長城營銷“生猛”轉型

□ 本刊記者 黃耀鵬

長城營銷“生猛”轉型

□ 本刊記者 黃耀鵬

營銷本無定規(guī)，各家各擅勝場。長城此前沒有找到一條適合自己的營銷路子，只一味強調酒香不怕巷子深。現在突然操作風格變得大刀闊斧，頗有不破不立的意思。

自從WEY品牌發(fā)布后，長城的營銷套路完全變了樣，不再是那個我們熟知的長城。大型營銷活動、贊助娛樂節(jié)目，和以往一樣精打細算，但“流量營銷”這一塊，好像突然開了竅。

合理想像，大膽假設

今年下半年，長城真沒少折騰。8月21日，長城總裁王鳳英稱，“希望”收購Jeep品牌，并表示已經與“菲亞特-克萊斯勒（FCA）聯(lián)系”。遺憾的是，這個新聞沒有保持太久的熱度。

FCA方面在8月22日就以創(chuàng)紀錄的速度發(fā)表聲明稱，“并未與長城汽車就Jeep品牌的出售或其他相關事宜進行聯(lián)系。”

這并非由媒體無中生有生造出來的“新聞”，而是出自長城總裁之口。雖然發(fā)出非正式要約，但按照業(yè)內經驗，至少要接觸到差不多的程度，甚至只差正式簽約才宣于總裁級別高管之口。在Jeep的烏龍事件中，雙方甚至都未接觸，妥妥的假新聞。造勢的姿勢雖有點笨拙，但細思起來，“造”得有點合理性。

FCA叫賣自己的傳聞不是捕風捉影。馬爾喬內先后謀求與大眾、通用合并。在并購克萊斯勒之后，也一度掛在嘴邊，其急切態(tài)度并不亞于長城。而且，Jeep品牌雖然在中國業(yè)績糟糕，但知名度毋庸置疑。收購Jeep的傳聞，容易讓人相信。

可惜的是，FCA方面并不配合，原本計劃小火慢燉的一鍋高湯，瞬間傾倒，喪失了新聞價值。

待到與寶馬合資的炒作當口，長城的操作就純熟了很多。新聞熱度保持了一周以上，吸引了足夠的眼球。

較之前的進步在于，此事并非完全捕風捉影。寶馬和長城商談了MINI電動化車型的合作問題，雖未達成正式協(xié)議，但至少有合作意向。至于成立合資公司，看華晨穩(wěn)坐釣魚臺不發(fā)一言，應該子虛烏有。10月13日的澄清公告，證實了這一點。

此事的合理性在于，寶馬只有一家合作伙伴，而長城急需新能源車型“刷積分”。相比不解風情的FCA，寶馬就知趣得多，給了足夠的傳播時間。傳聞滿天飛期間，長城10月11日港股單日盤中飆漲19%，最終收漲15%。

在2003年以前，銷售公司的總經理一直由王鳳英擔任。2003年后，王鳳英任總裁，兼銷售公司總經理。賈亞權后被提拔為副總裁，主管國內銷售，直到2012年辭職。這以后，康國旺、李瑞峰分別擔任此職。長城向來吝于營銷投入，在長城做銷售副總，一直是個悲情角色。有人稱長城根本不重視營銷，賣得好了，是產品質量的功勞；賣得不好，全是營銷背鍋。

在營銷一把手這個崗位上，長城沒有用過“空降兵”，都是從內部簡拔。這也意味著營銷風格一直延續(xù)下來。在人事沒有大動作的時候，營銷改變大得驚人，只能說長城運營的思路改變了。是否與WEY品牌創(chuàng)立有關，引人遐想。

收購Jeep品牌，與寶馬合資，雖然都被證實為不實新聞，但長城讓子彈飛了十幾天才停牌辟謠，套路是越來越深了。追究假新聞來自哪里，是不可能完成的任務。

究竟是“烽火戲諸侯”，還是“人在江湖”，看看誰從中受益，大致明了。

收購Jeep品牌，與寶馬合資，雖然都被證實為不實新聞，但長城讓子彈飛了十幾天才停牌辟謠，套路是越來越深了。追究假新聞來自哪里，是不可能完成的任務。

數字背后

我們來看幾個數據：2016年長城銷量107萬輛，增速26%，達到歷史新高。而銷售費用同比增長11.75%，達到31.75億元，絕對數也達到歷史新高。不過，銷售費用增速不足銷量增速的一半，實際上單車營銷費用是下跌而非上漲。

再看絕對數。攤到每輛車上只有2913元，在國內上市整車公司里面屬于節(jié)約模范之一。按照2017年上半年的數據，上汽為7954元/輛，也就是說，上汽花近8000元，就可以銷售出一輛車。同是賣一輛車，廣汽需要2087元，北汽需要27646元，長安需要12591元，吉利需要2943元，比亞迪需要12222元，江淮需要23623元。

單車銷售費用的豐儉見仁見智。如果只看個總數，可以理解為企業(yè)在銷售資金利用上的高效率，以及品牌附加價值的高利用率，或者就是單純的摳門。

根據輿論的刻板印象，合資車企，特別是豪華品牌，由于品牌溢價，更容易招攬消費者；而自主企業(yè)因為品牌弱勢，需要付出更多的代價。應該說，這個印象有一定道理。奔馳的單車利潤最高，達到39398元，而長城的單車利潤則為近10000元，在自主車企中無出其右。有人認為，這是長城壓榨員工的結果，也有人認為這是長城資金使用效率高、零部件自制率高的結果。同行業(yè)同崗位薪資并非秘密，這些數字的意味也并不難懂。

就廣告投入而言，現代和日產都喜歡投放超級廣告——即極為昂貴的單體廣告，比如超級碗、歐洲杯。熱衷于尋找昂貴的明星代言人和撒胡椒面式的投放方式，都是原罪。跨國品牌在中國反而對代言人的使用非常克制，以突出產品為主，他們對產品的說服力有更多自信。反而是一些“邊緣化”的品牌，喜歡“砸”代言，Acura請劉德華、現代請權志龍，都不能說是精明的生意。

長城請的是孫紅雷，但后者今年未出席“哈弗品牌百萬輛慶典儀式”（只發(fā)了個視頻），反而在十幾天后出現在路虎新車發(fā)布會上，還高調訂購了國內第一臺全新一代發(fā)現，并宣稱“只有這種品質的車才配得上我的顏值”（大意）。

名為代言實為“帶坑”，這筆錢花得冤，甚至可能打擊長城進行形象營銷的積極性。是否刺激長城因此走流量營銷的路子，至少從邏輯上有些道理。

營銷本無定規(guī)，各家各擅勝場。長城此前沒有找到一條適合自己的營銷路子，只一味強調酒香不怕巷子深。現在突然操作風格變得大刀闊斧，頗有不破不立的意思。

不過，流量營銷雖然短期效果驚人，但容易引發(fā)爭議和不信任。只怕長城嘗到甜頭不加克制，在流量的路上策馬狂奔。如果有關企業(yè)的傳聞最后都證實為子虛烏有或者雷聲大雨點小，損及自身的可信度，就得不償失了。