小鎮運營，非一日之功

鐘曉武

在奧倫達部落的特色小鎮，一切都是以心身健康和社群文化為核心而組成或是延伸的。

房子不僅是用來住的，更是生活的歸宿

奧倫達部落·海坨山谷1473咖啡館

目前，奧倫達部落的社群運營已經成為全國小鎮運營的典范，而探究其發展歷程，不得不從奧倫達部落的“前世”說起。早在全國地產大軍全線涌入城市之期，奧倫達部落的母集團居易國際就完成了第一輪全國化的進程。十幾年前，正當城市住宅的開發如火如荼之時，居易國際已經開啟了第二輪的全國化，即遠郊度假大盤的全國布局。隨著開發產品從城市的“鴿子籠”到郊區度假別墅，當時的居易國際已經開始構想房子之外的事情。于是，在那個全國人蜂擁搶購城市房產的熱潮期，居易國際便提出了“心靈地產”的概念：要做走心的、有歸屬感的家園。不光要求房子要在生態環境絕佳的遠郊地域，更需要關注房子之外的事情，例如鄰里關系、社區氛圍等和生活相關要素。

眾所周知的北京延慶的遠郊項目——原鄉美利堅，即是出自于早期的“心靈地產思潮”的產物。原鄉美利堅風格幾經變換，最終定位為美式西部風格，沒有圍墻和小房子大花園的設計，其本身就意味著開放、自由之地。奧倫達部落花友匯會長糊涂老師在接受記者采訪時說，選擇原鄉的理由很簡單，因為這里有花園，有花園就意味著有生活。因花園衍生出的原鄉土豆節、花友會聚落以及夢想小館，讓一群熱愛生活的人們成為“后天親人”。

夢想聚落，形成了獨特的文化現象

原鄉美利堅起初只有幾十戶業主，然而這幾十戶業主卻對這里有著深厚的歸屬感。這種歸屬感的形成不僅僅是山美水美的自然生態帶來的，更是因為他們有著共同的興趣、愛好和生活價值觀，并且經常性地自發組織活動。發現這一現象后，居易國際開始真正將“心靈地產”的內涵落地，成立奧倫達部落的前身泊愛易會俱樂部，發力社群活動，滿足業主和會員的興趣愛好。隨著業主和會員的日益增多，活動也日漸豐富，方向也逐步清晰。直至2011年底奧倫達部落品牌正式創立，以會員制健康與幸福系統運營商的身份進駐于其開發建設的各個小鎮中，進行小鎮文化的運營及會員服務。

在小鎮社群文化運營初期，奧倫達部落發現業主和會員具有強大的文化創造力和社交需求。他們鼓勵業主和會員們依據興趣與愛好結成各種社團（在奧倫達部落被稱為：聚落），并給予扶植和資助。此后，奧倫達部落為每個聚落設立TO（聚落親善大使），盡心盡力為聚落的發展提供多元化的支持。于是，上百個夢想聚落在奧倫達部落遍地開花，他們玩在一起，創造在一起。在原鄉有句話叫作“原鄉沒有陌生人”，夢想聚落作為奧倫達部落社群運營的抓手，已經形成一種社會新形態的生活方式。正如原鄉鄉民、社會學家“夢里原鄉”所說：“仔細探究下來，這種生活方式是生活的回歸，更是人與人距離感的消融，升華之后，就成了奧倫達部落的獨特文化現象。”

與會員同創，讓會員成為合伙人

奧倫達部落不僅希望會員們有共同的價值觀能玩兒在一起，也通過共同投資、共同創造、共同運營，讓會員都能分享到奧倫達部落小鎮發展的紅利。于是，“三同創”的運營模式在這個時候被提了出來：“資本同創、運營同創和文化同創。”簡單來說，就是“會員作為合伙人投資于小鎮的項目發展中，并將項目委托給奧倫達部落進行運營，獲得相關收益”。事實上，這也是奧倫達部落在特色小鎮運營上成功的關鍵：會員不僅享有奧倫達部落運營帶來的幸福生活，亦可稱為合伙人參與到小鎮的發展中。

“資本同創”的邏輯并不復雜，難點在于對會員信任的獲取，而這正是奧倫達部落長期培育社群文化的結果。小鎮會員彼此間建立起深厚的關系，也對運營商奧倫達部落更加信任。奧倫達部落位于張家口赤城的海坨山谷項目，打造了全亞洲最大的房車營地。這不是奧倫達部落以企業之力實現的，而是全部由會員投資完成。

而在通過聚落實現自己的夢想興趣之外，會員與奧倫達部落共同發展出具有影響力的文化IP，并成為小鎮運營的一部分。在奧倫達部落油畫苑，我看到了以成員畫作為圖案的服飾及家居飾品等創意產品，這些文創產品不僅能夠將聚落成員的夢想落地變為實物，承載著他們的精神生活價值傳遞給更多人，更重要的是能夠變現，使聚落成員在創造、實踐夢想之后分享成果;而這正是“文化同創”的結果。

“運營同創”讓業主和會員成為小鎮的運營者。業主固定資產的運營可以委托給奧倫達部落，共同分享收益。比如在原鄉，很多業主將自己的居所托付給奧倫達部落打造成帶有業主個人博物館色彩的“博墅”，再通過酒店系統的運營出租給不同需求的度假訪客。

這樣結果是，文化同創成為小鎮獨有的文化機體與生活創意源泉，使得小鎮的居住者和度假者能夠有一個平臺來創造生活美好的各種可能性;運營同創和資本同創，讓會員變成了利益共同體，最大限度地為小鎮的發展貢獻能量。

小鎮的發展，健康可持續才是根基

有了社群文化做根基，獲取了會員“同創”的支持，奧倫達部落開始探索更深層次的需求。滿足了自我的精神生活需求，健康就成為每個人對于生命狀態的最終追求。

今年7月，奧倫達部落十大小鎮聯合發布。我們發現，在奧倫達部落打造的所有特色小鎮中，一個核心元素就是心身健康。奧倫達部落從WHO（世界衛生組織）提出的醫學新范式入手，以生理、心理、社會（社群）的心身醫學解決健康問題，打造“讓人不生病”的小鎮。為了提升心身健康服務的質量，奧倫達部落全線引入了MTT（運動康復療法）、PNI心理神經免疫學、傳統中醫、生機飲食等全球頂級的心身醫學產品和服務;并簽約臺灣彰化基督教醫院，提升小鎮的基礎醫療服務。在奧倫達部落心身健康（醫學）博物館內，這些心身醫學康養服務串聯形成閉環，在家庭醫生的指導下，為會員提供完整的心身健康生命服務。而與心身健康（醫學）博物館一路之隔處，奧倫達部落正在打造一個集3.5萬平方米的康養酒店和33個康養酒莊為一體康養小鎮，其將引入歐洲頂級的康養設施及醫學專家，打造一個代表未來的康養作品。

談及未來戰略布局，奧倫達部落品牌發展中心總經理王斌告訴記者：奧倫達部落將在全球打造百座特色小鎮，國內重點布局京津冀、華東區域和粵港澳大灣區;海外則在瑞士、法國、美國等地進行布局。而這些特色小鎮都具備一個共同點，即滿足會員文化創造與心身健康的雙重需求。

支撐奧倫達部落小鎮模式的關鍵是心身健康和聚落文化。文化的浸潤顯然需要時間，小鎮運營，并非一日之功。在奧倫達部落，會員與小鎮形成了深度互動的關系，他們不僅是居住者和度假者，更是投資者和運營者，是小鎮真正的合伙人。他們為小鎮提供了源源不斷的生命力，成為奧倫達部落各個小鎮可持續發展的根。