警惕！三星的硬傷

文/王可

警惕！三星的硬傷

文/王可

三星新品上市了。海外亮相一月有余，國行發布會也有一周，三星Note 8的市場表現仍然撲朔迷離。按三星自己的說法，當然是打雞血般的生猛，移動業務總裁申宗均狂曬數據，宣稱Note 8創造了Note系列的歷史最高記錄，首日預訂39.5萬臺，5天在40個國家和地區完成65萬部的預售量，市場表現“令人頗為鼓舞”。

另一方面，來自中國的數據卻不樂觀。Note 8總預訂量不足萬臺，相比小米和蘋果可謂九牛一毛，小米MIX 2官網24小時預約量破60萬臺。而京東、蘇寧、國美三家的iPhone 8 Plus訂單有300萬之多，要知道全球首批出貨才118萬臺，中國配額僅27.8萬臺。

到目前為止，韓國民眾包辦了80萬臺的訂單。在美國，為了抵銷蘋果的競爭，三星在電商、實體店和運營商方面下足了功夫，亞馬遜、百思買都有可觀的折扣，最狠的是T-Mobile的買一送一，兩年合約的兩部手機合計420美元，相當劃算，三星是鐵了心要在iPhone X放量前先圈下市場。

按三星的說法，Note 8在英國、愛爾蘭、印度也有不俗表現，但絕對量仍然可憐，而且尷尬的事也不少，美國運營商Sprint推出的以舊換活動中，所謂舊機赫然竟包括8月23日發布的Note 8，換購的卻是iPhone 8，讓三星很是無語。

總的來說，Note 8的任務只完成了一半。三星謹慎地宣布Note 8提振了消費信心，但選擇的參照物并不恰當，Note 7的全球累計銷量僅有200萬臺，超越這款產品并不值得興奮；但三星的絕地反擊有賴于中美印三個重要市場，印度高端需求不足，20萬的預訂量不痛不癢，美國Q4必然面臨iPhone的強力狙擊，因此中國表現至關重要。這一點明眼人心知肚明。

9月13日的那場國行發布會，三星做足了功課，不僅氛圍是完全的中國風，高管也是身著傳統服飾亮相，還一口氣給中國用戶送上了諸多專屬大禮包。

從禮包的內容來看，三星的策略大致可以概括為三點：

1.從硬件轉向服務

三星是硬件廠商出身，以往發布會偏愛曬配置，秀數據，但從S8開始強化服務，比如今年5月升級管家服務，在原有的半年碎屏5折更換、電池五折換新，全天侯專屬客服、維修綠色通道和上門回收等服務的基礎上，加推了S Pen遺失五折購新以及與微軟合作的120元office365優惠券。

2.優化軟體驗

智能手機的硬創新階段已經結束，競爭的重點是體驗優化，這一次三星破例給S Pen做了本地化的“札記”功能。也就是Note 8中國用戶可以在閱讀時圈點勾畫，批注重點，同時支持分享到社交圈，算是相當用心，不過真正有價值的Bixby語音助手仍然只支持英語和韓語，雖然未來肯定升級，但目前還是硬傷。

3.創造線下場景

三星意識到手機在線上線下生活中的應用非常普及，因此很注意場景的創造，Samsung Pay加入了微信支付和京東閃付，與摩拜合作NFC解鎖功能，顯然是希望手機與用戶生活更深入的綁定。

相對于蘋果的倨傲，三星可謂擺正了位置，但為什么市場頹勢還在持續，拋開薩德危機那些眾知周知的事件，到底是哪些看似偶然，實則必然的因素在影響著三星的復蘇？

在友商、產品和用戶層面至少有五點。

1.國產手機的每次發力，三星都比蘋果更受打擊

三星手機的中國份額已經連降四年，時間線與國產手機的崛起基本重合，此消彼長的局面已經形成，也是行業大格局決定的。

作為智能手機的創造者，喬布斯駕鶴西去，庫克飽受爭議，但蘋果獨特的生態系統有其區隔于安卓手機的優勢，短時間無可取代，這是事實。這從最近的幾場發布會可見一斑，盡管Note 8和小米MIX 2搶先發布，盡管各路果黑和水軍群嘲，但iPhone空前的媒體和公眾熱度說明了一切。

以硬件起家的三星不具備這個優勢，它的生態系統仍是基于安卓搭建，細節優化和本地化應用場面甚至還不如國內手機廠商，這就決定了用戶放棄三星的替代成本很低。

2.粉絲文化中，三星品牌缺乏形象加持

品牌口碑很大程度上取決于粉絲的態度，果粉和米粉的強大和影響力都是有目共睹的，華為花粉、老羅錘粉以及魅族的煤油也不遑多讓，三星的粉絲存在感太弱。

一定程度上是因為三星品牌沒有建立起獨特的文化內涵，因此也就不存在有效的心理認同，在四五千元的高價位上，三星用戶沒有蘋果的粘性。

3.三星的優勢更容易被復制

三星手機的品牌壁壘一直都是硬件屬性，在安卓陣營中與國產手機比拼的優勢已經削弱，三星越來越傾向于利用供應鏈上的強勢來壓制對手，這是信心不足的表現。

三星在整個手機產業鏈上的地位越發微妙。

一方面，如果失去三星的支持，國產品牌很可能做不出一款合格的旗艦手機，的確是事實，這對蘋果的影響相對較小，因為蘋果歷來強調自行設計，如A11芯片握有完整知識產權；

但另一方面，三星因為扮演著雙重角色，不可能完全停止對外供貨，韓國民眾自矜的所謂iPhone韓國造，在全球化時代并沒有實際意義。

4.產品代差不明顯，價格和定位混淆

前者是三星最嚴重的問題，由于智能手機近年來創新不足，中國品牌在炒作概念以及細節體驗的優化上很花心思，但對標蘋果的三星在這方面就缺乏敏感，每次產品迭代幾乎完全靠技術驅動，代價高昂，用戶的觀感卻不強烈。

從產品矩陣來說，上半年發布的S8和下半年的Note 8主打雙旗艦策略，意圖當然是對蘋果兩線夾擊，但二者的差異化小得可憐，S8+的規格達到6.2寸，與Note 8的6.3寸相差無幾，卻企圖覆蓋兩個不同的細分市場，實際上是一種內耗。

5.品質危機的深遠影響

很多人認為Note 7的炸機事件對三星是致命打擊，但恰恰是幾種因素中影響最小的，去年三星的品牌價值上升了14%就是例證，顯示用戶的寬容超過預期。

對三星來說，事件的真正危險在不于兩點：一是極大干擾了三星的產品迭代計劃，三星在這一系列產品上投入的很多新技術沒能起到作用，反而為人作嫁，也直接導致Note 8的創新力有點跟不上iPhone X和小米MIX 2。二是對非三星用戶產生了強大心理沖擊，Note 7在炸機事件之前，本來有很大希望從iPhone轉移大量用戶，但事件之后，反而成就了iPhone 7的熱銷。企鵝智酷的調研也顯示，放棄三星的用戶中有42.5%選擇了華為。

從這個意義上說，Note 8在中國市場的失敗，很可能意味著三星安卓機皇統治地位的動搖，華為愈發強大，小米知恥而后勇，OV銷量仍然嚇人，再加上谷歌兼并HTC，留給三星重振中國市場的時間不多了。

綜上，其實三星在中國市場做出的選擇和面臨的情況具有一定的共性，不管是轉型發展還是營銷思路等方面，中國本土的同行也是靠著摸索前進。三星遭遇的困境和頹勢必須引起我們自己的手機廠商足夠的警惕，一不留神，你的掉隊可沒有道理可講。