“一個人”經濟：為悅己而消費

王海燕

即使不用各種數據，人們也能感知到，中國社會已經迎來了有史以來最大的一波“單身潮”，但個人消費并不局限于單身，它隱含的深層含義是，新時代的人更愿意為取悅獨立的自己而消費。問題是，對個人消費的想象力到了什么程度，在商業社會取悅自己有什么技術難題？

取悅自己的單身女青年

來自安徽一座小城市的肖麥是那種典型的北漂女青年，來北京8年了，一直做新聞編輯，準備一直在這座城市生活下去，至今單身。從去年到今年，她最大的一筆消費是在北京買了房，直接原因是年過三十后，曾連哄帶騙撒潑打滾逼她去相親的父母猛然驚醒，意識到她真的可能會長久單身下去，于是雷厲風行地推動她，花了半年時間，在北京四環內買了一套一居室的房子。她父母在老家有體面的工作和薪水，首付是兩位老人付的，房貸則是雙方各付一半。

某種意義上，這個大型消費行為是一家人對她單身狀態的接受和確認，沒有任何人指望那個不知道會不會出現的另一半。買房子能讓肖麥的單身生活更安定和舒適，對她和她的父母來說，這就夠了。事實上，讓自己過得舒適，這也幾乎是肖麥對自己生活消費的唯一標準。

自媒體達人喜歡向城市獨立女青年推薦各種“生活必備”，但肖麥對包包、衣服、化妝品和奢侈品幾乎算得上毫無感覺，逮著什么就用什么，原因當然不是因為她反消費主義，相反，如果某段時間她心血來潮，也會去商場狂掃一番，但總的來說，那種情況是偶然。

在真正的日常生活里，她有她自己的消費標準。比如，雖然買房后她開始對掙錢和省錢這件事有了很多新的心得，比如最近她已經幾個月沒有購入一件新衣服了，但她還是堅持打車上下班，因為她確實不太能忍受地鐵，一是太擠，二是嫌安檢麻煩，三是覺得消耗生命。她寧愿用節省下來的時間練習小提琴、寫作、看書，或者僅僅只是在家攤著不動。無論怎樣，這些都是一種舒適狀態，值得付出金錢。

她還報了中央音樂學院老師的小提琴課程，每周末去上一節課，每個月的花費超過1000元。她的表弟實在不能接受，她作為一個普通白領女生，累死累活的工作之余，花錢學習小提琴既不是為了考級，也不是要在網上做個直播表演，簡單來說，簡直毫無產出，她只能向對方解釋，“陶冶情操”。實際上，她心里嘀咕的是：“我這算什么呀，我老師的其他單身女學生，還有在學開飛機的呢，也不過就是為了玩而已。”

如果有人懷疑肖麥這種北京女文青生活方式的普適性，那王佳佳的例子也許更有代表性，甚至可以代表這種圍繞生活舒適而展開的個人消費，正在從一線城市向中小城市擴散滲透。今年28歲的王佳佳住在四川遂寧，在一個幾乎算得上“十八線”的西南小城市做房地產銷售。她算是剛剛熬出頭，因為周圍最早一波結婚生孩子的同齡人正在出現各種婚姻問題，她自己開始認真考慮“也許會一輩子單身”這樣的可能性，她父母則學會對她的單身狀態順其自然了。

在過了急切地想要擺脫單身的階段，王佳佳抽屜里的化妝品消耗變得極為緩慢，甚至很多時候它們躺在那里過了期都還沒用完。這不代表她對自己的生活敷衍，相反，她從三年前開始跑步，當時她就托朋友從北京的專賣店幫她購買專業跑鞋。去年開始，她在健身房里請了自己的私人健身教練，每節課200元，她平均每周會去2到3次，光這一項，幾乎已經是她一半的工資。她的父母一開始無法理解，但很快就習慣了，“為了身體健康嘛”。

王佳佳還喜歡旅行，在25歲前幾乎沒有出過門的她，在有了獨立的經濟支配權后開始密集地旅行，有時候是在國內周邊城市短期游，比如花兩三天去一趟西安隨便轉轉，大多數是去國外，比如去越南、泰國、尼泊爾和巴厘島。大多數時候，王佳佳都是獨自出門，她甚至抗拒和熟人一起旅行，因為結伴旅行幾乎是一件高風險的人際交往，去年她和一位前同事去越南，一路上兩人分歧頗多，留下遍地小齟齬。

在我的提醒下，王佳佳才算了算，她今年出門旅行已經花費了超過4萬元。但她的確認為自己是消費觀念保守的人，至今沒有信用卡，旅行消費全都來自于實實在在的存款。作為普通的工薪族，她也的確在為買房焦頭爛額，但她不覺得把錢花在頻繁的旅行上有何遺憾。更為關鍵的是，這些“離經叛道”的消費行為，并未讓身在小城市的王佳佳感受到周圍人的異樣目光，或者這種異樣目光遠沒有強烈到明顯的程度。

事實上，《經濟學人》雜志最早提出這一概念時，將之概括為“單身女性消費”。時至今日，日本經濟學家大前研一則提出了更概括性也涵蓋更廣的概念：一個人的經濟。“一個人的經濟”包含的不只是狹窄的單身消費，還包括任何狀態下僅僅為了取悅自己的獨立消費行為。

在大前研一看來，一個人經濟的核心在于，一個人生活最大的消費主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，而年輕人購買的則是一種生活方式。而生活方式則注定了“一個人的經濟”囊括了各種消費場景和領域，背后不光是消費觀念的轉變，還有整個商業社會需要解決的商業難題。

外賣火鍋怎么火了

吃，是一個人的經濟最底層需求，外賣火鍋則將這種需求做到了極致。專注外賣小火鍋的淘汰郎品牌創始人趙子坤對很多媒體都講過一個故事。2015年3月，他跟朋友一起在北京工體附近喝完酒回家，凌晨突然想吃火鍋，卻發現海底撈已歇業并且沒有外賣，于是得到啟發，創辦了自己的火鍋外賣品牌。很難分辨這個故事細節的真實性，因為創業之初，趙子坤做的是日料外賣，經過一個月運營，發現日料賣得不行，但日本火鍋單品卻賣得相當棒，于是立刻調整方向，切換到專做外賣小火鍋。但不管故事細節的真假，趙子坤的確抓到了一個巨大的市場。

誰都知道，火鍋幾乎是中國市場份額最大的餐飲類別，這一塊的外賣市場早就被虎視眈眈，隨著美食外賣平臺的興起，2015年以來，專做外賣火鍋的品牌一直此起彼伏。但火鍋是高消費品類的餐飲，所以大多數的外賣火鍋品牌，依然將產品聚焦在多人聚餐場景，以拉低平均客單價。但趙子坤不是這么想的，在他看來，三個人以上的外賣火鍋場景其實根本不存在，因為即使在多人聚餐中，大家的期望也是各點各的，所以根本的問題在于抓住單人市場的需求，解決痛點。

根據趙子坤對“90后”乃至“00后”的判斷，這個群體中的相對高收入者有改善“日常伙食”的動力，所以對火鍋的消費需求其實很高，但他們中的絕大部分人又長期獨居（最多兩人一起生活），畢業前幾年收入不高，居住條件欠佳。對這些廣泛意義上的單身消費者來說，點火鍋時食材種類點得少，能吃飽但吃不好，種類點多了又貴又吃不完。

所以淘汰郎最大的特色是小鍋，一口和外賣套餐一起送出的鋼制小鍋，可以用化學燃料加熱煮湯。根據趙子坤的說法，鍋的成本超過20元，但他不打算回收，而是鼓勵用戶吃完就扔掉，如果實在不想扔掉的話，也可以在二次購買時換購食材。對趙子坤來說，這口小鍋有教育市場的意義。“用戶看到一般的火鍋鍋具，第一想法就是必須一堆人吃，但是小鍋就不一樣了，小鍋會直觀地告訴你，火鍋也可以一個人吃。”

和鍋的思路一樣，淘汰郎的產品核心就是圍繞著1到2人場景設計的，99元的套餐里，除了那口鍋，還包含化學燃料、火柴、一次性桌布，湯底、蘸料，搭配豐富的葷素菜品，甚至盛放蘸料的塑料碗。

淘汰郎在北京、上海這樣的一線城市里，營業時間會延長到凌晨3點，并且采用第三方同城物流，擴大外賣半徑，因此用戶只需要通過手機點單，一個小時內就能在家里吃到和火鍋店里幾無二致的火鍋。

淘汰郎的火鍋最早是通過網上購買，在幾乎沒有花費推廣費的情況下，通過用戶的分享就開始出現快速增長。根據趙子坤的說法，淘汰郎一開始就是盈利的，目前已經擴張到60多個城市，包括北上廣等一線城市，也包括湖北恩施這樣偏遠的小城市。

做了兩年多小火鍋外賣，趙子坤對自己的定位并不是做餐飲的，相反，他把自己定位為做火鍋產品零售的，“就是通過各種渠道售賣我的產品”。和傳統火鍋行業對口味和品質執著地追求不同，在趙子坤看來，做出什么口味并不是難題，甚至也根本不重要，他不認為年輕人對口味的細微差別有什么講究。趙子坤說根據用戶的反饋，他們對外賣火鍋的最大訴求就是方便快捷，與口味無關。

所以在做火鍋外賣之初，他們其實連產品研發都沒有，就是買了一堆火鍋來吃，從湯底到蘸料，覺得哪種好吃，就直接復制，還曾直接把別人家的產品拿過來，換包裝賣出去。他最早的員工也是做日料出身的，因為趙子坤相信做日料的更懂得如何保存食材。

趙子坤始終反復強調的是場景。“我們是未來年輕人的品牌，（他們）未來出門吃飯的場景肯定越來越少，就像日本一樣，都是自己一兩個人在家里吃。”因此，他對消費場景的揣摩和傳統餐飲也完全不同，他舉了一個很有意思的例子，他說淘汰郎的火源原來用的是酒精，酒精的特點是燃燒過程中如果液體灑落，火勢也會跟著酒精走，所以他們后來重新研發了礦物油燃料，即使液體灑出，火勢也不會蔓延，這樣一來“比如兩人吵架，突然有一個人拿起這個東西去潑對方，也不會因為著火出現安全事故”。

而在單人與多人的場景差異之外，傳統的地域差異正在消失。“也許南方人鍋底吃得更清淡一些，北方人口味重一些，但相同的是只要收入稍微高一點的，大家睡得都很晚，大家都想在那個時候吃火鍋。”甚至，即使在和一線城市同樣定價的情況下，趙子坤發現小城市其實更容易打開市場。“和北京一樣的定價在當地肯定是最高的，但是因為城市越小，高端人群集中，幾乎沒有競爭對手，規模不用做得非常大就直接拿下整個市場了。”

在揣摩消費場景的基礎上，趙子坤認為對這一代宅居的個人消費者來說，品牌其實才是最大的壁壘。“品質都是品牌灌輸給用戶的——當你把品牌做出來了，口味一定不會差。關鍵是你的用戶喜不喜歡你的口味，有多喜歡。”直到目前，趙子坤覺得自己創業中的一切都很簡單，關鍵是他率先看到了個人外賣火鍋消費的痛點，并快速進入了市場。

趙子坤是那種對自己判斷非常自信的創業者，他相信用戶能想到的問題他都想到過，他需要做的只是引領用戶，而現階段最大的問題只在于，怎樣讓更多的人形成“一個人也可以在家吃火鍋”的觀念。

鮮花訂閱：個人消費的技術問題

和淘汰郎解決單身族群基本生活問題不同，王珂解決的是更加精神層面的個人消費問題：日常鮮花訂閱，在這個領域，王珂遇到的是更加技術性的難題。

王珂最早是做禮品鮮花電商的，2014年，連續創業的他剛剛結束了上一次創業，團隊缺錢，想找高毛利項目，于是開始通過網絡平臺做禮品鮮花銷售。做了一年，錢也賺了，債也還了，開始考慮團隊發展，高毛利的禮品鮮花不是一個好選擇，原因是市場分散，購買周期長，供應鏈不成熟，既缺少用戶基礎，也缺乏供應鏈基礎，很難有機會做成大品牌。而王珂的想法是，“在互聯網圈混了那么多年，還是希望做更大的市場”。王珂自己是學服裝設計的，是那種對日常審美比較有要求的人，偶爾也在小區門口買點花，發發朋友圈，引來一片點贊。于是他發現，其實他身邊有很多朋友，消費能力不錯，對鮮花是有日常需求的，這也和他在國外看到的情景相似，比如歐美的女性就熱衷于為自己購買鮮花，用來裝點日常生活和工作。他想：“如果能把需求固定下來，提高購買頻次呢？”

2015年4月1日，王珂通過開發線上項目flowerplus，接受用戶按月訂購鮮花，99元一個月，每周一次，將搭配好的鮮花送到訂戶手中。王珂清楚地記得，他自己第一次發朋友圈就引來了9個用戶，這9個用戶立馬擴展到20個，接下來變成200個，基本上通過朋友，用戶圈子就開始出現裂變式擴大，這些用戶絕大多數都是30歲左右的女性白領階層，樂于給自己購買鮮花，復購率很高。已經創業10年的王珂立刻就感覺：“這個事情可以搞！”無獨有偶的是，這一年里除了flowerplus，還有“花點時間”、愛尚鮮花網等鮮花電商品牌同樣瞄準了同一個客戶群發力狂奔。

在沒有任何推廣的情況下，王珂團隊第一個月的流水就達到23萬元。他當時還沒有合作的供應商，采取的方式依然和禮品鮮花一樣，先到鮮花市場采購鮮花，然后打包送出。但同樣的成本下，日常鮮花的毛利與禮品鮮花完全不能相提并論，因此和大多數的互聯網創業項目一樣，王珂在賠本賺吆喝，但這還不是最大的問題。

到第二個月底，flowerplus的訂單量已經變得很大，王珂發現的第一個問題是品質難以保證。在傳統的禮品鮮花行業，人們對鮮花的期待其實很低，撐過一兩天就行了，而日常鮮花的用戶卻指望鮮花起碼能開一周。這成了必須解決的關鍵問題。但王珂根本控制不了，因為鮮花的保存涉及復雜的鏈條，跟采摘后的保鮮處理有關，跟運輸途中的溫度、濕度有關，跟用戶的養護有關，甚至跟天氣都有關系，這是做禮品鮮花時王珂想都不用想的問題，那時候，有高毛利支撐，只要多花點錢，總能找到更好的貨源，但對日常鮮花，如何壓縮采購成本是一項必做的功課。

另外一個問題是花材，禮品鮮花集中在少數品種上，比如玫瑰、康乃馨、百合等，但用戶對日常鮮花的要求卻是豐富多變的。“一個月收四次，肯定得不一樣，對吧？”王珂說。所以團隊必須去把市面上所有能買到的品種都買回來，然后進行搭配送給用戶，但問題不在于眾口難調，而往往是公司的花藝師搭配好了花束，去采購時卻發現，根本買不到花材，“那怎么辦，只能推翻設計方案啊”。

王珂對國內高收入女性的消費動力判斷是正確的，2年多時間里，flowerplus的用戶一直在持續增長，按照他自己的說法，復購率也達到50%，以月為訂購單位，貨源的要求也相對穩定。因為禮品鮮花長期占據大份額市場，直接影響了花農，除了常見的品種，其他類別的鮮花供貨往往都有困難。王珂不得不在產地云南自建團隊做采購，直接和花田簽訂單約定鮮花種類以拓展花材。并且，根據王珂的說法，目前flowerplus有10%的鮮花來自海外采購，海外采購的好處不僅僅是品種多樣化，并且質量也更穩定，原因是國外的鮮花工藝發達，從采摘到運輸，都有標準的處理手段，讓鮮花持續處于“冬眠”狀態。

所以，迄今為止，用戶對日常鮮花品牌的基本要求依然是品質，依然是鮮花能活多久這樣的基本問題，“至于搭配好不好看那是更高的要求了。”王珂說。做了兩年多鮮花電商，從目前的存量市場來看，一線城市和二線城市并沒有體現出明顯的消費差異，flowerplus的產品有不同價位，一線城市買高價花的用戶稍微多一點，但并沒有多到需要關注的地步。倒是南方和北方有一些差異，比如南方人喜歡清爽的鮮花，北方人則偏愛濃烈的顏色。

但如果要說到養成消費習慣，王珂覺得，還差得遠，不光是女孩們愿不愿意花錢買花的問題，關鍵是花錢能否買到稱心如意的花。從這個意義上來說，一個人的消費問題并不只是觀念問題，還有整個商業鏈條如何完善的技術問題。