靠線上火了，難道就不用做渠道了？

劉春雄

一個企業的營銷從哪里起步，這是資源和優勢決定的，任何方式都可能成立。但是，如果不能走向均衡的營銷，最后一定是跛腳的。

現在強調互聯網營銷的比較多，于是有人說，難道深度分銷過時了，難道渠道不重要了？難道肯定了一個，就一定要否定另一個？產品自帶流量，難道就不做渠道了？

還真有人是這么想的，也有人是這么做的。總之，這么想還這么做，肯定要吃虧。

傳播不是成功真相的全部

今年江小白很火，大家關注的都是它的表達瓶、UGC、文案等帶互聯網元素的方面。從傳播角度看，這是對的。因為這些有利于傳播，因為這些有故事。但成功絕不僅僅限于傳播的東西。傳播只傳播有利于傳播的東西，傳播不是成功真相的全部。這是不是很拗口？

2014 年，我第一次見江小白的老板陶石泉，就向他求證一個問題：江小白初期到底是靠什么成功的？因為那個時候的互聯網傳播還不是很火，遠沒有引爆。

我的結論是：江小白的傳統營銷功底了得，它的渠道分銷和推廣能力比誰做得都好，即使沒有互聯網因素，陶石泉照樣會很成功。互聯網傳播，只是給江小白的渠道工作錦上添花了。但是公眾看到的往往是那朵花，沒有看到大量的幕后工作。

即使是現在這么火，江小白仍然在渠道上下了不小的功夫。比如，限時完成 70% 的鋪貨，70% 的現款鋪貨。僅這兩條，很多經銷商就接受不了，反復討價還價。對江小白，這是不允許還價的。

互聯網對傳統，在思維上確實有顛覆的成分，在做法上肯定有繼承的成分。最后的結果是否定之否定。比如，小米火了，靠線上火的，它就以為可以靠線上一直火下去。事實是，劇情很快會反轉。

OPPO、vivo馬上靠線下火了。不要以為它們只是靠線下，它們的線上同樣做得很好。

前年我就曾經預言，像小米這樣的傳播渠道一體化是有問題的。所有的傳播渠道一體化，就是只要有線上傳播，傳播一定能形成渠道（如電商）。但是當線上流量消失時，線上渠道也就消失了。

線上流量有兩大來源：一是突然站在風口了，流量很大。但是，沒人能夠永遠站在風口。互聯網既然有媒體屬性，就會遵循媒體的規律。媒體的規律就是審美疲勞，某類信息一旦傳播過量，就會效果遞減，媒體就不再愿意炒作。比如，某個階段只要是有關華為的文章，點擊量都不錯。過一段時間就不會了，媒體會不斷轉換戰場。二是購買流量，購買流量的成本可能會超過線下成本。

所以，凡是把全部賭注押在線上的，總有一天線上流量會枯竭的。這句話，要是小米站在風口上的時候，雷軍是不信的。等到他信了，風口又沒了。

渠道不再僅僅是線下，也可以是傳播陣地

從去年開始，我就一直在提倡4P皆傳播。

4P皆傳播有兩層含義：一是在互聯網時代，4P皆有傳播屬性，都可以是傳播的策源地，都可以是流量的源泉。二是4P要均衡。可以在傳播上單點突破，但不能長期依賴單點傳播。

在4P皆傳播的思維之下，我們再審視渠道，思維就不一樣了。渠道不再僅僅是線下，它也可以是線上。渠道不再僅僅是一對一的口碑、推銷，也可以把渠道作為傳播陣地，而且是可控的傳播陣地。

今年在實踐消時樂的新營銷體系時，雖然也是4P皆傳播的理念，但傳播的策動是不一樣的。初期的招商，純粹是新媒體傳播。進入市場運作后，主要又是依靠渠道傳播。要把渠道作為傳播陣地，就要求渠道運作比傳統的深度分銷做得還好。

前不久在消時樂復盤時，我們還反復批評一種傾向：拿起互聯網工具，丟掉傳統手段。實際上，因為中國營銷長期的單要素突破，而且不斷轉換要素，以致形成了這種傾向，每次手中只有一件武器，永遠沒有形成系統。

突破可以是單點的，穩固必須是系統的

在中國，過去就有傳播（廣告）做得好的企業，我稱之為品牌導向的營銷；也有渠道做得好的企業，我稱之為渠道導向的營銷。

一個企業的營銷從哪里起步，這是資源和優勢決定的，任何方式都可能成立。但是，如果不能走向均衡的營銷；最后一定是跛腳的。品牌做得好，可以風光一陣子。渠道做得好，可以是隱形冠軍一陣子。但真正做強做大的，卻是4P均衡的企業。

我前幾年提互聯網比較多，有人以為我拋棄了傳統。如果有這種看法，那只是你的看法。

我沒有拋棄傳統，但我看傳統的視角肯定不一樣了。在4P皆傳播的視角之下，沒有單純的互聯網，也沒有單純的傳播，而是有機的結合。

雖然說4P皆傳播，但傳播的穩定性卻不同。線上傳播，調性難找。即使找到了傳播的調性，但一定要知道，線上調性是不斷變化的，很少有一個企業在傳播上沒有站在風口。可以說，線上傳播可遇而不可求。

比如，小米曾經站在風口，雷軍隨便說句話就在線上發酵。但是，雷軍現在要做到這一點就很難了。有一次參加小米的發布會，我能感受到雷軍再也沒有原來從容了，因為雷軍的話已經不再是傳播熱點。

建渠道本來就不是件簡單的事，讓渠道具備傳播功能更是件難事。但是，一旦渠道具備了傳播功能，它又是可控的、穩定的傳播。渠道本身就自帶流量，讓渠道具備傳播屬性，相當于給老虎插上翅膀。所以，即便產品自帶流量，即便線上傳播做得風生水起，渠道戰場仍然不可缺失。

不僅渠道不可缺失，而且要建立新型渠道，讓渠道也具備傳播屬性。endprint