訂代投協議書”，明確勞動用工關系，避免勞動用工糾紛。

二是堅持好報早讀。發行公司科學布局，確保黨報及時送達。在孝感下轄7個縣市區設立125個投遞聯絡點，簽訂113條報紙運輸線路，要求孝感城區開門見報，各縣市城區上午見報，鄉、鎮、場、街道當日見報，偏遠村組隔日見報。

三是創新投遞方式。因發行人數、發行范圍廣闊等原因，鄉鎮是報紙投遞的最大難點。為了保證鄉鎮投遞質量，發行公司創新開辟鄉鎮黨報發行便捷站。在鄉鎮集市設置固定點，依托熱愛黨報、有責任心的購物村民，以及在鄉鎮初中學習每天及時把黨報帶回村支部。在有便捷站的鄉鎮，多數偏遠村能及時讀到當日報紙。

黨報是意識形態的主陣地，因此，發行對黨報來說尤其重要。無發行就無市場，沒有市場，占領主流輿論主陣地就成了一句空話。無論傳媒技術怎樣發展，黨報黨刊的發行工作只能加強，不能削弱。我們只要充分依托黨報的政治優勢，借鑒行之有效的發行方式，因地而宜、因時而宜地進行大膽的嘗試和探索，黨報仍會矗立在傳媒中的最高地，并一路闊步前行。

（孝感日報）