江西日報新媒體矩陣：品牌欄目的運作與實操

□ 文/蘭 天 吳志剛 韓鵬飛

江西日報新媒體矩陣：品牌欄目的運作與實操

□ 文/蘭 天 吳志剛 韓鵬飛

近年來，作為省級黨報的新媒體，江西日報新媒體矩陣特別注重欄目的設計、培養、精耕，傳播手段日益深入人心，培育出一批品牌欄目，使省級黨報的移動傳播力獲得空前提升。

品牌欄目 名主持人 直播室 網紅

一、用好既有資源，讓老名牌在媒體進化中獲得新生

《江報直播室》開欄于2005年，當時是《江西日報》對重大時政報道表達方式的一次刷新。欄目就某一群眾關注的焦點，通過邀請重量級嘉賓，以現場對話的形式，或侃侃而談，或觀點交鋒，或旁白引領，把主題講活講深講透。記者和編輯再以訪談稿的形式，梳理成文，在《江西日報》上整版刊出。與此同時，網絡編輯將訪談現場的音視頻，以見報稿為主脈絡，進行剪輯，發布在大江網上，供網友在線觀看。

由于《江報直播室》是全國省級黨報中首個報網互動欄目，并且堅持使用高素質隊伍高品質運營，最終于2010年斬獲中國新聞名專欄獎。

進入媒體融合的大時代之后，《江報直播室》仍然是江西日報社的重磅欄目，但特色不再像以前那么鮮明。

一是名為“直播”，可囿于報紙的出版周期，至少要一天之后才能上版。再加上技術和流量的限制，在訪談地點搭建的直播室，如果直播車不能抵達現場，大江網上的直播實際上是錄播或者視頻剪輯。

二是PC端用戶不斷向移動端遷移，坐在電腦前看直播（或點擊視頻）的用戶呈下降趨勢。

三是《江報直播室》本質上是話題新聞，互動是它的最大特性，以前的運作方式解決了現場互動的問題，并沒有解決場內外互動的難題。

對于《江報直播室》這一老名牌，江西日報社新媒體部品牌欄目運作團隊決定，用好老名牌既有資源的同時，更要讓她在媒體進化中獲得新生，脫胎成真正的融媒體平臺。

具體操作中，將《江報直播室》打通成為報紙、微博、微信、手機網、客戶端、頭條號等所有載體的全品牌欄目，一期直播，多樣表達，全媒發布。同時，利用新媒體直播平臺（除了自有的江西手機報客戶端，還包括一直播、映客、北京時間等合作平臺），變以前的延時直播（或錄播）為同步直播，使欄目擺脫了對直播車、接入口、帶寬的依賴，受眾重點從PC端轉化到移動端，傳播域一下子海闊天空！

最重要的是，通過新媒體直播，《江報直播室》解決了場內場外互動的難題。受眾（讀者、粉絲、用戶）在觀看直播的同時，還能通過微博評論、微信留言、直播彈幕等形式，與場上主持人和嘉賓互動，甚至參與到話題討論中，媒體黏性得到很大提升。

目前，《江報直播室》已做到周周有直播，遇到重要節點甚至天天做直播。比如2017年3月份的全國兩會，報社將直播室搭到北京，邀請來自全國的代表、委員做主題訪談，上搭天線下接地氣，整個會程做重大直播6次，明星大腕云集，議政論政開誠布公；網友互動熱烈，建言獻策精彩紛呈。正是憑借“江報直播室”這一名牌欄目的拉動，在省級黨報兩微官號兩會傳播榜上，江西日報新媒體多次進入前五名，最好名次是亞軍。

老欄目老品牌積累多、沉淀深，與時俱進地用好用活它們，能起到事半功倍的效果。與《江報直播室》類似完成融合進化的，還有三個原創“微博-報紙”聯動欄目。包括全國首創的“微博大賽”，每天就熱點新聞發表討論的“微話題”，以及根據微博線索進行追蹤采訪的“見微知著”。

這些品牌欄目，在黨報平面媒體和新媒體之間同頻共振，各美其美，美美與共。

二、精準欄目定位，擊中傳播痛點

毋庸諱言，新媒體的運行，尚未有完整而準確的模型和規律供參考和模擬，具體到品牌欄目的制作，如果還是像以前做傳統媒體那般設計好定位，固定好人員，以堅持到底的勇氣，“時間一長至少混個臉熟”的方式來進行，那不啻于自說自話，刻舟求劍。

受眾選擇面的無限擴展和選擇自由度的空前提高，定位不準、痛點缺失的欄目很快就會在閱讀量和點擊率下現出原形。

對于在新媒體運作（或新推）的品牌欄目，江西日報社新媒體部規定必須做欄目創意計劃書，涉及欄目定位、預計效果、受眾調查、運營模型等方面，這個創意計劃書是開放的，注重受眾的互動與反饋，一旦在具體運作中發現問題，立刻修改，避免一條道走到黑。如果事實證明這個欄目定位不準，不適合生存，立刻終結并撰寫結欄報告，總結經驗，吸取教訓。

如此披沙揀金，生存下來的欄目都經過了實踐檢驗，具有了品牌欄目的雛形，假以時日，名專欄就有可能脫穎而出。

比如《你好，江西》，定位為江西日報法人微博每天早晨發出的第一條微博，既是對過去一天的總結，也是對新的一天的展望，注重做有人情味的微新聞。而《靜夜思》，則在每天晚上選擇一條白天發布的新聞或話題做精致點評，要求短小精悍、富有思辨性。

與此類似的欄目還包括《微直播》，只做現場短視頻；《今日要聞》，梳理集團媒體發布的大事件；《親，晚安》，走心的晚安帖；《微提醒》，輕言細語，生活助手。

三、品牌欄目要發揮采編人員能動性，培養名編輯名主持人

在人人都有麥克風、資訊越來越碎片化的現階段，“小編”似乎成了“復制+粘帖”的搬運工，隱藏在一堆字符后面，美譽度低，能動性差。這種現象除了造成媒體辨識度不高外，進一步還導致公信力下降。

如何破解這一困局？《江西日報》新媒體與“打造品牌欄目工程”相配套，專門設計了一系列規章制度來調動采編人員的主觀能動性，按新媒體傳播的規律用人，培養自己的名小編、名主持人。這其中甚至包括一個更大膽的藍圖：如果采編人員運營的新媒體項目或欄目取得社會效益和經濟效益雙豐收，則給予職務提拔、職稱晉升、獲益獎勵等不同層次的激勵。

《今天我主持》欄目是其中代表。作為江西日報社新媒體今年新上線的欄目，《今天我主持》把“小編”推到前臺，每天選擇一個話題，或新聞或美食或健康或文化，允許打上個性化的烙印，并引導用戶參與互動。為提升“小編”的榮譽意識，增強儀式感，這個欄目還要求“小編”親自出鏡。這是《江西日報》在新媒體端培養名記者、名主持人、名小編甚至“網紅”的一次大膽嘗試，運作數月，效果非常好。

以主持人制運作的還有江西日報官方微信早間段（江西日報官微一天可推送三次）新聞欄目《早安，地球村》，每天早晨6∶30推送，主持人每天清晨要將“昨夜今晨”發生的大事小情分門別類，以言簡意賅的圖配文形式，并同步錄制音頻，混合發布。早間欄目除了考驗運營者每天堅持早起（凌晨5∶00開始選稿、編輯、錄制）吃苦耐勞的敬業精神外，其還必須具備較高的新聞發掘能力和一定的播音主持功底。配套激勵制度讓主持人覺得干得有勁有奔頭，在試運行一段時間后，《早安，地球村》形成了自身的風格，她娓娓道來，清新撲面，“圈”來一批忠實鐵粉，每天清晨瀏覽或點聽《早安，地球村》，和洗臉刷牙一樣，成了很多人的習慣。

與《早安，地球村》相配套，江西日報官微晚間重點打造的《江報夜讀》，則是一個文藝范十足極富情調的有聲閱讀欄目，大受精英階層歡迎。

除此之外，《江報君幫辦》是江西日報媒體融合推出的又一新名片，該欄目通過新媒體收集投訴，主持人化身“江報君”，現場出擊排解民憂、化解民怨，暢通輿情通道，至今已直接解決群眾訴求1000多起，有效化解了用戶對“新媒體只停留在手機里”的印象。

四、弘揚正能量，《幫草根網紅上頭條》一樣能紅

紛繁復雜的互聯網，泥沙俱下，作為省級黨報的新媒體，必須掌握全新傳播工具，用受眾喜聞樂見的方式，大膽弘揚正能量。事實上，只要我們在欄目設計、人物選擇、表達效果方面下足功夫，用戶一樣會買賬。《幫草根網紅上頭條》的“走紅”就證明了這個道理。

2016年以來，《江西日報》新媒體著重從選題、策劃、傳播、互動四個環節下功夫，先后開辦了《2016感動江西網紅人物》《幫草根網紅上頭條》等融媒體品牌欄目，通過微博、微信、視頻直播、手機網、新媒體封面等多種方式，向全球進行全媒體報道，推出了一大批典型人物，比如冰雪中架線的電網‘短褲哥’、抬車救人的撫州民警付耀華、最美“網紅”筆記護士王婷、溫暖學生的江西師大宿管阿姨、為高考學生演出壯行的信豐中學老師……他們的故事雖然平凡，卻因為就在老百姓身邊，一經推出，瞬間就如股股暖流感動了無數網友，成為新媒體時代的正能量“網紅”。

榜樣的力量是無窮的。江西日報《感動江西網紅人物》《幫草根網紅上頭條》欄目每周均會推送，把散布在全省各地的平民“網紅”聚到一起，形成“網紅效應”，使他們的價值得到再次彰顯，喚起了更多的人們對工作、生活、家庭、鄰里的關注與關心，感動之余也引發了人們對人性、良心、社會主義核心價值觀的思考。

網友紛紛留言道：“和諧的社會氛圍需要個人道德素養的提升，需要社會的培育，更需要的是我們心中的平凡良心和平時的舉手之善。”“他們的事跡像一面鏡子一樣，讓我審視自身，讓我渴望成為他們中的一員。”

據不完全統計，這些正能量品牌欄目，在各端口累計閱讀數超過千萬次，引發全社會對人性、良心、社會主義核心價值觀的思考，收到了良好的社會效應，因此自身也“紅”了，并得到了江西省委宣傳部的高度肯定。

（作者蘭天是南昌大學第二附屬醫院宣傳辦主任，吳志剛是江西日報社新媒體部主任，韓鵬飛是宜春學院文傳學院教師）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com