從線式傳播到圈式傳播：抓品性更要抓人性

陳利軍

媒體改變世界，技術改變媒體。移動互聯新技術的運用，讓廣告業發生了翻天覆地的變化，傳統媒體遭遇寒冬，新媒體快速崛起。

傳統媒體的傳播形式為線式傳播，不管是報紙、雜志、電視、廣播還是路牌，都是立足媒體介質在發布廣告。只是在播上和消費者的單向溝通，主要圍繞產品性能、特點來進行傳播，應該叫作品性傳播。

新的媒體格局讓我們走進圈式傳播時代。品牌傳播需要緊緊圍繞消費者，以人為中心，先通過各種各樣的媒介把人包圍，人再把獲取的產生共鳴的信息，自發地通過各種渠道一圈又一圈地傳播出去，從而產生傳上的信息裂變。這一裂變是否成功，關鍵在于你是否抓住了人性。

從線式傳播到圈式傳播，怎樣在抓住品性的同時更好地抓住人性，讓傳播更有實效，讓產品贏得人心？

激發傳播對象的傳播欲

傳統線式傳播的傳播對象是產品定位的消費人群，越精準越好，針對這些特定消費人群，講述自己的產品品性如何好。因為缺乏移動互聯技術，無法引起二次傳播，因此主要是誰買單就影響誰，可謂精準制導。

圈式傳播因為可能會引發精彩的二次傳播，所以傳播對象是產品定位的消費人群及與產品相關的其他人群。圈式傳播不僅需要講述品性，更要立足人性，研究并抓住人性的根本做傳播，重在激發傳播圈層的傳播欲，從而在新媒體、自媒體的大好時代，讓人人都成為你的產品和品牌的宣傳者和布道者。

從人性挖掘傳播內容

在線式傳播的內容策劃、創意和生產過程中，更加注重的是產品品質功能、特點和賣點的介紹。以馬斯洛需求層次理論來分析，基本處在較低的兩個層次，即生理需要和安全需要。產品在傳播過程中多以產品為中心，主要還是品性傳播。比如“怕上火，喝王老吉”，就是告訴人們可以通過喝飲料解決上火問題；農夫山泉說“我們是大自然的搬運工”，就是在訴求水的品質和安全性，讓人們產生信賴感。

在圈式傳播時代，人們每天被大量的信息包圍。一個人從早到晚接觸的信息有成千上萬條，碎片化、多元化的信息讓人們很難去甄別，很少形成記憶。傳播內容應該怎么做，才能更好地引發以人為中心的自發傳播？這就要在洞察人性上下功夫，上升到需求的第三和第四個層次。

首先是社交需求，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸屬感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。其次是尊重需要，包括受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。在這兩個層次洞察人心、研透人性，對于策劃、創意傳播的內容尤為重要，說到底其實是圈層、歸屬和價值觀問題。

近兩年市場上出現了許多成功案例，有些廣告語看似和產品功能屬性、安全屬性沒有任何關系，但都慢慢走入人們的心中。比如，東鵬特飲——“年輕就要醒著拼”，直達年輕一族、“拼一族”的心；褚橙——“人生總有起落，精神終可傳承”，一下喚起人生起伏人士的內心。

再比如寶馬、奔馳、LV包，人們熱衷這些品牌，主要是因為一種歸屬感、榮耀感，認為購買這些產品就歸屬于這個圈層。這時，價格不是大的問題，購買的是歸屬、是感覺，往往也容易產生情緒化分享。

好的內容不可忽視的一點還有場景，要考慮立足人們生活的原生態，將創意生產的內容還原到生活場景，講好產品和品牌故事。這樣才容易產生帶入感和參與感，從而激發分享欲和購買欲。

嘗試各種新傳播方式

線式傳播和圈式傳播都少不了基本的視頻、圖片、聲音、文字，再加上一些推廣活動等方式，都表現在特定媒介載體上。線式傳播容易預見、頻次可控，而圈式傳播或因優質內容抓住了人性，病毒式裂變，一夜爆紅，產生不可預估的傳播效應。要達到更好的圈式傳播效果，往往行動要快，還要敢于嘗試、善于測試，影、音、圖、文等每一種方式最好從各個角度精心策劃準備幾種不同的內容，最后讓市場選擇、市場說話。

對一場推廣活動而言，線式傳播通常是“三個一”：一個預告、一場活動、一則報道。而圈式傳播圍繞一場活動，可以在事前、事中、事后有N個話題的創意點、策劃點和引爆點，且會沉淀有分量的內容素材，只要策劃好還能形成持續的長尾宣傳效應。

此外，圈式傳播有一個非常重要的方式應該充分運用、發揮好，那就是“碼傳播”。移動互聯技術讓小小的二維碼產生了不可估量的宣傳、推廣和傳播、營銷作用。我們似乎也因為這一小小改變，步入了“碼經濟”時代。 首先，“碼內容”可以無限載入。可以說沒有哪個介質載體有碼的容量大，只要策劃好，碼就是讀懂你產品和品牌的色彩斑斕的一本書，就是你的產品和消費者溝通對話的最前沿。承載碼的微信公眾號、APP、微博、社群端口，可以無限容納圖文、視頻和音頻，還可以導流到產品官方店通過移動支付來購買。現在“碼內容”越來越受到各大企業重視，一些大企業專門設立內容運營官，不斷在碼的各個端口，為消費者訴說品牌故事，培養忠實粉絲，讓自己的產品直接和消費者對話。

其次，“碼推廣”可以無恐不入。無論是視頻還是文案、圖片都可以把產品的二維碼推到最前沿，即便是聲音播報，也可以在最后溫馨地提示聽眾加下微信號。現在許多產品在瓶身上就印有二維碼，通過物碼實現和消費者鏈接，達到推廣產品、留存用戶、轉化粉絲的目的。各類推廣活動往往從現場到演講，都會讓二維碼充斥你的視線，各類產品信息一掃便知。在社交過程中，現在大多數人也不再交換名片，而是掃碼加朋友。另外，現在社群經濟蓬勃興起，在產品推廣方式中，要大力建立相應的社群。在社群成員留存拉新方面，除了做好群管理、群運營、價值干貨、紅包刺激吸引群成員留存外，群二維碼的靈活運用對于群成員發展拉新至關重要，應該在各種場合精心策劃好、運用好。

構建傳播包圍圈和突圍圈

線式傳播渠道相對單一，要么電視、廣播、報紙，要么雜志、車體、路牌等，就是讓觀眾看、聽眾聽、讀者讀，是純粹承載內容的媒介載體。傳播渠道僅局限于播的范疇，你傳遞什么信息受眾就獲取什么信息，消費者處在“從產品到媒介到消費者”的最末端。圈式傳播的渠道實際上是“一個中心，兩個圈”：“一個中心”就是消費者；“兩個圈”一個是包圍圈，一個是突圍圈。

首先是包圍圈。因為信息過載、注意力分散，傳統的“一媒”打天下、集中轟炸、橫空成就品牌的時代一去不復返了，取而代之的是基于消費者媒體接觸習慣的洞察和研究，多媒體優化組合，形成傳播包圍圈，讓消費者在紛繁雜蕪的信息干擾中認識你的產品和品牌。

其次是突圍圈。在新的融媒體、自媒體時代，如果你的產品傳播體驗、購買體驗、使用體驗著實讓人感動，消費者便會以自己為中心，裂變式圈層發散，實現品牌再傳播、再滲透。若圍繞不同的傳播階段，不斷創造吸引消費者參與互動的話題，品牌傳播還會不斷發酵，產生持續效應。

包圍圈的著力點在于媒體選擇，這幾年興起的電商平臺傳播、APP、微信公眾大號傳播都不可忽視。特別是微信公眾號，有垂直細分精準人群或區域號精準投放的優勢，對于價值觀、興趣圈層營銷和區域營銷深耕有著重要作用，值得深入研究和挖掘。

突圍圈的發力點在內容、消費體驗，根本的根本是抓住人性，而不單單是品性。無論是傳播環節、購買環節還是使用環節，如果你能給消費者帶來眼前一亮、意想不到的喜悅，你的產品和品牌信息很有可能不脛而走，在競爭中突圍勝出。

移動互聯新技術革命，讓人們的生活時空改變了：獲取信息更加便捷，日常消費更加便利，信息爆炸、信息過載，消費者無所適從。如果還走單純的線式傳播老路，一味在品性上做文章，很有可能是大投入，小產出；如果緊緊圍繞消費者，在抓好品性的同時挖掘人性，在媒體布陣上布好包圍圈，在人性把握上激發突圍圈，就可能實現事半功倍的效果。（作者為鳳翔傳說整合營銷服務機構市場策劃總監）

編輯：

王文正 124799875@qq.comendprint