什么都能共享，唯獨(dú)認(rèn)知稀缺

包·恩和巴圖

隨著大互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來(lái)我們可以獲得很多資源，可能什么都不缺。也就是說(shuō)，未來(lái)的企業(yè)可以不缺資金、不缺技術(shù)、不缺渠道、不缺人才，一切資源通過(guò)共享都可獲得。

然而，唯有一樣?xùn)|西必將極度稀缺，即認(rèn)知。因?yàn)椋蠡ヂ?lián)時(shí)代是專家型品牌大行其道的時(shí)代，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)品類，都有很多專家型品牌占領(lǐng)那些優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，不會(huì)讓后來(lái)者撿到便宜。

雅虎為什么干不過(guò)百度？

恒大冰泉為什么干不過(guò)昆侖山？

愛迪生為什么干不過(guò)伊利？

米聊為什么干不過(guò)微信？

這些品牌背后的老板，要資金有資金，要渠道有渠道，要流量有流量，要人才有人才，可為什么偏偏沒做成呢？他們的失敗足以說(shuō)明：在認(rèn)知稀缺的時(shí)代，不是你想做什么就能做成的。

在這個(gè)時(shí)代，到底如何才能活下去？企業(yè)的最大要?jiǎng)?wù)到底是什么？我的回答是：外求認(rèn)知，內(nèi)求使命！

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認(rèn)知為何物

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在營(yíng)銷領(lǐng)域里，“認(rèn)知”的概念約等同于“定位”的概念。在顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)好定位，就是認(rèn)知。然而，我認(rèn)為，在大互聯(lián)時(shí)代，這個(gè)概念有點(diǎn)小了，應(yīng)該再進(jìn)一步發(fā)展了。“定位之父”艾·里斯的女兒勞拉·里斯寫《視覺錘》一書，其實(shí)就是發(fā)展了“定位”的概念，對(duì)定位理論做出了重大補(bǔ)充。因此，“認(rèn)知”的概念應(yīng)該大于“定位”，應(yīng)該成為對(duì)“定位”理論的發(fā)展和進(jìn)化。在實(shí)戰(zhàn)中，我認(rèn)為一個(gè)品牌的“認(rèn)知”，對(duì)應(yīng)到以下四個(gè)問題即可：我是誰(shuí)？有何不同？什么風(fēng)格？實(shí)力如何？

1.我是誰(shuí)？

要回答你代表什么品類，或者你將引領(lǐng)什么品類。

格力是誰(shuí)？空調(diào)！

王老吉是誰(shuí)？涼茶！

珍愛網(wǎng)是誰(shuí)？婚戀網(wǎng)站！

支付寶是誰(shuí)？移動(dòng)支付工具！

微信是誰(shuí)？移動(dòng)通信工具，而不是什么連接一切的連接器！

無(wú)論你是新品牌還是老品牌，在認(rèn)知上必須要優(yōu)先回答清楚這個(gè)問題。

2.有何不同？

要回答你的定位是什么，你將打算以什么聞名。

海飛絲，以“去屑性能好”聞名！

寶馬，以“操控一流”聞名！

華為，以“技術(shù)領(lǐng)先”聞名！

京東，以“送貨快”聞名！

淘寶，本應(yīng)該以“C2C交易平臺(tái)”聞名，后來(lái)卻以“假貨多”而聞名！

一個(gè)品牌，如果找不到自己跟別人不同的定位，在認(rèn)知的世界里就無(wú)法生存。

3.什么風(fēng)格？

要回答你的個(gè)性是什么，你和別人與眾不同而非常凸顯的風(fēng)格和調(diào)性是什么。

蘋果，極致的簡(jiǎn)約！

萬(wàn)寶路，美國(guó)西部牛仔式粗野！

周星馳電影，無(wú)厘頭的幽默！

耐克，頗具攻擊性的運(yùn)動(dòng)精神！

特斯拉，頗具未來(lái)感的科技色彩！

這種風(fēng)格一旦形成，它會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客的右腦，積極影響顧客的審美、情緒、情感及想象，從而讓定位更快、更順利地進(jìn)入顧客的左腦。

？4.實(shí)力如何？

要回答一個(gè)品牌的生命力及活力。因?yàn)椋放坪蜕虡?biāo)最大的區(qū)別在于：品牌是活的，是有溫度的，而商標(biāo)是死的，是冷冰冰的。

蘋果，連續(xù)6年全球市值第一，以7540億美元的市值向世人證明它的實(shí)力！

華為，動(dòng)不動(dòng)就給你宣布有什么新的技術(shù)突破，以此來(lái)顯示它的實(shí)力！

杜蕾斯，幾乎不會(huì)放過(guò)任何節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)，推出它的“玩污”海報(bào)，以此來(lái)證明它還活著！

得到APP，每周二晚上以直播的方式開例會(huì)，并向社會(huì)公布用戶數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量的增加情況，以此來(lái)證明他們活得很好！

這一切都屬于認(rèn)知的范疇。一個(gè)品牌必須時(shí)刻讓顧客感到你還活著，而且充滿活力，哪怕搞一次促銷活動(dòng)也要搞出點(diǎn)名堂來(lái)。否則，再好的品類、再好的定位和個(gè)性都有可能被淹沒在信息的海洋中，從而銷聲匿跡。

？認(rèn)知是支撐你的品牌能夠長(zhǎng)期健康發(fā)展下去的、相輔相成的、相互促進(jìn)的心智資源包。這個(gè)資源包越獨(dú)特，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越大；這個(gè)資源包越突出，被顛覆的可能性就越小。不過(guò)，這個(gè)資源包需要你去搶，去創(chuàng)建，去占領(lǐng)，去維護(hù)，而且需要長(zhǎng)期堅(jiān)守。

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認(rèn)知思維的本質(zhì)

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我認(rèn)為，未來(lái)引領(lǐng)企業(yè)健康發(fā)展的商業(yè)思維是認(rèn)知思維。它與流量思維和用戶思維最大的不同在于：提倡企業(yè)贏得無(wú)形資產(chǎn)，要贏得顧客心智中的優(yōu)勢(shì)地位。

就拿寶馬為例。寶馬未來(lái)真正有價(jià)值的發(fā)展，不在于贏得多少有錢的客戶（流量思維），更不在于滿足這些“土豪”近乎變態(tài)的需求（用戶思維），而在于繼續(xù)凸顯“操控性極好的豪華轎車”這個(gè)顧客心智中的優(yōu)勢(shì)地位（認(rèn)知思維）。在這個(gè)認(rèn)知上，不要讓保時(shí)捷和瑪莎拉蒂超越，更不要讓奔馳和奧迪超越。這就意味著，寶馬要做的最為正確的事情是夯實(shí)“操控性”，守住中高端轎車，集中資源在“操控”與“豪華”這兩個(gè)關(guān)鍵詞上發(fā)力，而非肆無(wú)忌憚地往下延伸，大力推廣1系或2系。

從現(xiàn)在的寶馬營(yíng)銷戰(zhàn)略上看，流量思維和用戶思維正在毀掉寶馬！

因?yàn)椋瑢汃R贏得更多用戶和滿足用戶更多需求的代價(jià)是：贏了銷量，丟了品牌。最后的結(jié)局是：把顧客心智中的地位拱手讓給保時(shí)捷或瑪莎拉蒂。這是最要命的！說(shuō)到這里，大家估計(jì)也看出認(rèn)知思維的本質(zhì)了。認(rèn)知思維的本質(zhì)是為一個(gè)品牌的最終成功而負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略思維，是“無(wú)形資產(chǎn)大于有形資產(chǎn)”的思維，是“未來(lái)發(fā)展大于眼前銷量”的思維，更是“占領(lǐng)心智大于滿足需求”的思維。

正因?yàn)檫@樣，在短時(shí)間里，認(rèn)知思維干不過(guò)流量思維和用戶思維，很多企業(yè)更熱衷于眼前利益，更愿意聽信“風(fēng)口”“痛點(diǎn)”“多元化”“擴(kuò)張”等詞匯的誘導(dǎo)。然而，時(shí)間長(zhǎng)了，勝負(fù)才會(huì)揭曉，唯有堅(jiān)持認(rèn)知思維的企業(yè)才能最終勝出。endprint

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創(chuàng)新的底線

我跟很多朋友聊過(guò)“創(chuàng)新的底線到底在哪里”這個(gè)話題。通過(guò)多次討論和長(zhǎng)時(shí)間思考后，我得出這樣的結(jié)論：

創(chuàng)新的底線是不做“兩個(gè)違背”：一是不要違背自然規(guī)律，二是不要違背已經(jīng)擁有的好認(rèn)知。

違背自然規(guī)律的創(chuàng)新，終究會(huì)受到自然規(guī)律的懲罰，這就不多說(shuō)。這里，重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)第二個(gè)：創(chuàng)新不要違背已經(jīng)擁有的好認(rèn)知。現(xiàn)在，格力是空調(diào)的代名詞，多數(shù)人一提“空調(diào)”就能想到格力。這是格力這些年所擁有的好認(rèn)知。然而，現(xiàn)在的格力在干什么呢？他們正在以“格力”手機(jī)、“格力”凈水機(jī)、“格力”熱水器甚至“格力”汽車等品牌延伸的行為毀掉自己27年來(lái)所建立的好認(rèn)知。那么，格力進(jìn)入這些領(lǐng)域行不行？算不算創(chuàng)新？

我認(rèn)為，行，也可以成為創(chuàng)新舉措。但是，你的底線是不能違背已經(jīng)擁有的好認(rèn)知。不能通過(guò)品牌延伸來(lái)自行瓦解這么多年所建立的品牌根基。

其實(shí)，格力有更好的選擇：推出新品牌。通過(guò)全新的品牌做手機(jī)，通過(guò)全新的品牌做汽車，通過(guò)全新的品牌來(lái)做格力想做的任何品類。這不僅更容易把這些新品類做起來(lái)，而且不會(huì)因此而破壞原來(lái)的品牌認(rèn)知。

所以，我們的企業(yè)提倡創(chuàng)新，準(zhǔn)備擴(kuò)張的時(shí)候，要知道創(chuàng)新的底線在哪里。如果你沖破了底線，違背了自然規(guī)律，違背了你已經(jīng)擁有的好認(rèn)知，必將會(huì)適得其反，自食惡果。

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任正非+鄭俊懷=？

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做營(yíng)銷23年，我心中有很多敬佩的企業(yè)家，比如喬布斯、馬斯克、張瑞敏、馬云、褚時(shí)健等。不過(guò)，我今天想提的兩位企業(yè)家是任正非和鄭俊懷。因?yàn)椋彝ㄟ^(guò)這幾年的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)最重要的兩大要?jiǎng)?wù)是：外求認(rèn)知，內(nèi)求使命。認(rèn)知思維拯救企業(yè)，使命導(dǎo)向強(qiáng)大企業(yè)。而這兩位企業(yè)家恰恰把我的感悟用他們的實(shí)際行動(dòng)做到了極致。

30年前，任正非老先生創(chuàng)立了華為，從一個(gè)倒賣交換機(jī)的小公司做到世界通信服務(wù)領(lǐng)域的第一品牌。在這期間，他打敗了思科，打敗了愛立信，打敗了很多曾經(jīng)望而卻步的國(guó)際大佬。那么，華為憑什么所向無(wú)敵，發(fā)展得這么好？我認(rèn)為，核心是華為通過(guò)他們的努力在全球范圍建立了一個(gè)“技術(shù)好，服務(wù)也好”的認(rèn)知，尤其華為在技術(shù)領(lǐng)先方面確實(shí)下足了功夫。他們目前的技術(shù)專利擁有量，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上，都排第一，迄今無(wú)人能超越。最近，華為又率先推出“5G”，讓很多國(guó)際大佬為之顫抖。什么叫“外求認(rèn)知”？任正非的戰(zhàn)略就是最好的例子。集中企業(yè)所有資源，在一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，直到把這個(gè)點(diǎn)做到世界第一為止。

那么，“內(nèi)求使命”方面，我想提的人就是鄭俊懷。鄭俊懷老先生曾經(jīng)是伊利集團(tuán)的董事長(zhǎng)，他一手把伊利從一個(gè)回民奶食品廠做到了中國(guó)乳業(yè)第一品牌。然而，鄭總的一生并非平坦，后來(lái)由于種種原因不幸入獄，經(jīng)歷了極為坎坷的人生道路。不過(guò)，這一切并沒有撲滅他心中的希望之火，這些年他仍然東山再起，在黑龍江重操舊業(yè)，讓很多乳業(yè)大企膽戰(zhàn)心驚。前些日子，我受鄭總邀請(qǐng)去拜訪考察他所做的事業(yè)，感到肅然起敬，重新認(rèn)識(shí)了這位曾經(jīng)我非常熟悉的企業(yè)家。他在牡丹江圈了1000多畝地，引進(jìn)澳洲奶牛、荷蘭牧草和德國(guó)技術(shù)，打造有機(jī)牧場(chǎng)，做出中國(guó)最好的牛奶。什么叫“內(nèi)求使命”？這樣的行為才能配得上這四個(gè)字。

他今年68歲，已經(jīng)到了安享晚年的歲數(shù)，大可不必這么折騰，這么辛苦。但為什么他還這么拼命？不是因?yàn)殄X，而是因?yàn)槭姑Ｋ桓市乃娜松瓦@么落幕。更重要的是，他離開中國(guó)乳業(yè)的10年里，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了“三聚氰胺”“性早熟”“皮革奶”等諸多事件，雖然伊利、蒙牛這樣的大企業(yè)不斷努力改善這一局面，但中國(guó)乳業(yè)的基本面并沒有太多改觀，中國(guó)人根本沒有喝到像歐洲人、澳洲人和美國(guó)人那樣的好牛奶。這是讓他更加不甘心的。正因?yàn)檫@兩個(gè)“不甘心”，他就創(chuàng)造了今天的紅星乳業(yè)，創(chuàng)造了東方瑞士，做出了只有在瑞士才能喝到的正宗有機(jī)奶。因此，我想說(shuō)：中國(guó)的企業(yè)家要向鄭俊懷學(xué)習(xí)，創(chuàng)業(yè)路上的年輕人也要向鄭俊懷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)這種韌勁兒，學(xué)習(xí)這種百折不撓的精神和使命感。

在大互聯(lián)時(shí)代，有認(rèn)知才有市場(chǎng)，有使命才有未來(lái)。認(rèn)知思維拯救企業(yè)，使命導(dǎo)向強(qiáng)大企業(yè)。

任正非+鄭俊懷=？相信下面的16個(gè)字會(huì)給你答案：

外求認(rèn)知，學(xué)任正非；內(nèi)求使命，學(xué)鄭俊懷。？

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）endprint