“中央廚房”運營與融媒體產品開發策略

◎周對葵

“中央廚房”運營與融媒體產品開發策略

◎周對葵

推進媒體深度融合，“中央廚房”是標配、是龍頭工程。建設“中央廚房”，要實施“一次采集，多種生成，多元發布”的全媒體生產流程[1]。或者說，再造采編流程，以期形成“一次采集、多種產品、多媒體傳播”工作格局[2]。

置身新的流程和格局中，媒體從業者日復一日圍繞“中央廚房”里“一”和“多”的命題轉，怎樣才能轉出個駕輕就熟的道道？從傳媒企業和機構層面來講，開發市場定位清晰的融媒體產品是“中央廚房”有效運營的抓手。

以清晰產品定位 決勝模糊媒體邊界

學好“十八般武藝”，這是對記者編輯素養的形象表述。在新媒體產生前，它要求從業者必須掌握消息、通訊、言論等多種體裁采寫本領。在媒體融合背景下，圍繞 “中央廚房”里“一”和“多”的命題轉，記者編輯這“十八般武藝”的內涵拓展了。

原本各自獨立的產業，相互交叉、相互滲透而使原有產業邊界模糊或消失的經濟現象，產業經濟學稱之為產業融合。在新媒體出現前，報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體邊界涇渭分明。當下，不同媒體之間交叉與融合、合作與共生已成大勢，媒介之間界限越來越模糊。這個世界上不再有什么單純的報紙、雜志、廣播、電視和網絡，而只有一個東西:大眾傳播媒介[3]。

征戰模糊媒介邊界，記者信息采集方式和作品呈現形態多元化，要能利用不同終端設備(如智能手機、攝像機、無人機等)完成圖文、音頻、視頻采集，編輯要具備圖文、音頻、視頻再處理的技術能力，掌握多種呈現形式，除了常規“兩微一端”內容制作，還有直播平臺的使用等。

對記者編輯來說，練好新“十八般武藝”雖也不易，但所練對象明確，久久為功，熟能生巧也不太難。難的是面對大千世界、世間萬物，記者要知采集何“一”能為“中央廚房”所用、且經“多種生成”而得“多種產品”，編輯要知如何按部就班化“一”為“多”且會適銷對路。

何以解難？既然以廚房作比，那就想想“菜譜”。它指引消費，聯結廚房，凝聚圍繞灶臺轉的一干人的勞動。若“涼菜”列有“鹵鴨頭”、“鹵鴨脖”、“鹵鴨腸”、“鹵鴨肝”之類，“熱菜”標明“片皮鴨”、“脆炸鴨架”之類，從采購買鴨、幫廚殺鴨分割，到掌勺、掌廚加工制作，一年三百六十五天怎么轉都不會暈。

定位清晰的融媒體產品就是融媒體“中央廚房”的“菜譜”，它指引記者編輯將因人而異的新聞敏感、采寫編輯能力具體化。

當前，學界及業界對融媒體產品尚沒有統一的概念。國內學者認為，“中央廚房”式內容創新機制中，其主要關注的是內容產品，關系產品和服務產品三種。相對于新聞作品而言，新聞產品要求媒體人創作思維能夠迎合當前產品制造思維，高度關注產品價值，樹立市場價值為主導的新聞內容生產觀念。美國經濟學家Ken Doctor認為，新媒體中新聞產品的四大屬性為:產品，新聞價值，用戶體驗以及經營意識[4]。

顯然，報紙、雜志、廣播、電視等媒體及媒體的“版面”與“欄目”等，已經容納不下“融媒體產品”。過去，傳統媒體及其“版面”與“欄目”定位清晰，編輯理念和編輯方針明確，記者編輯以新聞敏感和采寫能力磨煉出強烈的“版面意識”、“欄目意識”，緊急出動或突陷遭遇戰，卻也胸有成竹，輕車熟路。

這定位、編輯理念和方針里蘊藏著媒體產品生產固有的、本質的、必然的、穩定的聯系，即媒體產品生產的普遍規律。在“中央廚房”工作格局下，媒體人破解“一”和“多”的命題，要達到這種境界，必須遵循這種規律，設計開發適銷對路、定位清晰、編輯理念和編輯方針明確的融媒體產品。

以定位清晰融媒體產品作引領，記者“一次采集”時，清楚知道采集素材為哪些融媒體產品所需要，為后續內容生產留下充足空間。編輯是多元生成和多種產品加工主體，以定位清晰融媒體產品作引領，則能依多個融媒體產品編輯理念和方針固化的“標準”加工，進而按部就班實現多媒體傳播和多元發布。

細分受眾 實現 “多種產品”明顯差異化

定位清晰的融媒體產最顯著特征是，特色鮮明，個性明朗，在市場上形成明顯區隔，便于識別。通過市場定位、內容定位，傳媒企業和機構通過“一次采集”，“多種生成”用于“多元發布”或“多媒體傳播”的“多種產品”，形成明顯差異，這是融媒體產品實現“驚險一躍”的需要。

置身市場競爭之中，傳媒企業機構只有創造與眾不同、特色鮮明的產品，實現充分差異化，才能給受眾充足的選擇理由，融媒體產品才能贏得受眾青睞。因為，差異化的核心是取得某種獨特性，對購買者有價值[5]。

確保“多種產品”差異化也是主流媒體推進媒體融合中一項使命。長期以來，我國新聞媒體同質化現象嚴重，從報道內容到報道模式千篇一律，導致宣傳失去了貼近性、針對性和號召力。推動媒體深度融合目標是打造具備強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體，作為黨和人民喉舌的主流媒體應充分考慮媒體融合背景下，受眾需求變化，生產出能滿足不同階層需要、定位合理的產品，使媒體的受眾定位、內容定位、區域定位都向著差異化轉變，才能達成新型主流媒體的“指標”。

差異化開發的“多種產品”，市場定位清晰，具備便于識別的特征，記者“一次采集”時，容易根據特別需要選擇采集素材。融媒體產品明顯差異化，編輯理念和編輯方針特色鮮明，編輯加工熟能生巧。

度身定制是產品走向差異化的最高形式，產品生產針對每個群體甚至每個人的不同需求，而量體裁衣、度身訂造，顧客需求得到最大滿足[6]。同時，市場表現為消費需求的總和，它包含著不同的、千差萬別的需求形態。任何一個企業，無論其規模如何，它所能滿足的也只是市場總體中有限的部分。企業進入市場必須先尋找目標市場，通過市場細分，向目標子市場提供獨特服務產品及相關營銷組合，滿足顧客需求[7]。

當前，互聯網正加速重構媒體格局和輿論生態，受眾日漸成為傳播活動中主動的、有選擇的媒介內容主宰者。媒體圖省事，沿著過往大眾化路徑，指望“一紙風行”或“一網打天下”已不現實，只有針對具體受眾群體需求，實行目標市場定位，生產滿足不同受眾群體的媒體產品，通過分眾傳播才能贏得大眾。

市場細分是選擇目標市場的重要前提和手段，其特征是同中求異。通過對目標市場差異化分析，可以確定企業發展方向，并制定圍繞這一方向的營銷總體經營戰略和策略[8]。

在媒介產業中，通常認為“受眾即市場”，市場細分即受眾群細分，是指依據受眾性別、年齡、收入、居住地點、文化傳統及動機、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個受眾群，從而確定傳播方式的過程。

過去，媒體產品開發通常采用問卷調查、訪談等方式了解受眾需求，由于采集數據在數量、受眾分布等方面的局限，用以細分受眾準確性不足。大數據時代，受眾瀏覽、點擊、留言、評論等碎片化行為軌跡被整理搜集并存儲起來，這些行為軌跡直接或間接反映受眾性格、習慣、態度等信息，能為企業完整地重構消費者需求。這些全方位、立體性的記錄消費者的數據，被稱之為“用戶畫像”。“用戶畫像”再現消費者全貌，反映消費者需求，是企業挖掘消費者需求與價值進行消費者細分、實施精準營銷及其他活動的基礎[9]。

人口特征、行為特征和心理特征是細分市場常用參數。過去，傳媒企業和機構習慣先行為特征將受眾劃分為報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾，然后，根據人口特征按照性別、年齡、職業、地域、教育水平等再劃分不同次屬群體。現在，新媒體技術使得信息傳播生態發生變化，社交媒體的滲透，信息載體、傳播渠道更新迭代越來越快，移動應用、社交媒體已成為主要信息入口[10]。這樣細分受眾群，無助于傳媒企業和機構量身訂造差異化融媒體產品，有效利用移動應用和社交媒體這些主要信息入口。

為實現“多種產品”明顯差異化的受眾細分，用戶畫像便于從受眾偏好、態度和價值等心理特征上加以區分，受眾細分具備差別性，即細分市場在觀念上能被區別[11]。有助于傳媒企業和機構度身訂造，開發獨特性產品，在專業化內容生產中形成技術壁壘，構筑競爭對手無法模仿優勢。

市場細分也不是將子市場分割得越小越好，市場細分必須具備足量性，即其市場規模和增長幅度大到足夠獲利才有效[12]。細分受眾，開發的獨特性融媒體產品，能吸引的有著相似或相近動機、需要、欲望的目標受眾群的需求要大到足夠支撐這個融媒體產品發展，達成一定傳播力、引導力、影響力、公信力。這樣，通過“多元發布”或“多種傳播”，占領一個個細分目標受眾群的“多種產品”，才能在分眾傳播中贏得大眾。

以標準化系列化 開發打造新供給力

成功的定位和差異化并不等于成功媒體。成功的差異化產品和服務，必須通過一種與眾不同的途徑傳遞特點使其與競爭者相區分，必須產生某種感染力從而觸動顧客內心感覺[13]。因為產品之間的差別是由于消費者認為它們不同，并由此忽視眾多同質同類產品，而對一種產品產生購買的特殊偏好，形成對一種產品的忠誠[14]。從傳媒企業和機構來說，就是讓選定的目標受眾成為固定用戶，而這些人因日復一日受傳媒量身訂造某一融媒體產品浸潤而凝成“鐵粉”。

從融媒體產品生產角度和從 “中央廚房”供給一側來思考，怎樣才能保證清晰定位能清晰地傳遞給目標受眾？怎樣保證內容生產日復一日不走樣？

每一種定位策略都需要不同的組織文化與管理系統[15]。記者位于信息生產鏈條的源頭，是“一次采集”實施者，在推進媒體深度融合進程中，既要全面掌握圖片(表)、音頻、視頻等多媒體使用技術，以適應“多種生成”要求，更要盡快強化分眾傳播理念，將其貫穿信息采集各個環節。“中央廚房”掌勺和掌廚要篤信“任憑弱水三千，只取一瓢飲”專心烹制目標受眾所好一口。從傳媒企業和機構而言，就是要推進融媒體產品生產標準化。

所謂標準化是指在經濟、技術、科學和管理等社會實踐中，對重復性的事物和概念，通過制訂、發布和實施標準，達到統一，以獲得最佳秩序和效益[16]。

“中央廚房”融媒體產品標準化重點應當是受眾定位、內容定位、編輯理念和編輯方針統一與協調。統一與協調是標準化重要原理。統一是為了確定一組對象的一致規范，其目的是保證事物所必須的秩序和效率。受眾定位、內容定位、編輯理念和編輯方針統一，記者編輯“一次采集”、“多元生成”“多種產品”，傳媒企業和機構實行“多元發布”和“多種傳播”方能一以貫之。協調目的在于使標準系統整體功能達到最佳并產生實際效果，協調對象是系統內相關因素的關系以及系統與外部相關因素的關系，相關因素之間需要建立相互適應關系（供需交換條件），相互平衡關系（利益矛盾的平衡）。受眾定位、內容定位、編輯理念和編輯方針，按融媒體產品標準化要求協調后，記者的“一次采集”與“中央廚房”的“多種產品”加工方能默契和諧。

《特別關注》雜志是新世紀成長起來大刊，雖是一份傳統媒體，但是，它堅持傳播幸福哲學、展現和諧魅力的編輯理念“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”，致力于辦好“成熟男士的讀者文摘”，18年不走樣對讀者忠誠贏得讀者對雜志偏好和忠誠。在雜志定位和編輯理念上成功的標準化給融媒體產品開發提供借鑒。

系列化是標準化高級形式。它是根據用戶技術經濟要求對同一功能系統的產品品種、規格合理分檔、分級形成系列化產品。也是使一類產品系統結構優化、功能適應性最佳標準化型式[17]。

“中央廚房”要想有序、有效地開發生市場定位清晰、差異明顯的“多種產品”，就要根據標準化理論，進行融媒體系列化開發。

無論在傳統媒體如日中天時，還是在當下新舊媒體融合大趨勢里，以日經股價指數而聞名于世的日本經濟新聞社都屬業界翹楚。它在標準化理論引領下，選定清晰、明確市場定位、編輯理念和方針，“多種生成”《日本經濟新聞》、《日經產業新聞》、《日經金融新聞》、《日經流通新聞》、《日經周刊》等，媒體系列產品枝繁葉茂。2015年還以8.44億英磅收購享譽全球的《金融時報》，進一步深耕財經新聞。

從受眾需求來看，分眾傳播較之大眾傳播更為單一，所需信息是貼近、深度、前衛。在標準化引領下，選擇系列化開發差異化產品策略，記者編輯和“中央廚房”能專一研究、生產一個目標受眾群興趣、愛好的融媒體產品。“勞動生產力上最大的增進，以及運用勞動時所表現的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結果。”[18]久而久之，記者編輯專注目標受眾需求研究，形成專業思維、專家視角，從而促進媒體從業人員更細專業分工，新聞敏感漸漸成為外化為具有專業水平的職業判斷。

當下，新常態的大邏輯推動供給側結構性改革。傳媒企業和機構遵循這個“大邏輯”實施科學的融媒體產品開發策略，也是增強傳媒產業新模式、新業態等新供給力量有效途徑。

注釋：

[1]范以錦：《“中央廚房”產品不是終極產品》，《新聞與寫作》，2016 年第3期第57頁

[2][10]劉奇葆：《推進媒體深度融合打造新型主流媒體》，《人民日報》2017年1月11日6版

[3]李明娟：《媒介融合語境下的受眾細分》，《新聞知識》，2011年第 9期第14頁

[4]郭珅：《“中央廚房”新聞內容創新實現路徑探究》，《新聞世界》，2017年第6期第50至51頁

[5]阿瑟·湯姆森、斯迪克蘭德：《戰略管理》，北京大學出版社，第127頁

[6]《差異化》，360 百科，《詞條標簽:同質化 差異化 科學 經濟學 趨同化》

[7][8]宋海寧：《基于企業戰略選擇的市場細分價值研究》，《商業時代》，2009年第3-期第19頁

[9]劉海、盧慧、阮金花、田丙強、胡守忠：《基于‘用戶畫像”挖掘的精準營銷細分模型研究》，《絲綢》，2015 年第12期，第37頁

[11][12][13][15]科特勒：《營銷戰略全書》，九州出版社，第116頁、141頁

[14]周對葵：《特別關注差異化探索》，《出版發行研究》，2007 年第 1期，第71頁

[16]360百科，《標準化》，詞條標簽：管理 認證 原理 標準 定義

[17]范龍儒：《試論產品系列化是提高企業適應市場需要的重要途徑》，《企業標準化》，1998年第3期，第21頁

[18]亞當·斯密：《國民財富性質和原因的研究》，商務印書館，1972年10月第一版，第5頁

（湖北日報傳媒集團）